服裝專賣店情調(diào)體驗(yàn)的影響因素及其模型構(gòu)建

溫 韜

(大連大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116622)

一、情調(diào)體驗(yàn)的界定與問(wèn)題的提出

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)已從商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代步入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。與商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相異，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更關(guān)注的是人們的情調(diào)需求。隨著人們消費(fèi)能力和審美水平的提升，消費(fèi)方式不再滿足于僅僅獲取較多的物質(zhì)產(chǎn)品，而是越來(lái)越多地通過(guò)服務(wù)消費(fèi)來(lái)獲取情調(diào)上的滿足。

體驗(yàn)營(yíng)銷理論的提出者Schmitt教授認(rèn)為，所謂體驗(yàn)是指?jìng)€(gè)體對(duì)一些刺激(例如，售前與售后的一些營(yíng)銷努力)作出的內(nèi)在反應(yīng)。Schmitt教授還將體驗(yàn)劃分成五個(gè)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(也就是五種體驗(yàn)類型)。它們依次是感官模塊(即感官體驗(yàn))、情感模塊(即情感體驗(yàn))、思考模塊(即思考體驗(yàn))、行動(dòng)模塊(即行為體驗(yàn))以及關(guān)聯(lián)模塊(即關(guān)聯(lián)體驗(yàn))［1］。

喬伊爾·德斯格里普斯認(rèn)為:只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或一種服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對(duì)話的火花時(shí)，這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個(gè)品牌［2］。

何謂情調(diào)?依據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的說(shuō)法，情調(diào)是指事物所具有的能引起人的各種不同感情的性質(zhì)［3］。通俗地講，情調(diào)就是情感加上個(gè)性。

綜上所述，本文認(rèn)為，情調(diào)體驗(yàn)是指在購(gòu)物或消費(fèi)的過(guò)程中企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)品牌帶給顧客的情感和個(gè)性的感受。情調(diào)體驗(yàn)的優(yōu)劣不僅取決于產(chǎn)品或服務(wù)品牌的個(gè)性塑造，而且取決于顧客最終的情感反應(yīng)。

目前國(guó)內(nèi)針對(duì)零售商店情調(diào)體驗(yàn)影響因素的文獻(xiàn)研究十分罕見(jiàn)。(關(guān)注情感和個(gè)性的)服裝專賣店是一個(gè)值得研究的零售業(yè)態(tài)。就服裝專賣店情調(diào)體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行探究，其結(jié)論不僅可以彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域缺乏實(shí)證研究的缺憾，而且對(duì)于服裝專賣店進(jìn)行情調(diào)設(shè)計(jì)、打造別具一格的服務(wù)品牌也具有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

二、服裝專賣店情調(diào)體驗(yàn)影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)與研究過(guò)程

(一)服裝專賣店情調(diào)體驗(yàn)影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)

如今，專門針對(duì)服裝專賣店情調(diào)體驗(yàn)影響因素的文獻(xiàn)研究(尤其是實(shí)證研究)十分匱乏。類似的實(shí)證研究主要集中于其他的零售業(yè)態(tài)。

Jones運(yùn)用關(guān)鍵事件技術(shù)識(shí)別了零售商店(娛樂(lè)型)購(gòu)物體驗(yàn)的影響因素。其將購(gòu)物體驗(yàn)的影響因素劃分成兩類:零售商因素、顧客因素。其中，零售商因素涉及選擇、價(jià)格、商場(chǎng)環(huán)境、售貨人員;顧客因素涉及社交、任務(wù)、時(shí)間、參與、財(cái)力［4］。

基于Jones的研究，Ibrahim和Wee運(yùn)用定性研究與定量研究的方法，對(duì)購(gòu)物中心(娛樂(lè)型)購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行了相關(guān)研究，其研究發(fā)現(xiàn):零售商因素、顧客因素、交通因素是影響購(gòu)物體驗(yàn)的三大因素。其中，零售商因素涉及購(gòu)物中心特點(diǎn)、氣氛、附加價(jià)值特點(diǎn)等因素;顧客因素涉及功利傾向、享樂(lè)傾向等因素;交通因素涉及跟交通便利相關(guān)的因素［5］。

