楊丹：在中國(guó)傳遞寶馬品牌理念

李前

“當(dāng)你對(duì)一個(gè)行業(yè)傾注感情的時(shí)候，做起來(lái)才會(huì)更積極、更有動(dòng)力?！痹诮邮鼙究浾邔?zhuān)訪時(shí)，AC Schnitzer中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?xiàng)畹ふf(shuō)自己很幸運(yùn)，多年來(lái)懷著對(duì)賽車(chē)的獨(dú)有情懷，將興趣當(dāng)成事業(yè)去做。他是一位低調(diào)的賽車(chē)手，也是一位睿智的管理者。從英國(guó)蓮花到全球最大的奔馳汽車(chē)改裝商BRABUS，再到現(xiàn)在的寶馬汽車(chē)改裝品牌AC Schnitzer（亞琛施納澤），楊丹的事業(yè)始終圍繞著汽車(chē)運(yùn)動(dòng)和改裝車(chē)展開(kāi)。

在職業(yè)生涯里，楊丹見(jiàn)證了英國(guó)蓮花和BRABUS進(jìn)入中國(guó)的過(guò)程，并親身參與到其中。說(shuō)到現(xiàn)在投身AC Schnitzer，楊丹說(shuō)自己對(duì)寶馬車(chē)始終很鐘愛(ài)，憑借多年來(lái)與德國(guó)改裝界的良好關(guān)系，加之中國(guó)改裝車(chē)市場(chǎng)潛力巨大，將寶馬改裝車(chē)引入中國(guó)也就成了順其自然的事。

熱愛(ài)：帶領(lǐng)寶馬改裝車(chē)進(jìn)中國(guó)

“AC Schnitzer2009年正式進(jìn)入中國(guó)，到現(xiàn)在已將近5年時(shí)間?！睏畹ふJ(rèn)為，“隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，改裝車(chē)的文化底蘊(yùn)將越來(lái)越深厚，未來(lái)中國(guó)改裝車(chē)市場(chǎng)的潛力很大?！?/p>

AC Schnitzer成立于1987年，總部設(shè)在德國(guó)亞琛市，專(zhuān)門(mén)針對(duì)寶馬汽車(chē)和MINI轎車(chē)做升級(jí)和改裝服務(wù)，是世界最大的寶馬改裝車(chē)廠商。20世紀(jì)60年代，AC Schnitzer就開(kāi)始為寶馬生產(chǎn)賽車(chē)，直到現(xiàn)在還在幫助寶馬成功運(yùn)營(yíng)DTM車(chē)隊(duì)，并有一支施納澤車(chē)隊(duì)。在為寶馬生產(chǎn)賽車(chē)的幾十年里，AC Schnitzer積累了豐厚的改裝車(chē)技術(shù)，并逐漸將其運(yùn)用到民用車(chē)中，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

目前AC Schnitzer提供全線寶馬集團(tuán)的改裝產(chǎn)品，從1系到7系，再到MINI的所有車(chē)型，未來(lái)甚至?xí)蠸3、S8電動(dòng)車(chē)。楊丹告訴記者，目前在中國(guó)市場(chǎng)主要引入三種車(chē)型，分別是ACS5、ACS6和ACS7，定價(jià)都在100萬(wàn)元人民幣以上。

“我們對(duì)這些車(chē)型從內(nèi)到外都做了升級(jí)。從外形看，這些車(chē)型都是加寬車(chē)體，比原型車(chē)寬8～10公分，在視覺(jué)上有非常大的飛躍。再比如，ACS5和ACS6被稱作獵鷹版本，因此引進(jìn)時(shí)都會(huì)有特定的獵鷹標(biāo)志。在內(nèi)飾方面，對(duì)真皮座椅做了特殊的改裝，并對(duì)懸掛系統(tǒng)做了調(diào)整。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定制了電子產(chǎn)品，比如在車(chē)內(nèi)安裝電視。” 楊丹透露，2013年，AC Schnitzer開(kāi)始對(duì)寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行改裝，提高了功率?！?/p>

