本刊記者 | 鄔雪艷
4G時(shí)代,運(yùn)營商政企客戶的求之道
4G時(shí)代給政企客戶的業(yè)務(wù)需求實(shí)現(xiàn)提供了新的可能,隨著全業(yè)務(wù)競爭的正式開展,三家運(yùn)營商應(yīng)基于自身的資源能力差異,根據(jù)新的需求變化,調(diào)整各自的政企市場競爭策略。
本刊記者 | 鄔雪艷
德國電信咨詢公司(中國區(qū))咨詢總監(jiān).................................譚炎明
四川通信科研規(guī)劃設(shè)計(jì)有限責(zé)任公司副總工程師 .......................程德杰
華信咨詢?cè)O(shè)計(jì)研究院有限公司主任咨詢師 ...............................朱敏
業(yè)內(nèi)分析師 .......................................................梁既白
譚炎明
程德杰
朱敏
梁既白
在個(gè)人用戶市場進(jìn)入白熱化競爭的同時(shí),運(yùn)營商政企(集團(tuán))客戶的競爭也是暗潮洶涌。特別是進(jìn)入數(shù)據(jù)時(shí)代后,隨著移動(dòng)寬帶的發(fā)展,云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的應(yīng)用,政企(集團(tuán))客戶的需求在發(fā)生改變,這也給政企(集團(tuán))客戶市場的差異化競爭提供了契機(jī)。
今年,隨著三家運(yùn)營商全業(yè)務(wù)的開展,政企(集團(tuán))客戶的爭奪必將更加激烈,面對(duì)目前新形勢(shì)和新需求,三家運(yùn)營商在政企(集團(tuán))客戶市場應(yīng)采用怎樣的營銷經(jīng)呢?為此,本刊記者特約了四位業(yè)界專家進(jìn)行討論。
《通信世界》在3G/4G時(shí)代,政企(集團(tuán))客戶需求發(fā)生了哪些新變化?
譚炎明:在3G/4G時(shí)代,新技術(shù)的發(fā)展對(duì)政企(集團(tuán))客戶的業(yè)務(wù)需求實(shí)現(xiàn)提供了新的可能:首先,傳統(tǒng)企業(yè)的信息化方案轉(zhuǎn)向移動(dòng)化,如移動(dòng)OA、移動(dòng)進(jìn)銷存、移動(dòng)辦公等;其次,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及其特性帶來的新型業(yè)務(wù)衍生,如基于定位的物流或車輛管理,基于身份認(rèn)證的移動(dòng)支付等;第三,基于高速移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)支撐下的云化ICT服務(wù),在云端計(jì)算和高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的支撐下,融合ICT解決方案得到非常好的實(shí)現(xiàn)。
程德杰:主要有四個(gè)方面的變化:一是由基本通信服務(wù)(語音、短信)向綜合信息化服務(wù)轉(zhuǎn)變;二是由標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向個(gè)性化、定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變;三是由簡單服務(wù)向提供整套解決方案轉(zhuǎn)變;四是由多點(diǎn)用戶獨(dú)立服務(wù)向集團(tuán)化統(tǒng)一服務(wù)轉(zhuǎn)變,政企客戶內(nèi)部間通信的形式和容量激增,更強(qiáng)調(diào)服務(wù)的統(tǒng)一部署。
朱敏:主要表現(xiàn)為三個(gè)方面的變化:第一,語音需求為主轉(zhuǎn)變成語音和數(shù)據(jù)需求并重,進(jìn)而對(duì)終端的需求隨之提高,智能化手機(jī)需求提升明顯 ;第二,集團(tuán)專線、互聯(lián)網(wǎng)寬帶的需求增勢(shì)相對(duì)明顯,同時(shí)對(duì)帶寬需求、帶寬質(zhì)量都有所提升;第三,政策引導(dǎo)和云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶動(dòng)政企(集團(tuán))客戶信息化需求的增長,其中企業(yè)本身對(duì)IDC/云業(yè)務(wù)的需求、電子商務(wù)的需求、垂直行業(yè)的信息化需求都在顯著增長。
梁既白:過去政企(集團(tuán))客戶需求主要是停留在基礎(chǔ)通信層面,在3G/4G時(shí)代,無線數(shù)據(jù)傳輸能力提升之后,政企(集團(tuán))客戶的需求將逐漸從基礎(chǔ)通信層面提升到流程運(yùn)營層面和戰(zhàn)略管理層面。但是,我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到,目前政企(集團(tuán))客戶對(duì)這塊的需求還是以“隱性需求”為主,也就是說,客戶對(duì)改進(jìn)工作流程和戰(zhàn)略管理是有需求的,但這種需求難以落實(shí)到現(xiàn)有的通信運(yùn)營商的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)產(chǎn)品之上。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是通信運(yùn)營商不能夠主動(dòng)推動(dòng)此類需求的顯性化,也沒有適合的解決方案可以提供給客戶。
《通信世界》針對(duì)上述變化,運(yùn)營商政企(集團(tuán))客戶營銷策略又應(yīng)隨之進(jìn)行哪些改變?
