屈臣氏的靈敏嗅覺表現(xiàn)在哪？

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在過去25年里，屈臣氏用“馬達(dá)式”的門店擴(kuò)張速度，打造了線上線下全方位的渠道布局，并將產(chǎn)品送至中國超過300個城市的1700多家門店里。屈臣氏方面表示，“未來屈臣氏會將終端繼續(xù)下沉，開拓更多消費潛力的三四線城市，這也是屈臣氏2014年最為重心的戰(zhàn)略部署?！?/p>

搶占先機(jī)占領(lǐng)市場

據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2013年1月至10月我國化妝品和日用品零售總額共計4535億元，至年底預(yù)計超過5000億元；保健品市場更是發(fā)展迅速，預(yù)計至2015年消費額能達(dá)4500億元。粗略統(tǒng)計，保健與美容產(chǎn)品年銷售“蛋糕”近萬億元，在零售低迷的情況下兩類產(chǎn)品均能保持在社會消費品平均增速以上的增長，巨大的市場潛力刺激著巨頭們“跑馬圈地”。

在過去25年里，屈臣氏用“馬達(dá)式”的門店擴(kuò)張速度，打造了線上線下全方位的渠道布局，并將產(chǎn)品送至中國超過300個城市的1700多家門店里。屈臣氏方面表示，“未來屈臣氏會將終端繼續(xù)下沉，開拓更多消費潛力的三四線城市，這也是屈臣氏2014年最為重心的戰(zhàn)略部署?！?/p>

據(jù)了解，發(fā)展至今，屈臣氏在內(nèi)地一二線城市店鋪已近飽和，終端不得不向三四線城市下沉；另外，從中國整體環(huán)境來說，中產(chǎn)階級的擴(kuò)大以及城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，也將為下沉三四線城市的戰(zhàn)略提供發(fā)展機(jī)遇。

屈臣氏加劇擴(kuò)張在帶來迅速膨脹企業(yè)規(guī)模的同時，也存在著一定壓力?！盀槭裁雌渌愋土闶凵淘谂c屈臣氏的競爭中都處于劣勢？其實只是沒有搶占先機(jī)?！币晃粡臉I(yè)5年有余的市場開拓人士稱，屈臣氏最早進(jìn)入內(nèi)地市場，在一二線城市的規(guī)模效應(yīng)使其遙遙領(lǐng)先，但隨著萬寧、莎莎、嬌蘭佳人等同行的加速發(fā)展，都將給屈臣氏帶來競爭壓力，導(dǎo)致業(yè)績承壓。

中信建投經(jīng)濟(jì)咨詢行業(yè)研究總監(jiān)周銳提到，瘋狂擴(kuò)張會讓屈臣氏面臨與供應(yīng)商關(guān)系的緊張化問題。一方面，隨著屈臣氏市場份額的不斷擴(kuò)大，市場占有率過高會對品牌供貨商話語權(quán)造成嚴(yán)重打壓，收益受到擠壓；另一方面，屈臣氏實施過強(qiáng)的自有品牌營銷策略，大力營銷自有品牌的產(chǎn)品，這也會造成與品牌供貨商關(guān)系緊張。

“專家”形象讓顧客信服

走進(jìn)屈臣氏，你會發(fā)現(xiàn)給人的感覺不是走進(jìn)了一家超市，而是一家專業(yè)的個人護(hù)理店，為什么會有這種感覺呢？

這是由于精確鎖定目標(biāo)消費群后，屈臣氏進(jìn)而提出了“個人護(hù)理”的專業(yè)化服務(wù)和營銷概念。店里不僅針對個人護(hù)理提供完備的產(chǎn)品線，而且在商品的陳列方面，按化妝品─護(hù)膚品─美容用品─護(hù)發(fā)用品─時尚用品─藥品的順序分類擺放，方便顧客挑選。