實(shí)際上，從中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口環(huán)節(jié)上來(lái)講，整車(chē)的稅費(fèi)是比較高的。楊丹舉例說(shuō)，4.0排量以上的車(chē)進(jìn)入中國(guó)，增值稅、消費(fèi)稅、關(guān)稅等最后算下來(lái)要超過(guò)144%。一輛4.0排量以上的車(chē)在國(guó)外賣(mài)10萬(wàn)歐元的話，到國(guó)內(nèi)可能要賣(mài)到24.4萬(wàn)歐元，成本很高。而3.0排量以下的車(chē)型進(jìn)口稅率只有22%，相比4.0排量以上車(chē)型便宜很多。

不過(guò)，排量較小的車(chē)型，動(dòng)力輸出往往沒(méi)有大排量車(chē)型那么強(qiáng)勁。楊丹告訴記者，鑒于此，AC Schnitzer對(duì)小排量車(chē)型的引擎進(jìn)行了改裝，大大提升了動(dòng)力，能夠滿足這一部分駕駛者有大排量輸出的駕駛感覺(jué)。

在楊丹看來(lái)，不管是內(nèi)部改裝，還是外部升級(jí)，都是為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求?！拔覀兊能?chē)型沒(méi)有簡(jiǎn)單地分為舒適版或豪華版，而是致力于每一部車(chē)都不一樣，比如不同的外觀顏色組合，不同的輸出功率。”

品位：傳遞一種理念而非一件商品

楊丹說(shuō)，AC Schnitzer進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并不是去傳達(dá)一件商品，而是要傳遞寶馬的品位和文化理念。而入手點(diǎn)在哪里？楊丹認(rèn)為，寶馬并不是大眾品牌，一年的銷(xiāo)售量不會(huì)達(dá)到幾十萬(wàn)部?！拔覀円龅木褪歉?xì)致?！?/p>

楊丹拿穿衣來(lái)比喻汽車(chē)改裝。他舉例說(shuō)，20世紀(jì)70年代的中國(guó)，我們父母的衣服顏色、款式可能都是一樣的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大家需求品位不一樣了，喜好也不一樣了。改裝車(chē)也一樣，就是要滿足個(gè)性化需求，并在此過(guò)程中向市場(chǎng)傳達(dá)正確的品位和理念。

他用自己的親身經(jīng)歷來(lái)解釋品位。20世紀(jì)80年代，很多年輕人穿衣很夸張，有些矯枉過(guò)正，比如穿很肥的褲子吸引眼球。但是，隨著時(shí)間的推移，這種標(biāo)新立異的穿法并不代表品位高。就比如，穿著做工考究的中式或西式服裝，可能也會(huì)受到很多人關(guān)注。但是，這兩種關(guān)注的內(nèi)涵是不一樣的。當(dāng)然，這是一個(gè)文化積累的過(guò)程，不能一蹴而就。

同樣的，改裝車(chē)市場(chǎng)也是一樣。在目前的中國(guó)改裝車(chē)市場(chǎng)，一些人拿黃金貼車(chē)，或者把車(chē)裝飾得很奇怪。楊丹認(rèn)為，這些情況是客觀存在的，我們應(yīng)該去接受。但是，作為有責(zé)任感的商家，要向市場(chǎng)灌輸更正確的改裝理念。

“我們沒(méi)有投機(jī)心理，不是做幾年賺了錢(qián)就走了，而是要用一輩子去做這個(gè)事業(yè)?！?就像他對(duì)于汽車(chē)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)一樣，楊丹對(duì)市場(chǎng)的責(zé)任感也實(shí)實(shí)在在，“我們對(duì)中國(guó)改裝車(chē)市場(chǎng)有強(qiáng)烈的使命感，真正成功的企業(yè)都應(yīng)該這么做?！?/p>

在楊丹看來(lái)，一個(gè)品牌只有本土化了，才算是成功的品牌。AC Schnitzer在德國(guó)生產(chǎn)大量的寶馬賽車(chē)，速度比法拉利快，但車(chē)型較小。然而，這種適合于歐美的產(chǎn)品，并不適合中國(guó)市場(chǎng)。

為了使寶馬改裝車(chē)適應(yīng)中國(guó)水土，AC Schnitzer邀請(qǐng)德國(guó)設(shè)計(jì)師來(lái)中國(guó)，親身感受中國(guó)文化，了解中國(guó)建筑、路面、油品等實(shí)際狀況，并據(jù)此制定更適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略。說(shuō)到底，這并不是簡(jiǎn)單的貿(mào)易買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，而是文化傳遞過(guò)程。

