企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角下的企業(yè)危機(jī)管理研究

陳余磊， 李建升

（1.重慶交通大學(xué)管理學(xué)院，重慶400074;2.淮陰工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇淮安 223001）

一、引言

近些年企業(yè)危機(jī)事件不斷發(fā)生，典型事件如強(qiáng)生“泰諾”事件、豐田召回門事件、三鹿“三聚氰胺”事件和毒膠囊事件等，這些危機(jī)事件的發(fā)生與企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失有很大關(guān)系。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)危機(jī)管理進(jìn)行了大量研究，并且取得了豐富的理論成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這些研究成果多是單方面研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)危機(jī)管理，對(duì)兩者之間的關(guān)系研究較少。鑒于如今中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失，以及危機(jī)事件對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的巨大影響，我們有必要對(duì)兩者之間的深層關(guān)系展開(kāi)研究，探索危機(jī)管理的有效舉措。

二、相關(guān)理論綜述

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定

經(jīng)過(guò)幾十年的研究與發(fā)掘，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任形成了不同的界定，有兩種代表性的觀點(diǎn):第一種，基于責(zé)任類型的劃分，根據(jù)企業(yè)需要履行的責(zé)任種類作社會(huì)責(zé)任的定義。Davis認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要是指道德和慈善責(zé)任，而經(jīng)濟(jì)、法律責(zé)任屬于企業(yè)的基本義務(wù)，不在社會(huì)責(zé)任范疇［1］，隨后又提出以上四類責(zé)任之間相互影響，共同構(gòu)成了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容。陳炳富、周祖城認(rèn)為廣義的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的，以利益相關(guān)者為對(duì)象，包含經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任和道德責(zé)任在內(nèi)的一種綜合責(zé)任;狹義的企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要是指道德責(zé)任［2］。第二種，隨著利益相關(guān)者理論的提出，在原有社會(huì)責(zé)任定義的基礎(chǔ)上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的界定更多的是基于利益相關(guān)者的角度。代表性觀點(diǎn)有James指出企業(yè)對(duì)各個(gè)利益相關(guān)者應(yīng)該承擔(dān)怎樣的責(zé)任，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該對(duì)顧客、股東、員工、社區(qū)、供應(yīng)商以及競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任［3］。盧代富認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在謀求股東利益最大化之外所負(fù)有的維護(hù)和增進(jìn)社會(huì)利益的義務(wù)，并認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任應(yīng)該包括對(duì)雇員的責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任、對(duì)債權(quán)人的責(zé)任、對(duì)環(huán)境資源保護(hù)與合理利用的責(zé)任、對(duì)所在社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的責(zé)任、對(duì)社會(huì)福利和社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任等［4］。

（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的負(fù)面效應(yīng)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行方面的核心問(wèn)題是CSR與CSP（企業(yè)社會(huì)績(jī)效）之間的關(guān)系研究，即履行社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)將產(chǎn)生什么影響，進(jìn)而轉(zhuǎn)為研究履行社會(huì)責(zé)任的成本與收益、與企業(yè)價(jià)值、與財(cái)務(wù)績(jī)效和責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系等。CSR與CSP的關(guān)系主要有三種。首先，履行CSR會(huì)提高CSP，楊蓉、楊宇以我國(guó)上市公司為例探討了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系，認(rèn)為兩者存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有利于提高自身獲取經(jīng)營(yíng)資源以及被社會(huì)認(rèn)可的能力［5］。卞繼紅提出企業(yè)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力有助于實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展［6］。孟曉俊、肖作平認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露有助于降低信息不對(duì)稱，從而降低資本成本，他們之間存在互動(dòng)關(guān)系［7］。其次，履行CSR會(huì)降低CSP，國(guó)外學(xué)者 Cornell、Shapiro認(rèn)為 CSR不能滿足股東之外的利益相關(guān)者的需求，將產(chǎn)生市場(chǎng)恐懼，并提高公司的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，最終導(dǎo)致更高的成本或喪失盈利機(jī)會(huì)［8］。最后，介于兩者之間，李正以2003年的上市公司數(shù)據(jù)對(duì)CSR和企業(yè)價(jià)值相關(guān)性進(jìn)行了研究，得出企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任在當(dāng)期會(huì)降低企業(yè)價(jià)值，但在長(zhǎng)期會(huì)使企業(yè)獲益的結(jié)論［9］。