溫韜、侯鐵珊就國(guó)內(nèi)九家百貨商店進(jìn)行了調(diào)研和實(shí)證研究，識(shí)別了影響百貨商店顧客體驗(yàn)的主要因素，其研究結(jié)論是:顧客因素、情境因素與交通因素是影響百貨商店顧客體驗(yàn)的三大維度因素。在三大維度因素中，最重要的維度因素是情境因素［6］。

(二)服裝專賣店情調(diào)體驗(yàn)影響因素的研究過(guò)程

本文選擇服裝專賣店作為具體的調(diào)研領(lǐng)域，其調(diào)研對(duì)象是服裝專賣店的顧客，研究過(guò)程包括定性研究階段與定量研究階段。

1.定性研究階段

本項(xiàng)研究首先針對(duì)大連大學(xué)三、四年級(jí)的大學(xué)生實(shí)施了開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查，共分發(fā)問(wèn)卷147份，回收有效問(wèn)卷143份(問(wèn)卷有效回收率97.28%)。另外，還針對(duì)不同年齡的10位顧客實(shí)施了深度訪談，用以識(shí)別情調(diào)體驗(yàn)的影響因素。隨后，針對(duì)開(kāi)放式問(wèn)卷與深度訪談?dòng)涗泴?shí)施了要素提取、同類歸并與頻次統(tǒng)計(jì)。最后生成了具有70個(gè)題項(xiàng)的情調(diào)體驗(yàn)影響因素初始量表。

2.定量研究階段

該研究階段涉及量表提純、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)。

(1)量表提純

其旨在刪掉不重要的題項(xiàng)。就此，本項(xiàng)研究對(duì)大連市的一家事業(yè)單位實(shí)施了便利抽樣，問(wèn)卷采用Likert 5級(jí)量表，1表示很不重要、2表示不重要、3表示一般、4表示重要、5表示很重要。共分發(fā)問(wèn)卷150份，回收有效問(wèn)卷147份(問(wèn)卷有效回收率98%)。初測(cè)后刪掉不重要的題項(xiàng)(即均值小于3.5，方差小于1.0的題項(xiàng))，并提交給四位營(yíng)銷學(xué)者審核，最后生成具有41個(gè)題項(xiàng)的量表。

(2)數(shù)據(jù)分析

把41個(gè)題項(xiàng)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)句，生成探索性研究的調(diào)查問(wèn)卷。該問(wèn)卷依舊采用Likert 5級(jí)量表，讓被調(diào)查者在1～5之間做出選擇。與上相同，1～5依次表示很不重要、不重要、一般、重要、很重要。2013年11月，本項(xiàng)研究還對(duì)大連市四家服裝專賣店的顧客實(shí)施了一次探索性研究的問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查采用的是隨機(jī)抽樣的方式，共分發(fā)問(wèn)卷311份，回收有效問(wèn)卷307份(問(wèn)卷有效回收率98.71%)。

數(shù)據(jù)分析涉及探索性因子分析、可靠性分析。

Comrey和Lee指出，300個(gè)樣本量足夠進(jìn)行因子分析［7］。307個(gè)樣本量符合以上標(biāo)準(zhǔn)。探索性因子分析旨在從諸多題項(xiàng)中提取幾個(gè)能有效反映總體信息的因子。

探索性因子分析之后，因檢驗(yàn)各個(gè)因子計(jì)量尺度的信度，還需施行可靠性分析。這里，可靠性分析采用的指標(biāo)為Cronbach α(即內(nèi)部一致性系數(shù))。Hair、Anderson和Tatham等指出:當(dāng)Cronbach α ＞0.7，表明數(shù)據(jù)可靠性較高;若計(jì)量尺度中的題項(xiàng)小于6個(gè)時(shí)，當(dāng)Cronbach α ＞0.6，表明數(shù)據(jù)是可靠的［8］。

