由餐桌危機開啟的品牌農(nóng)業(yè)時代

婁向鵬

當(dāng)今時代，是一個品牌制勝的時代。從汽車到電器，從服裝到飾品，從住房到酒店，從洗發(fā)水到化妝品，我們被品牌包圍著，幾乎沒有一個品類沒有大企業(yè)大品牌的身影。可是，我們一日三餐離不了的廚房餐桌食品，包括糧食、水果、蔬菜、鮮肉、水產(chǎn)品、禽蛋及許多農(nóng)副產(chǎn)品，在很長的時間里卻是品牌荒蕪之地，少人問津，耕耘無果，在市場上裸奔。

在國人的餐桌越來越豐富、食品越來越鮮亮、吃得越來越好的背后，食品質(zhì)量和安全并沒有同步提升，豬肉里的瘦肉精、腐竹里的吊白塊、咸鴨蛋里的蘇丹紅、牛奶里的三聚氰胺等食品安全事件愈演愈烈，向著消費者期望相反的方向發(fā)展。

從農(nóng)業(yè)和食品行業(yè)自身的角度深入剖析，食品安全問題的根源主要有兩個：一是中國農(nóng)業(yè)分散落后，農(nóng)產(chǎn)品營銷大多停留在“蘿卜青菜，裝筐就賣”的初級階段，很少品牌建設(shè)和營銷策劃；二是同質(zhì)化競爭“趨低營銷”，沒有最低只有更低，絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)由于產(chǎn)品同質(zhì)、競爭方法同質(zhì)，大家都沒錢可賺，在微利的邊緣上掙扎，一些無良企業(yè)便動起了歪心思，開始用違規(guī)和非法手段“摻雜使假”以降低成本，不安全食品就這樣出爐了。

所以，從行業(yè)和企業(yè)自身的發(fā)展來講，“趨低營銷”才是出現(xiàn)食品安全問題的深層次原因。在能夠生存的前提下，要想賺干凈的錢，企業(yè)必須改弦易轍，做高品質(zhì)的產(chǎn)品，做高溢價的品牌產(chǎn)品，做價值做品牌必將成為有偉大志向企業(yè)唯一的正道和出路。

國家戰(zhàn)略落腳品牌農(nóng)業(yè)

什么是品牌農(nóng)業(yè)？品牌農(nóng)業(yè)是摒棄一家一戶落后的生產(chǎn)經(jīng)營狀態(tài)，以規(guī)模獲得高效益的規(guī)模農(nóng)業(yè)；是具有質(zhì)量和安全健康保證的品質(zhì)農(nóng)業(yè)；是按照量化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生和加工的、產(chǎn)品始終如一的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)；是通過恰當(dāng)?shù)暮Y選、包裝和加工進(jìn)行原料升值的價值農(nóng)業(yè)；是打通一、二、三產(chǎn)業(yè)，甚至全產(chǎn)業(yè)鏈掌控、實現(xiàn)質(zhì)量與安全可追溯、與現(xiàn)代商業(yè)對接的大食品業(yè)。

未來20年，世界看中國，中國看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看什么？看農(nóng)產(chǎn)品品牌！

2011年6月26日，農(nóng)業(yè)部聯(lián)合國家質(zhì)檢總局等七部委印發(fā)了《關(guān)于加強品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，文件提出：圍繞加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，積極推進(jìn)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的品牌建設(shè)，按照“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、品牌化銷售”的發(fā)展模式，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌?！爸С铸堫^企業(yè)延伸鏈條、培育品牌，提高產(chǎn)品附加值，促進(jìn)農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的提高，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展”。

2012年2月，國務(wù)院公布了《全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，正式將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)定格為國家級戰(zhàn)略，這是我國首部現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，是今后5～10年現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。接著，國務(wù)院出臺了《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見》，這是促使小農(nóng)變成大農(nóng)，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、農(nóng)村企業(yè)龍頭化，打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)動機的戰(zhàn)略舉措。

上述政策和規(guī)劃標(biāo)志著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為國家級戰(zhàn)略，標(biāo)志著發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)已從理念要求變成了實際舉措，也標(biāo)志著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展在國家政策的頂層設(shè)計上有了總體部署安排，我國推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)入品牌發(fā)展階段。

