王萬(wàn)軍：直銷進(jìn)入公眾市場(chǎng)時(shí)代

廖寧

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為營(yíng)銷已進(jìn)入3.0時(shí)代，商家經(jīng)過激烈的產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)后，開始面對(duì)一個(gè)全新的營(yíng)銷環(huán)境，如何吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)用戶黏性成為商家關(guān)注的核心問題，而營(yíng)銷也被要求賦予更多的人文價(jià)值。對(duì)直銷行業(yè)來(lái)講，它也處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)軌時(shí)期，如何從內(nèi)生型市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場(chǎng)導(dǎo)向？如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)？如何面向公眾進(jìn)行良性宣傳并與公眾互動(dòng)？近年來(lái)，無(wú)論是外資直銷企業(yè)還是內(nèi)資直銷企業(yè)，都在思考這些問題。讓公眾讀懂直銷成為直銷行業(yè)的一個(gè)新命題，九方馬管理顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、直銷行業(yè)公眾傳播專家王萬(wàn)軍對(duì)此有自己的見解。

《新營(yíng)銷》：據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)43家獲取牌照的直銷企業(yè)銷售額高達(dá)1270.75億元，是中國(guó)直銷行業(yè)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以來(lái)年度總業(yè)績(jī)?cè)龇畲蟮囊荒辍?duì)于這組數(shù)據(jù)，你如看待？

王萬(wàn)軍：相對(duì)于2012年，2013年的增長(zhǎng)幅度還是很不錯(cuò)的，近幾年直銷行業(yè)快速發(fā)展，取得了不俗的業(yè)績(jī)，但是相對(duì)于其他行業(yè)，仍有距離。直銷行業(yè)取得千億元的收入，距離直銷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)過去了近20年。而電子商務(wù)行業(yè)，在短短的十年間，收入已經(jīng)超過萬(wàn)億元，這樣比較下來(lái)，直銷行業(yè)的發(fā)展并不是很樂觀。

《新營(yíng)銷》：你認(rèn)為造成這種局面的原因是什么？

王萬(wàn)軍：直銷的環(huán)境相對(duì)封閉。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，很多直銷企業(yè)熱衷于“整合”其他企業(yè)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，也就是歸攏那些“直銷老人”，這近似于零和游戲，不會(huì)產(chǎn)生太大的增量。盡管近幾年來(lái)業(yè)務(wù)隊(duì)伍本身的業(yè)務(wù)量有所增加，加上一部分企業(yè)面向公眾市場(chǎng)朝外發(fā)展，但整合直銷隊(duì)伍仍是主流，尤其是內(nèi)資企業(yè)。但電子商務(wù)完全相反，是“得屌絲者得天下”，雖然單筆交易的額度很小，但是成交量大，很少有一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)開業(yè)，是靠挖其他公司墻角發(fā)展起來(lái)的，他們都是去公眾市場(chǎng)爭(zhēng)取更多的新客戶資源，進(jìn)而讓電子商務(wù)的消費(fèi)者集群急速擴(kuò)大。

近幾年直銷行業(yè)有所改變，越來(lái)越關(guān)注公眾市場(chǎng)了。直銷慢慢進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)生型市場(chǎng)向外生型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)軌時(shí)期，也標(biāo)志著直銷進(jìn)入公眾市場(chǎng)是一個(gè)趨勢(shì)。

《新營(yíng)銷》：直銷行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)軌時(shí)期是一個(gè)必然趨勢(shì)？

王萬(wàn)軍：是的，這有兩方面的原因。一方面直銷企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，內(nèi)生型市場(chǎng)規(guī)模很難滿足它業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需求；另一方面，直銷行業(yè)經(jīng)過當(dāng)年的浮躁、混亂，市場(chǎng)格局慢慢形成了。經(jīng)過系統(tǒng)不斷地挑選，從業(yè)人員也穩(wěn)定下來(lái)了，塵歸塵，土歸土，導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)可整合的資源很少，這就迫使達(dá)到一定規(guī)模的直銷企業(yè)面向更大的公眾市場(chǎng)，謀求更大的發(fā)展。

