杭州節(jié)慶活動市場SWOT分析

江俐蓉

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

杭州節(jié)慶活動市場SWOT分析

江俐蓉

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

節(jié)慶活動作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個分支，對于杭州經(jīng)濟新增長點有其獨特的貢獻(xiàn)。從2012年下半年開始，政府主導(dǎo)型的節(jié)慶活動受到遏制。怎樣讓杭州節(jié)慶活動繼續(xù)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有效貢獻(xiàn)力，成為亟待研究的問題。論文借鑒SWOT模式分析杭州的節(jié)慶活動市場，從優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個角度出發(fā)探討杭州的節(jié)慶活動市場。

節(jié)慶活動；市場；SWOT分析

據(jù)杭州市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2012年杭州市共舉辦節(jié)慶活動200余場。杭州的節(jié)慶活動市場有其獨特的優(yōu)勢，同時也存在不足。以下從杭州舉辦節(jié)慶活動的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面出發(fā)，進(jìn)行杭州節(jié)慶活動市場的SWOT分析。

一、優(yōu)勢

1.杭州的城市綜合實力增強

據(jù)杭州市統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2012年杭州市實現(xiàn)生產(chǎn)總值7803.98億元，比上年增長9%，高于國家7.8%的水平。全年經(jīng)濟走勢呈現(xiàn)“緩中趨穩(wěn)，穩(wěn)中趨進(jìn)”的良好態(tài)勢。 2012年杭州市一、二、三產(chǎn)業(yè)分別實現(xiàn)增加值255.93億元、3626.88億元和3921.17億元，分別增長2.5%、8.5%和10.1%。其中，新興服務(wù)業(yè)發(fā)展勢頭良好，電子商務(wù)、信息軟件業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、金融增加值均高于GDP增幅。杭州的城市綜合實力為節(jié)慶活動的舉辦提供了良好的保障。

2.人民生活改善

據(jù)杭州市城調(diào)隊的調(diào)查資料顯示，2012年杭州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入37511元，比2011年同期增長10.1%。

2012年杭州市城鎮(zhèn)居民收入增長情況節(jié)慶活動的參與人群帶動節(jié)慶的良好效益。人民生活水平的提升改善，追求生活方式的豐富多彩，顯示了杭州市的節(jié)慶活動市場潛力巨大。

3.切合的城市定位

杭州的城市定位之一是“休閑”，2010年5月國務(wù)院正式批準(zhǔn)實施《長江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》，明確把杭州定位為國際重要的旅游休閑中心、全國文化創(chuàng)意中心。杭州已舉辦兩屆世界休閑博覽會，在一定程度上提高了杭州旅游城市和休閑之都的地位，擴大了杭州在國際上的影響和知名度，促進(jìn)了杭州旅游經(jīng)濟、會展經(jīng)濟和休閑經(jīng)濟的發(fā)展。

已有的“休閑”城市定位，以及發(fā)展勢態(tài)良好的“休閑經(jīng)濟”，為杭州舉辦休閑文化類的節(jié)慶活動奠定了良好的基礎(chǔ)。同時2010年5月國務(wù)院正式批準(zhǔn)實施的對于杭州的“國際重要的旅游休閑中心”和“全國文化創(chuàng)意中心”定位和規(guī)劃，都為杭州節(jié)慶活動市場提供了良好的機遇，必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

4.產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢突出

杭州的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢領(lǐng)域突出。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已基本形成門類較全、具有杭州特色的業(yè)態(tài)體系，2010年產(chǎn)業(yè)增加值位列十大產(chǎn)業(yè)之首，部分行業(yè)領(lǐng)先于全國。旅游休閑環(huán)境不斷優(yōu)化，西湖文化景觀正式列入世界遺產(chǎn)名錄，杭州成為“中國最佳旅游城市”“東方休閑之都”。這樣的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢為杭州節(jié)慶活動形成了良好的氛圍。

5.節(jié)慶活動已有一定基礎(chǔ)

2012年杭州文化會展業(yè)發(fā)展增長13.9%，位居文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速第三位。2012年杭州共舉辦200余項節(jié)慶活動，觀眾人數(shù)超過1200萬。其中第八屆中國國際動漫節(jié)，吸引了61個國家和地區(qū)參與，461家中外企業(yè)參展，超過208萬人次參加了主會場和分會場的各項活動，榮登中國最具影響力文化節(jié)榜首。

二、劣勢

1.已有的節(jié)慶活動品牌影響力薄弱

評價一個品牌的影響力主要指標(biāo)有品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌偏好度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌占有率、品牌美譽度。在近兩年杭州舉辦的200余項節(jié)慶活動中，大部分品牌影響力薄弱。究其原因，節(jié)慶活動的規(guī)模效應(yīng)不夠，節(jié)慶活動影響力偏狹，節(jié)慶活動生命力短暫，主題策劃創(chuàng)意不夠，營銷推廣手段落后陳舊，最重要的原因是參與人群特性模糊，市場主導(dǎo)型不夠，都造成了已有節(jié)慶活動的品牌影響力薄弱。