綜合上述發(fā)現(xiàn)，研究的主要方向?yàn)槠髽I(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)社會(huì)績(jī)效的影響，對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失對(duì)企業(yè)的影響卻很少，本文從履行社會(huì)責(zé)任的影響來(lái)總結(jié)出責(zé)任缺失的影響。社會(huì)責(zé)任缺失會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)主要有增加企業(yè)成本、削弱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、信譽(yù)滑坡、股票貶值、顧客流失、市場(chǎng)萎縮等。更進(jìn)一步從企業(yè)成本角度考慮，責(zé)任缺失的負(fù)面效應(yīng)可產(chǎn)生直接成本和間接成本。其中，直接成本指為彌補(bǔ)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失而付出的成本，主要指處理責(zé)任缺失事件過(guò)程中所發(fā)生的相關(guān)費(fèi)用，如召回費(fèi)用、信息費(fèi)、消費(fèi)者補(bǔ)償醫(yī)療費(fèi)用等;間接成本主要指不履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任所遭受的損失，如公司信譽(yù)滑坡、股票貶值、產(chǎn)生生存危機(jī)等。間接成本可能造成企業(yè)當(dāng)期和未來(lái)各期的經(jīng)營(yíng)障礙，大量顧客流失，市場(chǎng)份額萎縮。

（三）企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的根源及管理模式

結(jié)合現(xiàn)有學(xué)者的研究，將企業(yè)危機(jī)的產(chǎn)生根源歸結(jié)于兩類，即外部根源和內(nèi)部根源。其中，外部根源主要包括自然災(zāi)害、政治經(jīng)濟(jì)法律、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步等，內(nèi)部根源主要包括質(zhì)量問(wèn)題、企業(yè)文化缺失、戰(zhàn)略失誤、公關(guān)危機(jī)等。與危機(jī)產(chǎn)生根源相對(duì)應(yīng)，本文認(rèn)為危機(jī)類型分為外因型和內(nèi)因型。

就企業(yè)危機(jī)管理模式而言，常見(jiàn)的有米特羅夫（Mitroff）提出了一個(gè)五階段危機(jī)管理模式:信號(hào)偵測(cè)階段、準(zhǔn)備及預(yù)防階段、損失控制階段、恢復(fù)階段、學(xué)習(xí)階段［10］;諾曼·R·奧古斯丁認(rèn)為每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子，發(fā)現(xiàn)、培育并且收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，便是危機(jī)管理的精髓所在。他將危機(jī)管理劃分為六個(gè)不同的階段，即危機(jī)的避免、危機(jī)管理的準(zhǔn)備、危機(jī)的確認(rèn)、危機(jī)的控制、危機(jī)的解決和從危機(jī)中獲利［11］;羅伯特·希斯將危機(jī)管理過(guò)程概括為4R模型，即危機(jī)管理可以劃分為縮減、預(yù)備、反應(yīng)、恢復(fù)四個(gè)階段，有效危機(jī)管理是對(duì)4R模式所有方面的整合［12］。

總結(jié)眾多學(xué)者的研究，本文認(rèn)為危機(jī)管理模式包括四個(gè)典型階段:預(yù)防和準(zhǔn)備階段、反應(yīng)階段、恢復(fù)階段、學(xué)習(xí)和強(qiáng)化階段。以內(nèi)因型危機(jī)展開(kāi)研究，具體以產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、關(guān)系糾紛危機(jī)、戰(zhàn)略決策失誤危機(jī)為研究主線，從危機(jī)產(chǎn)生根源來(lái)探究企業(yè)社會(huì)責(zé)任與危機(jī)管理之間的關(guān)系。

三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與危機(jī)產(chǎn)生的關(guān)系分析

（一）責(zé)任意識(shí)與產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)

企業(yè)危機(jī)可能產(chǎn)生于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)對(duì)于任何企業(yè)而言，既有機(jī)遇又有風(fēng)險(xiǎn)，是二者的集合體。產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的產(chǎn)生有多個(gè)原因，可能涉及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈或是產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，設(shè)計(jì)部門不嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和原則設(shè)計(jì)，會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案偏離預(yù)期設(shè)定，設(shè)計(jì)人員可能知道這一問(wèn)題的存在，但是由于責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)，便選擇蒙混過(guò)關(guān)。同樣的問(wèn)題還可能出現(xiàn)在采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等階段，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)責(zé)任問(wèn)題，都將造成消費(fèi)者購(gòu)買有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)，一旦超過(guò)消費(fèi)者的容忍限度，可能會(huì)產(chǎn)生企業(yè)危機(jī)。產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)產(chǎn)生的根本原因在于企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)，漠視消費(fèi)者的利益，這種危機(jī)的產(chǎn)生可以說(shuō)是無(wú)法避免的，企業(yè)必須牢固樹(shù)立責(zé)任意識(shí)。

