創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在新媒體環(huán)境下的出版策略研究

[摘要]由移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引發(fā)的媒體變革使創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出版環(huán)境發(fā)生了顯著變化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的數(shù)字出版、媒介融合等趨勢日漸形成。文章從動漫產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，在分析創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新媒體出版現(xiàn)狀和趨勢、總結(jié)新媒體出版模式的基礎(chǔ)上，提出動漫產(chǎn)業(yè)的新媒體出版策略及發(fā)展思路，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

[關(guān)鍵詞]創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；新媒體；動漫；出版

[作者簡介]劉聞捷，天津科技大學(xué)。

[基金項目]《河南現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢分析》課題，編號：2013B219。

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概述

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而來，常見“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的提法，二者并無實質(zhì)區(qū)別。著名文化經(jīng)濟(jì)學(xué)者凱夫斯（Caves）將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為：“提供具有廣義文化、藝術(shù)或僅僅是娛樂價值的產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)?！币源硕x為基礎(chǔ)，結(jié)合國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼（GB/T4754-2002），我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括工業(yè)設(shè)計、影視藝術(shù)、軟件服務(wù)、流行時尚、建筑裝飾、展演出版、廣告企劃和運動休閑共計八大類行業(yè)。

二、新媒體出版概述

“新媒體”是相對傳統(tǒng)媒體而言的，是一個不斷變化的概念。當(dāng)前的“新媒體”主要是指除報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，以SNS社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)多媒體為主要形式的網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是移動網(wǎng)絡(luò)媒體。因此，本文中的“新媒體出版”主要指在非移動和移動網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行的數(shù)字出版。

隨著以智能手機(jī)為代表的移動網(wǎng)絡(luò)終端的興起和發(fā)展，我國新媒體環(huán)境下的數(shù)字出版也得以迅猛發(fā)展。2012年，我國數(shù)字出版全年收入規(guī)模達(dá)1935.49億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)出版與網(wǎng)絡(luò)游戲占據(jù)收入榜前三位。在新興數(shù)字出版機(jī)構(gòu)蓬勃發(fā)展的同時，許多傳統(tǒng)出版從業(yè)者逐漸掌握新媒體技術(shù)，開始進(jìn)行從傳統(tǒng)媒體向新媒體的全方位擴(kuò)展，從而形成了新媒體出版規(guī)模擴(kuò)大、競爭增強(qiáng)的格局。目前，我國新媒體環(huán)境下的數(shù)字出版盈利模式逐漸形成，保障體系也在不斷完善，多媒介融合趨勢日趨明顯。

三、動漫產(chǎn)業(yè)在新媒體環(huán)境下的出版

動漫產(chǎn)業(yè)歸屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇。在我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涵蓋門類中，動漫產(chǎn)業(yè)跨越影視藝術(shù)、展演出版兩個門類，同時又與工業(yè)設(shè)計門類中的平面、3D、多媒體、工藝設(shè)計，軟件服務(wù)門類中的游戲行業(yè)，流行時尚門類中的時裝設(shè)計等行業(yè)有不同程度的交集或共通之處。在新媒體出版環(huán)境下，動漫產(chǎn)業(yè)的出版發(fā)展呈現(xiàn)新的趨勢，新的運作模式也在逐漸形成。

1. 動漫產(chǎn)業(yè)的新媒體出版現(xiàn)狀

首先，數(shù)字出版對傳統(tǒng)媒體出版的沖擊。在新媒體環(huán)境下，以電腦、智能手機(jī)、電子書等為終端，以電子版漫畫、動畫視頻為主要形式的動漫電子出版物，對動漫出版的傳統(tǒng)媒介和形式產(chǎn)生了明顯沖擊，對動漫書籍、雜志等紙媒體的沖擊尤為明顯。在動漫作品的受眾逐漸從紙媒閱讀轉(zhuǎn)向電子閱讀的趨勢下，紙質(zhì)動漫出版物的價值逐漸由閱讀轉(zhuǎn)向收藏。