2.缺乏市場規(guī)劃，沒有明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向

從已有的節(jié)慶活動數(shù)據(jù)顯示，近年來大部分節(jié)慶活動的承辦者都為政府相關(guān)各級部門單位。節(jié)慶活動的舉辦與政績考核有一定的聯(lián)系，這使得節(jié)慶活動的市場主導(dǎo)地位弱化。節(jié)慶活動的操作沒有走市場化的道路，缺乏市場體系特征，市場效益不突出，形成了長期以來杭州的節(jié)慶活動缺乏市場規(guī)劃，沒有明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向的局面。

3.政府的扶持政策有待顯化

2012年下半年中央對文化活動、節(jié)慶活動制定了嚴(yán)格的審批辦法，嚴(yán)格控制政府主辦、財政出資的節(jié)慶活動，嚴(yán)格禁止使用財政資金邀請各類名人明星參與活動，嚴(yán)格控制在節(jié)慶活動期間舉辦大型的文藝晚會。因此，政府對于節(jié)慶活動下一步的扶持政策應(yīng)該體現(xiàn)在哪些方面，怎樣支持節(jié)慶活動作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)予以發(fā)展，相關(guān)政策有待顯化。

4.人才政策亟待完善

節(jié)慶活動要走向品牌化、專業(yè)化、市場化的道路，離不開專業(yè)人才。杭州目前還缺乏一大批具有高水準(zhǔn)、經(jīng)驗豐富的節(jié)慶活動策劃操作公司，相關(guān)人才也較為匱乏。因此，如何吸引更多的節(jié)慶活動專業(yè)策劃操作公司落戶杭州，讓更多的節(jié)慶活動專業(yè)人才落戶杭州，相關(guān)的人才政策亟待完善。

三、機會

1.國家及杭州市政府的最新政策支持

2010年5月國務(wù)院正式批準(zhǔn)實施《長江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》，明確把杭州定位為高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和國際重要的旅游休閑中心、全國文化創(chuàng)意中心、電子商務(wù)中心、區(qū)域性金融服務(wù)中心。

杭州市政府發(fā)布2011-2015年《杭州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》，明確提出重點扶持文化創(chuàng)意、旅游休閑等十大產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，提出重點發(fā)展信息服務(wù)業(yè)、動漫游戲業(yè)、設(shè)計服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代傳媒業(yè)、藝術(shù)品業(yè)、教育培訓(xùn)業(yè)、文化休閑旅游業(yè)、文化會展業(yè)等八大行業(yè)，打造全國文化創(chuàng)意中心。推進(jìn)杭州旅游向觀光、休閑、會展“三位一體”轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新發(fā)展“旅游住宿、旅行代理、旅游購物、健康養(yǎng)生、會議會展、運動休閑、文化休閑、鄉(xiāng)村旅游”等行業(yè)，打造國際重要的旅游休閑中心。同時依托文化品位度、親身體驗度、商品創(chuàng)意度和服務(wù)創(chuàng)意度的提升，把杭州打造成為中國旅游演藝中心，打響“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”旅游品牌。重點發(fā)展都市文化旅游、現(xiàn)代文化娛樂旅游、民俗旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化休閑旅游、修學(xué)度假旅游等旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品。依托杭州和浙江的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，重點培育絲綢女裝、動漫游戲、工藝美術(shù)、金石書畫、雕塑邀請展等文化會展活動。到2015年，進(jìn)一步提升文化會展業(yè)的國際化與產(chǎn)業(yè)化水平，把杭州打造成國內(nèi)乃至國際具有“生活品質(zhì)”鮮明品牌特征的文化會展集聚城市和國際會議目的地。加快推進(jìn)品牌建設(shè)。繼續(xù)抓好中國國際動漫節(jié)、杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會等重點會展活動，加快推進(jìn)杭州申請加入“全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)手工藝和民間藝術(shù)之都”工作，精心培育“市長杯”工業(yè)設(shè)計大賽、國際紋樣設(shè)計大賽等專業(yè)賽事活動，繼續(xù)舉辦創(chuàng)意生活節(jié)。

上述國家和杭州市政府相關(guān)政策都為杭州節(jié)慶活動的發(fā)展提供了重大的利好機遇。

2.長三角區(qū)域合作及全球合作深化

打造長三角經(jīng)濟合作圈的影響正在進(jìn)一步擴大，加強長三角地區(qū)的區(qū)域合作也成為越來越重要的趨勢。同時，全球范圍的合作也正在得到進(jìn)一步深化，中國的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢也在吸引越來越多的國際合作。杭州定位為國際重要的休閑旅游城市，對于國際合作也有良好的吸引力。所以，杭州可以利用上述這些機會，借用長三角地區(qū)乃至全球的資源，包括市場資源、人才資源等，舉辦具有規(guī)模效應(yīng)和品牌影響力的節(jié)慶活動。

