中國移動2015年謀定百萬4G基站進(jìn)一步拉大4G競爭差距

賽立信通信研究部|龐思亮

中國移動2015年謀定百萬4G基站進(jìn)一步拉大4G競爭差距

賽立信通信研究部|龐思亮

逐漸進(jìn)入4G市場競爭的中場，中國移動對其用戶的圈定以及資源優(yōu)勢的控制表現(xiàn)得更為強(qiáng)勢，也不甘愿完全處于被追趕、待反擊的處境。

受網(wǎng)絡(luò)制式演進(jìn)、頻段資源劃分等因素的限制，中國移動負(fù)擔(dān)起推廣TD-LTE的重任，這一牌照的發(fā)放對于資源充足的中國移動而言，也是如虎添翼。相比之下，中國聯(lián)通和中國電信則更多寄希望于FDD LTE牌照的發(fā)放。

國內(nèi)三家運(yùn)營商的移動套餐體系已經(jīng)明確，各大運(yùn)營商的4G發(fā)展戰(zhàn)略和策略日漸清晰。隨著FDD商用試驗(yàn)城市的增加，輿論以及運(yùn)營商的積極促進(jìn)，4G牌照的完全發(fā)放指日可待，加上4G終端市場的繁榮，4G市場的全面競爭一觸即發(fā)。

運(yùn)營商4G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)不一

12月末，中國移動宣布用戶總數(shù)突破8億戶，其中4G用戶數(shù)達(dá)8000萬戶，遠(yuǎn)超年度4G用戶發(fā)展的計(jì)劃進(jìn)度，建成4G基站70萬個，將其他兩家競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。除此之外，在明年中國移動希望達(dá)成1.5億的4G用戶發(fā)展目標(biāo)，建成4G基站超100萬個。

相比之下，中國聯(lián)通和中國電信只能在目前獲批的56個城市開展TD-LTE與FDD混合組網(wǎng)的試驗(yàn)工作，4G業(yè)務(wù)發(fā)展受限，用戶發(fā)展與收入連續(xù)下滑。但究其原因，不能完全歸結(jié)于中國移動獲得較長的4G先發(fā)時間窗口。事實(shí)上，中國移動在今年初也經(jīng)歷了市場接受度低、4G用戶增長緩慢的阻礙，但是中國移動早在獲得TD-LTE牌照前就開始積極建設(shè)4G基站，目前為止，中國移動高速的基站建成速度讓人驚訝。而中國聯(lián)通和中國電信多以資源有限、4G牌照未完全發(fā)放為由，將用戶數(shù)與收入下滑的趨勢歸咎于他處，自詡4G業(yè)務(wù)尚未發(fā)力，實(shí)在不妥。據(jù)工信部披露的4G數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)通、電信4G基站數(shù)量目前加起來只有20萬左右，用戶數(shù)總共也只有幾百萬。

移動求變：內(nèi)容自選，積極爭取用戶

在業(yè)務(wù)發(fā)展方面，中國移動已更新現(xiàn)有的4G套餐，力求強(qiáng)調(diào)一個“變”字，最為明顯的是4G推廣的平民化、產(chǎn)品線的豐富化以及價格策略的靈活化。

在4G產(chǎn)品推廣方面，中國移動向新入網(wǎng)的移動用戶，主推飛享套餐、上網(wǎng)套餐和商旅套餐，不再重點(diǎn)宣傳2G和3G套餐，目的在于強(qiáng)調(diào)4G套餐的資費(fèi)及流量優(yōu)勢，降低新入網(wǎng)客戶對于套餐的選擇成本，同時促使在網(wǎng)的2G/3G用戶盡快向4G套餐升級，利用廣告宣傳、信息推送、單模流量贈送等方式吸引并引導(dǎo)用戶進(jìn)行“三換”（即換卡、換機(jī)、換套餐），全國范圍內(nèi)形成升級4G的熱潮。

