慕思：無(wú)邊界游戲

陳志強(qiáng)

一套床具45萬(wàn)元，對(duì)傳統(tǒng)寢具廠商和消費(fèi)者而言，這都是一個(gè)令人咋舌的數(shù)字，但慕思偏偏將這樣一件不可想象的事情變成了現(xiàn)實(shí)。

從外觀上看，慕思的產(chǎn)品似乎沒(méi)有什么特別之處，但就是在這樣的情況下，慕思卻以后起之秀的姿態(tài)成為了中國(guó)寢具行業(yè)的第一品牌。如果只是生產(chǎn)制造的革新，并沒(méi)有什么模仿門(mén)檻，在“山寨中國(guó)”，為什么同行做不出類(lèi)似的產(chǎn)品？為什么十年來(lái)慕思未被顛覆？

在2013年度最佳商業(yè)模式的評(píng)選過(guò)程中，我們對(duì)慕思的商業(yè)模式有了深入了解。

蘋(píng)果式模式

為了打造健康睡眠系統(tǒng)，慕思定位為全球健康睡眠資源整合者，對(duì)全球最優(yōu)質(zhì)的資源進(jìn)行了整合創(chuàng)新。由慕思提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)，整合全球制造商資源，讓老外為慕思做OEM。在一個(gè)制造大國(guó)，中國(guó)企業(yè)為老外做OEM司空見(jiàn)慣，但慕思選擇的是一條與傳統(tǒng)制造企業(yè)完全相反的道路。

在慕思的全球供應(yīng)商名單里，有意大利蘭博基尼床墊、意大利Magniflex、比利時(shí)乳膠供應(yīng)商Artilat（阿蒂蘭特）公司、意大利枕頭供應(yīng)商Figino（菲吉諾）公司、比利時(shí)電動(dòng)排骨架供應(yīng)商RAKO、意大利Bedding公司等幾十家全球優(yōu)質(zhì)寢具合作商。

這些供應(yīng)商都是所在領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，如比利時(shí)電動(dòng)排骨架供應(yīng)商RAKO，它經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展和3次工廠搬遷之后，已經(jīng)成為排骨架同行業(yè)中聲名顯赫且具有巨大創(chuàng)造力的家具企業(yè)。RAKO生產(chǎn)的排骨架可根據(jù)人體的不同區(qū)位分成7區(qū)，不同的區(qū)位分別對(duì)應(yīng)不同的人體結(jié)構(gòu)，以達(dá)到最佳的支持和舒緩放松的效果，并可根據(jù)消費(fèi)者的需求自動(dòng)調(diào)節(jié)排骨架。

而慕思要做的，就是把這些供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合起來(lái)，打造成一套適合于消費(fèi)者的整體寢具。盡管還被看成一家寢具制造廠商，但慕思的核心能力實(shí)際上已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了資源整合與設(shè)計(jì)上來(lái)。

慕思總裁姚吉慶喜歡用蘋(píng)果模式來(lái)形容慕思的模式，蘋(píng)果的顯示屏和芯片都不是自己生產(chǎn)的，制造也是由富士康代工，但最后卻創(chuàng)造了改變時(shí)代的產(chǎn)品。慕思的排骨架、凝膠枕、電機(jī)都是源自于德國(guó)、比利時(shí)、意大利等國(guó)家。唯一的區(qū)別在于最后的組裝生產(chǎn)過(guò)程還是由慕思自己來(lái)完成。這更有利于最終的質(zhì)量把控，同時(shí)也充分用到了國(guó)內(nèi)相對(duì)較低的人力成本優(yōu)勢(shì)。

蘋(píng)果是一機(jī)一世界，手機(jī)外觀一樣，但內(nèi)部App下載的軟件各自不同，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求調(diào)整。慕思也是這樣，丈夫和妻子睡一張軟床，可以做到“一床兩制”，根據(jù)每個(gè)人的身體曲線和睡眠習(xí)慣量身定制，兩個(gè)人睡在完全不同的個(gè)性化床上。這個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品特性慕思稱(chēng)之為“健康睡眠系統(tǒng)”，并逐漸被市場(chǎng)接受成為新的品類(lèi)，自此寢具不單單是一個(gè)枕頭、一個(gè)床墊或者一個(gè)床架。健康睡眠系統(tǒng)需要的是基于消費(fèi)者身體特征量身定制各個(gè)細(xì)分單位，最后再組合起來(lái)完整的睡眠生態(tài)系統(tǒng)，他甚至可能涉及到聲音、氣味甚至是空氣。

基于此，你很難再把慕思看成一家制造企業(yè)，它雖然有著大規(guī)模的工廠，但大多數(shù)的制造環(huán)節(jié)并不是由慕思自己完成的，當(dāng)有更低成本更合理的解決方案時(shí)，這一環(huán)節(jié)同樣可以外包。

