神州付：數(shù)字轉(zhuǎn)換生意經(jīng)

胡俊

2013年12月，神州付在香港聯(lián)交所上市，首日大漲50%，一度占據(jù)港股升幅榜首。在外界眼中，神州付只是一家“數(shù)字產(chǎn)品分銷平臺(tái)和新型互聯(lián)網(wǎng)游戲媒體”，而對(duì)于大多數(shù)人來說，甚至只是把神州付當(dāng)作一個(gè)“游戲充值平臺(tái)”。就是這樣一個(gè)看似簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，卻保持了持續(xù)多年的交易額高增長(zhǎng)，最高時(shí)達(dá)47.4%。

最佳“中介”

神州付是中國(guó)第一個(gè)提供話費(fèi)充值卡在線充值網(wǎng)絡(luò)游戲賬號(hào)的平臺(tái)，主要為網(wǎng)絡(luò)游戲用戶提供服務(wù)，透過手機(jī)充值卡為用戶在網(wǎng)上完成網(wǎng)游賬號(hào)充值，現(xiàn)時(shí)客戶包括近500家網(wǎng)游公司和100家在線虛擬游戲服務(wù)商。每日平均收到網(wǎng)游賬號(hào)充值要求達(dá)7.4萬個(gè)，日均交易額約440萬元。

神州付的商業(yè)模式第一環(huán)就是為游戲玩家充值，但是區(qū)別在于，游戲玩家并不一定需要直接用現(xiàn)金或者網(wǎng)銀交易。通常來說，游戲玩家有兩種充值途徑：一是在線充值，比如網(wǎng)銀或者充值網(wǎng)點(diǎn)；二是購(gòu)買游戲?qū)俚某渲悼ā?/p>

就個(gè)人支付而言，2013年，全國(guó)個(gè)人網(wǎng)銀用戶比例僅為32.4%，大多數(shù)玩家均是采取在特定的充值地點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)金充值或者購(gòu)買充值卡。在神州付出現(xiàn)之前，游戲公司以發(fā)行自己的點(diǎn)卡為主，通過總代理、分代理一家家地批出去，早期各大網(wǎng)吧就是盛大、網(wǎng)易等公司的終端渠道。

但一來網(wǎng)點(diǎn)滲透率還是太低，真正將游戲點(diǎn)卡發(fā)行到中國(guó)幾十萬、上百萬個(gè)報(bào)亭不太現(xiàn)實(shí)；二來對(duì)于代理商而言風(fēng)險(xiǎn)太大，總代理一下子要拿出大筆的預(yù)付款來買點(diǎn)卡，銷售風(fēng)險(xiǎn)極大，回款也很緩慢。這時(shí)就產(chǎn)生了需求，游戲玩家充值是非常需要及時(shí)性的，游戲公司也需要提高成交效率，這為神州付帶來了商機(jī)。

神州付創(chuàng)始人之一孫江濤經(jīng)過一番思考，最終確定了神州付商業(yè)模式的雛形：通過為游戲公司提供虛擬產(chǎn)品的付費(fèi)工具，從中獲利，而這個(gè)支付工具就是日常必用的手機(jī)話費(fèi)充值卡。也就是說，游戲用戶把充值卡號(hào)和密碼發(fā)給神州付，對(duì)方確認(rèn)到賬，即刻就能在游戲中購(gòu)買道具，神州付再與游戲商家進(jìn)行利潤(rùn)分成，這對(duì)各方都有好處。

神州付的商業(yè)模式有點(diǎn)以物易物的味道，如何讓游戲玩家更加方便快捷地付費(fèi)，不一定是錢本身，其他東西也可以。神州付可以成為游戲商家與玩家之間的溝通橋梁，提高雙方的交易轉(zhuǎn)化率。為了避免交易過于復(fù)雜，這個(gè)中介物必須是常見的，能獲得雙方認(rèn)可，而又不能是實(shí)物，于是想到了話費(fèi)充值卡。