四、威脅

1.經(jīng)濟增長緩慢，制約節(jié)慶活動的發(fā)展

全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢。世界經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇和競爭加劇的特征非常明顯，制約世界經(jīng)濟增長的因素增多。國內(nèi)資源制約嚴(yán)重。國內(nèi)經(jīng)濟社會的發(fā)展依然存在著經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展與資源環(huán)境約束的矛盾。國家宏觀調(diào)控政策加劇了產(chǎn)業(yè)項目的融資難問題，勞動力成本的大幅度上升。2012年受國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢和自身經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性問題的雙重影響，地區(qū)生產(chǎn)總值、財政收入、外貿(mào)出口等指標(biāo)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。杭州經(jīng)濟發(fā)展中存在的問題包括：素質(zhì)性、結(jié)構(gòu)性矛盾沒有根本改變；持續(xù)增長、轉(zhuǎn)型升級、協(xié)調(diào)發(fā)展的壓力加大；經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、資源要素、環(huán)境容量的制約加劇等。這些因素都對節(jié)慶活動產(chǎn)生了不利的影響，制約了杭州節(jié)慶活動的發(fā)展。

2.區(qū)域競爭日益加劇

在長三角區(qū)域合作經(jīng)濟緊密發(fā)展的同時，也加劇了區(qū)域之間的競爭。當(dāng)前我國區(qū)域格局正進(jìn)入一個加速調(diào)整期，各具產(chǎn)業(yè)特色的發(fā)展區(qū)域日趨增多。周邊城市在科技研發(fā)、項目招商、人才引進(jìn)、資金落實等多個方面出臺相關(guān)優(yōu)惠政策，在一定程度上加劇了區(qū)域和城市之間的產(chǎn)業(yè)競爭。這對提升杭州節(jié)慶活動的創(chuàng)新性、獨特性、良好的品牌影響力提出了嚴(yán)峻的考驗。

3.知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠完善

作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的杭州節(jié)慶活動，需要創(chuàng)新的商業(yè)模式，目前這一模式還沒有納入相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。杭州節(jié)慶活動的主題策劃、運營模式，都需要原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新。沒有完備的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策措施，就會打擊企業(yè)創(chuàng)新的積極性，對杭州節(jié)慶活動的健康良好持久發(fā)展造成一定的威脅。

根據(jù)杭州節(jié)慶活動市場SWOT分析，可制訂相關(guān)戰(zhàn)略如下：

（一）扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略

節(jié)慶活動的主辦、承辦主體由政府主導(dǎo)扭轉(zhuǎn)為市場主導(dǎo)。這樣可以將劣勢直接扭轉(zhuǎn)為機會。這一根本性的扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略必將對杭州節(jié)慶活動市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，真正將節(jié)慶活動推向市場化，節(jié)省政府成本，并且對于提升杭州節(jié)慶活動市場的專業(yè)水準(zhǔn)、杭州節(jié)慶活動市場的多元化都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

（二）培育性戰(zhàn)略

根據(jù)國務(wù)院相關(guān)政策，及杭州市政府2011-2015年規(guī)劃綱要的相關(guān)內(nèi)容，杭州節(jié)慶活動作為杭州十大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，迎來了良好的機遇。因此，應(yīng)抓住機會，再找出方法轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢。杭州節(jié)慶活動市場應(yīng)該抓住這個重要機遇，根據(jù)市場生命周期規(guī)律，從已有的出生期走向成長期，在成長期穩(wěn)定以后，再迎接成熟期。

尊重市場生命周期規(guī)律，始終堅持在文化創(chuàng)意型的節(jié)慶活動市場，挖掘目標(biāo)消費群體的需求，培育節(jié)慶活動市場氛圍，奠定堅實的節(jié)慶活動市場基礎(chǔ)，爭取培養(yǎng)出一些獨具特色并且具有較強的延續(xù)力的品牌節(jié)慶活動，把杭州打造成全國一個重要的休閑類文化創(chuàng)意節(jié)慶活動中心城市。

（三）保守型戰(zhàn)略

在市場條件還未成熟階段，面對劣勢和威脅，可以采取保守型戰(zhàn)略。在現(xiàn)有的節(jié)慶活動市場基礎(chǔ)上，去粗取精，保留一些精品的節(jié)慶活動，淘汰一些檔次比較低的節(jié)慶活動。

（四）逆轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略

如前所述，在經(jīng)濟不景氣的階段，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展會逆勢而上。此時，應(yīng)抓住人們不能消費大宗商品的機會，挖掘消費者在精神文化方面的需求，采取逆轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，將威脅轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。

F29

A

1673-0046（2014）3-0021-03

本課題為2012杭州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃辦課題“文化創(chuàng)意視角下杭州節(jié)慶活動發(fā)展對策研究”（項目編號：D12GL07）部分研究成果