越軌戰(zhàn)略的五個(gè)層次

析易國際商業(yè)模式研究院

當(dāng)今時(shí)代，商業(yè)模式已成為市場競爭的核心，而傳統(tǒng)商業(yè)模式正受到前所未有的挑戰(zhàn)。面對來自行業(yè)外的競爭，采用越軌戰(zhàn)略進(jìn)行突圍，不僅是贏得競爭的重要途徑，而且是唯一途徑。

越軌1.0：價(jià)值鏈模式

在我國許多靠低成本競爭的行業(yè)，商業(yè)模式幾乎都是按照價(jià)值鏈理論構(gòu)建。這種商業(yè)模式的核心邏輯為：由供應(yīng)商提供原料或初加工產(chǎn)品，然后自己生產(chǎn)，通過建立銷售渠道，把產(chǎn)品或服務(wù)賣給客戶。在這個(gè)過程中，企業(yè)僅進(jìn)行售前、售中及售后的服務(wù)。1.0時(shí)代價(jià)值鏈模式，其核心強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)資源配置的效率，以產(chǎn)生差異化和低成本取勝。

許多商業(yè)模式處于1.0時(shí)代的價(jià)值鏈模式的企業(yè)，其模式可簡化為采購、生產(chǎn)、銷售、客戶及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。

中國在成為制造大國的過程中，大部分企業(yè)由于實(shí)力小、創(chuàng)新能力弱，其產(chǎn)品和服務(wù)難以創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢，成癮價(jià)值（由企業(yè)提供的帶有功能性利益或情感性獎(jiǎng)賞的服務(wù)，我們稱之為成癮價(jià)值）大多來自成本領(lǐng)先。低成本帶來了低價(jià)格，而低價(jià)格從人性的角度看，顯然具備成癮價(jià)值，所以即使那些處于低端加工制造環(huán)節(jié)的企業(yè)，也憑借原來很低的勞動(dòng)力成本、原料成本等優(yōu)勢獲得發(fā)展。

現(xiàn)在勞動(dòng)力價(jià)格、原材料價(jià)格、水電氣價(jià)格、物流成本上漲，人民幣持續(xù)升值等諸多因素影響下，由低成本創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值開始降低，企業(yè)利潤也大幅降低；加上現(xiàn)在全球化使得世界逐漸平行，今天越來越多的產(chǎn)業(yè)競爭白熱化，而需求卻增長緩慢甚至停滯萎縮。

處于1.0價(jià)值鏈模式的企業(yè)，隨著市場環(huán)境變化，及競爭的加劇，其創(chuàng)造的成癮價(jià)值會(huì)逐步下降。

1.0時(shí)代的價(jià)值鏈模式，其邏輯的起點(diǎn)是企業(yè)擁有的資源和核心能力，前一個(gè)環(huán)節(jié)努力討好下一個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)的成本與利潤層層加碼，最后體現(xiàn)在零售價(jià)上。所以，價(jià)值鏈的流向，幾乎都從企業(yè)的需求出發(fā)，顧客是價(jià)值鏈的終點(diǎn)。隨著對顧客價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和重視，企業(yè)不能再一廂情愿根據(jù)自己擁有什么樣的資源來制定戰(zhàn)略，而是要根據(jù)顧客的需求，考慮自己能滿足顧客什么樣的需求，以及在多大程度上滿足顧客需求。

越軌2.0：價(jià)值網(wǎng)模式

在越軌思維下，顧客不是價(jià)值活動(dòng)的終點(diǎn)，而是價(jià)值活動(dòng)的起點(diǎn)。在2.0時(shí)代價(jià)值網(wǎng)模式設(shè)計(jì)中，企業(yè)不能僅僅實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化，還要滿足其他相關(guān)利益者的價(jià)值要求。價(jià)值網(wǎng)模式往往以1.0價(jià)值鏈模式為基礎(chǔ)，所以構(gòu)建了價(jià)值網(wǎng)模式的企業(yè)，以客戶為中心，通過整合互補(bǔ)者為客戶提供更高的成癮價(jià)值。

價(jià)值網(wǎng)可以被分拆為多條不同的價(jià)值鏈，每條價(jià)值鏈由不同的參與者構(gòu)成，不同價(jià)值鏈上的參與者彼此間互為依存、相互依托。在這個(gè)價(jià)值網(wǎng)中，顧客的地位非常重要，整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)必須圍繞顧客或客戶需求展開，這是價(jià)值網(wǎng)賴以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，而且價(jià)值的流動(dòng)方向都是相互的。

在1.0時(shí)代價(jià)值鏈模式中，往往是線性的、單向的思維。這樣的背景下，企業(yè)把自己一些非核心的業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)。或者把非核心業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)剝離成獨(dú)立的外部企業(yè)。隨著2.0價(jià)值網(wǎng)模式出現(xiàn)，企業(yè)的邊界突破原來的細(xì)分市場，向著創(chuàng)新成癮價(jià)值發(fā)展并不斷強(qiáng)化。

