網(wǎng)絡媒體議程設置功能的分析

□王濤

（江城晚報，吉林 吉林 132000）

網(wǎng)絡媒體議程設置功能的分析

□王濤

（江城晚報，吉林 吉林 132000）

議程設置 網(wǎng)絡傳播 傳播效果

議程設置理論的基本思想

所謂的議程設置理論，簡單來講就是媒體通過各種編輯手段，把某一新聞在時間和形式上反復播出和強調，賦予各議題以顯著性的方式，來讓受眾認知并加以重視。一般而言，議程設置分成三個方面：首先，是媒體要率先確定那些內容重要的議題,然后把它放在頭版頭條以吸引受眾注意,即媒體議程；其次，媒體議程在某些方面影響公眾觀念或者是公眾心中自己設定的重要議題，即公眾議程；最后，公眾議程在某些方面影響政策制定者所重視的事物，或者與之發(fā)生相互作用，即政策議程。

新聞媒體網(wǎng)絡具有議程設置功能

為下，人們?yōu)g覽新聞首先想到的就是互聯(lián)網(wǎng)，于是有人產(chǎn)生這樣的恐慌，認為網(wǎng)絡上鏈接著海量信息，使得傳統(tǒng)媒體所設置的議程在網(wǎng)絡中得不到體現(xiàn)，認為議程設置功能在網(wǎng)絡中已經(jīng)不復存在了。事實上真是這樣嗎？筆者認為，網(wǎng)絡媒體的議程設置功能不但沒有消失，相反它有傳統(tǒng)媒體議程設置所沒有的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢就來自于網(wǎng)絡媒體固有的特點。例如，極強的時效性，它能使網(wǎng)民在第一時間詳細了解突發(fā)事件，并對媒體設置的滾動消息記憶深刻；另外，網(wǎng)絡媒體有廣泛的傳播面，傳播信息后能造成很大的聲勢；還有像網(wǎng)絡傳播的多媒體化信息，突破線性限制的超鏈接，言論的相對開放性等特點使得受眾是在傳者的掌控下進行閱讀新聞。所以說，網(wǎng)絡自身的特點給編輯人員提供了設置媒體議程的機會，也給公眾設置自身議程的機會，最終發(fā)揮了議程設置功能。

網(wǎng)絡媒體發(fā)揮議程設置功能的方式

在網(wǎng)絡傳播中，雖然沒有傳統(tǒng)媒體那種表達“強勢”的手段，例如在設置新聞標題時它不可能用字體、字號來達到強調的目的。但它依然有一些獨特的方式告訴人們，哪些新聞比較重要，能夠引起受眾的注意，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢。

專題的設置。網(wǎng)站敏銳地抓住現(xiàn)實生活中的熱點問題，及時設置專題，吸引大家對有關問題做深度關注。網(wǎng)絡的廣容性能夠為網(wǎng)民提供大量的背景材料和相關報道，以超鏈接的方式迅速幫助網(wǎng)民了解新聞的前因后果，把握事件的整個過程，以使議程一步步深入下去。

層次的安排。用新聞標題在不同層次頁面的放置來表現(xiàn)新聞的重要性。最重要的新聞放在首頁，次要的新聞標題放在二級頁面。這樣既提高了主頁的信息量，又有效地運用了新聞資源，為不同需求的讀者提供不同層次的信息。而絕大部分網(wǎng)民都是從首頁進入網(wǎng)站，首先就是對主頁新聞標題的瀏覽，無形中便接受了網(wǎng)絡媒體為他們設置的議程。

報道的時效性和密集度。在新聞報道的時效性上，傳統(tǒng)媒體是不及網(wǎng)絡媒體的。一般來講，幾乎是在新聞發(fā)生的第一時間，網(wǎng)絡能夠很快地把消息發(fā)布到網(wǎng)上。傳統(tǒng)媒體還要等第二天的編輯、排版、印刷，這勢必要影響到消息傳播時間。不僅如此，越是重要的事件，網(wǎng)絡媒體報道的信息量越大，單位時間內信息的密集度就越高。另外，重要的新聞議題在首頁上保留的時間也相對較長。

多媒體形式。網(wǎng)絡媒體采用文字、圖片、聲音、圖像、音頻、視頻等多種手段和消息、通訊、專訪、新聞評論等多種報道形式，以深化大家對某個議題的認識，實現(xiàn)對輿論的巧妙引導。從而形成媒介議程和公眾議程。例如，在2014年巴西世界杯期間，互聯(lián)網(wǎng)上到處是有關世界杯的消息，世界杯成了當時人們議論最多的話題。網(wǎng)民走到哪里都逃脫不掉媒體對其的控制，這不能不說明網(wǎng)絡的議程設置功能正在加強。