產(chǎn)業(yè)升級呼喚品牌農(nóng)業(yè)

經(jīng)濟發(fā)展到今天，產(chǎn)業(yè)在升級，消費也在升級，市場中的供需雙方對品牌的訴求越來越強烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的條件已經(jīng)成熟。

當(dāng)前，我國糧食連續(xù)10年增產(chǎn)，農(nóng)業(yè)科技貢獻(xiàn)率、耕種收綜合機械化水平分別達(dá)到53.5%和54.5%。同時，我們已經(jīng)初步構(gòu)建了強農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)的政策體系，經(jīng)營體制機制日趨完善，新型的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體不斷發(fā)展壯大，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的引領(lǐng)推動作用更加明顯，科技支撐更加有力，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化具備了大發(fā)展的基礎(chǔ)。

其次，中國社會結(jié)構(gòu)正在發(fā)生前所未有的質(zhì)的變化。據(jù)統(tǒng)計，2011年進(jìn)城務(wù)工人員超過2.4億，中國農(nóng)村每天都以消失20個行政村的速度“萎縮”著，農(nóng)村留守人員中“老弱病殘婦小”比例大增，這是壞事，但同時又是好事，催促傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)升級。

大批農(nóng)業(yè)勞動力轉(zhuǎn)向工業(yè)和服務(wù)業(yè)，大批農(nóng)業(yè)人口轉(zhuǎn)變?yōu)槌擎?zhèn)的財富創(chuàng)造者和消費者，大批土地不再是農(nóng)民的唯一依靠，從此土地得以有條件集中起來進(jìn)行集約經(jīng)營。

新農(nóng)村建設(shè)、土地流轉(zhuǎn)制度、城鄉(xiāng)一體化、生態(tài)文明建設(shè)等政策因素和軟環(huán)境的變化，都為農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化和食品業(yè)的升級創(chuàng)造了越來越充分的條件。

西方市場實踐告訴我們，當(dāng)一個國家和地區(qū)的人均GDP達(dá)到3000美元時，居民的消費開始從以溫飽為主要訴求的基本型消費，向以滿足為主要訴求的享受型消費轉(zhuǎn)變。資料顯示，2011年我國人均GDP已經(jīng)超過5000美元。原來買不起的，現(xiàn)在買得起了；原來買便宜的，現(xiàn)在也能買貴一些的了；原來不講品牌，現(xiàn)在也開始看牌子了。品牌競爭開始從消費品向其他領(lǐng)域蔓延，從原有品類向創(chuàng)新品類發(fā)展，已經(jīng)從客廳延伸到廚房——廚房餐桌食品的品牌化，從吃得飽向吃得好、吃得健康、吃得有品味上轉(zhuǎn)變。一句話，品牌農(nóng)業(yè)時代已經(jīng)來臨！

美食王國的新機遇

一個國家、一個地區(qū)某些品類上有著既有的定位，有著特別的心智資源優(yōu)勢，比如法國的香水、葡萄酒品牌，內(nèi)蒙古的乳品、牛羊肉品牌，這些就是國家或區(qū)域的心智資源。

中國作為世界第一美食王國，在食品領(lǐng)域的心智資源極為豐富，這是其他國家無論怎樣先進(jìn)發(fā)達(dá)也不具備的先天優(yōu)勢，這是誕生世界級大品牌的沃土，我國最有可能在食品領(lǐng)域創(chuàng)建世界級的大品牌。

加多寶集團運作的涼茶品牌，根植于廣東，這是走向全國的理由，當(dāng)加多寶涼茶成為中國第一飲料品牌之后，就一定會作為中國草本保健飲品的代表走向全球。一如可口可樂從美國走向全世界一樣，加多寶涼茶有望成為中國民族企業(yè)創(chuàng)建世界級品牌的經(jīng)典范例。

