“危機(jī)公關(guān)”成學(xué)校新命題

■本刊記者 涂 皓

“危機(jī)公關(guān)”成學(xué)校新命題

■本刊記者 涂 皓

現(xiàn)代社會(huì)，信息高度發(fā)達(dá)、特別是自媒體的發(fā)展。任何一個(gè)人都能成為信息傳播的主體。期望像以前一樣，靠“瞞”把突發(fā)事件處理掉是不可能的了。學(xué)校作為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)之一，當(dāng)然也少不了與媒體打交道，一般是主動(dòng)邀請(qǐng)媒體來(lái)報(bào)道辦學(xué)成就，再有就是學(xué)?！俺隽耸隆?，媒體“主動(dòng)”找上門。學(xué)校突發(fā)事件處理不好，很容易被媒體抓住把柄廣為宣揚(yáng)，給學(xué)校帶來(lái)極大的負(fù)面影響，使教育教學(xué)陷入被動(dòng)。所以，學(xué)校管理者應(yīng)該學(xué)會(huì)與媒體打交道，特別是要學(xué)會(huì)“危機(jī)公關(guān)”。

突發(fā)事件缺乏應(yīng)對(duì)

“滄州市青縣第二中學(xué)發(fā)生了一起中學(xué)生跳樓事件。初二七班的小男孩因?yàn)槔蠋熈P抄課文，從教學(xué)樓三樓跳了下來(lái)……”這是3月28日，新浪微博上相當(dāng)火的一條微博。此事發(fā)生在3月27日，僅僅過(guò)了一天，就成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。信息傳播速度之快，由此可見(jiàn)一斑。突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，學(xué)校如何處理？面對(duì)公眾的猜測(cè)和質(zhì)疑，學(xué)校方面如何更好消除種種可能產(chǎn)生的不實(shí)信息？

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于學(xué)校突發(fā)新聞的種種猜測(cè)源于信息的不對(duì)稱。當(dāng)公眾無(wú)法通過(guò)正常的渠道獲取需要了解信息的時(shí)，對(duì)于那些被迅速傳播的不實(shí)信息缺乏鑒別能力時(shí)，謠言就產(chǎn)生了。謠言的產(chǎn)生會(huì)對(duì)事件的發(fā)展、處理以及學(xué)校的形象產(chǎn)生非常消極的影響。媒體是連接學(xué)校和公眾的紐帶，如果學(xué)校能夠利用傳統(tǒng)媒體和自媒體將相關(guān)信息傳播出去，迅速獲取輿論的主動(dòng)權(quán)，就能夠最大限度的消除突發(fā)事件帶來(lái)的不良影響。但是，現(xiàn)實(shí)的情況是大部分學(xué)校都缺乏應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)。

要應(yīng)對(duì)好突發(fā)事件，關(guān)鍵在于學(xué)校和媒體的關(guān)系。《教育》旬刊記者在采訪中了解到，絕大部分學(xué)校不太擅長(zhǎng)處理與媒體之間的關(guān)系。一位校領(lǐng)導(dǎo)介紹，很多學(xué)校對(duì)媒體都持有恐懼情緒。廣東省中山市多數(shù)學(xué)校不熱衷于跟媒體打交道，而鎮(zhèn)區(qū)學(xué)校情況更為嚴(yán)重。學(xué)校和媒體之間的關(guān)系往往表現(xiàn)為兩個(gè)極端，要么很親，要么很疏遠(yuǎn)。在正面宣傳上，也很少有學(xué)校會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)媒體采訪?！按蟛糠謱W(xué)校只有當(dāng)考試成績(jī)很好時(shí)才會(huì)想起做個(gè)廣告宣傳。但我覺(jué)得這樣是浪費(fèi)了媒體的作用。學(xué)校應(yīng)該宣傳的，是教學(xué)理念和辦學(xué)特色，而不是吹噓學(xué)生成績(jī)?！敝猩绞幸晃粚W(xué)校負(fù)責(zé)人則指出，許多公辦學(xué)校不注重宣傳是出于求穩(wěn)心態(tài)?！肮k學(xué)校宣傳沒(méi)有納入考評(píng)指標(biāo)，學(xué)校不需要通過(guò)媒體宣傳得到認(rèn)可。另一方面，學(xué)校在新聞敏感度方面比較弱，有一些事情發(fā)生了也不知道會(huì)產(chǎn)生什么樣的社會(huì)效應(yīng)。”他表示，面對(duì)一些較為敏感的話題時(shí)，部分學(xué)校負(fù)責(zé)人在采訪時(shí)往往態(tài)度謹(jǐn)慎，不想多說(shuō)。他們認(rèn)為，如果自己的言論被搬上媒體，會(huì)給自己帶來(lái)很大壓力。然而，在辦學(xué)越來(lái)越開(kāi)放的今天，學(xué)校是否還能固守一隅呢？

