品牌是轉(zhuǎn)型發(fā)展的牛鼻子——在寶雞品牌大會上的講話

●文/艾豐

來寶雞好幾次了，寶雞給我的印象是：

一、寶雞在我的心目中是一個歷史悠久、位置重要、工業(yè)發(fā)達、文化深厚、城市美麗、民風淳樸、朝氣勃勃的城市。

二、寶雞的領導干部和企業(yè)家展現(xiàn)出想干事、能干事、干大事可貴的追求和作風。因而寶雞的發(fā)展很快。

三、寶雞市委、市政府和縣級領導，很重視品牌戰(zhàn)略，寶雞的品牌戰(zhàn)略委員會工作很認真，很有水平，做出了出色的成績。

四、寶雞和全國一樣，面臨著創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展的新階段。又面臨著推進新型城鎮(zhèn)化和建設絲綢之路經(jīng)濟帶的大好機遇。在這種形勢下，寶雞的領導抓住了品牌戰(zhàn)略這個重要杠桿和牛鼻子，非常令人振奮，使人們看到寶雞更加美好的前景。

借今天的機會，我把自己對品牌的認識和大家做一個交流。我主要講有關品牌戰(zhàn)略的一些基礎性的東西：

一、品牌戰(zhàn)略三個層次的作用——重要意義。

二、對品牌戰(zhàn)略認識的三個誤區(qū)——不走彎路。

三、實施品牌戰(zhàn)略的三個要點——如何操作。

三個大問題，九個小問題。

第一個問題：品牌戰(zhàn)略三個層次的重要作用

一、從國家經(jīng)濟發(fā)展層面看，必須改變“制造大國，品牌小國”的狀況。

1.低端制造使我們中國人處于“世界廉價打工仔”的地位。這種狀況必須改變。

2.低端制造使中國在國際上“貴買賤賣”的狀況難以改變。這種狀況必須改變。

3.低端制造使中國的資源消耗、能源消耗越來越多，使環(huán)境污染越來越嚴重。能源安全和環(huán)境安全成了最大的威脅。北京的霧霾已經(jīng)拉響了警鐘，我們還聽不見嗎？這種狀況必須改變。

4.低端制造，以量取勝的外貿(mào)方式，由于國際市場的變化，已經(jīng)難以持續(xù)發(fā)展。這種狀況必須改變。

5.知名品牌是國家實力和國家形象的代表。沒有國際知名品牌中國形象難以改變。品牌，才能讓中國更受尊敬。

中國已經(jīng)到了必須更加重視品牌的發(fā)展階段?；谶@些原因，習近平總書記最近提出要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變，即由中國速度向中國質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，由中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，由中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變。

這一切都歸結為一個焦點，中國經(jīng)濟必須由制造大國轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茝妵?。要想成為品牌強國，就必須抓住品牌?zhàn)略這個牛鼻子。

我國經(jīng)濟目前的核心任務是轉(zhuǎn)型發(fā)展。從經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的層面上看，“只務實，不務虛”的狀況必須改變。

怎樣理解經(jīng)濟轉(zhuǎn)型？從經(jīng)濟活動的三個環(huán)節(jié)與發(fā)達國家比較，就可以看得很清楚。

第一個環(huán)節(jié)，從資源利用環(huán)節(jié)看，發(fā)達國家利用物質(zhì)資源比較集約（節(jié)約高效），同時善于利用非物質(zhì)性的“軟資源”（或文化資源）。我們利用物質(zhì)資源比較粗放，消耗量大，污染嚴重，基本上不會利用軟資源。

第二個環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)和經(jīng)營活動過程中看，發(fā)達國家更多利用智慧和高技術，我們更多利用簡單的勞動力。

第三個環(huán)節(jié)，從創(chuàng)造價值層面看，發(fā)達國家既創(chuàng)造了較高的物質(zhì)價值，又創(chuàng)造了較高的文化價值，因而形成了很高的品牌附加值（例如LV包和奔馳車）。我們只靠物質(zhì)使用價值。