那么，對于正處于1.0階段的商業(yè)模式的企業(yè)，如何升級到2.0時(shí)代成癮模式呢？

首先，在價(jià)值網(wǎng)的構(gòu)建中，企業(yè)必須具備越軌戰(zhàn)略的思維，其核心是要求企業(yè)突破企業(yè)邊界、市場邊界或行業(yè)邊界。這是從1.0時(shí)代價(jià)值鏈思維，升級到2.0時(shí)代的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)思維的重要步驟。

其次，企業(yè)突破邊界后，可通過融合、混業(yè)等方法構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

第三，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建是基于顧客價(jià)值，不是基于競爭優(yōu)勢，這是很大的改變。因此企業(yè)要做一個(gè)價(jià)值整合者，不是一個(gè)產(chǎn)品的整合者，基于多方創(chuàng)造價(jià)值，而不是僅基于顧客創(chuàng)造產(chǎn)品。

越軌3.0：價(jià)值平臺(tái)模式

市場需求是隨時(shí)變化的，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)越大，就越可能存在風(fēng)險(xiǎn)。尤其當(dāng)價(jià)值網(wǎng)模式迅速擴(kuò)張時(shí)，這種風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使得成癮價(jià)值不斷流失。究其原因，就如同大象實(shí)力雖然強(qiáng)大，卻無法及時(shí)對環(huán)境變化做出反應(yīng)。因此，若價(jià)值網(wǎng)模式在迅速擴(kuò)張過程中，出現(xiàn)無法保證其他相關(guān)者的成癮價(jià)值不受損害時(shí)，解決的最好途徑就是從2.0時(shí)代價(jià)值網(wǎng)模式，迭代升級為3.0時(shí)代的價(jià)值平臺(tái)模式。

那么，何為價(jià)值平臺(tái)？價(jià)值平臺(tái)是指連接二個(gè)或多個(gè)特定群體，通過為其提供互動(dòng)機(jī)制，創(chuàng)造成癮價(jià)值，并從中贏利的系統(tǒng)。價(jià)值平臺(tái)并非僅提供簡單的渠道或中介服務(wù)，價(jià)值平臺(tái)的成癮價(jià)值，來自擁有獨(dú)樹一幟的精密規(guī)范，能有效激勵(lì)多方群體之間互動(dòng)，滿足彼此需求。

對企業(yè)來說，不同價(jià)值網(wǎng)的硬件設(shè)備、有形產(chǎn)品及服務(wù)方案都已經(jīng)不再是獲利的關(guān)鍵，通過越軌戰(zhàn)略思維，即突破原來的經(jīng)營邊界，轉(zhuǎn)而將自己打造成扮演某種媒介角色的價(jià)值平臺(tái)才能創(chuàng)造更高的價(jià)值。

那么，企業(yè)該如何構(gòu)建自己的價(jià)值平臺(tái)模式呢？

價(jià)值平臺(tái)的最大價(jià)值是管理價(jià)值網(wǎng)，通過對價(jià)值網(wǎng)的管理，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造最大化。簡要說，可以分為三個(gè)步驟。

第一個(gè)步驟，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和聚合價(jià)值網(wǎng)的空間。一個(gè)價(jià)值網(wǎng)包括多個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)、職能和資源能力等多維度價(jià)值鏈。每個(gè)價(jià)值網(wǎng)都有相應(yīng)的價(jià)值空間，要發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的利益相關(guān)者，或把零散的利益相關(guān)者的價(jià)值網(wǎng)聚合起來；

第二個(gè)步驟，對價(jià)值網(wǎng)進(jìn)行分割和利益重組，打造新的成癮價(jià)值；

第三個(gè)步驟，重新聚合價(jià)值網(wǎng)，并設(shè)計(jì)好新的交易界面、管理標(biāo)準(zhǔn)。

越軌4.0：價(jià)值生態(tài)模式

價(jià)值生態(tài)模式是指同處于或相關(guān)于一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，由共性和互補(bǔ)性建立的多個(gè)價(jià)值平臺(tái)，組合成互為依存、彼此聯(lián)動(dòng)的系統(tǒng)。價(jià)值生態(tài)模式常常以價(jià)值平臺(tái)模式為基礎(chǔ)，將多個(gè)平臺(tái)整合后，平臺(tái)之間彼此形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