學(xué)校與媒體要學(xué)會(huì)對(duì)話

中山市翠景東方小學(xué)校長(zhǎng)楊則鋒表示，媒體和學(xué)校之間應(yīng)學(xué)會(huì)對(duì)話，為兩者之間的交流與溝通架起一座橋梁。學(xué)校關(guān)注教育，媒體重視教育，學(xué)校與媒體相互配合，人人都關(guān)心教育事業(yè)，人人都支持教育發(fā)展，對(duì)教育健康發(fā)展有巨大的促進(jìn)作用。

中山日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)管委會(huì)主任方炳焯給當(dāng)?shù)貙W(xué)校做相關(guān)培訓(xùn)時(shí)表示，任何正面形象都有一個(gè)長(zhǎng)期的積累、沉淀過(guò)程，正面形象只有通過(guò)不斷疊加、裂變，才能形成強(qiáng)者愈強(qiáng)的效果。他指出，處于全媒體時(shí)代，學(xué)校的一切決策和正面、負(fù)面信息都能瞬間廣泛傳遞。面對(duì)內(nèi)外的諸多因素，學(xué)校管理者也不得不學(xué)習(xí)危機(jī)事件處理技巧，增強(qiáng)行政管理者的媒體應(yīng)對(duì)意識(shí)。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，學(xué)校宜疏不宜堵。學(xué)校越是拒絕媒體采訪，媒體就越會(huì)通過(guò)各種渠道打聽(tīng)消息，結(jié)果可能反而對(duì)學(xué)校更加不利。

楊則鋒認(rèn)為，第一時(shí)間了解事情真相，然后以真誠(chéng)的態(tài)度將真相呈現(xiàn)出來(lái)，可以將損失減少到最小。楊則鋒說(shuō)，自己經(jīng)常與下屬開(kāi)玩笑說(shuō)：“如果你主動(dòng)向媒體承認(rèn)了，或許媒體還會(huì)對(duì)你手下留情?！睂?shí)際上，楊則鋒從來(lái)不懼怕面對(duì)家長(zhǎng)或者媒體的質(zhì)疑。當(dāng)有家長(zhǎng)質(zhì)問(wèn)他“為什么老師流動(dòng)性這么大”時(shí)，楊則鋒承認(rèn)這是民辦教育的一個(gè)缺陷，但他也反問(wèn)家長(zhǎng)“你又怎么看待公辦老師隊(duì)伍穩(wěn)定呢？”

方炳焯建議，學(xué)校危機(jī)公關(guān)時(shí)，不妨主動(dòng)面對(duì)媒體，統(tǒng)一口徑，以對(duì)自己有利的方式為事情“定調(diào)”，從而有力地引導(dǎo)當(dāng)?shù)剌浾摚行У赜绊懲獾剌浾?。學(xué)校在平時(shí)要加強(qiáng)與媒體的溝通，要給自己修建“防火墻”，要形成良好的新聞宣傳氛圍，建立正常的新聞發(fā)言制度，指定負(fù)責(zé)人定期與媒體溝通。

新聞發(fā)言人制度或可破局

每個(gè)學(xué)校都要設(shè)置專門的新聞發(fā)言人，這是教育部的規(guī)定。雖說(shuō)如此，但是大部分學(xué)校并沒(méi)有專門的新聞發(fā)言人。北京的做法和經(jīng)驗(yàn)或許可以供各地學(xué)習(xí)。

新聞發(fā)言人正成為北京中小學(xué)里一道靚麗的風(fēng)景。在北京市一些區(qū)縣，幾乎每一所學(xué)校都有了自己的新聞發(fā)言人，海淀、東城、豐臺(tái)等區(qū)縣在這項(xiàng)工作上走在了前列。2013年，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年、多達(dá)4次的專業(yè)培訓(xùn)，東城區(qū)首批150名新聞發(fā)言人正式上崗。其實(shí)，早2010年，東城區(qū)教委就把進(jìn)一步提升新聞宣傳工作提上日程，著眼點(diǎn)即是加大新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)?！?011年下半年，受此前海淀區(qū)有關(guān)做法的啟發(fā)，東城區(qū)開(kāi)始建立區(qū)校兩級(jí)新聞發(fā)言人制度?！北本┦袞|城區(qū)教育新聞中心主任尤娜介紹說(shuō)。