早在1999年時(shí)，神州付的另一創(chuàng)始人唐斌就驗(yàn)證了這一商業(yè)模式。他大學(xué)時(shí)做了一些小軟件在網(wǎng)上出售，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)銀支付工具還沒有普及，他又不愿意跑銀行收款。當(dāng)時(shí)話費(fèi)還比較高，每分鐘通話要好幾毛錢，于是他就要求買家用充值卡代替。一開始生意少，他就直接用掉了話費(fèi)。但是當(dāng)生意越來越好，麻煩就來了，話費(fèi)用不完怎么辦？唐斌想到寢室里的其他人也有充話費(fèi)的需求，所以就開始為周圍的同學(xué)提供充值，以此套現(xiàn)。

當(dāng)神州付成立之后，延續(xù)了這一經(jīng)營(yíng)模式。游戲用戶是拿手機(jī)話費(fèi)買的道具，神州付在第一時(shí)間驗(yàn)證是否付款成功，再以最快的速度把話費(fèi)充到手機(jī)上。不過問題來了，盡管神州付能夠從游戲商家處獲得一部分提成，但這一部分收入很難維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，神州付收入的大部分是話費(fèi)而不是現(xiàn)金。孫江濤曾購(gòu)買了100個(gè)手機(jī)號(hào)回來，時(shí)間一久，1個(gè)手機(jī)號(hào)里能有幾萬甚至10萬元的話費(fèi)。如何把這么一大筆話費(fèi)變現(xiàn)？對(duì)于公司運(yùn)轉(zhuǎn)來說，是需要考慮的重要問題。

尋找下一環(huán)

為了讓神州付的商業(yè)模式能夠運(yùn)轉(zhuǎn)，必須引入一個(gè)新的環(huán)節(jié)，解決話費(fèi)變現(xiàn)的問題。

神州付首先想到的是SP公司，這些公司通過提供Java游戲、短信游戲、Wap游戲和彩信游戲等手機(jī)游戲服務(wù)，向用戶收費(fèi)，然后與運(yùn)營(yíng)商結(jié)賬。孫江濤用這100個(gè)號(hào)接入SP游戲公司的服務(wù)，SP公司扣費(fèi)成功，拿走應(yīng)得的分成比例。但因?yàn)榇箢^都讓游戲公司占據(jù)了，最后神州付只能獲得3%左右的“中介費(fèi)”。不管怎么樣，這是能把話費(fèi)變現(xiàn)的一種渠道，盡管毛利很低。

隨著業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)，這種提現(xiàn)方式損耗和成本太高，給游戲公司的結(jié)算比例也越來越高，再這么做就會(huì)賠錢了。于是神州付開始思考如何把游戲玩家充值的話費(fèi)，用最大的分成比例轉(zhuǎn)化成收入。

線下充值話費(fèi)的散客是神州付的目標(biāo)人群，問題是如何與他們之間形成聯(lián)系。神州付找到話費(fèi)充值卡的代理商，以較低的折扣與他們達(dá)成協(xié)議接入神州付的支付軟件。報(bào)亭、小區(qū)門口的小賣部都是他們挖掘的終端，一臺(tái)電腦、一套神州付的軟件，5000元預(yù)付款，就能拿到神州付給的一個(gè)移動(dòng)接口。有人來充值，報(bào)亭進(jìn)入神州付的網(wǎng)站，輸入手機(jī)號(hào)和金額就能完成話費(fèi)充值，這也極大地提高了終端代理商的銷售收入。

在神州付數(shù)字產(chǎn)品分銷平臺(tái)上，終端代理商無需動(dòng)用大量的資金購(gòu)進(jìn)實(shí)卡，只需開設(shè)專用銀行賬戶，通過分銷平臺(tái)的客戶端即可達(dá)到進(jìn)貨與銷售同步完成的效果，實(shí)現(xiàn)真正意義的零庫存。

大型企業(yè)用戶也是一個(gè)重要消化渠道。這些企業(yè)每月會(huì)給員工一定的話費(fèi)報(bào)銷額度。企業(yè)與神州付合作后，只要提交所有人員的手機(jī)號(hào)，以及每人每月的充值額度，就能按照一定的折扣從神州付這里充值，而神州付則按月給企業(yè)結(jié)算。