譚炎明:為有效滿足新環(huán)境下的政企(集團(tuán))客戶需求,運(yùn)營商在集團(tuán)客戶營銷策略方面的變化可從以下四個(gè)方面進(jìn)行改善:第一,在產(chǎn)品層面,從傳統(tǒng)的信息化產(chǎn)品向移動(dòng)化、融合化、云化的方向推進(jìn)創(chuàng)新,推出更加有效匹配用戶需求的解決方案產(chǎn)品;第二,在價(jià)格層面,進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)資費(fèi)的柔性,以更好地支撐客戶業(yè)務(wù)使用的個(gè)性化、定制化,同時(shí)降低客戶隱憂,使客戶放心敢用;第三,在渠道層面,可一方面加強(qiáng)自有直銷團(tuán)隊(duì)的解決方案銷售能力培訓(xùn),另一方面注重對(duì)具備系統(tǒng)集成能力或者具備一定技術(shù)能力的代理商拓展和培育,加強(qiáng)代理商的新型業(yè)務(wù)銷售能力;第四,在促銷層面,與通信產(chǎn)品捆綁的模式或者融合性集成解決方案將逐步成為常態(tài),整合或被整合,都將是運(yùn)營商集客業(yè)務(wù)營銷的重要形態(tài)。
朱敏:建議運(yùn)營商可在以下四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整:一是在套餐設(shè)計(jì)上,加強(qiáng)集團(tuán)專線、數(shù)據(jù)流量的捆綁,將以語音定價(jià)為主的方式轉(zhuǎn)變成買流量和專線、送語音時(shí)長的模式;二是加強(qiáng)面向行業(yè)的信息化市場拓展,以標(biāo)準(zhǔn)化+定制化的解決方案滿足行業(yè)客戶的個(gè)性化需求;三是加大IDC/云業(yè)務(wù)、呼叫中心等新資源型業(yè)務(wù)的布局和營銷;四是創(chuàng)新營銷方式,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的形成要求加強(qiáng)新型營銷方式的應(yīng)用,因此,需充分利用新型電子渠道進(jìn)行營銷。
梁既白:面對(duì)政企(集團(tuán))客戶需求的變化,目前通信運(yùn)營商實(shí)際上并沒有進(jìn)行太多的策略改變,大部分通信運(yùn)營商的管理思路還是停留在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)時(shí)代,其主要原因是通信運(yùn)營商在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)時(shí)代形成的思路已經(jīng)固化下來,而現(xiàn)在通信運(yùn)營商的中層干部大多是在傳統(tǒng)的、GSM時(shí)代成長起來的,大多數(shù)對(duì)3G/4G時(shí)代將對(duì)政企(集團(tuán))客戶產(chǎn)生什么影響并沒有強(qiáng)烈的感知和認(rèn)識(shí),依舊是把工作的思路和眼光停留在基礎(chǔ)通信層面。并且從各運(yùn)營商的集客線條考核指標(biāo)口徑來看,也依然擺脫不了明顯帶有傳統(tǒng)通信烙印的考核模式。
《通信世界》目前,三家電信運(yùn)營商均已擁有全業(yè)務(wù)牌照,那么他們?cè)谡螅瘓F(tuán))客戶上各自資源優(yōu)勢(shì)是什么?