同樣，五糧液白酒、東阿阿膠、南方黑芝麻糊、三全水餃、全聚德烤鴨、云南白藥、金華火腿等，都有創(chuàng)建世界級品牌的基因?？上У氖?，許多人忽略了這種無形資源中所蘊含的巨大價值，沒有去重視和珍惜。柳傳志、王健林、丁磊們這些非農(nóng)產(chǎn)業(yè)大佬傾情農(nóng)業(yè)，就是因為他們清晰地看到了一個潛力無限、財富巨大的產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，是可以成就偉大事業(yè)的平臺。他們說，我們有幸經(jīng)歷這個歷史時刻，站立在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折的潮頭！

中國地大物博，人口與民族眾多，物產(chǎn)與食品的多樣性，造就了數(shù)不清的具有區(qū)域特征的獨有的物產(chǎn)品類、食品品類和食品口味。這些中國人自己的，幾百年甚至幾千年傳承下來的食品，是各地的名片，也是中國的名片，是最有生命力的心智資源，也擁有廣闊的市場前景。

做品牌農(nóng)業(yè)首先要在中國贏。在中國市場贏，就贏得了通往全球的第一張入場券。這是一個激動人心的巨大市場，是施展雄偉抱負(fù)的廣闊天地，這里有無限的想象空間和無盡的發(fā)展空間。

大市場催生大品牌

中國正在從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、從農(nóng)業(yè)大國到農(nóng)業(yè)強國、從產(chǎn)品營銷到品牌營銷轉(zhuǎn)型與升級，這是一場“從田間到餐桌”的產(chǎn)業(yè)革命、消費革命、品牌革命和財富機遇，也是誕生偉大企業(yè)的戰(zhàn)略機遇。

事實上，已經(jīng)有許多企業(yè)發(fā)力開始搶食這個市場。中國最大的國字號涉農(nóng)企業(yè)中糧集團進(jìn)軍全產(chǎn)業(yè)鏈，接連推出“福臨門”品牌大米、“悅活”果蔬汁等終端消費品牌產(chǎn)品；哇哈哈推出高原方便食品“杏仁青稞粥”；中國最大的蘋果外銷企業(yè)華圣果業(yè)，開始打自己的品牌做內(nèi)銷市場；張仲景大廚房創(chuàng)新品類，推出仲景香菇醬，悄然暢銷，現(xiàn)在已經(jīng)建成中國最大的香菇深加工產(chǎn)業(yè)基地，進(jìn)軍全國市場；原區(qū)域性的皇家貢品沁州黃小米，將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、精包裝，進(jìn)軍城市高端市場，同時推出深加工功能產(chǎn)品“小米粉”；中國出口第一蝦湛江國聯(lián)水產(chǎn)，面向國內(nèi)市場，推出方便的終端產(chǎn)品“水煮蝦”。

25年前，我國的食用油和牛奶市場也沒有品牌、高度分散著。25年后，食用油市場已經(jīng)高度集中在金龍魚、福臨門、魯花等幾個品牌上；牛奶市場更是高度集中在伊利、蒙牛、光明、三元等幾個品牌上，伊利2012年銷售收入突破400億元。

糧油蔬菜水果禽蛋奶，人人需要，天天食用，反復(fù)購買，是十足的快速消費品，加上13億人這個巨大的基數(shù)，這是孕育大品牌的天然大市場。在這個大市場里，每一個品類都足以養(yǎng)活起世界級的大企業(yè)，甚至在每個區(qū)域市場里，每一個品類市場都大到可以培養(yǎng)出區(qū)域知名品牌。

許多人可能沒有想到，金龍魚食用油年銷售額高達(dá)400億元，雙匯火腿腸一年銷售200億元，海天醬油一年銷售70個億，老干媽辣醬一年銷售20億元，魯花花生油從2000年的1億元銷售額上升到了目前68億元，太太樂雞精年銷售20個億、8萬噸，名列全球第一；德青源僅用不到8年時間，其規(guī)模從50萬元發(fā)展到6個億，2008榮獲全球蛋品行業(yè)最高獎“水晶雞蛋獎”；小零食饞嘴猴豆干年銷售5億元。

廚房里沒有“小”品類，餐桌上擁有大市場。現(xiàn)在，政策利好，社會經(jīng)濟條件充分，消費在升級，企業(yè)在覺醒，可以說，品牌農(nóng)業(yè)大發(fā)展的黃金時代到來了！