《新營(yíng)銷》：在轉(zhuǎn)軌期內(nèi)，直銷行業(yè)的傳播策略將有哪些變化呢？

王萬(wàn)軍：原來(lái)直銷行業(yè)多是以利益和事業(yè)為導(dǎo)向，傳播的途徑多在系統(tǒng)內(nèi)部，偏重宣傳公司的制度、平臺(tái)和愿景，或者行業(yè)媒體內(nèi)一些激勵(lì)性的內(nèi)容，這樣就打上了直銷深深的烙印。原來(lái)的傳播對(duì)象都是從業(yè)人員，他們對(duì)直銷有了解，也有主動(dòng)了解的意愿。但也正因?yàn)槿绱耍o面向公眾型市場(chǎng)的直銷企業(yè)提出了一個(gè)挑戰(zhàn)，面向公眾傳播與溝通對(duì)很多直銷企業(yè)來(lái)說是新課題。行業(yè)前幾名，像安利、完美、無(wú)限極、玫琳凱等有很好的經(jīng)驗(yàn)，值得學(xué)習(xí)和借鑒。

《新營(yíng)銷》：你認(rèn)為有哪些方法可以幫助直銷企業(yè)與公眾溝通呢？

王萬(wàn)軍：要對(duì)傳播策略做出改變，傳播公眾感興趣的話題，制造公眾話題。內(nèi)生型市場(chǎng)的從業(yè)人員會(huì)主動(dòng)了解直銷，但是在這個(gè)信息時(shí)代，對(duì)公眾來(lái)說有太多的信息，這些信息隨時(shí)會(huì)淹沒在信息流里，因此要制造公眾話題引起關(guān)注。還有一個(gè)是傳播渠道，公眾很少會(huì)主動(dòng)關(guān)注行業(yè)媒體，這就要求企業(yè)根據(jù)目標(biāo)受眾群體選擇相吻合的、公信力高的媒體，確保信息有效地傳播到公眾中去。

《新營(yíng)銷》：直銷行業(yè)現(xiàn)在最需要改變的是什么？

王萬(wàn)軍：最重要的是要讓公眾讀懂直銷。在內(nèi)生型市場(chǎng)傳播的對(duì)象至少不排斥直銷，甚至喜歡直銷。但是因?yàn)橹变N行業(yè)面臨的一些問題，不管是由于歷史原因和行業(yè)自身封閉的原因，造成一些公眾對(duì)直銷有偏見。輿論是一塊陣地，你不去占領(lǐng)別人就會(huì)占領(lǐng)。公眾媒體對(duì)直銷的關(guān)注多在負(fù)面消息，導(dǎo)致公眾對(duì)直銷缺乏清晰的判斷和認(rèn)識(shí)。偏見導(dǎo)致的嚴(yán)重后果，也是直銷企業(yè)面向公眾市場(chǎng)的第一個(gè)阻力。這就要求直銷行業(yè)要聯(lián)合起來(lái)，一起行動(dòng)，向公眾傳播行業(yè)公眾形象。行業(yè)整體形象不好，在這樣的背景下如何談企業(yè)自身的發(fā)展？城門失火，殃及池魚。只有關(guān)注行業(yè)形象建設(shè)，讓公眾讀懂直銷，直銷的春天才會(huì)真正到來(lái)。

業(yè)界觀點(diǎn)

羅永亮：互聯(lián)網(wǎng)助推行業(yè)公眾形象

知名直銷行業(yè)經(jīng)理人羅永亮在談及直銷行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)行業(yè)內(nèi)信息透明度和信息對(duì)稱的重要性。

羅永亮說：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)帶來(lái)的是信息越來(lái)越透明化，直銷行業(yè)同樣要順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，做到信息對(duì)稱和透明。透明度高了，行業(yè)內(nèi)一些不規(guī)范的行為能夠被曝光和遏制，而直銷行業(yè)的正能量，像熱心公益事業(yè)、承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任等優(yōu)點(diǎn)也會(huì)被傳播，直銷行業(yè)如果能借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多元化工具，讓更多的人了解直銷，才是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的做法。”

從04年您與央視合作的《聚焦中國(guó)直銷立法》到現(xiàn)在10余年的時(shí)間，直銷經(jīng)歷了立法到快速增長(zhǎng)等階段，您也一直在關(guān)注直銷行業(yè)，就現(xiàn)在直銷行業(yè)發(fā)展的形式來(lái)看和現(xiàn)狀來(lái)看，直銷現(xiàn)在處在一個(gè)什么階段？您能結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)要談一下您的看法嗎？