譚炎明:對(duì)于中國移動(dòng)而言,在移動(dòng)語音時(shí)代積累的大客戶關(guān)系是其最大優(yōu)勢(shì);但由于缺乏固網(wǎng)寬帶(專線)資源,ICT產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力不足,政企(集團(tuán))客戶標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品缺失等嚴(yán)重制約了其政企(集團(tuán))客戶的增長。對(duì)中國聯(lián)通而言,由原老電信積累的北方地區(qū)的大客戶資源使其在政企(集團(tuán))客戶方面具備顯著的競爭優(yōu)勢(shì),骨干傳輸網(wǎng)、國際出口、數(shù)據(jù)中心等歷史資源都為其政企(集團(tuán))客戶競爭贏來優(yōu)勢(shì);但是面向大客戶的ICT產(chǎn)品創(chuàng)新能力相比IT企業(yè)嚴(yán)重不足,且商企客戶拓展主要依賴自有銷售隊(duì)伍也制約著其商企客戶規(guī)模的擴(kuò)大。中國電信和中國聯(lián)通類似,南方的大客戶優(yōu)勢(shì)明顯,同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的歷史資源也是其巨大的優(yōu)勢(shì);但相比IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),ICT產(chǎn)品的集成能力以及面向云的創(chuàng)新能力有待提升,此外過度依賴自有營銷團(tuán)隊(duì),也使得巨大的商企客戶市場潛力未能得到有效釋放。
程德杰:整體而言,首先,中國電信和中國聯(lián)通的優(yōu)勢(shì)在于能夠整合固網(wǎng)資源,實(shí)現(xiàn)FMC,不過,獲得固網(wǎng)牌照后的中國移動(dòng)正迎頭趕上;第二,中國電信和中國聯(lián)通在3G網(wǎng)絡(luò)上相對(duì)中國移動(dòng)有終端、網(wǎng)絡(luò)覆蓋和技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),但進(jìn)入4G時(shí)代后,中國移動(dòng)正通過TD-LTE加快建設(shè),力圖趕超;第三,中國移動(dòng)的用戶規(guī)模遠(yuǎn)超中國電信和中國聯(lián)通之和,這是中國移動(dòng)政企(集團(tuán))客戶未來確立業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ);第四,由于歷史原因,國內(nèi)絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)目前中國電信和中國聯(lián)通在政企(集團(tuán))客戶業(yè)務(wù)拓展上,多以體現(xiàn)“固移融合”的智慧城市、智慧政務(wù)、智慧民生等“智慧”系列為主,而中國移動(dòng)則以“無線城市”等作為主打業(yè)務(wù)品牌。容資源均部署在中國電信和中國聯(lián)通的IDC或云計(jì)算中心上,這是中國電信和中國聯(lián)通爭奪集客的有力武器,不過,中國移動(dòng)目前也正在IDC和云中心方面發(fā)力。
朱敏:相對(duì)而言,中國電信的資源優(yōu)勢(shì)更多的為市場份額的優(yōu)勢(shì)、固網(wǎng)和寬帶接入資源、IDC資源的優(yōu)勢(shì);中國移動(dòng)的是個(gè)人用戶份額的優(yōu)勢(shì)、品牌的優(yōu)勢(shì)、移動(dòng)解決方案提供能力的優(yōu)勢(shì);中國聯(lián)通則是數(shù)據(jù)類產(chǎn)品的體驗(yàn)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、3G時(shí)代智能手機(jī)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
梁既白:在GSM時(shí)代,三家是各有優(yōu)勢(shì),中國電信和中國聯(lián)通主要體現(xiàn)在固網(wǎng)和融合業(yè)務(wù)方面,中國移動(dòng)主要是在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)。但在3G/4G環(huán)境中,由于前面提到的客戶需求逐漸向縱深方向發(fā)展,而三家運(yùn)營商實(shí)際上均對(duì)此并沒有深入研究,因此,三家實(shí)際上都沒有什么優(yōu)勢(shì)可言。相對(duì)而言,中國電信研究較多,部分電信地區(qū)公司有了“以運(yùn)營商為核心、帶動(dòng)系統(tǒng)集成商共同參與競爭”的雛形,但依舊不夠成熟。
《通信世界》面對(duì)各自的資源優(yōu)勢(shì),三家運(yùn)營商的競爭策略和重點(diǎn)有何異同?
