跨越邊界

何坊

有人問前中國移動董事長王建宙，以后手機(jī)通話免費(fèi)，只對手機(jī)上的服務(wù)和廣告進(jìn)行收費(fèi)如何？王建宙對此嗤之以鼻。但現(xiàn)在，微信幾億的用戶基礎(chǔ)使得業(yè)內(nèi)人士把國內(nèi)最大運(yùn)營商的桂冠送給了騰訊。中國移動、中國聯(lián)通都是市場大鱷，一款軟件短短幾個月內(nèi)就把它們的短信及電話市場殺得人仰馬翻。新東方老板俞敏洪說：“我特別喜歡微信，不是因?yàn)樗糜?，而是它影響了移動、?lián)通和中國電信三大運(yùn)營商的地位，讓它們失去了壟斷市場，讓中國人民一年省下接近千億費(fèi)用?！?/p>

市場邊界開始變得越來越模糊，許多企業(yè)都已進(jìn)入無邊界競爭，突破原有的行業(yè)界限，進(jìn)入行業(yè)以外的領(lǐng)域謀發(fā)展?，F(xiàn)在，打劫你的，都來自行業(yè)之外。現(xiàn)在是中國商業(yè)領(lǐng)域打劫的時代，一切都在變革之中。無論哪家公司，如果不能夠深刻意識到這種來自另一個領(lǐng)域的進(jìn)攻，無論過去他們有多成功都可能會瞬間垮掉。

越軌潮流

英國麥當(dāng)勞成為英國最大的童書銷售商，將把贈送的兒童玩具換成童書，并計劃兩年內(nèi)銷售1500萬冊。作為一家世界級連鎖快餐集團(tuán)，麥當(dāng)勞不老老實(shí)實(shí)地待在自己定位的領(lǐng)域，卻跑到童書行業(yè)里淘金，這讓許多人深感不可思議。

近年，在國人的市場交流中幾乎必談定位，不論是說企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，還是目標(biāo)人群，大家嘴里經(jīng)常蹦出的第一個問題就是“你的定位是什么”？

更關(guān)鍵的，無論是杰克·特勞特的《定位》，還是阿爾里斯的《品牌之源》，這些對國內(nèi)影響深遠(yuǎn)的理論，其核心策略無論是聚焦、對立，還是分化，都在倡導(dǎo)企業(yè)一定要堅守自己的定位。即使由于競爭環(huán)境變了，或企業(yè)遇到危機(jī)，企業(yè)可以重新定位，但不能超越定位經(jīng)營。換句話說，企業(yè)確定了定位，就要堅持。

哲學(xué)上講，看事物要一分為二。作為世界級的快餐巨頭，麥當(dāng)勞選擇越軌經(jīng)營顯然不是一時沖動。那么，麥當(dāng)勞做出這樣改變的原因是什么？

突破企業(yè)定位的固有邊界，進(jìn)入新的行業(yè)之舉，就是越軌。即企業(yè)通過融合、混業(yè)等方法，跨入新的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域，為企業(yè)及顧客創(chuàng)造更高價值的戰(zhàn)略。當(dāng)它被企業(yè)應(yīng)用時，能夠產(chǎn)生大量的商業(yè)模式創(chuàng)意，為商業(yè)模式顛覆性創(chuàng)新提供了很大可能性。

越軌思維打破了定位的限制，讓企業(yè)在無邊界經(jīng)營、競爭中創(chuàng)新，這種戰(zhàn)略思維能使企業(yè)創(chuàng)造出顛覆式的商業(yè)模式，且這種顛覆常常帶來成癮般的消費(fèi)浪潮。歌德曾說：“每一種思想最初總是作為一個陌生的來客出現(xiàn)的，而它一旦被認(rèn)識的時候，就可能成為改變社會的滾滾潮流。”現(xiàn)在，選擇實(shí)施越軌戰(zhàn)略的企業(yè)，正在許多行業(yè)不斷涌現(xiàn)。

由于每個行業(yè)都不可能很完善，企業(yè)的商業(yè)模式核心是進(jìn)入每個行業(yè)時扮演市場補(bǔ)缺者的角色，其中的企業(yè)規(guī)?？赡懿淮螅鏍顩r往往很好。在許多被大公司忽視的領(lǐng)域，不僅獲得了高于行業(yè)平均利潤率的利潤，且能使客戶達(dá)到成癮性消費(fèi)，對某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生持久忠誠且持續(xù)消費(fèi)的現(xiàn)象。

咖啡連鎖行業(yè)在實(shí)施越軌戰(zhàn)略。在星巴克咖啡店，顧客品嘗咖啡的同時，還能買到由星巴克出版的正版音樂作品，突破咖啡店定位的邊界，與音樂作品混業(yè)經(jīng)營。據(jù)統(tǒng)計，在北美市場，星巴克咖啡店共銷售出440多萬張唱片。白酒行業(yè)也在實(shí)施越軌戰(zhàn)略。國窖1573大壇定制原酒突破白酒行業(yè)的邊界，創(chuàng)造了類金融的商業(yè)模式。