在4G基礎(chǔ)套餐上，中國移動推出的自選套餐應(yīng)對中國聯(lián)通所推的自由組合套餐以及中國電信推廣的個人定制套餐，顯示了中國移動積極應(yīng)對市場競爭的態(tài)度。由于內(nèi)容自選某一程度上展示了用戶對于套餐內(nèi)容消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我控制，競爭對手意圖利用套餐定制/內(nèi)容自選的方式，廣泛圈定這類對內(nèi)容使用情況關(guān)心以及對資費(fèi)敏感的用戶群，同時希望有效吸引個性化需求強(qiáng)烈的年輕用戶，展示品牌的活力因素。中國移動積極防御競爭對手的進(jìn)攻，從針對計(jì)劃轉(zhuǎn)網(wǎng)的資費(fèi)敏感型用戶的挽留為主，到步入對存量客戶有效經(jīng)營和價值深挖的趨勢發(fā)展?？梢姡谥饾u進(jìn)入4G市場競爭的中場，中國移動對其用戶的圈定以及資源優(yōu)勢的控制表現(xiàn)得更為強(qiáng)勢，也不甘愿完全處于被追趕、待反擊的處境。

聯(lián)通進(jìn)擊：保守態(tài)度，轉(zhuǎn)攻終端渠道

面對4G牌照發(fā)放受限的困境，中國聯(lián)通在2014年11月后表現(xiàn)出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的積極態(tài)度，變保守為進(jìn)擊，應(yīng)該是受到FDD牌照即將下放的市場態(tài)勢所利好，更重要的是，中國聯(lián)通過去因保守態(tài)度而面臨的來自中國移動的4G用戶發(fā)展攻勢的打擊過大。

中國聯(lián)通在今年中還高舉“4G/3G一體化”的大口號，但隨著TD-LTE和FDD混合組網(wǎng)試驗(yàn)城市數(shù)目的增加，中國聯(lián)通已不再滿足于被動的競爭態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)資源上的優(yōu)勢給予中國聯(lián)通加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的信心，只待FDD牌照的發(fā)放，在全國大范圍內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)4G商用，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)止跌回升。加上網(wǎng)絡(luò)制式帶來的終端優(yōu)勢明顯，中國聯(lián)通意圖以更開放的態(tài)度加入4G市場的競爭中，首次明確“五模”4G終端定制的終端策略。中國聯(lián)通意識到定制終端對于用戶發(fā)展、內(nèi)容類型服務(wù)結(jié)合終端發(fā)展的重要性，計(jì)劃利用終端結(jié)合流量的方式進(jìn)一步放大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

權(quán)力的統(tǒng)一與向上對于資源相對有限的中國聯(lián)通而言，是集中并放大營銷規(guī)模與效益的有效手段。因此，統(tǒng)一化的渠道建設(shè)與運(yùn)營預(yù)計(jì)能為中國聯(lián)通帶來終端銷售上的成本控制以及效能加倍，沃平臺的發(fā)展也能為聯(lián)通在大大小小渠道中的終端鋪貨和銷售帶來有力支撐，并且預(yù)計(jì)會成為國內(nèi)通信運(yùn)營商旗下的第一大電商交易平臺。

電信追隨：資源弱勢，向融合業(yè)務(wù)并攏

目前而言，中國電信對于4G發(fā)展持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度，保持市場跟隨戰(zhàn)略。在統(tǒng)一品牌形象塑造與宣傳方面，逐漸向中國聯(lián)通靠攏。在產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)方面，意圖以后發(fā)優(yōu)勢打壓中國移動，略勝中國聯(lián)通。在價格和營銷策略上，采取保守防御方式，不主動出擊。

4G市場競爭日顯激烈，為尋求發(fā)展，既無網(wǎng)絡(luò)制式優(yōu)勢，又無雄厚資金支撐的中國電信更多寄希望于4G牌照完全發(fā)放后，繼續(xù)自身的融合發(fā)展道路。目前，中國電信已將e9類的自主融合套餐中的樂享3G套餐更新為樂享4G套餐，借以提升4G套餐在普通用戶（特別是家庭用戶）中的滲透率。為增強(qiáng)融合套餐對于市場用戶的吸引力，中國電信還將Wi-Fi組網(wǎng)、iTV高清電視、寬帶（含光纖寬帶）、上網(wǎng)卡、手機(jī)終端等多項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)交叉，讓用戶自主選擇并進(jìn)行套餐捆綁。在終端發(fā)展策略方面，由于網(wǎng)絡(luò)制式的限制讓電信的終端訂購以及鋪貨面臨巨大壓力，中國電信加快定制終端的訂購，在促進(jìn)現(xiàn)有的3G智能終端庫存消化的同時，與各大終端廠商（特別是明星旗艦終端以及千元國產(chǎn)熱門終端的生產(chǎn)廠商）深化合作，推廣全網(wǎng)通手機(jī)終端的普及，利用終端促銷放大4G市場的繁榮。