堅(jiān)持：貿(mào)易逆境下沉淀品牌

這幾年隨著全球貿(mào)易形勢(shì)堪憂和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的冷卻，AC Schnitzer也感受到了消費(fèi)者需求的降溫。據(jù)楊丹介紹，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)跟幾年前相比有很大的不同，沖動(dòng)消費(fèi)變少了，消費(fèi)者更加理性。由于消費(fèi)者的收入預(yù)期不理想，花錢(qián)時(shí)變得很謹(jǐn)慎。對(duì)于AC Schnitzer推出的寶馬改裝車(chē)，以前可能半小時(shí)就賣(mài)出一臺(tái)，現(xiàn)在消費(fèi)者往往要考慮幾天才決定買(mǎi)不買(mǎi)。

除了這些市場(chǎng)方面的因素，楊丹認(rèn)為還有三個(gè)因素影響AC Schnitzer在中國(guó)的業(yè)務(wù)。

他分析稱，首先是匯率波動(dòng)大。AC Schnitzer進(jìn)口寶馬改裝車(chē)到中國(guó)，主要通過(guò)歐元結(jié)算。2009年時(shí)，1歐元大約兌9.5元人民幣，最低時(shí)1歐元兌7.6元人民幣，到現(xiàn)在1歐元大概兌8.6元人民幣。這么大的匯率區(qū)間跨度，使AC Schnitzer進(jìn)口業(yè)務(wù)受到不小的沖擊。

然后是中國(guó)進(jìn)口稅收調(diào)整因素。對(duì)于進(jìn)口商品來(lái)說(shuō)，都面臨增值稅、關(guān)稅和消費(fèi)稅的問(wèn)題。隨著中國(guó)加入WTO，汽車(chē)進(jìn)口關(guān)稅不斷降低，但是針對(duì)不同排量的消費(fèi)稅是在不斷提高的。“稅費(fèi)調(diào)整對(duì)我們的影響比較大。”楊丹舉例說(shuō)，中國(guó)商務(wù)部于2011年底對(duì)美國(guó)進(jìn)口車(chē)征收“雙反稅”，持續(xù)到2013年底才結(jié)束。而AC Schnitzer有一些寶馬原型車(chē)恰是在美國(guó)生產(chǎn)的。雖然“雙反稅”稅率不高，但是直接增加了AC Schnitzer的進(jìn)口成本。

另外，對(duì)于AC Schnitzer這樣的汽車(chē)進(jìn)口商來(lái)說(shuō)，進(jìn)口環(huán)節(jié)需要銀行提供資金和信用證支持。楊丹說(shuō)，前幾年市場(chǎng)形勢(shì)好時(shí)，各家銀行給出的融資政策彈性較大。現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下行，已經(jīng)能感受到銀行金融支持的緊縮，比如費(fèi)率、利息率等都有一些調(diào)整。

雖然這些因素在一定程度上影響了AC Schnitzer進(jìn)口業(yè)務(wù)的開(kāi)展，但是楊丹對(duì)中國(guó)改裝車(chē)市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度。他認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)始終沒(méi)有低于7%，且中國(guó)人口基數(shù)大，隨著消費(fèi)者需求的多樣化和財(cái)富的積累，寶馬改裝車(chē)在中國(guó)還是有剛性需求的。

“就寶馬這個(gè)德國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，我們并沒(méi)想在短時(shí)間內(nèi)博得市場(chǎng)需求的爆發(fā)，更多的是要在歷練中沉淀。”楊丹由衷地說(shuō)，“將寶馬品牌的文化底蘊(yùn)和理念傳導(dǎo)給中國(guó)消費(fèi)者，讓中國(guó)消費(fèi)者接受，才是最重要的。”

期待：改裝車(chē)市場(chǎng)政策跟進(jìn)

