試論傳統(tǒng)出版業(yè)的電子商務策略

[摘要]網(wǎng)絡計算機技術(shù)的日新月異，推動各行各業(yè)的轉(zhuǎn)型與更新，傳統(tǒng)出版行業(yè)高成本、實體渠道的營銷模式也受到?jīng)_擊，而出版業(yè)數(shù)字化推陳出新，發(fā)展前景廣闊。本文通過當下幾種成功的電子商務應用實例，試圖分析互聯(lián)網(wǎng)電子商務的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)出版業(yè)的電子商務策略提出新的架構(gòu)建議。

[關(guān)鍵詞]出版業(yè)；電子商務；出版社

[作者簡介]包德隆，浙江工業(yè)大學。

電子商務是基于電子平臺的客戶服務模式，買賣雙方不用謀面即可發(fā)生商品交易的運營模式，其交易內(nèi)容涉及商務、金融、在線支付等綜合業(yè)務，這種方式極大地便利了人民生活，即使相隔萬里也能實時交易，其低成本、泛網(wǎng)絡和流暢的銷售環(huán)節(jié)更是以絕對優(yōu)勢給圖書出版業(yè)帶來不小的沖擊。

傳統(tǒng)出版業(yè)以往過分依賴紙媒介質(zhì)來傳播圖書信息，通過物流渠道來實現(xiàn)發(fā)行，是編、印、發(fā)三位一體的機制。截至2012年年底的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，世界上已有60%的圖書出版社停業(yè)或關(guān)門，就連美國最著名的新聞雜志《新聞周刊》也于2012年底宣布出版最后一期紙質(zhì)雜志。當下不少紙質(zhì)出版物已被網(wǎng)絡出版物替代，并且這種趨勢正在加快。

然而萬幸的是，圖書出版業(yè)仍以其經(jīng)典的閱讀方式在市場上占有重要的一席之地，其存在方式并不是完全可被替代或忽視的，在此階段電子出版的風起云涌和傳統(tǒng)出版業(yè)的逐漸衰退漸漸達到一個平衡點，處于一個相互競爭的共存時期。一方面網(wǎng)絡的快捷便利使得快節(jié)奏生活的人們節(jié)約了大量的選購時間，另一方面由于傳統(tǒng)的閱讀習慣，人們還不能完全接受電子閱讀方式，仍然有大部分讀者青睞紙張所帶來的舒適感。

一、傳統(tǒng)出版業(yè)的電子商務應用價值

網(wǎng)絡通過自身的優(yōu)勢發(fā)掘了巨大潛在的讀者（以淺閱讀為主），這部分讀者群體反過來又刺激了傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的再造血，開發(fā)擴大了出版市場，這就是電子商務對出版業(yè)的貢獻。具體可以總結(jié)為以下幾點。

1. 簡化工作流程，促進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化重組

傳統(tǒng)的圖書出版，由編輯部門負責對稿件進行篩選和編輯，設計部門進行圖書裝幀設計，策劃部門進行營銷推廣宣傳，出版社負責給書本配置正規(guī)的書號、將書本引入正規(guī)的渠道形成成品，最后再由發(fā)行部門對市場進行預估和實體銷售。整個流程看起來流暢，但卻存在周期長、效率低等短板，比如在編輯初期，對稿件的審理和修改等環(huán)節(jié)，次數(shù)多了必然影響成稿時間，而采用快速的網(wǎng)絡平臺來處理則能直接連線作者與讀者終端，并將交流結(jié)果自動入庫，對稿件進行數(shù)據(jù)管理，大大節(jié)約了稿件處理的時間。

而在后續(xù)的發(fā)行環(huán)節(jié)中，由于涉及倉儲、圖批市場、書店等多重銷售部門，電子商務的綠色鏈條更顯得高效而節(jié)約。它既不需要支付昂貴的地租，也不需要承擔大量書刊冗余和銷毀的資金，大大縮短了商品流通的環(huán)節(jié)，節(jié)約成本費用，從而降低終端銷售價格，提高行業(yè)競爭力。

2. 擴大出版市場，刺激消費渠道

傳統(tǒng)圖書出版業(yè)以其精細的出版流程和對口的內(nèi)容提供，在過去的幾十年深深抓住了讀者的心，給讀者以視覺享受、心靈洗滌，有的放矢最終達到利益的最大化，謀求雙贏?，F(xiàn)代圖書出版業(yè)的電子商務在此基礎上更強化了讀者的需求，效果來得更快更明顯。