同時，屈臣氏成立了一支強(qiáng)大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和供給商駐店促銷代表，免費提供各種皮膚護(hù)理等專業(yè)咨詢。并且在店內(nèi)設(shè)資料展架，陳列個人護(hù)理、保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法等各類資料手冊。這樣，消費者很輕易被店內(nèi)的氛圍、營業(yè)職員的素質(zhì)、商品的陳列、資料的發(fā)放等一系列專業(yè)化購銷手段所感動，這樣屈臣氏個人護(hù)理專家的品牌形象也因此深得人心。

高品質(zhì)定位獲顧客青睞 零售業(yè)要盈利，就要大量“走貨”。所以，沃爾瑪?shù)淖毅懯牵骸澳阍鯓淤u得更多？”然而在市場上，“最走貨”的和“最低檔”的是同義詞。顧客在大量購買的時候，會連自己都有點抬不起頭。

人們可以看到，在屈臣氏的店鋪里，有一些本質(zhì)上的不同：其一，一些洗面奶及個人護(hù)理用品價格很便宜，可一些白領(lǐng)進(jìn)屈臣氏店消費并不認(rèn)為身份掉架；其二，即使不是節(jié)假日，一些衣著時髦、談吐不俗、喜歡新奇的年輕女性經(jīng)常光顧這里，她們將這里變成了自己的棲息地和時尚橋頭堡。她們常年將自己的消費鎖定在屈臣氏的原因是：不僅貨真價實，而且絲毫不覺得掉價兒。

2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購了法國最大的香水零售商Marionnaud，使得它的一系列大手筆并購達(dá)到了頂峰。正是依靠連續(xù)不斷的收購，屈臣氏的產(chǎn)品組合與世界一流產(chǎn)品實現(xiàn)了零距離。僅僅是今年下半年，屈臣氏再行并購的準(zhǔn)備金就高達(dá)65.83億港幣。這讓顧客覺得屈臣氏貨架上的商品具有品牌效應(yīng)，更讓人信服。

自有品牌滿足特定需求

目前，屈臣氏擁有包括沐浴露、洗發(fā)水等等1200多種自有品牌的單品，其銷售占比已達(dá)到15%。而當(dāng)零售賣場自己可控產(chǎn)品體系的銷售量和種類達(dá)到一定比例時，商家在渠道中的話語權(quán)就會增強(qiáng)。

那么，屈臣氏是如何穩(wěn)打穩(wěn)扎發(fā)展自有品牌的呢？原來在自有產(chǎn)品開發(fā)的時候它就進(jìn)行了深入的市場調(diào)研，以確保生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。并特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷售趨勢和顧客需求，確定發(fā)展的產(chǎn)品種類。這包括統(tǒng)計出店鋪內(nèi)每月最熱銷的代理品牌商品，然后復(fù)制出與該熱銷代理商品近似的自有產(chǎn)品。也包括滿足消費者的特定需求，推出具有特色的獨家產(chǎn)品。

拉低價位和顧客套磁

屈臣氏的顧客定位為18歲至40歲的女性，特別是18歲至35歲的時尚女性。對于這些月收入比較高的顧客，屈臣氏并沒有在高舉高打中令其就范，而是主動降低門檻，目的有三：一是要獲得足夠的客源，二是要維持她們終身購買，三是鼓勵她們購買時多多益善。

“我敢保證我低價”的標(biāo)語就懸掛在屈臣氏的店鋪里，這一直白的訴求具有巨大的穿透力，平均每周大約可以吸引150萬顧客前來消費。

屈臣氏不僅把低價商品擴(kuò)大到1300多種，以彰顯自己運用低價策略參與市場競爭的決心，而且在促銷上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，以提高服務(wù)品質(zhì)來確認(rèn)自己的品牌是絕對“不打折扣”的。每一天，屈臣氏的采購團(tuán)隊以及自有品牌OEM作業(yè)團(tuán)隊都在搜尋和網(wǎng)羅各種獨特、新穎的商品，給消費者帶來驚喜。

