移動營銷十大關(guān)鍵點(diǎn)

顏艷春

“以顧客和電子商務(wù)為中心”的全渠道體驗(yàn)?zāi)Ｊ綄⒅饾u取代過去“以產(chǎn)品和實(shí)體店為中心”的傳統(tǒng)零售分銷模式。抓住移動時(shí)代營銷的道與術(shù)，猶如握得全渠道決戰(zhàn)的核武器。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維可概括為5F思維，就是Fragment（碎片化思維）、Fans（粉絲思維）、Focus（焦點(diǎn)思維）、Fast（快一步思維）、First（第一思維）。

要將這5F思維落實(shí)到我們的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和組織建設(shè)中，就得注入和發(fā)揮好互聯(lián)網(wǎng)去中心化、開放、民主、自由、平等和分享的精神，從“道”和“術(shù)”上，我總結(jié)了十大法則。

道：Love法則（營造親人般的愛）

愛是人內(nèi)心最柔軟的品質(zhì)，任再大的風(fēng)波，再糟糕的處境，有一個(gè)人、一雙手給你溫暖伴你左右，以愛為名，誰會不動心？

Listen to me傾聽我

（從說服到傾聽）

可口可樂公司首席營銷商務(wù)官喬伊·特里波蒂指出，在社交化媒體的沖擊下，市場推廣策略要從消費(fèi)者印象轉(zhuǎn)向消費(fèi)者表達(dá)，引導(dǎo)社會對話，并在無處不在的社會化對話中，扮演主持人、協(xié)調(diào)人而非主導(dǎo)者的角色。

企業(yè)要善于傾聽粉絲的心聲，鼓勵(lì)粉絲自由表達(dá)自己的想法，了解粉絲的心理訴求和消費(fèi)需求，找到消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)清單，讓傾聽成為習(xí)慣。

所以，當(dāng)粉絲想要和企業(yè)溝通時(shí)，能夠找到溝通的管道，如建立微信、微博私信、企業(yè)BBS論壇。粉絲與企業(yè)溝通時(shí)十分在意企業(yè)傾聽的態(tài)度，只有企業(yè)表現(xiàn)出濃厚的傾聽興趣，粉絲才會有興致說出心里的話。

傾聽是廣義的，還需要邀請粉絲參加面對面的地面活動，用敏感的眼睛和心靈，通過觀察和分析粉絲的一舉一動，了解他們的真實(shí)意圖，從而做出正確的判斷。

社交媒體不僅有話題細(xì)碎、易逝的特點(diǎn)，對于品牌營銷來說，其更重要的改變在于消費(fèi)者不再是單純的受眾，而是已經(jīng)完全參與到品牌的塑造與傳播中，成為品牌的推廣者；同時(shí)，品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接的對話與溝通，企業(yè)可以通過聆聽消費(fèi)者的聲音獲得第一手信息。這種變化要求企業(yè)必須調(diào)整自己的位置和心態(tài)，與消費(fèi)者做朋友。

Ominichannel全渠道一致體驗(yàn)

（跟隨我的腳步）

過去“以產(chǎn)品為中心、以實(shí)體店為中心”的傳統(tǒng)零售分銷模式，已經(jīng)被新一代的“以顧客為中心、以電子商務(wù)為中心”的全渠道體驗(yàn)?zāi)Ｊ剿〈Ｈ朗橇闶蹣I(yè)的未來和希望。電子商務(wù)貢獻(xiàn)將超過整個(gè)全渠道銷售的50%，移動將成為全渠道中電商業(yè)務(wù)的主流渠道，社交將是全渠道的樞紐位置。大數(shù)據(jù)是全渠道營銷、全媒體（包括傳統(tǒng)媒體、BBS、微博、微信等社交媒體）傳播的基石，是全渠道決戰(zhàn)的核武器。

我們要跟隨消費(fèi)者的腳步，在全渠道、全媒體為顧客提供一致性的體驗(yàn)，持久的情感連接和一致性的顧客體驗(yàn)是全渠道的核心工作。比如，英國倫敦最大的百貨商店約翰·路易斯將電子商務(wù)放在公司業(yè)務(wù)的核心位置，并且圍繞顧客開始重新打造自己的全渠道顧客體驗(yàn)和創(chuàng)新，電子商務(wù)銷售貢獻(xiàn)超過銷售總額的25%。

Value價(jià)值觀

（蘿卜+夢想）

移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆了價(jià)值創(chuàng)造的規(guī)律，我們必須回歸到商業(yè)的本質(zhì)，真正找到用戶的痛點(diǎn)，找到用戶的普遍需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。只有專注客戶的價(jià)值才會帶來財(cái)富。同時(shí)如果僅僅是給粉絲提供商品本身的消費(fèi)價(jià)值（蘿卜），粉絲沒有動力去買你的東西。我們必須為粉絲創(chuàng)造消費(fèi)之外的夢想，提供商品之外的人文價(jià)值、社交價(jià)值和情感價(jià)值。