譚炎明:在中國移動(dòng)正式獲得固網(wǎng)牌照之后,三家運(yùn)營商在政企(集團(tuán))客戶領(lǐng)域正式進(jìn)入全業(yè)務(wù)、全客戶的正面競爭,但由于各自的資源能力有所差異,其競爭側(cè)重點(diǎn)又有所不同。中國移動(dòng)缺乏足夠的集客產(chǎn)品積累,在當(dāng)前階段應(yīng)依托大客戶資源,聚焦部分高價(jià)值重點(diǎn)產(chǎn)品(如企業(yè)專線、IDC等)開展高利潤高增長市場的爭奪。中國聯(lián)通可一方面在北方地區(qū)借助3G的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),由固及移,全面推進(jìn)集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)的融合化,另一方面在南方地區(qū)也可同中移動(dòng)一樣,聚焦高價(jià)值客戶,全面開展高利潤領(lǐng)域的爭奪。中國電信在鞏固南方市場優(yōu)勢(shì)的同時(shí),在北方的政企(集團(tuán))客戶拓展已經(jīng)初具規(guī)模,借助集團(tuán)大客戶的重點(diǎn)攻堅(jiān)獲得初勝,下一步挖掘商企潛力、擴(kuò)大集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)規(guī)模將是當(dāng)務(wù)之急,充分借助社會(huì)渠道的營銷能力進(jìn)行拓展將是中國電信的不二選擇。
程德杰:限于三家運(yùn)營商的資源優(yōu)勢(shì)各有差異,目前中國電信和中國聯(lián)通,在政企(集團(tuán))客戶業(yè)務(wù)拓展上,多以體現(xiàn)“固移融合”的智慧城市、智慧政務(wù)、智慧民生等“智慧”系列為主,而中國移動(dòng)則以“無線城市”等作為主打業(yè)務(wù)品牌。但從目前三家政企(集團(tuán))客戶的實(shí)際經(jīng)營情況來看,三家在樹立業(yè)務(wù)品牌、建立業(yè)務(wù)口碑方面尚未拉開距離,還未充分體現(xiàn)出各自的業(yè)務(wù)特點(diǎn),各自的“拳頭產(chǎn)品”體系也尚未真正形成。
朱敏:目前三家電信運(yùn)營商中,中國電信強(qiáng)調(diào)全業(yè)務(wù)捆綁的優(yōu)勢(shì),以接入類資源、IDC資源、固網(wǎng)資源的絕對(duì)領(lǐng)先構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢(shì);中國移動(dòng)正一方面積極彌補(bǔ)在寬帶接入、IDC資源等方面的弱勢(shì),另一方面加強(qiáng)宣傳4G先入優(yōu)勢(shì),搶占4G先機(jī),通過移動(dòng)信息化和市場份額優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)客戶的保有和搶奪;中國聯(lián)通則采取了高端和低端雙尾思路,一方面利用終端和數(shù)據(jù)體驗(yàn)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好型高端客戶的搶奪,另一方面利用低價(jià)策略,搶奪低端集團(tuán)客戶市場。
梁既白:競爭策略方面,雖然三家運(yùn)營商的角度有所不同,但競爭手段依舊是以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)時(shí)代的價(jià)格競爭和關(guān)系競爭為主。具體而言,中國移動(dòng)主要是通過移動(dòng)業(yè)務(wù)補(bǔ)貼固網(wǎng)業(yè)務(wù),近年來則強(qiáng)調(diào)專線等固網(wǎng)業(yè)務(wù),目的在于打壓和牽制競爭對(duì)手利潤較為豐厚的業(yè)務(wù)模塊;中國電信則正好相反,用固網(wǎng)業(yè)務(wù)補(bǔ)貼移動(dòng)業(yè)務(wù),目的是利用集團(tuán)客戶屬性加速擴(kuò)大“天翼”個(gè)人業(yè)務(wù)的擴(kuò)張;中國聯(lián)通的重點(diǎn)在個(gè)人業(yè)務(wù)市場方面,通過3G這張“好牌”,以個(gè)人高端市場影響集團(tuán)客戶市場。
但實(shí)際上,迄今為止,三家都沒有形成較好的政企(集團(tuán))客戶市場團(tuán)隊(duì)、也沒有較為成型的解決方案設(shè)計(jì)制定流程,所謂的解決方案還是以產(chǎn)品捆綁組合為主,而這種傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已很難滿足政企(集團(tuán))客戶的新需求。目前,許多終端廠商、系統(tǒng)集成商已經(jīng)開始憑借自身優(yōu)勢(shì)開始切入政企(集團(tuán))客戶市場,并進(jìn)行了一些大膽嘗試,如金蝶云等,雖算不上劃時(shí)代的產(chǎn)品,但可以看出這些廠商的決心。如果電信運(yùn)營商不能及時(shí)調(diào)整和改變自身在集團(tuán)客戶市場的策略,將來極有可能會(huì)和個(gè)人客戶市場一樣,逐步淪為OTT的“比特搬運(yùn)工”,承接業(yè)務(wù)底層最苦最累、附加價(jià)值最低的工作。