改變和縮短這三個環(huán)節(jié)上的差距，集中到一點就是充分發(fā)揮自主品牌的作用。利用品牌才可能充分利用中國最富有的文化軟資源，利用品牌才可能更快解決技術落后的問題，利用品牌才可能創(chuàng)造品牌附加值。

二、從地方經(jīng)濟發(fā)展層面看，必須改變“無特色、同質(zhì)化”的狀況。

在市場經(jīng)濟條件下，地方經(jīng)濟發(fā)展的要訣，可以歸結為五句話的邏輯：

第一句話，“地方經(jīng)濟發(fā)展取決于有無市場競爭力”。

第二句話，“市場競爭力取決于經(jīng)濟有無特色”。特色直接解釋就是與人不同，深層解釋是具有“不可替代性”。

第三句話，“特色一定要形成產(chǎn)業(yè)集群和支柱產(chǎn)業(yè)”。特色只是點綴是不行的。

第四句話，“特色產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)一定要有龍頭企業(yè)帶領”。

第五句話，“只有名牌企業(yè)才能真正成為龍頭企業(yè)”。

抓工作要抓牛鼻子。當年小平同志抓了一個“考”字，就解決了教育事業(yè)的撥亂反正。抓經(jīng)濟也是這樣，地方領導抓經(jīng)濟有許多工作要做，但抓住了品牌就抓住了牛鼻子。因為抓住品牌這個牛鼻子，就把產(chǎn)業(yè)企業(yè)結構的改善，把技術、質(zhì)量、市場、效益的提升統(tǒng)統(tǒng)帶動起來了。

就政府來說，用品牌戰(zhàn)略帶動，既可以引領經(jīng)濟發(fā)展，又不必直接干預企業(yè)經(jīng)營，使十八大提出的“市場在配置資源起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用”能夠得到落實。

三、從企業(yè)發(fā)展的層面上看，必須改變“只管有形，不懂無形”的低水平經(jīng)營管理狀況。

傳統(tǒng)的企業(yè)管理，只講人財物，產(chǎn)供銷，都圍繞著實物轉(zhuǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)管理最基本的特征是把有形和無形結合起來了。尤其重視無形資產(chǎn)的靈魂性作用。

企業(yè)決勝在市場，市場決勝又在哪里呢？有人說在技術，但有“不技改等死，技改找死”的說法。有人說在質(zhì)量，但也有“酒好不怕巷子深”的說法。市場競爭有三個層次：價格競爭、質(zhì)量競爭、品牌競爭，最重要的決定者是品牌。

品牌有五個威力：

1.市場開拓力。表現(xiàn)在賣的貴、賣的多、賣的快、賣的久。

2.資產(chǎn)內(nèi)蓄力。能夠?qū)崿F(xiàn)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的結合、轉(zhuǎn)化和互促。

3.資本擴張力。名牌可以無償占有他人資產(chǎn)而合理合法。

4.企業(yè)適應力?？梢詭椭髽I(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換。

5.員工凝聚力。品牌把內(nèi)部自律和社會監(jiān)督結合起來。

至今還有許多企業(yè)認為品牌知識商標問題，只是廣告問題，而沒有認識到它是企業(yè)經(jīng)營管理的根本性和全局性的問題，這種狀況需要改變。

品牌是隨著市場經(jīng)濟發(fā)展起來的。但其原理古已有之?？鬃诱f，名不正則言不順，言不順則事不成。名的載體就是品牌。套用孔子的話，可以說，牌不立則行不順，行不順則事不成。

第二個問題：走出品牌戰(zhàn)略認識上的三個誤區(qū)