著名的營銷顧問西蒙斯·涅克提出了一個(gè)“黃金圈”理論：三個(gè)同心圓，最里面的一個(gè)是Why，中間一層是How，最外面一層是What。以蘋果為例，其他很多電腦公司在以這樣的思維順序勸服人們進(jìn)行購買：“我們生產(chǎn)電腦。它們性能卓越、使用便利?？靵碣I一臺吧！”而蘋果傳遞信息的順序恰恰相反：“我們永遠(yuǎn)追求打破現(xiàn)狀和思維定式、永遠(yuǎn)尋找全新的角度。方式是我們會設(shè)計(jì)出性能卓越、使用便利的產(chǎn)品。電腦是我們的產(chǎn)品的一種。想要買一臺嗎？”逆向思維的真相在于：要想最大程度影響他人，最關(guān)鍵的不在于傳遞“是什么”的信息，而在于給出“為什么”的理由。人們最在乎的也并不是實(shí)現(xiàn)供需之間的匹配，而是達(dá)成信念的契合。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是所有粉絲社交關(guān)系的總和，粉絲群中領(lǐng)袖客戶群的社交價(jià)值關(guān)系到一個(gè)品牌的生死。拿賣鮮花的Roseonly舉例，早期它通過名人的微博弱連接建立的社交三度影響力，在品牌的塑造和傳播中，放大上萬倍，發(fā)展了一大批種子粉絲群和鐵桿粉絲。后期，通過這批種子粉絲和老顧客的微信強(qiáng)關(guān)系建立的三度影響力，進(jìn)一步放大3～5倍，鞏固了銷售。粉絲既是用戶，也是內(nèi)行，又是推銷員。

Engagement參與感

（我渴望消費(fèi)民主）

參與感是粉絲經(jīng)濟(jì)的血脈，SoLoMoMe（social社交+local本地化+mobile移動+personalized個(gè)性化）使消費(fèi)者得以解放。移動互聯(lián)網(wǎng)不再是單個(gè)企業(yè)或單個(gè)品牌的個(gè)人演唱會，而更像是一場粉絲們?nèi)巳藷崆閰⒓拥闹苣┛駳g舞會。小米手機(jī)深諳其道，以雷軍為首的“雷軍”們，通過一場場的粉絲見面會、網(wǎng)絡(luò)社群，混入粉絲群中，與粉絲共舞，造就熱烈的社會反響和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

如果你不在粉絲購物的決策流程之內(nèi)，你的“末日”就指日可待了，就像坐在一枚定時(shí)炸彈之上。因此，公司發(fā)自內(nèi)心、放低身段，傾聽粉絲團(tuán)的想法，在產(chǎn)品還沒有交到他們手上之前的供應(yīng)鏈上游，就開始邀請粉絲參與到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造中。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生產(chǎn)者和用戶之間的界限被打通了，這意味著組織要更貼近用戶，要主動邀請用戶一起參與創(chuàng)新。

過去的工程師都是閉門造車，小米的文化是工程師必須面對用戶，必須在微博、論壇、線下等渠道與用戶溝通。小米把管理員工的權(quán)力從老板身上轉(zhuǎn)移到用戶身上。從產(chǎn)品創(chuàng)意、概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、營銷、銷售到服務(wù)整個(gè)閉環(huán)的每一個(gè)關(guān)鍵階段，邀請粉絲一起參與，將激發(fā)用戶的靈感和創(chuàng)造能力。粉絲既是消費(fèi)者，同時(shí)也是產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造者和參與者。我們可以從整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立起“以粉絲為中心”的企業(yè)文化，沒有粉絲的認(rèn)同，就沒有未來。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)渠道不必要的、損耗效率的環(huán)節(jié)都拿掉了，讓服務(wù)商、生產(chǎn)制造商和消費(fèi)者更加直接地對接在一塊。消費(fèi)者的喜好快速地通過網(wǎng)絡(luò)反饋，這還代表著互聯(lián)網(wǎng)精神，就是追求極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，極致的用戶口碑。

術(shù)：SIMPLE原則（簡約到極致）

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的時(shí)間是稀缺資源，如何在碎片時(shí)間內(nèi)抓住他/她的心？我們必須把各個(gè)方面做到極致：從產(chǎn)品到服務(wù)，從流程到用戶體驗(yàn)，從關(guān)鍵需求到核心功能，一定要超越顧客的期望。

