實體零售未來走向

白昱

萬達集團董事長王健林在參加2013年底央視財經(jīng)論壇時，曾闡述萬達的電商模式：萬達電商是完全結(jié)合自己特點的一種線下線上融為一體的電子商務(wù)模式，不僅建立了萬達大會員系統(tǒng)，還建立起通用積分返利的跨業(yè)態(tài)商家營銷聯(lián)盟，做基于大數(shù)據(jù)的跨業(yè)態(tài)營銷，真正地將線下線上的數(shù)據(jù)與人融合起來。

基于這種理念，萬匯網(wǎng)作為萬達廣場的O2O平臺，于2013年12月開始了試運行，我們似乎看到了實體零售巨頭O2O發(fā)展的方向，但這樣的模式是否能在O2O領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地？我們可以先從技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)角度，來對這些關(guān)鍵點做一些剖析。

商城O2O先找優(yōu)勢

當(dāng)我們分析商城（即大型購物中心）營銷模式選擇的時候，可以先來梳理一下目前商城會遇到什么樣的挑戰(zhàn)。

從本質(zhì)上講，商城就是一個線下銷售與產(chǎn)品推廣的渠道，這個渠道經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，培養(yǎng)了一大批忠實的城市家庭消費者，這些消費者把周末購物作為家庭娛樂、生活的一部分。然而，當(dāng)淘寶等電商崛起之時，大量看重性價比的消費者，以及貪圖便利的年輕人被成批地吸引到了網(wǎng)絡(luò)購物的行列，從而使商城失去了大量的消費者。所以，商城的第一個挑戰(zhàn)實際上是，新的“互聯(lián)網(wǎng)電商”渠道擠壓了“傳統(tǒng)”渠道的市場空間，讓線下商城淪為了“試衣間”。

互聯(lián)網(wǎng)最大的魅力在于，網(wǎng)上的行為全部都可以被“追蹤”和“引導(dǎo)”。通過對線上瀏覽、分享、活動、購買等信息的分析，網(wǎng)上商家可以很容易地了解到消費者的購買需求及潛在購買需求（網(wǎng)頁上經(jīng)常出現(xiàn)的“猜你喜歡”就是這種嘗試），這使得網(wǎng)絡(luò)推薦成本非常低，而消費者的滿意度也很容易得到提升。

相反，線下商城的營銷從來都是粗放式的，無論是店內(nèi)廣告、店外宣傳，還是明星造勢，都是廣告式的投放。長此以往，有活動就有銷量，活動結(jié)束則銷量驟降。很顯然，商城遇到的第二個挑戰(zhàn)就是，沒有消費者數(shù)據(jù)，無法開展有價值的精準營銷。

更重要的是，消費者已經(jīng)在電商那里被嬌慣得“舒服至極”（購物24小時送到家，不滿意隨時退，如果被客戶投訴，商家可能直接導(dǎo)致降星等），但到了線下商城（或者某個商城的線上店）所得到的禮遇差別之大，足以使消費者裹足不前。由此，商城遇到的第三個挑戰(zhàn)就是，無論從意識，還是方法、規(guī)則，對“用戶體驗”的踐行，與電商相比，都是“差之千里”。

當(dāng)然，商城也不僅僅只是挑戰(zhàn)，它也有自己在“吸引消費者”方面的優(yōu)勢。

第一，很多消費行為（包括試衣、品嘗美食、美容美發(fā)、身臨其境地欣賞音樂、有專業(yè)要求的家庭設(shè)備的使用培訓(xùn)等）是只有到現(xiàn)場參與，才能真正感受到它的樂趣。這些業(yè)態(tài)就是商城老總們經(jīng)常談到的“體驗業(yè)態(tài)”。遺憾的是，由于“團購”等網(wǎng)購品種的推出，把體驗業(yè)態(tài)的內(nèi)容也搬到了網(wǎng)上。從本質(zhì)上講，團購也是一種渠道，它的推出很顯然讓體驗業(yè)態(tài)的商家，原來想靠商城的人流來做生意的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)椴挥没ㄙM昂貴的房租費，靠低價打折一樣可以吸引人流。結(jié)果，商城的渠道空間價值進一步被擠壓。但畢竟，體驗業(yè)態(tài)需要到店消費，電商這種渠道不可能完全替代這種消費方式。所以，體驗業(yè)態(tài)的消費場所還是門店，大量的消費者無論是通過團購、電商購物，還是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約，最終都會到商城消費，人流的聚集成為了必然之選。