“我們不會(huì)因?yàn)橐恍W(xué)校知名度高、媒體關(guān)注度高就重點(diǎn)照顧。所有學(xué)校一視同仁，都給予機(jī)會(huì)?！庇饶忍貏e強(qiáng)調(diào)：“新聞發(fā)言人制度并非要單獨(dú)一個(gè)人做工作，而是要建立一支新聞宣傳團(tuán)隊(duì)，新聞發(fā)言人更多地扮演這個(gè)團(tuán)隊(duì)的牽頭人、組織者的角色?！彼硎荆紤]到副校長(zhǎng)以上的負(fù)責(zé)人會(huì)參加學(xué)校的行政會(huì)，對(duì)學(xué)校各方面的情況有比較全面的掌握，因此要求學(xué)校推薦副校長(zhǎng)以上的負(fù)責(zé)人擔(dān)任新聞發(fā)言人，“具體人選由學(xué)校推薦，教委負(fù)責(zé)審核、培訓(xùn)?！毙侣劙l(fā)言人培訓(xùn)的首要內(nèi)容是新聞傳播規(guī)律等基礎(chǔ)性內(nèi)容。隨著新媒體的突飛猛進(jìn)，全媒體時(shí)代新聞傳播的特點(diǎn)，也是學(xué)員們需要掌握的重要內(nèi)容。另外，教育新聞宣傳業(yè)務(wù)也是必不可少的內(nèi)容?！皩W(xué)校當(dāng)然也免不了有突發(fā)事件，新聞發(fā)言人需要具備應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力。

2013年，北京市第二中學(xué)附屬小學(xué)宋葵老師有了一個(gè)新身份：學(xué)校的新聞發(fā)言人。培訓(xùn)結(jié)束后，她很快進(jìn)入角色，策劃了一次很成功的新聞發(fā)布會(huì)。宋葵表示，此前她主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)工作。“如今，我了解到新聞發(fā)言人工作具有輻射性，而非簡(jiǎn)單的會(huì)務(wù)組織?！痹谒磥?lái)，誠(chéng)實(shí)的態(tài)度是學(xué)校新聞發(fā)言人需要具備的最基本素質(zhì)。除了向公眾發(fā)布真實(shí)客觀信息，還需考慮如何更好地贏得社會(huì)的諒解與支持?！耙虼?，新聞發(fā)言人的態(tài)度比新聞事實(shí)更重要?！彼忉屨f(shuō)，比如語(yǔ)態(tài)、神態(tài)、體態(tài)，尤其是面對(duì)媒體采訪時(shí)，這些因素都會(huì)直接影響到大眾對(duì)新聞發(fā)言人的評(píng)價(jià)，或間接影響到大眾對(duì)新聞發(fā)言人所代表的學(xué)?；蚪逃姓块T的評(píng)價(jià)。北京二中副校長(zhǎng)許柬則認(rèn)為，新聞發(fā)言人和媒體是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。新聞發(fā)言人培訓(xùn)班的會(huì)組織一些模擬演練，“我感覺(jué)媒體是我們的一面鏡子，我們一方面要回答媒體提出的問(wèn)題，同時(shí)也能讓我們看到學(xué)校自身教學(xué)和管理方面存在的問(wèn)題和不足?！?/p>

北京市上莊中學(xué)新聞發(fā)言人葉舟認(rèn)為，做好輿情應(yīng)對(duì)，對(duì)學(xué)校整體工作和學(xué)校品牌軟實(shí)力提升非常有幫助。網(wǎng)評(píng)工作很重要，它不僅是對(duì)學(xué)校正面信息的一種正常發(fā)布，同時(shí)也是應(yīng)對(duì)各種社會(huì)不良輿論壓力、不良事件的一種合理解決途徑。通過(guò)新聞發(fā)布，通過(guò)網(wǎng)評(píng)，能夠很大程度提升老百姓和社會(huì)對(duì)學(xué)校的信任度、理解度和支持度。東城區(qū)委教工委書(shū)記張京明表示，在日常工作中，難免遇到具有批評(píng)性的采訪和負(fù)面報(bào)道，置之不理的逃避態(tài)度與簡(jiǎn)單的“就事論事型”的解釋，在當(dāng)今的媒體環(huán)境下已失去效果。“作為直接面對(duì)媒體的第一人，新聞發(fā)言人能夠正確對(duì)待媒體采訪，把握最佳的信息發(fā)布時(shí)機(jī)，同時(shí)還要發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖優(yōu)勢(shì)，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)。”

東城教育系統(tǒng)首屆新聞發(fā)言人培訓(xùn)班結(jié)業(yè) 來(lái)源/東城區(qū)教委

發(fā)言人需專業(yè)培訓(xùn)