中國(guó)改裝車(chē)市場(chǎng)潛力被業(yè)界看好，有人甚至說(shuō)它有幾千億元的市場(chǎng)規(guī)模。但是，讓楊丹感受深刻的是，時(shí)至今日，中國(guó)改裝汽車(chē)法規(guī)仍不明朗。為了將寶馬改裝車(chē)順利引入中國(guó)，楊丹充分研究了中國(guó)改裝車(chē)市場(chǎng)和法規(guī)，發(fā)現(xiàn)如果在國(guó)內(nèi)進(jìn)行改裝，將面臨上牌、注冊(cè)、驗(yàn)車(chē)等一系列問(wèn)題。鑒于此，AC Schnitzer選擇了進(jìn)口寶馬原裝改裝車(chē)的方式?！斑@是最合理、合法的一種進(jìn)口渠道?！?楊丹說(shuō)。

當(dāng)然，進(jìn)口原裝車(chē)能享受到德國(guó)生產(chǎn)線上最好的工藝，汽車(chē)質(zhì)量也有保障，但同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，即銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)較高。楊丹認(rèn)為，這并不是大問(wèn)題?！霸谄放七M(jìn)入初期，這是有好處的。它能幫助我們選擇金字塔尖上的客戶?！?AC Schnitzer過(guò)去5年在中國(guó)的表現(xiàn)，印證了楊丹的這種觀點(diǎn)。目前AC Schnitzer在中國(guó)積累了大量的優(yōu)質(zhì)客戶資源，而且這些客戶對(duì)寶馬品牌的忠誠(chéng)度很高。

在歐美、日韓等很多國(guó)家和地區(qū)，汽車(chē)改裝是很常見(jiàn)的事情。但是，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，這還是一個(gè)年輕的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)不僅能創(chuàng)造就業(yè)，還能為國(guó)家上繳大筆的稅收。那么，將這個(gè)市場(chǎng)管理好，就需要法律法規(guī)的跟進(jìn)。

然而，不時(shí)見(jiàn)諸新聞?lì)^條的飆車(chē)事件，使不少人對(duì)改裝車(chē)有一定的誤解，認(rèn)為改裝車(chē)就是用來(lái)飆車(chē)的?！斑@并不是我們倡導(dǎo)的理念?！?楊丹解釋說(shuō)，飆車(chē)只是少數(shù)人的行為，但不能因?yàn)閭€(gè)例，就將整個(gè)市場(chǎng)一棒子打死。這對(duì)于在改裝車(chē)市場(chǎng)上辛苦耕耘了多年的商家來(lái)說(shuō)，是不公平的?！瓣P(guān)鍵是如何去引導(dǎo)和規(guī)范這個(gè)市場(chǎng)，比如年輕人想開(kāi)快車(chē)，可以去賽車(chē)場(chǎng)開(kāi)，而不能在大街上。當(dāng)然，這需要相關(guān)制度的不斷完善。”

作為中國(guó)改裝車(chē)市場(chǎng)的一員，AC Schnitzer也在盡力為相關(guān)法規(guī)制度的建立出謀劃策。AC Schnitzer是德國(guó)高性能車(chē)協(xié)會(huì)的重要一份子，它通過(guò)德國(guó)政府同中國(guó)商務(wù)部、質(zhì)檢總局等部門(mén)去積極溝通，并邀請(qǐng)中國(guó)相關(guān)部門(mén)去德國(guó)考察如何管理好改裝車(chē)市場(chǎng)。

2013年，寶馬在中國(guó)的銷(xiāo)量是36.9萬(wàn)臺(tái)，這是一個(gè)巨大的數(shù)字。10年前，寶馬在中國(guó)的銷(xiāo)量可能只是該數(shù)字的20%，但是之后每年都在成倍地增長(zhǎng)?！斑@就意味著國(guó)內(nèi)現(xiàn)在有很多原型寶馬車(chē)的駕駛者?！睏畹ず芸炀筒蹲降竭@一數(shù)字傳遞的市場(chǎng)商機(jī)，“從2014年開(kāi)始，AC Schnitzer改變了產(chǎn)品策略。我們開(kāi)始為普通寶馬車(chē)主提供升級(jí)服務(wù)，并將本著這個(gè)理念來(lái)拓展在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。5年前，AC Schnitzer集中于寶馬整車(chē)進(jìn)口，現(xiàn)在我們將更多地關(guān)注改裝車(chē)配件市場(chǎng)。”