第二，即便是一個淘寶的購物狂，絕大部分購物行為都會發(fā)生在網(wǎng)上；即便是典型的宅男宅女（平時絕大部分的時間把自己鎖在家里，靠著網(wǎng)購、游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等滿足自己大部分“欲望”與“幻想”的群體），他也會有個人生活，也會與朋友或家人一起，離開家門去逛街、消費、交友、“沾地氣”，而這一切的需求都需要到一個城市的中心去完成。商城就是為他們提供交流、溝通、享受生活服務(wù)等需求的地方，而這些都是網(wǎng)商不能替代的。

第三，現(xiàn)在的商城面積通常在5～20萬平方米，大部分可以容納超過100家商戶，涉及吃、喝、玩、樂等各種品類。為了滿足現(xiàn)代消費者不斷上升的需求，商城的業(yè)務(wù)與布局在消費者體驗創(chuàng)新方面已經(jīng)下了很大工夫。曾經(jīng)或正在購物的消費者，每到一個大型購物中心，總是容易被現(xiàn)場的熱鬧和活動所感染，購物的沖動與享受式的消費愈演愈烈。所以，商城現(xiàn)場的各種造勢和活動，將會成為消費者增加購買量和重復(fù)購買的最好手段。

通用積分聯(lián)盟的面紗

很多人可能對通用積分還不太了解，心里或多或少有些疑惑，譬如 “什么是通用積分聯(lián)盟？”它與各大商場做的積分兌換有什么區(qū)別？為什么要使用積分，而不是優(yōu)惠券？萬達做的這個通用積分業(yè)務(wù)和各大銀行、航空公司、運營商、石油公司的積分換禮有什么不同？這個商業(yè)模式的核心價值是什么？為什么萬達商城里的商戶愿意參加這個聯(lián)盟？消費者為什么愿意使用積分，而不是直接打折？

如果你也有這些問題，那我就來一一揭開這些問題的面紗。

首先，通用積分聯(lián)盟起源于美國等西方國家，通過實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)積分實時清算，每個商戶既能對聯(lián)盟貢獻積分，同時這又是從聯(lián)盟跨業(yè)態(tài)營銷中獲益的一種營銷模式。它的本質(zhì)實際上是通過積分（聯(lián)盟商家共同發(fā)行、清算、管理的商業(yè)貨幣）這種特殊的“商業(yè)貨幣”，把所有聯(lián)盟商家聯(lián)系起來；通過積分激勵的方式，讓前往這些商家消費的消費者，留下消費記錄和行為數(shù)據(jù)；商家通過對消費數(shù)據(jù)的分析，反過來做精準定位的營銷。雖然不同業(yè)態(tài)，但有可能是同一類消費者，因為有了消費數(shù)據(jù)的支撐，所以可以很容易地開展針對消費者的跨業(yè)態(tài)精準營銷。

其次，通用積分聯(lián)盟的積分可以直接當(dāng)現(xiàn)金使用（累計積分和使用積分都可以直接抵現(xiàn)）。而目前商場的積分兌換，只能換禮。這一點不同，所帶來的營銷存在很大的差別。

從商業(yè)價值來講，一旦積分可以直接抵現(xiàn)，它就相當(dāng)于商家發(fā)行了自己的商業(yè)貨幣，每一個活動，消費者都可以輕而易舉地計算出自己參加活動所獲得的價值，從而極大地調(diào)動消費者使用積分的熱情；并且，因為積分價值顯像化，可以很容易與第三方展開積分合作，結(jié)算也變得非常簡單。

從技術(shù)手段來講，如果把商場的積分換禮所需要的技術(shù)支持比喻成“小學(xué)三年級”水平的話，那么大型通用積分聯(lián)盟所要求的技術(shù)水平就是“研究生”。因為要實現(xiàn)3萬個商戶（萬達140座商城+20座旅游城，共包含有3萬家商戶，比如電影院、KTV、百貨等）的“積分實時清算”，相當(dāng)于是開通了“銀聯(lián)”的跨銀行間資金清算功能，因為積分就是“錢”，這里面出現(xiàn)任何錯誤，都會從實質(zhì)上造成商家或聯(lián)盟的損失。

從數(shù)據(jù)角度來講，消費者一旦使用或積累了積分，很自然地就幫助聯(lián)盟收集到了大量消費數(shù)據(jù)和行為軌跡，這讓后續(xù)的精準營銷變得順理成章。

從營銷活動的選擇來講，對于一個會員，積分只是最基本的權(quán)益，而后可以在積分上加以杠桿，開展增值營銷，也可以開展各種電子優(yōu)惠券的活動，種類紛繁復(fù)雜，層出不窮。