新聞發(fā)言人制度建立后，對(duì)學(xué)校的宣傳工作起到了多大推動(dòng)作用？學(xué)校主要通過(guò)哪些途徑宣傳自身？有媒體針對(duì)北京市海淀區(qū)215名新聞發(fā)言人調(diào)查顯示，建立新聞宣傳危機(jī)應(yīng)對(duì)管理機(jī)制是控制媒體負(fù)面新聞報(bào)道的重要方式之一。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%以上學(xué)校建立了相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)管理機(jī)制或正打算建立。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在海淀教育系統(tǒng)新聞發(fā)言人中，13%為“正職”（校長(zhǎng)或書(shū)記），42%為副校級(jí)以上干部（德育副校長(zhǎng)、教學(xué)副校長(zhǎng)、副書(shū)記等），其余則為學(xué)校中層干部（辦公室主任、教學(xué)主任等）。性別方面，則呈現(xiàn)出明顯的“陰盛陽(yáng)衰”的局面，71%的新聞發(fā)言人為女性，男性僅占29%。海淀區(qū)委教工委有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，中小學(xué)領(lǐng)導(dǎo)和教師本來(lái)就是女性居多，女性在語(yǔ)言表達(dá)、協(xié)調(diào)溝通等方面，比男性有先天性優(yōu)勢(shì)。年齡方面，超過(guò)半數(shù)（53%）的新聞發(fā)言人年齡在35到45歲之間，可謂年富力強(qiáng)。45歲以上的人數(shù)也不少，占到了32%；35歲以下的年輕新聞發(fā)言人數(shù)量較少，占15%。

據(jù)了解，北京各區(qū)縣培訓(xùn)新聞發(fā)言人都經(jīng)歷了一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程，東城新聞發(fā)言人培訓(xùn)前后歷時(shí)半年，而海淀更是前后歷經(jīng)一年。2008年底，《海淀區(qū)教育系統(tǒng)新聞發(fā)布管理規(guī)定》出臺(tái)，對(duì)教育系統(tǒng)新聞發(fā)布的組織管理、新聞發(fā)言人的任職資格、新聞發(fā)言人的權(quán)利和義務(wù)等問(wèn)題進(jìn)行了規(guī)范，在全系統(tǒng)建立了新聞發(fā)言人制度，并與清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合舉辦了“海淀區(qū)教育系統(tǒng)新聞發(fā)言人高級(jí)研修班”開(kāi)展培訓(xùn)。據(jù)悉，相關(guān)培訓(xùn)內(nèi)容緊密貼合教育實(shí)際，深入淺出地講解了新聞發(fā)布工作的相關(guān)理論和實(shí)務(wù)。開(kāi)設(shè)課程包括《當(dāng)前教育熱點(diǎn)解析與思考》《教育新聞發(fā)布的理論和實(shí)務(wù)》《教育系統(tǒng)日常新聞發(fā)布與媒體關(guān)系的原理與實(shí)務(wù)》《突發(fā)事件中媒體應(yīng)對(duì)的原理與實(shí)務(wù)》《新聞發(fā)布會(huì)的策劃、實(shí)施與評(píng)估》《記者眼中的新聞發(fā)言人》《新聞發(fā)言人服飾與電視形象設(shè)計(jì)》等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有97%的新聞發(fā)言人在培訓(xùn)后對(duì)做好新聞發(fā)言人工作具有“較強(qiáng)”或“很強(qiáng)”的信心。

海淀區(qū)委教工委書(shū)記張衛(wèi)光表示，需要加強(qiáng)教育新聞宣傳工作，建立健全學(xué)校新聞發(fā)言人制度，樹(shù)立、維護(hù)學(xué)校的良好公眾形象，改善教育發(fā)展環(huán)境，更加快捷地使媒體和社會(huì)了解相關(guān)教育成果，從而推進(jìn)學(xué)校教育質(zhì)量的提高。副書(shū)記喬鍵則認(rèn)為，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)是否重視新聞宣傳和新聞發(fā)言人工作，是解決宣傳工作中存在的諸多問(wèn)題的前提。如果學(xué)校負(fù)責(zé)人不重視或弱化宣傳工作，新聞宣傳工作人財(cái)物的必要配置就得不到有效保障?！耙虼?，必須轉(zhuǎn)變思想觀念，變被動(dòng)公開(kāi)為主動(dòng)公開(kāi)，變‘公開(kāi)什么，就關(guān)注什么’為‘關(guān)注什么，就公開(kāi)什么’?！?/p>