在傳統(tǒng)圖書出版業(yè)中，讀者大多只能寫信或者通過出版社相關(guān)人員和心儀的作者進行溝通，很多時候這些中間環(huán)節(jié)的冗長往往會令讀者們熱情冷卻，失望感漸生。而數(shù)字出版的快捷性可以省去中間環(huán)節(jié)，幫助溝通和交流。比如，一個讀者能擁有的圖書數(shù)量實在有限，其存放空間多依托于書架書柜等，而電子圖書能輕松達到幾十萬冊書目同時在線任君挑選，也可以利用硬盤存儲來實現(xiàn)海量空間，使得擁有圖書的數(shù)量無限增大，相當于擁有一個個人數(shù)字圖書館。網(wǎng)絡閱讀還可以做到不分晝夜，任何時間想看就看，而且挑選的范圍也變得更大，大大提高了閱讀自由度。

在切實體現(xiàn)讀者利益的基礎上，電子商務以其獨有的特點和優(yōu)勢，有效刺激了疲軟的圖書出版市場，使得那些原本僅僅在實體書店里銷售的圖書，還可以在網(wǎng)絡上實現(xiàn)盈利。

3. 減少盜版，有效維護市場秩序

傳統(tǒng)圖書出版業(yè)最怕的莫過于遭遇盜版，一個成熟的圖書或音像制品，由于前期昂貴的制作成本，無法走低端的營銷路線，往往都是以打造精品的方針來進行。而盜版商只需跟蹤最終的成品環(huán)節(jié)，模仿其成果形式即可賺取高額利潤，很多消費者都無法分辨真品和包裝精美的盜版制品。據(jù)不完全統(tǒng)計，市場上的音像制品僅有12%左右是正品，其余都是盜版商品，碰上李鬼，正規(guī)出版部門可謂損失大矣。

數(shù)字出版引入低廉的價格機制，以價格提高市場競爭力，比如一本印裝精美的圖書成品標價是30元，制作成電子書售價僅為3—5元，盜版商沒有必要花費高于該價格的成本（或者說，只要數(shù)字出版在加密上提高破解難度，盜版商也沒有相應的技術(shù)人才）來破解密碼，購買者在同等價格比對下也不會再去購買盜版產(chǎn)品，在無形中規(guī)范了市場運行機制，促進市場走向有序的良性循環(huán)。

二、傳統(tǒng)圖書出版業(yè)中電子商務的應用策略

事實證明，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)是可以從電子商務中汲取養(yǎng)料，加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)利潤增長的?，F(xiàn)代社會對于電子商務在傳統(tǒng)圖書出版業(yè)中的應用，可以從以下幾點著手。

1. 利用網(wǎng)絡刺激消費

目前一些出版社已開始開發(fā)和利用電子平臺，在前期就把圖書選題上傳網(wǎng)絡供讀者評分和選擇，并征集意見進行取舍，避免不必要的出版風險。在銷售過程中利用數(shù)字技術(shù)對熱銷圖書進行排名，刺激讀者的從眾心理，營造實體出版前期的人氣，為后續(xù)出版工作打下基礎。

2. 打造網(wǎng)絡營銷模式

過去，讀者想要購買圖書，只能去書店在有限的書目中進行選購，當前不少出版商在維持實體書店銷售的同時，開設網(wǎng)絡書店，以預覽部分章節(jié)來吸引讀者眼球，最終通過電子商務平臺實現(xiàn)在線支付，獲取利潤。這種實體和網(wǎng)絡同時進行的營銷方式，既彌補了兩種方式各自存在的缺陷，又縮短了成本回收的時間，降低了經(jīng)營風險。

3. 培育高端產(chǎn)品優(yōu)勢

隨著年青一代對電子產(chǎn)品的青睞，很多紙質(zhì)出版物的發(fā)行量逐漸縮水，其實恰恰可以利用電子商務的可視短板催生另一種出版模式，將紙質(zhì)出版物打造為圖書中的高端產(chǎn)品甚至奢侈品，讓傳統(tǒng)出版業(yè)在電子圖書大行其道的年代繼續(xù)生存下去。

4. 合理掌控投資規(guī)模

傳統(tǒng)出版社進行電子商務模式轉(zhuǎn)化是大勢所趨，但不能盲目跟風，講求攀比，電子商務的投資規(guī)模要從實際出發(fā)，根據(jù)出版社的具體情況而定，不重多而繁，必須優(yōu)而精。大的出版集團可以選擇較為復雜的電子商務系統(tǒng)，電子商務系統(tǒng)也并非是越先進越好，要根據(jù)自身的需要去設定，適合自身發(fā)展的，才是最好的。同時，進行數(shù)字出版，還要考慮員工是否已經(jīng)具備進行數(shù)字編輯與電子商務的能力，數(shù)字出版需要內(nèi)部流程與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

三、總結(jié)

目前，世界上已經(jīng)有大約5000多個出版商開設了網(wǎng)絡書店，國內(nèi)也有500余家出版社打造了網(wǎng)絡平臺，電子商務的出版營銷方式也初具規(guī)模，隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務將越來越快地占有市場，成為出版業(yè)的主流，這是時代發(fā)展的必然趨勢，必須把它放在重要的位置加以考慮。如果做得好，將是圖書出版業(yè)的未來之路。

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