大會員系統(tǒng)的價值

萬達電商連接線上線下的是大會員系統(tǒng)。這種在線下實體店延續(xù)了多年的“陳舊”營銷模式，在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，到底有何新奇？

在開始論述大會員系統(tǒng)之前，我們有必要分析一下發(fā)展會員的目的。

很顯然，開展會員營銷的根本原因不是為了收集一批手機號碼、微信號、微博賬號，進而方便商家隨意推送優(yōu)惠或活動信息。如果大家還把發(fā)展會員的目的停留在這樣的認知層面，就顯然與會員營銷新的發(fā)展階段背道而馳了。

其實，發(fā)展會員只是手段，其根本目的是為了做好“客戶關(guān)系管理”，發(fā)展“忠誠客戶”，塑造“品牌企業(yè)”。

線下實體店做促銷的方式雖然不少，但大部分都是廣告、曝光和短期促銷。發(fā)展大會員系統(tǒng)，實際上是在線下的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)收集各種消費者的消費信息，通過對各種消費信息的分析，達成精準營銷、波段營銷、跨業(yè)態(tài)營銷的最終目的。然而大多數(shù)線下實體店的會員管理實情，卻基本沒有起到幫助企業(yè)精準營銷的目的。為什么這么多的會員系統(tǒng)做不起來呢？

首先，做會員營銷就是買一套會員軟件系統(tǒng)。大部分企業(yè)發(fā)展會員業(yè)務(wù)，都是買一套軟件，收集一批消費者手機號碼，有事沒事發(fā)點垃圾營銷短信，這就是目前大部分企業(yè)所謂會員營銷的現(xiàn)狀。很顯然，這種低層次的會員營銷形同虛設(shè)，毫無作用。其實，收集信息只是會員營銷的第一步，后面還有大量細致的工作，大部分企業(yè)既沒人懂，也沒人做，那么系統(tǒng)自己是無法發(fā)揮作用的，久而久之，大部分企業(yè)也就不再花力氣在這方面了。

其次，會員管理需要精細化運營，見效慢，周期長。大多數(shù)企業(yè)搞會員，都是招一批技術(shù)人員加班加點，終于開發(fā)出了一套功能極其完善的系統(tǒng)，但一上線就問題重重?？梢栽囅?，一旦收集了大量會員登記、消費和接入信息以后，相當(dāng)于在線下開了一個電商的數(shù)據(jù)庫，給不同的客戶推送不同的產(chǎn)品營銷信息，很顯然是有大量的準備和運營工作的，正如我們今天看到的電商的業(yè)務(wù)模式中，運營所起到的作用可以說是最重要的。然而，大部分線下實體商戶根本不具備大規(guī)模運營會員營銷的能力，這樣的系統(tǒng)當(dāng)然也發(fā)揮不出作用了。

最后，會員營銷是個戰(zhàn)略問題，還是個戰(zhàn)術(shù)問題，很多企業(yè)沒搞清楚。大部分企業(yè)把會員營銷看成是一種營銷手段，等同于大促銷、團購、廣告、曝光、活動……那么在同一時期，有可能在廣場有若干的活動，會員的活動只是其中一種，而且往往是力度最小的一種，那么消費者為什么要參與你的會員活動呢？他們完全可以參加那些力度大、更方便的活動。

然而，對企業(yè)而言，為什么會員的活動更有價值？這是因為，每一次會員的消費，都會被記錄，用于事后的分析，為企業(yè)進一步的精準營銷累積各種資源，而其他的活動就是一時的促銷，活動過后，銷量就驟減，沒有任何沉淀，浪費大量資源。所以，但凡要做會員，就應(yīng)該以會員活動為核心，可以做廣告、團購、活動，但參與者應(yīng)該都是會員，必須留下相應(yīng)的信息，這樣才能為企業(yè)進一步的營銷做鋪墊。

說到底，會員營銷實際上是經(jīng)營消費者、影響消費者決策的過程，是在與你競爭的商城拼搶消費者“眼球”，你能知道你的消費者想要什么，并在第一時間將信息準確地推送給他，你就比你的競爭對手搶占了先機。所以，會員的經(jīng)營是戰(zhàn)略問題，不僅僅是個戰(zhàn)術(shù)問題。但大部分線下企業(yè)都沒有這樣的高度，經(jīng)常被各種活動所困擾，這樣一來，會員營銷體系的建立就遙遙無期了。

[編輯 陳俊伶]

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