其次，載體和形式的變化。傳統(tǒng)的動漫出版主要以電視、影院播出和書刊發(fā)行為主，動漫內(nèi)容的傳播和銷售主要依靠電視收看、影院上映以及書刊購買，較之網(wǎng)絡(luò)媒體利潤高，但銷量小、靈活機(jī)動性較差。新的動漫出版媒體，尤其是以智能手機(jī)等移動網(wǎng)絡(luò)終端為載體的SNS平臺，如博客、播客、微博、游戲等使得動漫出版的載體與形式發(fā)生變化，并從根本上引發(fā)動漫作品傳播方式的變化。即從由出版媒介到觀眾、讀者的單線式傳播，變?yōu)橛蒘NS平臺到觀眾、讀者，再由眾多網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞至更多觀眾、讀者的裂變增值式傳播（見表1）。

再次，受眾的進(jìn)一步細(xì)分。新媒體的用戶群體涵蓋更廣、組成更復(fù)雜，這也促使動漫產(chǎn)業(yè)對新環(huán)境下的受眾進(jìn)行更精確的細(xì)分。新媒體受眾的首要變化是年齡段變化，除傳統(tǒng)的低幼兒童群體外，青少年和成人群體也是新媒體受眾的主要組成部分。此外，動漫作品題材、風(fēng)格，受眾的觀賞和閱讀平臺及習(xí)慣都成為重要的細(xì)分因素。

2. 動漫產(chǎn)業(yè)的新媒體出版模式

盡管新興媒體的數(shù)字出版模式對借助傳統(tǒng)媒體的動漫作品出版及銷售有所沖擊，但值得注意的是，新媒體出版與傳統(tǒng)媒體出版并不是互相排斥、涇渭分明的，而是越來越多地呈現(xiàn)出互為促進(jìn)、互相融合的趨勢，即“全媒體”或“融媒體”趨勢（見圖1）。

在新舊媒體促進(jìn)、融合的趨勢下，動漫出版在選題、發(fā)行、宣傳方面均發(fā)生改變。在選題方面，民間原創(chuàng)、熱門文學(xué)、熱議話題等成為動漫作品新的選題來源；在發(fā)行環(huán)節(jié)則出現(xiàn)多媒體渠道共同推進(jìn)的特征；在宣傳方面，越來越多的動漫作品開始采用線上線下相互配合的宣傳方式，并更加重視品牌形象的塑造。

四、動漫產(chǎn)業(yè)的新媒體出版策略

在對當(dāng)前新媒體環(huán)境下動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及出版模式進(jìn)行了解和分析的基礎(chǔ)上，筆者對動漫產(chǎn)業(yè)的新媒體出版策略提出若干建議。

1. 動漫產(chǎn)業(yè)的新媒體出版解決手段

第一，創(chuàng)意水平的提升。由于新媒體平臺具有渠道多、速度快、自媒體等特點，大量信息在受眾群體中能夠迅速傳遞和增值，動漫作品的內(nèi)容、選題等信息也包括在這些信息之內(nèi)。在此環(huán)境下，受眾對動漫題材熱度、作品口碑等反應(yīng)速度明顯加快，動漫作品的創(chuàng)意水平受到前所未有的挑戰(zhàn)。面對此種挑戰(zhàn)，動漫從業(yè)者既需要拓寬獲取信息渠道，保持選題的敏感度，也需要更加注重民間原創(chuàng)動漫作品的發(fā)現(xiàn)和挖掘。同時，動漫從業(yè)者要努力提高動漫創(chuàng)作的專業(yè)水準(zhǔn)，增強(qiáng)作品的藝術(shù)價值，以適應(yīng)受眾日益提高的欣賞水平。