（二）責(zé)任意識(shí)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

企業(yè)危機(jī)也可能出于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的失誤，產(chǎn)生于企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的整個(gè)過(guò)程中。由于企業(yè)高層管理人員缺乏責(zé)任意識(shí)，在戰(zhàn)略制定中缺乏對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的必要說(shuō)明，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生不負(fù)責(zé)任的形象，出現(xiàn)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題時(shí)不知所措。此外，企業(yè)在執(zhí)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)，唯利是圖，過(guò)度追求戰(zhàn)略目標(biāo)，不顧及員工基本權(quán)益，缺乏人性化的管理等。此類行為反映了企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)缺乏對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的必要考慮，致使企業(yè)在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中缺乏內(nèi)部社會(huì)責(zé)任監(jiān)督機(jī)制和懲罰機(jī)制，循環(huán)往復(fù)，爆發(fā)企業(yè)危機(jī)將成為必然。正因企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)，致使企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤，最終導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)，所以說(shuō)缺少社會(huì)責(zé)任意識(shí)是危機(jī)產(chǎn)生的根源之一。

（三）責(zé)任意識(shí)與公共關(guān)系

企業(yè)存在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中，必然會(huì)與社會(huì)公眾、其他企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等發(fā)生聯(lián)系，如果處理不好企業(yè)對(duì)外的公共關(guān)系也可能導(dǎo)致危機(jī)的產(chǎn)生。對(duì)于公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生，有些企業(yè)可以控制，但有些是無(wú)法控制的。如企業(yè)在與相關(guān)利益群體進(jìn)行溝通時(shí)，不顧相關(guān)利益者的合法權(quán)益，對(duì)外公布虛假消息、肆意散布謠言等，這類行為企業(yè)可以加以控制，盡量避免其發(fā)生，屬于可控的一類危機(jī)產(chǎn)生因素。不正當(dāng)或者不合法的行為，可以認(rèn)為是缺乏企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的體現(xiàn)，會(huì)給企業(yè)造成負(fù)面影響，最終引起企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)。

另外，對(duì)于政策變化、自然災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化等不可控因素，企業(yè)若不采取積極的改進(jìn)策略，化不利為有利，為減少宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響，企業(yè)可能會(huì)采取一些不負(fù)責(zé)任的行為來(lái)維持企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)成果，說(shuō)明企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)，漠視社會(huì)、自然規(guī)律，可以預(yù)料最終將不可避免產(chǎn)生公共關(guān)系危機(jī)。

通過(guò)以上三個(gè)方面的論述，得出企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡泊是危機(jī)產(chǎn)生的根源之一，因此企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和履行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)在很大程度上決定了企業(yè)未來(lái)能夠走多遠(yuǎn)。綜上所述，企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失與企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的關(guān)系見(jiàn)如圖1。

圖1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失與企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的關(guān)系

四、危機(jī)化解:社會(huì)責(zé)任視角

結(jié)合本文總結(jié)出的危機(jī)管理模式，即預(yù)防和準(zhǔn)備階段、反應(yīng)階段、恢復(fù)階段、學(xué)習(xí)和強(qiáng)化階段，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入危機(jī)管理模式，最終提出行之有效的危機(jī)管理措施。

（一）危機(jī)預(yù)防和準(zhǔn)備階段

樹(shù)立責(zé)任意識(shí)，建立責(zé)任文化。企業(yè)是社會(huì)中普遍存在的一個(gè)法人實(shí)體，同樣也是經(jīng)濟(jì)實(shí)體、道德實(shí)體。作為法人實(shí)體，企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須遵循相應(yīng)的法律法規(guī)，如保護(hù)環(huán)境、保護(hù)勞工權(quán)益、依法納稅等，這種責(zé)任是法律賦予的責(zé)任，也是企業(yè)最基本的、較低層次的責(zé)任，這種責(zé)任意識(shí)企業(yè)必須時(shí)刻堅(jiān)守。作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，企業(yè)需要在現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，通過(guò)不斷地生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)，持續(xù)地為社會(huì)和消費(fèi)者創(chuàng)造有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)商品，才能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，才能更有履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力和能力。作為道德實(shí)體，在現(xiàn)行的商業(yè)倫理和社會(huì)道德下，在現(xiàn)代媒體技術(shù)日漸先進(jìn)、公眾維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)的條件下，企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)被貼上道德的標(biāo)簽，道德因素逐漸變成企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，所以企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要時(shí)刻銘記企業(yè)的道德責(zé)任。道德責(zé)任是企業(yè)最高的社會(huì)責(zé)任，也是最難履行的責(zé)任，企業(yè)必須為之努力。