在價(jià)值平臺(tái)模式的時(shí)代，企業(yè)主要在各自領(lǐng)域構(gòu)建價(jià)值平臺(tái)。將企業(yè)登錄匯聚的信息整合分類，形成網(wǎng)站獨(dú)具特色的欄目，使企業(yè)用戶獲得有效的信息和服務(wù)。這些欄目為用戶提供了現(xiàn)代化商業(yè)氛圍，豐富實(shí)用的信息，構(gòu)成了交易市場的主體。這也是目前電子商務(wù)平臺(tái)的做法。

而價(jià)值生態(tài)的概念不止如此，價(jià)值生態(tài)既有相同產(chǎn)業(yè)地理區(qū)域上的集中，也有以大企業(yè)為核心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套，甚至包括一些非產(chǎn)業(yè)的積聚。很多歐美國家實(shí)行價(jià)值生態(tài)戰(zhàn)略，用組織的方法將區(qū)域內(nèi)的企業(yè)、政府和研究院共同體結(jié)成伙伴，共同促進(jìn)價(jià)值生態(tài)的發(fā)展。價(jià)值生態(tài)可分為兩類：基于創(chuàng)新的價(jià)值生態(tài)和基于低成本的價(jià)值生態(tài)。

在很多情況下，企業(yè)間的合作只是偶然的，甚至不存在。如義烏小商品市場的價(jià)值生態(tài)建設(shè)，是基于低成本的企業(yè)群。處于一個(gè)區(qū)位而沒有聯(lián)系的企業(yè)，構(gòu)成了價(jià)值生態(tài)的一部分。

價(jià)值生態(tài)模式，強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值平臺(tái)之間的協(xié)作關(guān)系。就像自然界的生物圈那樣，動(dòng)物和植物共同生長、彼此依賴。否則，價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)就會(huì)失去穩(wěn)定。企業(yè)在價(jià)值生態(tài)的建設(shè)中，不同類型的參與者，通過特定的方式建立起直接或間接聯(lián)系。從一開始的依靠平臺(tái)，到后來的標(biāo)準(zhǔn)制定，為自己的定位設(shè)計(jì)不同的價(jià)值系統(tǒng)。換言之，致力于基于主營業(yè)務(wù)的利益建立一個(gè)可以共同盈利、持續(xù)發(fā)展的成癮價(jià)值系統(tǒng)，這才是價(jià)值生態(tài)模式能夠成功的真正奧秘所在。

越軌5.0：價(jià)值星系模式

在以知識(shí)和價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的商業(yè)潮流中，隨著全球化的產(chǎn)業(yè)分工與資源整合，制造業(yè)的服務(wù)化與多元化，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分野正在消失。沒有一家企業(yè)擁有創(chuàng)造獨(dú)特個(gè)性化體驗(yàn)所需的全部資源，全球化時(shí)代將是一大群不同規(guī)模、行業(yè)的企業(yè)抱團(tuán)合作，構(gòu)成價(jià)值星系。

價(jià)值星系的成癮價(jià)值，來自在多個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，建立了大家認(rèn)同的價(jià)值觀、可以提供適當(dāng)?shù)膬r(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制和科學(xué)、合理的價(jià)值共享體系。從價(jià)值平臺(tái)開始運(yùn)作，逐步從價(jià)值生態(tài)升級為成癮價(jià)值星系。

第一步應(yīng)該是由價(jià)值平臺(tái)，構(gòu)筑成癮模式階段。在價(jià)值平臺(tái)構(gòu)筑階段，通過一系列手段使得參與者產(chǎn)生了依賴，形成成癮價(jià)值。這時(shí)企業(yè)是一個(gè)平臺(tái)的建設(shè)者和培育者，形成了與利益相關(guān)者的共存關(guān)系。

第二步是集合兩個(gè)平臺(tái)，構(gòu)筑價(jià)值生態(tài)。通過與其他方新平臺(tái)的合作，在價(jià)值平臺(tái)的基礎(chǔ)上，集合兩個(gè)平臺(tái)構(gòu)筑自己的價(jià)值生態(tài)。

第三步才是構(gòu)建價(jià)值星系，進(jìn)一步組建科學(xué)、合理的價(jià)值共享體系。使得企業(yè)和參與者、主要合作伙伴之間，彼此共創(chuàng)價(jià)值、密不可分，逐漸形成以企業(yè)為“恒星”的運(yùn)轉(zhuǎn)體系。

在價(jià)值星系中，中心企業(yè)往往表現(xiàn)為有能力控制價(jià)值流路徑的信息和資源、能起到幫助其他企業(yè)相互間建立橋梁的焦點(diǎn)企業(yè)。要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)價(jià)值星系，各星系成員必須通過共同合作去創(chuàng)造成癮價(jià)值，實(shí)現(xiàn)成癮價(jià)值最大化。同時(shí)，為了確保各星系成員成癮價(jià)值創(chuàng)造的持續(xù)性，必須通過市場選擇或制度保障實(shí)現(xiàn)成癮價(jià)值分配的最優(yōu)化。