第二，產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整。在新舊媒體交互融合的出版模式下，動漫出版的產(chǎn)業(yè)鏈也必須進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。以動漫制作公司、動漫書籍出版商、動漫工作室等制作出版機(jī)構(gòu)獨力進(jìn)行創(chuàng)作、發(fā)行、營銷推廣的舊式產(chǎn)業(yè)鏈將難以適應(yīng)新的媒體出版環(huán)境，而制作機(jī)構(gòu)、運營機(jī)構(gòu)、發(fā)行平臺、宣傳推廣平臺等相關(guān)企業(yè)的聯(lián)合出版運作則將取而代之。新的產(chǎn)業(yè)鏈模式框架為：動漫創(chuàng)作者和制作機(jī)構(gòu)將作品版權(quán)出售給專業(yè)動漫公司，動漫公司對作品進(jìn)行合理開發(fā)和整體策劃后，以適當(dāng)?shù)淖髌沸问剑▌赢?、書刊、周邊產(chǎn)品等）將其投放至適合的發(fā)行平臺進(jìn)行銷售，同時通過專業(yè)宣傳推廣機(jī)構(gòu)對作品進(jìn)行推廣。此模式在分工協(xié)作的基礎(chǔ)上，保證了動漫出版各環(huán)節(jié)的專業(yè)化程度，也給予創(chuàng)作者和運營公司更大限度的自由，使動漫作品的市場價值得到提升。

第三，技術(shù)手段的進(jìn)步。這場由新媒體技術(shù)引發(fā)的動漫出版模式變革，同樣也依賴技術(shù)手段的進(jìn)步獲得進(jìn)一步發(fā)展。在動漫創(chuàng)作環(huán)節(jié)，新的數(shù)字制作技術(shù)、拍攝理念、作品形式都與技術(shù)手段進(jìn)步息息相關(guān)；在動漫出版發(fā)行環(huán)節(jié)，閱讀媒介、網(wǎng)絡(luò)終端、銷售形式都隨著技術(shù)變革而發(fā)生巨變。因此，動漫從業(yè)者應(yīng)密切關(guān)注相關(guān)科技的動態(tài)與走向，以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)模式、出版環(huán)境的迅速變化。

2. 動漫產(chǎn)業(yè)的新媒體出版發(fā)展策略

在適應(yīng)和把握新媒體環(huán)境下出版策略變化的同時，動漫產(chǎn)業(yè)要獲得全方位發(fā)展，可考慮從以下方面進(jìn)行改革。

首先，圍繞品牌進(jìn)行最大化經(jīng)營。合理開發(fā)動漫作品的主題和品牌價值，以動漫形象、作者名氣、公司品牌等為核心，開發(fā)動漫衍生品，如玩具、食品、文具、服裝、電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)游戲、節(jié)事與旅游項目等。動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門類相結(jié)合，形成多元化的動漫產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，謀求最大化經(jīng)營發(fā)展。

其次，多感官的調(diào)動。動漫作品通常以視覺和聽覺的方式呈現(xiàn)，難以形成多感官、立體化的信息呈現(xiàn)，而多感官調(diào)動的動漫作品和衍生品則可使受眾獲得更全面、更深刻的體驗。動漫產(chǎn)業(yè)的多感官創(chuàng)意可以拓展至嗅覺、味覺、觸覺領(lǐng)域，從而提升其對動漫作品、形象的綜合體驗。

最后，跨平臺合作，提升作品價值。打破媒介和經(jīng)營平臺的壁壘，進(jìn)行跨平臺合作。一方面，通過亞馬遜、淘寶網(wǎng)等成熟電商平臺銷售動漫紙質(zhì)圖書和電子圖書，借助城市商圈推廣動漫形象，在商場熱銷季推出以動漫形象為主題的促銷、文化、娛樂活動等。另一方面，突破動漫作品以欣賞、娛樂為主的功能范疇，嘗試多角度、多層面地拓展動漫作品的功能，如教育、科普等。

在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化的信息環(huán)境下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出版環(huán)境、出版模式也發(fā)生了顯著變化。動漫產(chǎn)業(yè)是較為典型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其創(chuàng)意特征和出版發(fā)行方式具有相當(dāng)代表性，與其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門類也有較多交集。因此，對于動漫產(chǎn)業(yè)的新媒體出版策略進(jìn)行研究，對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的其他門類亦具有一定適用性。