有了優(yōu)秀的資源，如何轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品？如果同行跟進(jìn)慕思的反向OEM模式，慕思的產(chǎn)品還具有獨(dú)特性么？

姚吉慶并不擔(dān)心，他手中還握有設(shè)計(jì)這一法寶。中國(guó)很多家具企業(yè)習(xí)慣模仿抄襲，每年到米蘭等國(guó)際家居展會(huì)去參展，拍拍照片，回來(lái)改一改是常態(tài)的做法。稍微具有一點(diǎn)創(chuàng)新精神的，選擇跟歐洲的設(shè)計(jì)公司合作，這樣仍然解決不了根本問(wèn)題，因?yàn)樵O(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品不適合中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有接地氣。

慕思走了一條完全不同的道路，公司剛成立不久，就整合全球最頂級(jí)的設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)為自己服務(wù)。比如，2006年公司花巨資聘請(qǐng)法國(guó)最頂尖、最奢華的品牌設(shè)計(jì)師莫瑞斯加盟，擔(dān)任慕思的首席設(shè)計(jì)師。

莫瑞斯以前是頂級(jí)品牌羅奇堡的品牌設(shè)計(jì)師，他無(wú)愧是全球最頂級(jí)的設(shè)計(jì)師之一。加盟慕思以來(lái)，他潛心研究中國(guó)的文化、特點(diǎn)、市場(chǎng)和消費(fèi)者，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品既有國(guó)際化風(fēng)范又能融入中國(guó)文化。其中有一款莫瑞斯設(shè)計(jì)的產(chǎn)品取材于中國(guó)的玉如意造型設(shè)計(jì)，市場(chǎng)反響非常好。許多他七八年前設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，現(xiàn)在仍然暢銷(xiāo)。

寢具界的蘋(píng)果并沒(méi)有那么好做，一開(kāi)始，慕思的資源整合之路并不順利。合作商在面對(duì)這個(gè)來(lái)自中國(guó)的企業(yè)時(shí)往往要求嚴(yán)苛，要現(xiàn)款現(xiàn)貨，進(jìn)貨量必須保證達(dá)到多少。由于在前期談判中處于劣勢(shì)，盡管條件確實(shí)苛刻，慕思也只能盡量滿足對(duì)方的要求?，F(xiàn)在，這種局面已經(jīng)完全改變，品牌影響力和市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位開(kāi)始讓慕思獲得了更強(qiáng)的議價(jià)能力，慕思整合全球健康睡眠資源的道路愈發(fā)順暢。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

所有關(guān)于商業(yè)模式的探討最終都指向一個(gè)點(diǎn)：如何占優(yōu)市場(chǎng)獲得合理的利潤(rùn)。

慕思創(chuàng)造的健康睡眠系統(tǒng)顛覆了傳統(tǒng)人們對(duì)于“床”的概念，作為一個(gè)新的品類(lèi)，如何讓市場(chǎng)接受是一個(gè)難題。

2013年，慕思做了一個(gè)歷史上最大規(guī)模的“全民睡眠大調(diào)查”。200多萬(wàn)名消費(fèi)者參加，收集到50萬(wàn)份有效問(wèn)卷，調(diào)查結(jié)果顯示：越發(fā)達(dá)地區(qū)越欠睡眠，北上廣深有五成以上的人睡眠時(shí)間不足6個(gè)小時(shí)；越是高端人群越忙碌，53%的企業(yè)主有不同程度的睡眠問(wèn)題，51%的企業(yè)高管失眠，城市白領(lǐng)也多有睡眠障礙。睡眠不好的原因多數(shù)是被主動(dòng)剝奪，第一是生活節(jié)奏比較快、工作壓力比較大；第二是情感關(guān)系（家庭關(guān)系、情侶關(guān)系等）的影響。

一方面，盡管超過(guò)一半的老板、企業(yè)高管有睡眠障礙，但大多數(shù)人并沒(méi)有意識(shí)到睡眠問(wèn)題的重要性，他們?cè)敢獍迅嗟腻X(qián)花在買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房上，而對(duì)每天陪伴自己時(shí)間最長(zhǎng)的床卻花費(fèi)甚少。

另一方面，寢具產(chǎn)品一定要體驗(yàn)才能感受到差異，這也和iPhone很相似。手機(jī)的便攜性決定了消費(fèi)者的體驗(yàn)門(mén)檻很低，有了初期用戶后很容易病毒擴(kuò)散，但要把一張床隨身攜帶顯然不現(xiàn)實(shí)，把朋友請(qǐng)到家里試睡下自己的床也不太可能。慕思需要一些非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2012年底，慕思出品的《床上關(guān)系》微電影，火爆了年底的微電影賀歲檔。從電影的文藝角度來(lái)看這部片子，絕對(duì)是可圈可點(diǎn)的。頗具實(shí)力的演員，涉及到現(xiàn)代社會(huì)方方面面的現(xiàn)實(shí)話題，支撐起了一部36分鐘的微電影。上線1個(gè)半月點(diǎn)擊量突破了1.4億，而現(xiàn)在累計(jì)點(diǎn)擊在2億左右，創(chuàng)造了點(diǎn)擊奇跡。