進(jìn)入2006年，屈臣氏更以“出位”和自信的低價保證“買貴了，半價退還”，與消費者一同慶祝屈臣氏在內(nèi)地的第200家店的開業(yè)。伴隨著即將開始的大舉擴(kuò)張，屈臣氏將在全國范圍內(nèi)開展價格攻勢，這意味著屈臣氏的價格策略將再次升級。此次降價包含1000多種商品，折扣最高幅度為50%。在過去的兩年里，屈臣氏在個人護(hù)理用品市場上占據(jù)了21%的份額。endprint

多樣化促銷刺激購物欲

在促銷模塊，屈臣氏擁有較多的促銷方式，能恰到好處地把握住了消費者的投機(jī)性消費心理，讓消費者心甘情愿地多付費。

超值換購。在每一期的促銷活動中，屈臣氏都會推出3個以上的超值的商品，在顧客一次性購物滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會選擇屈臣氏的自有品牌，所以能在實現(xiàn)低價位的同時又可以保證利潤。以下就是屈臣氏的一些促銷方式。

獨家優(yōu)惠。這是屈臣氏經(jīng)常使用的一種促銷手段，他們在尋找促銷商品時，經(jīng)常避開其他商家，別開花樣，給顧客更多新鮮感，也可以提高顧客忠臣度。

買就送。買一送一、買二送一、買四送二、買大送??；送商品、送贈品、送禮品、送購物券、送抽獎券，促銷方式非常靈活多變。

加量不加價。這一招主要是針對屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，經(jīng)常會推出加量不加價的包裝，用鮮明的標(biāo)簽標(biāo)示，以加量33%或加量50%為主，面膜、橄欖油、護(hù)手霜、洗發(fā)水、潤發(fā)素、化妝棉等是經(jīng)常使用的，對消費者非常有吸引力。

優(yōu)惠券。屈臣氏經(jīng)常會在促銷宣傳手冊或者報紙海報上出現(xiàn)剪角優(yōu)惠券，在購買指定產(chǎn)品時，可以給予一定金額的購買優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。

套裝優(yōu)惠。屈臣氏經(jīng)常會向生產(chǎn)廠家定制專供的套裝商品，以叫優(yōu)惠的價格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會常做一些帶贈品的套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會推出套裝優(yōu)惠。例如，買屈臣氏骨膠原修護(hù)精華液一盒69.9元送49.9元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。

震撼低價。屈臣氏經(jīng)常推出系列震撼低價商品，這些商品以非常優(yōu)惠的價格銷售，并且規(guī)定每個店鋪必須陳列在店鋪最前面、最顯眼的位置，以吸引顧客。

贈送禮品。屈臣氏經(jīng)常也會舉行一些贈送禮品的促銷活動，一種是供應(yīng)商本身提供的禮品促銷活動，另外一種是屈臣氏自己舉行的促銷活動，如贈送自有品牌試用裝，或者購買某系列產(chǎn)品送禮品裝，或者是當(dāng)天前30名顧客贈送禮品一份。

VIP會員卡。屈臣氏在2006年9月開始推出自己的會員卡，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時僅收取工本費一元，屈臣氏會每兩周推出數(shù)十件貴賓獨享折扣商品，低至額外8折，每次消費有積。

感謝日。屈臣氏舉行限期的感謝日小型主題促銷活動，推出系列重磅特價商品，單價商品低價幅度在10元以上。

銷售比賽?！颁N售比賽”也是屈臣氏一項非常成功的促銷活動，每期指定一些比賽商品，分各級別店鋪（屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點等因素分為A、B、C三個級別）之間進(jìn)行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎勵，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績都會奇跡般的速度增長，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動。

“我敢保證我低價”的標(biāo)語就懸掛在屈臣氏的店鋪里，這一直白的訴求具有巨大的穿透力，平均每周大約可以吸引150萬顧客前來消費。endprint