三、服裝專賣店情調(diào)體驗(yàn)影響因素的模型構(gòu)建

(一)探索性因子分析

本項(xiàng)研究中，探索性因子分析利用SPSS 13.0統(tǒng)計(jì)軟件，運(yùn)用主成分分析法并結(jié)合方差最大正交旋轉(zhuǎn)。評(píng)定數(shù)據(jù)是否適合實(shí)施因子分析有兩大統(tǒng)計(jì)指標(biāo):一是KMO值，二是Bartlett球體檢驗(yàn)。

具體的分析結(jié)果如下:探索性因子分析的KMO值為0.920，Bartlett球體檢驗(yàn)的卡方值為7241.723(自由度為820)，其顯著性概率為0.000，小于1%，表明數(shù)據(jù)適合實(shí)施因子分析。同時(shí)，按照因子的陡階檢驗(yàn)取8個(gè)因子是比較適當(dāng)?shù)?如圖1所示)，取8個(gè)因子進(jìn)行最大正交旋轉(zhuǎn)，8個(gè)因子累計(jì)解釋方差比例為64.122%。最終，因子1至因子8依次被命名為員工的語(yǔ)調(diào)，色調(diào)、曲調(diào)與格調(diào)(即店內(nèi)裝飾的色調(diào)、音樂(lè)的曲調(diào)與空間的格調(diào))，商店秩序與便利性，企業(yè)的論調(diào)(即品牌價(jià)值觀)，產(chǎn)品的品調(diào)，行為的步調(diào)，顧客的情緒，優(yōu)惠的活動(dòng)(如表1所示)。

圖1 服裝專賣店情調(diào)體驗(yàn)影響因素量表41個(gè)題項(xiàng)因子分析陡階檢驗(yàn)

表1 因子分析正交旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果

(二)可靠性分析

探索性因子分析之后，因檢驗(yàn)各個(gè)因子計(jì)量尺度的信度，還需施行可靠性分析。由表2可以發(fā)現(xiàn)，在8個(gè)維度(因子)中，各個(gè)因子的計(jì)量尺度的Cronbach α都大于0.6，這表明服裝專賣店情調(diào)體驗(yàn)影響因素的計(jì)量尺度整體通過(guò)了內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)。故本文得到了一個(gè)由8個(gè)維度(因子)、39個(gè)題項(xiàng)(Q11、Q38由于其因子負(fù)荷系數(shù)較小而被刪掉)組成的服裝專賣店情調(diào)體驗(yàn)影響因素的量表集合。

表2 可靠性分析

(三)服裝專賣店情調(diào)體驗(yàn)影響因素的模型構(gòu)建

基于以上數(shù)據(jù)分析，本文構(gòu)建了一個(gè)服裝專賣店情調(diào)體驗(yàn)影響因素的研究模型(如圖2所示)。從這一模型中可以發(fā)現(xiàn)服裝專賣店情調(diào)體驗(yàn)取決于如下8個(gè)維度因素:員工的語(yǔ)調(diào)，色調(diào)、曲調(diào)與格調(diào)，商店秩序與便利性，企業(yè)的論調(diào)，產(chǎn)品的品調(diào)，行為的步調(diào)，顧客的情緒，優(yōu)惠的活動(dòng)。