企業(yè)做微電影，消費(fèi)者往往是看到一半，發(fā)現(xiàn)廠家的廣告或者logo就關(guān)掉了，但慕思卻最大程度地克制了自己的宣傳欲。如果不是一閃而過(guò)的慕思品牌，你很可能察覺(jué)不到這是一部企業(yè)定制微電影。慕思采用了一種更加柔和的風(fēng)格，融入到故事本身敘事中，片尾的“只有一席好床和一個(gè)好夢(mèng)，才足以慰藉每天有太多不如意的我們”畫(huà)龍點(diǎn)睛，使觀眾在潛移默化中接受了品牌的宣傳理念。

不到一年半的時(shí)間里，慕思一口氣推出《床上關(guān)系》、《一睡成名》、《艷遇》三部微電影，分別從不同角度詮釋了其一直提倡的“健康睡眠”理念?？此啤安粍?wù)正業(yè)”，實(shí)則在大賺點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和口碑的同時(shí)，讓“健康睡眠”的概念逐步在大眾的心里扎根，接下來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)自然是水到渠成。

為了解決消費(fèi)者體驗(yàn)難的問(wèn)題，在現(xiàn)有的1600多家門(mén)店之外，慕思還計(jì)劃和五星級(jí)酒店合作，建設(shè)自己的體驗(yàn)中心。在東莞嘉華酒店，慕思試水打造了一家健康睡眠私人會(huì)所，在整層樓建設(shè)了13套樣板間，已成為眾多高端政商人士以及當(dāng)紅明星的心頭愛(ài)。

慕思的睡眠顧問(wèn)首先會(huì)應(yīng)用睡眠測(cè)試系統(tǒng)，進(jìn)行個(gè)人睡眠測(cè)試，通過(guò)分析測(cè)試數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者配置不同的身體體型睡眠系統(tǒng)，并且就不同的測(cè)試數(shù)據(jù)，立即搭配一間個(gè)性化的房間。在普通門(mén)店里，消費(fèi)者往往只能體驗(yàn)1～2分鐘，通過(guò)和五星級(jí)酒店合作，慕思帶給消費(fèi)者的是一次真正的睡眠體驗(yàn)。

隨著合作酒店的增多，在讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)的同時(shí)，這也是對(duì)老客戶的升級(jí)服務(wù)。慕思有一個(gè)老用戶個(gè)性化資料的檔案庫(kù)，未來(lái)用戶不管去到中國(guó)哪一個(gè)大城市，都能夠在慕思的合作酒店里享受到和家里一樣的寢具，在給消費(fèi)者提供最佳睡眠體驗(yàn)的同時(shí)，也給酒店帶來(lái)了額外客流。

在《有限與無(wú)限的游戲》一書(shū)中，詹姆斯·卡斯認(rèn)為我們迫切需要一個(gè)“游戲觀”的轉(zhuǎn)換，即從有限的游戲轉(zhuǎn)向無(wú)限的游戲。

有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無(wú)限的游戲玩的就是邊界。整合全球供應(yīng)商資源、攜手明星推廣健康睡眠、聯(lián)合知名音樂(lè)人發(fā)布睡眠音樂(lè)碟、組織消費(fèi)者歐洲文化之旅……慕思的每一步似乎都在界外，但把這些跨界的行為連接起來(lái)，勾勒出一幅比傳統(tǒng)制造企業(yè)宏大百倍的藍(lán)圖。

劉順奇，智放（上海）營(yíng)銷(xiāo)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)批注

中國(guó)很少有傳統(tǒng)企業(yè)能從產(chǎn)業(yè)鏈角度去思考打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和為企業(yè)價(jià)值鏈定位的，正如美國(guó)2012年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的第一次產(chǎn)業(yè)鏈研究的那樣，不到1%的租賃業(yè)務(wù)占比貢獻(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈近40%的利潤(rùn)。慕思很好地抓住了面向消費(fèi)者端品牌環(huán)節(jié)的識(shí)別，為將品牌溢價(jià)和消費(fèi)忠誠(chéng)做到極致，基于產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)分工反向整合了能夠更好滿足市場(chǎng)需求的供應(yīng)商資源，資源（品質(zhì)）和識(shí)別（體驗(yàn)）形成了有效的雙螺旋上升，“消費(fèi)者-慕思-供應(yīng)商”之間形成了最好的識(shí)別閉環(huán)。