交互方式。過去傳統(tǒng)媒體主要是媒介給讀者設置什么議程，受眾就接受什么，而如今，網(wǎng)絡的出現(xiàn)打破了這一“強買強賣”的局面，受眾可以根據(jù)自己的喜好、需要和興趣自主的選擇想要的信息，或是從網(wǎng)上“拉”出新聞?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡互動平臺，在論壇上發(fā)帖，網(wǎng)友互相交流討論新聞，形成受眾心中的議程，可以說網(wǎng)上的議程設置更多的不是媒體所定，而是網(wǎng)民自己設置出來的，傳播者通過網(wǎng)絡了解受眾關心的問題，提出媒介的議程，進而影響政府議程，解決民生問題。

提高網(wǎng)絡媒體議程設置的傳播效果的路徑

網(wǎng)絡媒體雖說有著傳統(tǒng)媒體沒有的優(yōu)點，但萬事萬物都具有兩面性，它本身的優(yōu)勢也是劣勢。例如：網(wǎng)上信息龐雜，受眾容易淹沒在海量信息中感到茫然無從選擇；另外，由于網(wǎng)上對于新聞的把關沒有傳統(tǒng)媒體那么嚴格，每個人都可以是信息的發(fā)布者，這就可能會導致虛假信息在網(wǎng)上流傳，這些都對議程設置功能大打折扣。議程設置理論強調的是從傳播效果的第一個層面——認知出發(fā)，所以網(wǎng)絡編輯應對此作出相應的決策以提高網(wǎng)絡媒體的傳播效果。筆者認為，要想提高網(wǎng)絡媒體議程設置的傳播效果應做到以下幾點：

首先，要加強對網(wǎng)絡的把關功能。議程設置理論暗示了這樣一種媒介觀，即“環(huán)境再構成作業(yè)”。也就是說大眾媒介不是將外部世界最真實的一面呈現(xiàn)給受眾，而是根據(jù)媒介自己的價值觀和報道方針有選擇地進行報道。網(wǎng)絡則是給了網(wǎng)民一個自由選擇信息的平臺，網(wǎng)民可以隨意閱讀任何自己感興趣的內容，這種自由的同時是傳者與受者徹底擺脫了過去那種強制關系，但帶來的是網(wǎng)絡把關權的缺失，給了虛假新聞一個趁虛而入的機會。這就需要網(wǎng)站編輯人員做好新聞選題，幫助網(wǎng)民設置新聞議程。告訴他們哪些內容該看，哪些內容應該引起注意，同時選題時要堅持黨性原則，當好黨和人民的喉舌，引導主流輿論使其向健康方向發(fā)展，而不至于使網(wǎng)民在網(wǎng)絡中迷失了方向。

其次，提高媒體與受眾的互動性?；有跃褪且襟w工作者想盡辦法運用各種手段，吸引更多的網(wǎng)民參與到議題的討論中來，充分調動受眾的積極性，實現(xiàn)傳者、受者、網(wǎng)絡三者的結合。如在BBS論壇中編輯可以將某些重要的帖子放到突出位置，則是一種提升性的設置，它實現(xiàn)了對網(wǎng)民意見的直接控制。另外，扶植意見領袖也是突出議程的辦法。在網(wǎng)絡中，由于群體規(guī)范和群體歸屬感的影響，任何人都不想被排斥在公共話題之外，那么意見領袖就充當一個帶頭人的作用。當然，媒體完全可以扮演這個大眾級人物，給眾多網(wǎng)友以引導。

第三，加強新聞報道的頻度與強度。網(wǎng)絡的報道力度與人們對它們的關注程度具有明確的關系，這一點已經(jīng)得到了傳播學者的證實。加強新聞報道的頻度與強度，在一定程度上可以達到在人們心中設置議程的目的。網(wǎng)絡的特點是極強的時效性和反復性，對于重要問題能夠以最快的速度傳播，并保證能不間斷播放最新消息，及時更新對突發(fā)事件和重大事件的滾動進程，滿足網(wǎng)民的求知需要，牢固議程在受眾心中的地位，發(fā)揮最大傳播效果。

第四，深度加工新聞標題。網(wǎng)絡不同于傳統(tǒng)媒體，可以利用一系列的編輯原則和方法來加強受眾對某一問題的關注，它只能通過鏈接標題和設置首頁的方法來吸引網(wǎng)民進行點擊，而新聞標題的制作直接關系到網(wǎng)站的點擊率。為了能夠賺取更多人的青睞，制作好新聞標題是關鍵，它需要從業(yè)者要不斷地對其自身專業(yè)知識的學習和培養(yǎng)，有良好的寫作編輯能力，掌握一定的計算機技能，把信息迅速優(yōu)質地傳達給受眾。

網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體相比，存在著不足和有待開發(fā)之處，但網(wǎng)絡媒體的議程設置功能前景是廣闊的，需要通過今后的新聞從業(yè)人員共同努力和時間的檢驗。

（本欄編輯：高秉喜）