虛商放號過百萬融合+差異化成致勝法寶

本刊記者|高娟

虛商放號過百萬融合+差異化成致勝法寶

本刊記者|高娟

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在國際通信領(lǐng)域虛擬運營商的存活率僅為30%。未來，這些虛擬運營商誰最先走出迷途，誰就能搶占市場先機，獲得更多的生存機會。

2014年12月18日，工業(yè)和信息化部向8家民營企業(yè)發(fā)放了第五批移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務試點批文。從去年年底工信部發(fā)放首批移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務牌照至今已近一年，共計42家企業(yè)進入了電信運營行業(yè)，這些虛擬運營商原本的主營業(yè)務涵蓋了游戲、視頻、影院、家電、軟硬件和服裝等多個領(lǐng)域。虛擬運營商的靈魂在于能力融合和能力創(chuàng)新，并以此推動了原有通信業(yè)態(tài)的變革。

推動通信業(yè)態(tài)變革，虛商放號過百萬

截至目前，虛擬運營商放號已經(jīng)超過了100萬，約為110萬張，這是虛擬運營商的新突破。據(jù)了解，單個虛擬運營商的放號量最大的已經(jīng)超過20萬，第二名為18萬左右，前三名加起來已經(jīng)超過50萬，而第二梯隊的虛擬運營商每家基本在3～8萬左右。有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的虛擬運營商發(fā)展不錯，如蝸牛、蘇寧、國美和阿里等在第一梯隊，而迪信通、愛施德、天音、巴士在線、分享、京東等則在第二梯隊。

“批零倒掛”被許多虛擬運營商人士認為是業(yè)務難以開展的主因，但事實上，在大眾市場打價格戰(zhàn)本身就違背了國家放開移動通信業(yè)務的初衷，對自身優(yōu)勢和定位把握不清使得虛擬運營商走入迷途，從而陷入產(chǎn)品設(shè)計不合理、市場開拓乏力、用戶發(fā)展緩慢、盈利困難等泥潭。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在國際通信領(lǐng)域虛擬運營商的存活率僅為30%。未來，這些虛擬運營商誰最先走出迷途，誰就能搶占市場先機，獲得更多的生存機會。

不可否認的是，虛擬運營商為電信市場注入了全新活力，以互聯(lián)網(wǎng)思維在業(yè)務、應用、營銷等方面大膽創(chuàng)新，勇于試錯，推動了原有通信業(yè)態(tài)變革。

虛擬運營實際上是一種非常好的有序競爭方式，有助于提高整個電信業(yè)市場效率，同時保證社會的公平性。在網(wǎng)絡層面，一些相對稀缺的資源如網(wǎng)絡、號碼、頻段等，保證一定的壟斷性以確保不因為重復建設(shè)造成的低效率；在業(yè)務和服務層面，充分放開競爭以確保市場參與者必須具備足夠的效率才能生存，這種效率的提高給客戶帶來的就是實實在在的低廉價格和優(yōu)質(zhì)服務。

政策監(jiān)管部門對移動虛擬運營商的進入進行管制，需要制定一系列標準和規(guī)范，比如確定接入費、接入條件、服務質(zhì)量保證標準等內(nèi)容，同時必須充分考慮到頻譜資源利用的有效性、入網(wǎng)許可證以及移動虛擬運營商的投資等問題。

對運營商而言，觀念的改變尤為重要。目前，國內(nèi)移動通信市場處于相對高速增長期向傳統(tǒng)通信需求飽和期過渡的階段，新的信息消費需求培育又尚未完全成熟。因此，在內(nèi)容多樣性為主的3G時代，運營商需要意識到自身在其他領(lǐng)域的不專業(yè)和對行業(yè)核心變化做準確的判斷。相信運營商一旦改變觀念，以合作者的身份與媒體和內(nèi)容提供商開展合作，業(yè)務運營市場的競爭態(tài)勢就會出現(xiàn)很大的變化。

融合+差異化：虛商致勝法寶

42家虛擬運營商的加入，讓通信市場從原本的“三國割據(jù)”局面演變成“群雄逐鹿”。在通信業(yè)人口紅利逐漸消失、三大運營商市場格局基本固定的情況下，差異化創(chuàng)新才是中國虛擬運營商的致勝法寶。

大量虛擬運營商基本同時進入市場，這將使虛擬運營市場初期的競爭異常激烈。而另一方面基礎(chǔ)運營商提供的批發(fā)業(yè)務價格又普遍偏高，這就要求虛擬運營商必須實現(xiàn)虛擬運營業(yè)務與傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務的有機協(xié)同，避免單純依靠低價進行競爭。

虛擬運營商也深諳其道，紛紛利用其既有的品牌影響力、獨特的內(nèi)容資源，通過跨界融合的方式，在品牌、套餐和增值服務方面實現(xiàn)差異化；同時發(fā)掘細分市場的個性化需求，尋找市場空隙，實現(xiàn)小眾化和定制化，避開與三大運營商在大眾市場的正面競爭。

在品牌設(shè)計上，目前各大虛擬運營商推出的品牌都擁有獨立風格，凸顯年輕時尚。在品牌的LOGO設(shè)計中均使用了亮麗的顏色和醒目的標識，無論是“迪加”的“OK”手勢，還是天音移動的“信號+心”的圖形，都別具匠心。這其中，阿里通信將被淘寶賣家廣泛所用的網(wǎng)絡流行詞“親”打造為業(yè)務品牌，能夠讓用戶第一時間建立聯(lián)想，獲取了高度的用戶認知。

在資費方面，虛擬運營商在套餐設(shè)計時，針對傳統(tǒng)運營商套餐中讓用戶抱怨之處，紛紛使出殺手锏，零月租、無套餐、流量不清零、無漫游費，簡潔明了，招招直指傳統(tǒng)運營商的“痛點”。此外，虛擬運營商還主動邀請用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計中，讓用戶從被動選擇轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c，成為手機套餐的設(shè)計者、使用者、分享者和互動者。

在增值服務領(lǐng)域，虛擬運營商均在各個領(lǐng)域擁有拳頭業(yè)務，將轉(zhuǎn)售業(yè)務與自身優(yōu)勢業(yè)務相結(jié)合，推出有競爭力的增值服務，打造差異化和特色化。

虛擬運營商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長鄒學勇指出，虛擬運營商的靈魂在于能力融合和能力創(chuàng)新：“現(xiàn)在語音時代已過去，進入了流量時代。在流量時代，依靠流量黏住用戶就需要依靠虛擬運營商的服務?！?/p>

目前，虛擬運營商已把自身的業(yè)務模式和方向定位清楚，例如分享通信的方向是為客戶提供金融和通信的整體能力，樂語的定位就是移動健康。而將來，虛擬運營商的價值在于通過業(yè)務智能管道整合所在行業(yè)的能力和資源。虛擬運營商不應僅把170當作手機號碼，更應將它當作一個賬戶以及一個連接，實現(xiàn)各個行業(yè)的能力體現(xiàn)。例如分享通信將170號碼和客戶連接，樂語通訊和健康連接，巴士在線和公交車上的人群連接。未來，虛擬運營商應把通信的能力滲入到各個行業(yè)里，扎根于自己的主營業(yè)務，設(shè)計出個性化、小眾化的產(chǎn)品，爭取做成業(yè)務的智能管道。