2012年，神州付話費(fèi)充值業(yè)務(wù)的流水有20多億元，游戲虛擬產(chǎn)品的流水大約是15億元。神州付的商業(yè)模式想要流暢地運(yùn)行，只要保證兩邊的差額盡量平衡。就目前而言，待充值用戶的數(shù)量大于游戲用戶的數(shù)量，且前者的數(shù)量始終處于充足狀態(tài)。神州付就需要在游戲用戶上下功夫，游戲用戶的支付體驗(yàn)是首先要保證的。

盡量保證支付以及擴(kuò)充游戲產(chǎn)品品類的同時(shí)，神州付創(chuàng)辦了一個(gè)游戲點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站——游戲瓶，通過游戲平臺(tái)的方式收集真實(shí)游戲玩家的意見反饋，定期發(fā)布游戲排行榜以及游戲資訊，以此拓展游戲產(chǎn)品充值用戶，并且與眾多游戲公司形成互動(dòng)，增強(qiáng)聯(lián)系?，F(xiàn)在，游戲瓶網(wǎng)站月流量超過30萬。

2013年，中國(guó)整個(gè)游戲行業(yè)的收入是1230億元。而三大運(yùn)營(yíng)商一年的話費(fèi)收入早就超過1萬億元。相比網(wǎng)銀滲透率的緩慢普及和游戲市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)，手機(jī)充值卡的滲透率還有很大的空間。盡管第三方支付在興起，不過支付寶、網(wǎng)銀的市場(chǎng)教育工作早已完成，不會(huì)對(duì)神州付這種話費(fèi)支付手段有大的影響，甚至還能達(dá)成合作。

神州付這個(gè)二手“中介”，將看似毫無關(guān)聯(lián)的游戲用戶和話費(fèi)充值用戶，依靠數(shù)字轉(zhuǎn)換的手段聯(lián)系起來。將游戲公司、運(yùn)營(yíng)商以及代理商等引入自己建立的生態(tài)中，將簡(jiǎn)單的“倒賣”生意做到了極致。

何坊（析易國(guó)際創(chuàng)始人）批注

一個(gè)好的商業(yè)模式，必須能讓每一個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)利益者都受益。在以點(diǎn)卡代理為核心的商業(yè)模式中，游戲公司面臨著報(bào)亭等網(wǎng)點(diǎn)發(fā)行擴(kuò)大難的巨大挑戰(zhàn)，其點(diǎn)卡總代理面臨著需要支付大筆預(yù)付款及銷售回款慢的巨大難題；同時(shí)導(dǎo)致游戲玩家面臨著購(gòu)買點(diǎn)卡難的挑戰(zhàn)，所以，幾個(gè)相關(guān)利益者都出現(xiàn)受益難的局面，所以常規(guī)的點(diǎn)卡代理模式自然不是好模式。

何坊批注

在大的社交平臺(tái)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)趨勢(shì)將是族群內(nèi)的分享。通過游戲社區(qū)，神州付使擁有相同興趣、愛好的人聚集起來，不僅增加平臺(tái)的粘性，而且能在穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，找到更大的盈利空間。

何坊批注

神州付的商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)迭代創(chuàng)新的過程，雖然話費(fèi)變現(xiàn)問題有待解決，但這并不妨礙其推出經(jīng)營(yíng)，然后在經(jīng)營(yíng)過程中逐步完善。迭代創(chuàng)新方式，往往先像神州付一樣確定商業(yè)模式的雛形，再根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行創(chuàng)造，許多事實(shí)證明，迭代創(chuàng)新方式更容易獲得成功。

何坊批注

雷軍把互聯(lián)網(wǎng)思維總結(jié)為七個(gè)字，即“專注、口碑、極致、快”。神州付正是從“極致、快”切入，構(gòu)建多方聯(lián)系的商業(yè)形態(tài)，改變利益分配，融合多方力量，這也是企業(yè)贏得未來的重要思維。