Scream讓我尖叫

（超越我的期望）

優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng)造需求。

如果把財(cái)務(wù)比喻為企業(yè)的左腦，充滿理性，那么營銷就是企業(yè)的右腦，充滿感性。營銷團(tuán)隊(duì)要像女性一樣有情感地思考。顧客每一個(gè)抱怨的背后都隱藏著一個(gè)未被滿足的需求，而每一個(gè)需求的背后必然隱藏著一個(gè)不可忽視的市場。其實(shí)任何產(chǎn)品，在一開始滿足了用戶的功能性需求以后，就應(yīng)該著手升級到精神層面，用戶拒絕麻煩需要安慰，這看起來跟利潤無關(guān)，但是它跟市場有關(guān)。只有體驗(yàn)爽，才能深入人心，才能真正讓用戶產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，才能產(chǎn)生口碑的傳播。

過去我們總是認(rèn)為，只要掌握了正確的手段，需求自然就會產(chǎn)生。于是便有了越來越多的營銷活動，越來越炫的廣告宣傳，越來越激進(jìn)的促銷策略，還有四處散播的優(yōu)惠券和打折信息。但其實(shí)，真正的需求創(chuàng)造者，會把所有的時(shí)間和精力都投入到對“人”的了解上。他們一直在努力了解我們心中的渴望，我們需要什么，討厭什么，什么樣的東西能引起我們的情感波動，什么樣的東西又能激發(fā)出我們源自內(nèi)心深處的好感。

企業(yè)可以設(shè)立“CSO（首席驚喜官）”，比如我們可以每天在粉絲留言中尋找潛在的推銷員或?qū)＜?，找到之后會給對方寄出包裹，為這個(gè)可能的“意見領(lǐng)袖”制造驚喜。

Iterative快速迭代

邊開槍，邊瞄準(zhǔn)

“敏捷開發(fā)”是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的典型方法論，是一種以人為核心、迭代、循序漸進(jìn)的開發(fā)方法，允許有所不足，不斷試錯(cuò)，在持續(xù)迭代中完善產(chǎn)品。

“天下武功，唯快不破”，只有快速地對消費(fèi)者需求做出反應(yīng)，產(chǎn)品才更容易貼近消費(fèi)者。Zynga游戲公司每周對游戲進(jìn)行數(shù)次更新，小米MIUI系統(tǒng)堅(jiān)持每周迭代，就連雕爺牛腩的菜單也是每月更新。微信在推出后1年內(nèi)迭代開發(fā)44次，小米手機(jī)每周都有四五十個(gè)BUG（漏洞）要修改。

邊開槍，邊瞄準(zhǔn)，精益求精。做到快速失敗、廉價(jià)地失敗，同時(shí)整個(gè)組織要有一種包容失敗的文化。

傳統(tǒng)的商業(yè)思維則講究大而全、講究周密控制，做決策時(shí)往往要通盤考慮各方面的影響，調(diào)動各方面的資源，很難快得起來。傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品從研發(fā)到投放到更新按年來算，對消費(fèi)者的影響方式也是投一輪廣告，賣一輪產(chǎn)品，幾個(gè)運(yùn)動下來才有可能讓消費(fèi)者記住你。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究小步快跑、快速迭代，節(jié)奏是按周算的。

My favorite給我想要的

（知我、懂我）

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶曾講過這樣一件“尷尬”的事情：有位女顧客在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買了一些懷孕方面的書籍，此后一年多她幾乎每次都收到類似的書籍推薦，不堪其擾的她一怒之下直接向李國慶投訴，此事才宣告結(jié)束。

比我更懂我，通過大數(shù)據(jù)推薦我想要的。我們可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)，加速推進(jìn)自己的數(shù)字化進(jìn)程，建立對消費(fèi)者的洞察，無論何時(shí)何地，我們都要盡可能及時(shí)地、精確地收集到每個(gè)顧客所有購物活動涉及到的所有數(shù)據(jù)，數(shù)字化每一個(gè)顧客，最終還原每個(gè)顧客的需求原貌。用戶在網(wǎng)絡(luò)上一般會產(chǎn)生交易信息、瀏覽信息、購買行為、購買場景和社交關(guān)系等多個(gè)方面的大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的沉淀，有助于企業(yè)進(jìn)行預(yù)測和決策。一切皆可被數(shù)據(jù)化，企業(yè)必須構(gòu)建自己的大數(shù)據(jù)平臺。

根據(jù)每個(gè)顧客的大數(shù)據(jù)，我們可以建立自動化的個(gè)性化商品推薦系統(tǒng)，為每一個(gè)顧客提供精準(zhǔn)的、少量的、非常個(gè)性化的商品推薦。通過分析每個(gè)會員的POS交易數(shù)據(jù)或網(wǎng)店的瀏覽數(shù)據(jù)，可以向每一個(gè)會員的智能手機(jī)，推薦一份建議購買清單。這份清單里面，也許真的像沃爾瑪一樣，出現(xiàn)“啤酒加尿布”這樣經(jīng)典的大數(shù)據(jù)故事。