鑒于上述三種實(shí)體、三個(gè)層次的責(zé)任，企業(yè)必須樹(shù)立責(zé)任意識(shí)，建立責(zé)任文化，將這種責(zé)任文化融于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)行為之中，植根于企業(yè)每個(gè)員工的價(jià)值觀和行為之中，成為企業(yè)文化的重要組成部分。

（二）危機(jī)反應(yīng)階段

敢于承擔(dān)責(zé)任、積極處理突發(fā)事件。危機(jī)反應(yīng)階段是企業(yè)危機(jī)管理最關(guān)鍵的時(shí)期，決定企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)前景，所以在危機(jī)處理時(shí)要積極承擔(dān)責(zé)任。在遇到危機(jī)時(shí)，企業(yè)必須勇敢地面對(duì)危機(jī)，積極應(yīng)對(duì)，變不利為有利。在處理危機(jī)過(guò)程中，企業(yè)要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不僅包括法律責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任，更重要的是履行道德責(zé)任。積極承擔(dān)責(zé)任可以給企業(yè)帶來(lái)短期和長(zhǎng)期的利益，如提高企業(yè)信譽(yù)、激活潛在顧客、降低企業(yè)非意愿成本、激發(fā)企業(yè)活力等。在危機(jī)處理過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)以高姿態(tài)出現(xiàn)在公眾和媒體面前，勇于承擔(dān)事實(shí)，積極參與突發(fā)事件的處理，安撫公眾，充分考慮利益相關(guān)者的利益。

（三）恢復(fù)階段

凸顯負(fù)責(zé)任形象。危機(jī)的產(chǎn)生會(huì)給企業(yè)和利益相關(guān)者帶來(lái)?yè)p失。對(duì)利益相關(guān)者來(lái)說(shuō)，獲得一定的補(bǔ)償后便不會(huì)再糾結(jié)于危機(jī)事件;對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失，還要想方設(shè)法重振企業(yè)。在企業(yè)成功應(yīng)對(duì)危機(jī)事件后，企業(yè)面臨著生產(chǎn)調(diào)整、戰(zhàn)略調(diào)整，在此階段，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在公眾、媒體面前凸顯負(fù)責(zé)任的形象。在企業(yè)重振過(guò)程中贏得利益相關(guān)者的支持等于為企業(yè)的重塑注入強(qiáng)大的推動(dòng)力，只有獲得了利益相關(guān)者的理解和支持，企業(yè)才能真正擺脫危機(jī)，因此企業(yè)必須主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

（四）學(xué)習(xí)和強(qiáng)化階段

不斷強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)作過(guò)程中，積極履行社會(huì)責(zé)任和商業(yè)倫理，對(duì)于營(yíng)造良好的企業(yè)文化、社會(huì)環(huán)境，提高企業(yè)信譽(yù)等有莫大好處。把企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)融入到經(jīng)營(yíng)理念中，不斷強(qiáng)化，使社會(huì)責(zé)任觀念深入每個(gè)員工心中。企業(yè)應(yīng)從危機(jī)事件處理過(guò)程中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，識(shí)別危機(jī)處理過(guò)程中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)、關(guān)鍵事件，了解得失，形成書面材料并經(jīng)常用于員工培訓(xùn)教育，使員工樹(shù)立責(zé)任意識(shí)。此外，企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)展社會(huì)公益事業(yè)，通過(guò)公益活動(dòng)的展開(kāi)，員工切身參與社會(huì)責(zé)任履行的事業(yè)中，使社會(huì)責(zé)任意識(shí)深入人心。同時(shí)，開(kāi)展社會(huì)公益事業(yè)，給社會(huì)大眾留下良好的企業(yè)形象，增加企業(yè)潛在的利益可能性。

本文以產(chǎn)品質(zhì)量、戰(zhàn)略管理、公共關(guān)系為分析主線，得出企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)缺失是企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的根源之一，并提出了基于社會(huì)責(zé)任視角的企業(yè)危機(jī)管理，總結(jié)出關(guān)系如圖2。

圖2 基于社會(huì)責(zé)任視角的危機(jī)化解關(guān)系圖

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