洞察形式，穿透本質(zhì)

陳榮華

梁?jiǎn)⒊壬凇墩撔≌f與群治之關(guān)系》中有這樣一句話：“無(wú)論為哀為樂，為怨為怒，為戀為駭，為憂為慚，常若知其然而不知其所以然。”意思是說，知道是這樣，但不知道為什么是這樣，也就是只知道事物的表面現(xiàn)象，不知事物的本質(zhì)及其產(chǎn)生的原因。營(yíng)銷領(lǐng)域也存在很多“知其然不知其所以然”的現(xiàn)象，知其然的人往往是跟風(fēng)者，而知其所以然的人才是能夠洞察本質(zhì)、引領(lǐng)變化的營(yíng)銷高手。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給現(xiàn)有的商業(yè)模式、營(yíng)銷模式帶來了顛覆式的影響，2014年被外界稱之為O2O的落地年。阿里與海爾聯(lián)姻，騰訊與京東攜手，蘇寧、國(guó)美在互聯(lián)網(wǎng)跑馬圈地快速整合，以海爾、美的為代表的家電產(chǎn)業(yè)也在集體轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。在這場(chǎng)營(yíng)銷變革中，有各種學(xué)派的觀點(diǎn)把整個(gè)氛圍烘托得緊迫逼人，很多傳統(tǒng)企業(yè)在應(yīng)對(duì)新的變革時(shí)生怕被時(shí)代淘汰，卻沒有辨清自己的企業(yè)如何接軌新時(shí)代的路徑，盲目跟隨各種概念和形式，最后只是落得一個(gè)“商務(wù)電子化”的結(jié)果，而實(shí)際上企業(yè)性質(zhì)和營(yíng)銷思維還是傳統(tǒng)的模式。

在移動(dòng)、社區(qū)等新概念下，營(yíng)銷像萬(wàn)花筒一樣，新的形式層出不窮，而存活的周期卻不斷縮短。我們經(jīng)?？吹胶芏鄻?biāo)新立異、賺足眼球，掏空消費(fèi)者腰包的營(yíng)銷事件，在短時(shí)間內(nèi)從炙手可熱到明日黃花。營(yíng)銷的泡沫愈發(fā)充斥，營(yíng)銷的本質(zhì)到底是什么呢？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代盡管帶來了很多顛覆性的改變，但是從本質(zhì)上講，它是一個(gè)更加趨向“求真”的時(shí)代，更加考驗(yàn)企業(yè)的真功夫。信息的透明化和傳播的全民化讓企業(yè)必須做真事、說真話，營(yíng)銷的形式再新，產(chǎn)品服務(wù)名不副實(shí)、落地執(zhí)行沒有力度，最終只會(huì)曇花一現(xiàn)。做真事、說真話就意味著企業(yè)必須要洞察形式，穿透本質(zhì)。在我看來，企業(yè)在面對(duì)變革時(shí)，既需要快速的機(jī)警意識(shí)，更需要靈敏的洞察，剝開五花八門的形式和噱頭，看到背后的本質(zhì)，從容而有節(jié)奏制地定企業(yè)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

關(guān)注用戶，洞察人性最深處的需求。成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的80后、90后已然成為消費(fèi)的主體，他們的消費(fèi)觀念、信息渠道、購(gòu)物習(xí)慣對(duì)我們現(xiàn)有的營(yíng)銷模式提出了新的挑戰(zhàn)，以往在產(chǎn)品推薦、促銷活動(dòng)等方面所依賴的信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)將蕩然無(wú)存，他們對(duì)想購(gòu)買產(chǎn)品的了解可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們。日本東京有很多小的酒店，硬件設(shè)備很簡(jiǎn)樸，但是很多五星級(jí)酒店去學(xué)習(xí)他們的服務(wù)。進(jìn)入酒店人們看到年長(zhǎng)的服務(wù)員在電梯門口為你拎箱子，打掃屋子時(shí)在鞋子里放除味的香料，而當(dāng)你回來時(shí)洗澡水已經(jīng)放好……很多細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了對(duì)人性需求的極致滿足，這些酒店的體驗(yàn)和感知是很多五星級(jí)酒店無(wú)法比擬的。超出用戶想象力的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)力的關(guān)鍵要素，太陽(yáng)雨今年推出的增壓寶就是一款基于用戶體驗(yàn)而開發(fā)的產(chǎn)品，充沛而不受水壓影響的水流是洗澡體驗(yàn)時(shí)很重要的方面，增壓寶通過這一體驗(yàn)性能的優(yōu)化，與太陽(yáng)能熱水器完美結(jié)合，在市場(chǎng)推廣中深受顧客喜愛。

引導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)變。隨著電商日益壯大，顧客或許不需要去專賣店就已經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)買了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，經(jīng)銷商坐在自己的店里甚至都不知道市場(chǎng)是怎么被搶走的。三、四級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)作為太陽(yáng)雨的核心優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有不可估量的價(jià)值。滲透到三、四級(jí)市場(chǎng)每家每戶的物流配送、售后服務(wù)等需求將是線上接通線下的重要價(jià)值點(diǎn)，我們不斷積極地引導(dǎo)經(jīng)銷商向綜合服務(wù)商的身份進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以平臺(tái)意識(shí)把控自己負(fù)責(zé)的區(qū)域，保持和太陽(yáng)雨共振的節(jié)奏，共同變革。

對(duì)團(tuán)隊(duì)管理，要切入新的思維。太陽(yáng)雨在河南一個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)每天早上在自己區(qū)域的微信群里簽到，表面上看，這是用了新的方式確保團(tuán)隊(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和出勤紀(jì)律，而本質(zhì)上則是將社群的概念切入到團(tuán)隊(duì)中，團(tuán)隊(duì)形成了相互監(jiān)督、相互促進(jìn)的氛圍，在一個(gè)扁平化的沒有等級(jí)障礙的新平臺(tái)上，時(shí)刻分享，共同成長(zhǎng)。這樣的氛圍將推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代團(tuán)隊(duì)氣質(zhì)的轉(zhuǎn)變。每個(gè)營(yíng)銷人從自己身上開始踐行移動(dòng)互聯(lián)的社交思維，就能夠深刻地理解，進(jìn)而將其運(yùn)用到與經(jīng)銷商和用戶之間的關(guān)系維護(hù)中。如果只是把這個(gè)做法當(dāng)做一種形式照搬，而看不到背后的思維，就不會(huì)在我們的市場(chǎng)運(yùn)作中迸發(fā)具有創(chuàng)新意識(shí)的價(jià)值。

有一篇文章說，馬航失聯(lián)讓我們覺得面對(duì)生存，所謂困難、壓力甚至痛苦，都不免矯情和膚淺。生死存亡是我們的本質(zhì)基礎(chǔ)，很多物質(zhì)和情感只是形式的滿足。我們處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，很多時(shí)候會(huì)被紛繁復(fù)雜的表面形式蒙住了眼睛，忽略了事物背后的真理和事情的本質(zhì)，做出錯(cuò)誤的判斷?！岸床煨问?，穿透本質(zhì)”，在營(yíng)銷實(shí)踐之外，對(duì)待生活、工作、新生事物，甚至對(duì)我們自己，也是如此。