Personalized個(gè)性化

（每個(gè)人的時(shí)代）

“請?jiān)谖业男淇谏侠C上我女朋友的紅唇”，“請?jiān)谖业墓P記本上銘刻我喜歡的名句”，“請?jiān)谖业腡恤衫上印上泰戈?duì)柕脑娖薄瓭M足這樣個(gè)性化的需求，并不是神話。

青島紅領(lǐng)集團(tuán)是一家做服裝生產(chǎn)的企業(yè)，最近它建立了全球第一家全面信息化的個(gè)性化生產(chǎn)線，整個(gè)工廠完全用信息流來統(tǒng)率工業(yè)流水線和驅(qū)動后臺的供應(yīng)鏈。流水線上每一件衣服都有一個(gè)電子標(biāo)簽，每一個(gè)電子標(biāo)簽連接的都是一個(gè)活生生的顧客，這些標(biāo)簽記錄著這位顧客在每個(gè)工序個(gè)性化定制的全部生產(chǎn)數(shù)據(jù)，包括布料、體型、鈕扣和款式等上百個(gè)數(shù)據(jù)。在紅領(lǐng)的工廠流水線上，每一道工序的工人，不再只是千篇一律地為可能成為大量尾貨的庫存而生產(chǎn)，她們深知今天要做的這1000件西裝背后，是1000個(gè)不同的、活生生的人。每一件衣服后面，住著一個(gè)追求個(gè)性化、追求自由的靈魂。

接下來，紅領(lǐng)集團(tuán)希望改變傳統(tǒng)的分銷渠道模式，希望借助互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在前端任何渠道里面，不僅是地面店、也包括網(wǎng)店、移動商店、社交商店和每個(gè)人自己的私人商店，能夠完成定制和訂單。

我們正要進(jìn)入并快速擁抱每個(gè)消費(fèi)者的時(shí)代，人人都是設(shè)計(jì)師、人人都是創(chuàng)意師、人人成為裁縫、人人都是銷售，人人都是消費(fèi)者。他們越來越追求個(gè)性化，越來越追求自己的消費(fèi)自己做主，這是一個(gè)新的改變。亞馬遜和淘寶開始為每一個(gè)注冊用戶推出個(gè)性化首頁，就是一次重大的轉(zhuǎn)折。

Less is more少就是多

（有限的選擇）

蘋果是典型的例子，1997年蘋果接近破產(chǎn)，喬幫主回歸，砍掉了70%產(chǎn)品線，重點(diǎn)開發(fā)4款產(chǎn)品，使得蘋果扭虧為盈，起死回生。

消費(fèi)者的碎片時(shí)間有限，停留在你渠道里的時(shí)間很短，你提供的服務(wù)、在地面店里陳列的商品、在網(wǎng)店或移動商店陳列的首頁商品，如果在這么短的時(shí)間里，不能吸引到他/她、不能打動他/她，甚至讓他/她尖叫，你就會錯(cuò)過這個(gè)寶貴的碎片時(shí)間。

如何讓顧客在一分鐘內(nèi)愛上你？C&A在一些地面店展示出來的模特商品就是每天在Facebook上贊得最多的衣服，騰訊旗下的易迅，推出了“精選商品”模式。還有一種閃購模式，該模式又稱限時(shí)搶購模式，起源于法國網(wǎng)站Vente Privée。閃購模式即是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的B2C電子零售交易活動，以限時(shí)特賣的形式，定期定時(shí)推出少量的國際知名品牌的商品，一般以原價(jià)1～5折的價(jià)格供專屬會員限時(shí)搶購，每次特賣時(shí)間持續(xù)5～10天不等，先到先買，限時(shí)限量，售完即止。顧客在指定時(shí)間內(nèi)（一般為20分鐘）必須付款，否則商品會重新放到待銷售商品的行列里。

Efficient高效

（三步搞定）

簡潔比復(fù)雜可難多了，簡潔是應(yīng)對復(fù)雜世界的武器，越簡潔越高效。為顧客設(shè)計(jì)的一切界面，不僅要講究內(nèi)在的邏輯，操作流程更要高效和極簡。Google首頁永遠(yuǎn)都是最簡潔、最清爽的界面；蘋果的外觀、特斯拉汽車的外觀，都是這樣的設(shè)計(jì)。

消費(fèi)者的購物時(shí)間越來越碎片化，我們的流程設(shè)計(jì)要簡化，在每個(gè)顧客與他/她想要的商品或服務(wù)之間要建立最短的路徑、最快的時(shí)間。顧客無論從哪個(gè)渠道進(jìn)去，在找到他/她的商品前，整個(gè)操作流程不要超過三步，越短越好。如果超過三步，消費(fèi)者的耐心就沒有了，我們就可能失去一次寶貴的與顧客對話的機(jī)會。

[編輯 謝康利]

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