從眾多企業(yè)的商業(yè)模式變革中，我們看到奉行越軌戰(zhàn)略的巨大潮流正在國內(nèi)外迅速蔓延。這種走向無邊界經(jīng)營發(fā)展的思路，不斷改變著商業(yè)生態(tài)、企業(yè)命運(yùn)及思維習(xí)慣。

未來的主導(dǎo)者與勝利者

迄今為止，商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)歷了四次較大的營銷演變。首先是產(chǎn)品時代，企業(yè)推崇銷售力。那時對企業(yè)來說，若能給產(chǎn)品提出一個獨(dú)特賣點(diǎn)或主張，就可能實(shí)現(xiàn)市場領(lǐng)先。

工業(yè)化使產(chǎn)品得到極大豐富，更重要的是產(chǎn)品同質(zhì)化使消費(fèi)者理性選擇能力減弱，企業(yè)開始加強(qiáng)形象建設(shè)，贏得消費(fèi)者信任，從而使商業(yè)發(fā)展進(jìn)入了企業(yè)形象時代。在企業(yè)形象時代，往往一條廣告片、專題片就可能讓產(chǎn)品或品牌叱咤大江南北。

隨著科技進(jìn)步，信息泛濫，消費(fèi)者心智疲于應(yīng)對，企業(yè)競爭逐步邁入品牌定位時代，企業(yè)通過品牌定位實(shí)現(xiàn)差異化。但當(dāng)今許多市場細(xì)分化程度越來越深，繁瑣細(xì)分導(dǎo)致的龐雜信息，使得消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌更難有效識別。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說：“飽和、過度零碎化的市場，必然會降低新產(chǎn)品和新品牌的成功率?！眰鹘y(tǒng)以定位直接對應(yīng)需求的經(jīng)典商業(yè)邏輯架構(gòu)開始慢慢崩塌。隨著商業(yè)競爭不斷升級，市場正經(jīng)歷著第四次演變，即進(jìn)入了商業(yè)模式時代。

商業(yè)模式從本質(zhì)上看是企業(yè)創(chuàng)造價值的系統(tǒng)邏輯，IBM在全球765個公司的調(diào)查表明，相對于更看重傳統(tǒng)產(chǎn)品、服務(wù)、市場、工藝、技術(shù)及流程的創(chuàng)新者，商業(yè)模式創(chuàng)新者的經(jīng)營利潤增長率表現(xiàn)比競爭對手更為出色。

在2012年政府出臺的《關(guān)于進(jìn)一步做好創(chuàng)業(yè)板推薦工作的指引》中提到，只有符合“兩高（高成長、高科技）六新（新經(jīng)濟(jì)、新服務(wù)、新能源、新材料、新農(nóng)業(yè)、新商業(yè)模式）”的企業(yè)才能夠有資格實(shí)現(xiàn)上市。在“兩高六新”中，新商業(yè)模式是最具市場化的一個條件，它的提出進(jìn)一步加大了企業(yè)對商業(yè)模式創(chuàng)新的熱情。

許多企業(yè)在自己的行業(yè)或領(lǐng)域中鏖戰(zhàn)多年，能想的辦法、能用的技巧，幾乎都用盡了，甚至到了黔驢技窮的地步。大家對如何創(chuàng)造商業(yè)模式的探討都非常積極，但如何才能創(chuàng)造出具有顛覆性的商業(yè)模式？

實(shí)踐證實(shí)，企業(yè)若走出固有的邊界，通過越軌創(chuàng)新商業(yè)模式，往往能創(chuàng)新出顛覆性的商業(yè)模式。

本世紀(jì)初，在電腦行業(yè)中，IBM是世界第一，惠普是第二，康柏是第三。IBM收購咨詢業(yè)的翹楚普華永道，建立了一個擁有超過10萬名企業(yè)顧問、服務(wù)專家的全球性團(tuán)隊，徹底轉(zhuǎn)型為提供“全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案”的公司；而惠普收購了康柏，把當(dāng)時電腦行業(yè)的第二名及第三名整合成一個企業(yè)，企圖用規(guī)模戰(zhàn)勝IBM。豈不知，靠規(guī)模打造競爭優(yōu)勢對制造業(yè)來說，無疑是正在靜候一個打劫者的光臨，注定了惠普無法撼動IBM。

不管你做的事情多么牛、多么好，如果沒有跟上這個時代對于商業(yè)模式和新需求的呼應(yīng)就只能退。萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林說：“萬達(dá)之所以發(fā)展較快，主要是因?yàn)樯虡I(yè)模式領(lǐng)先，模式再造或者說是流程再造，商業(yè)模式創(chuàng)新的價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。”

作為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方法，越軌戰(zhàn)略帶來的創(chuàng)新趨勢，不僅僅對高科技行業(yè)有影響，對傳統(tǒng)行業(yè)也可能帶來顛覆性的沖擊。在日新月異的今天，企業(yè)的生存之道就是迅速認(rèn)識到環(huán)境的變化，并做出反應(yīng)，迅速實(shí)現(xiàn)自我更新。那些有著跨行業(yè)視野和經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，不僅將成為越軌戰(zhàn)略的先行者與實(shí)踐者，更將成為未來競爭的主導(dǎo)者與勝利者。