圖2 服裝專賣店情調(diào)體驗(yàn)影響因素的模型構(gòu)建

四、結(jié)論與建議

本項(xiàng)研究將服裝專賣店作為具體的調(diào)研領(lǐng)域，經(jīng)由定性研究與定量研究?jī)蓚€(gè)階段，最后構(gòu)建了服裝專賣店情調(diào)體驗(yàn)影響因素的八維模型。從該研究模型不難發(fā)現(xiàn):除顧客的情緒屬于顧客因素外，其余7個(gè)均屬于零售商因素。同時(shí)，該研究模型還提醒我們:想要提供別具一格的情調(diào)體驗(yàn)，服裝專賣店應(yīng)當(dāng)做好以下七個(gè)方面的工作:一是重視服務(wù)人員語(yǔ)音和語(yǔ)氣等方面的培訓(xùn);二是重視店內(nèi)裝飾的色調(diào)、音樂(lè)的曲調(diào)與空間的格調(diào)的把控;三是重視商店的秩序、客流與選址;四是重視品牌價(jià)值觀的傳播;五是重視產(chǎn)品檔次、特色和種類的改進(jìn);六是重視一體化和個(gè)性化服務(wù)的提升;七是重視優(yōu)惠活動(dòng)和促銷手段的運(yùn)用。服裝專賣店情調(diào)體驗(yàn)影響因素八維模型的構(gòu)建，不僅對(duì)服裝專賣店進(jìn)行情調(diào)設(shè)計(jì)、打造別具一格的服務(wù)品牌有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用，而且對(duì)其它零售業(yè)態(tài)(如百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)等)也有一定的參考與借鑒價(jià)值。

當(dāng)然，因研究水平與研究條件的限制，本項(xiàng)研究難免存在不足之處。譬如，在定性研究階段，本項(xiàng)研究只對(duì)大學(xué)生顧客實(shí)施了開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查;在定量研究階段，本項(xiàng)研究?jī)H對(duì)數(shù)據(jù)開(kāi)展了探索性因子分析與可靠性分析，沒(méi)有開(kāi)展確認(rèn)性因子分析，同時(shí)沒(méi)有從實(shí)證角度探究八個(gè)維度(因子)對(duì)情調(diào)體驗(yàn)的作用機(jī)制。不過(guò)，本項(xiàng)研究?jī)H是起到“鋪路石”的作用，以后的研究可以依照如下四個(gè)方面施行:

一是為了驗(yàn)證以上模型的普適性，可以進(jìn)行跨區(qū)域的實(shí)證調(diào)查，以便得到更加可靠的理論模型;二是可以采用實(shí)證研究的方法，探究以上八個(gè)影響因子對(duì)情調(diào)體驗(yàn)的作用機(jī)制;三是可以選擇百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)等零售業(yè)態(tài)進(jìn)行實(shí)證研究，比較這些零售業(yè)態(tài)與服裝專賣店之間在情調(diào)體驗(yàn)前因?qū)η檎{(diào)體驗(yàn)作用機(jī)制上的相同和差異之處;四是情調(diào)體驗(yàn)是提升服務(wù)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素，還可以針對(duì)情調(diào)體驗(yàn)、品牌關(guān)系、服務(wù)品牌忠誠(chéng)、服務(wù)品牌資產(chǎn)的關(guān)系機(jī)理進(jìn)行有關(guān)的實(shí)證研究。

［1］Schmitt B H.Experiential Marketing:How to Get Customers to Sense，F(xiàn)eel，Think，Act and Relate to Your Company and Brands［M］.New York:The Free Press，1999:99－188.

［2］馬克·戈貝.情感品牌［M］.海口:海南出版社，2004:6.

［3］中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典［M］.北京:商務(wù)印書館，1981:925.

［4］Jones M A.Entertaining Shopping Experience:An Exploratory Investigation［J］.Journal of Retailing and Consumer Services，1999，6:129 －139.

［5］Ibrahim M F，Wee N C.The Importance of Entertainment in the Shopping Center Experience:Evidence from Singapore［J］.Journal of Real Estate Portfolio Management，2002，8(3):239 －254.

［6］溫韜，侯鐵珊.大型百貨商場(chǎng)顧客體驗(yàn)影響因素的實(shí)證研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006，(12):54 －59.

［7］Comrey A，Lee H.A First Course in Factor Analysis(Second Edition)［M］.Hillsdale，NJ:Lawrenee Eribaum Associates，Publishers，1992:217.

［8］Hair J F，Anderson J，Tatham R L，Black W C.Multivariate Data Analysis(Fifth Edition)［M］.Upper Saddle River，NJ:Prentice Hall，1998:449.