第一個誤區(qū)，品牌和國界的關系問題。

1.可口可樂收購匯源引起的爭論?！捌放茻o國界”嗎？

2.借鑒奧運會的經(jīng)驗，“體育無國界，獎牌有歸屬”。

3.“市場無國界，品牌有歸屬”。

4.自主品牌是民族的話語權、定價權、自主權。

5.大品牌的多重性。產(chǎn)權雖然歸某一個主體，但它有經(jīng)濟性、社會性、國家性。政府和人民都有責任、義務和權利關心自主品牌。

第二個誤區(qū)，品牌和制造的關系問題。

鄧小平早在南巡談話中就說過，我們一定要有自己的拳頭產(chǎn)品，一定要有自己的名牌，否則是要受人欺負的。他將產(chǎn)品和品牌區(qū)分得很清楚，同時講了品牌的重要性。

有人認為，沒有好的技術就沒有好的制度，沒有好的制造就沒有好的質(zhì)量，沒有好的質(zhì)量就沒有好的品牌。根據(jù)這個邏輯，一些人認為，由于中國技術落后，因此還沒有到打造自主品牌的時候。

根據(jù)這種理論，提出了“用市場換技術”的方針，在實際執(zhí)行中，又變成了“用放棄自主品牌換技術”的方針。我國的汽車行業(yè)就是這方面的代表?，F(xiàn)在，我國汽車的產(chǎn)銷量已經(jīng)達到世界第一，外國品牌成了中國市場的主導和主體，市場丟掉了，獲得技術并不理想?！笆袌鰮Q技術”并不成功。與此相對照，我國家電產(chǎn)業(yè)在這方面就做得比較好。

問題發(fā)生在對制造和品牌的關系認識不清。兩者的關系可以打一個比喻，寫文章有三種方式：第一種，自己寫，署自己的名字，常人方式。第二種，自己寫署別人的名字，秘書方式。第三種，別人寫署自己的名字，首長方式。我國的汽車行業(yè)主導的是秘書方式，因而吃了虧。

失誤的原因是對品牌的性質(zhì)認識不清。經(jīng)濟要素分三大類，第一類基礎要素，各種資源是這類要素。第二類杠桿要素，資金、技術、文化、謀略是這類要素。第三類主體要素，資本和品牌屬于這類要素。品牌表面看或直觀看，屬于杠桿要素，似乎誰都可以用，但實際上它首先是主體要素，它代表一個特定的主體。

吉利的經(jīng)驗之所以值得肯定，是因為它認識到品牌首先是主體要素，敢于當首長，用品牌整合包括技術在內(nèi)的各種資源為我所用。中集集團、漢能集團，都是采取了首長方式。

第三個誤區(qū)，品牌和效益的關系問題。

毫無疑問，搞品牌是為了效益，但效益有眼前和長遠之分，有微觀和宏觀之分。品牌效益是眼前效益和長遠效益的結合，但是以長遠效益為主導的，品牌效益也是微觀效益和宏觀效益的結合，但是以宏觀效益為主導的。

“急功近利”搞不了品牌。即使搞也可能走了歪門邪道。所以，搞品牌要有三心：決心、信心、耐心。

“小富即安”或“各掃門前雪”也搞不了品牌。不是所有的企業(yè)都可以搞成大品牌的。大品牌總是少數(shù)，但大品牌的成功一定要當?shù)馗黝惼髽I(yè)的共同支持和協(xié)同。大品牌的效益也要努力提攜各類企業(yè)，形成和諧的關系。品牌企業(yè)和專門搞品牌的企業(yè)，可以和諸多企業(yè)共享品牌效益，不能互相裁汰搞惡性競爭。

為了解決好品牌和效益的關系，一定要發(fā)揮政府、社團和企業(yè)三種主體形成合力的作用。

第三個問題：實施品牌戰(zhàn)略的三個要點

第一個要點，多種品牌形成合力。

一般講品牌主要是指企業(yè)的商標和商號。實際上，實施品牌戰(zhàn)略一定要把品牌擴展開來，放眼于多種品牌。

1、國家品牌。

從世界的角度看，首先是國家品牌。國家品牌可以分為兩類，一類是背書性作用的國家品牌。國家形象好，就為這個國家的所有自主品牌提供了良好的認知基礎。品牌的靈魂是文化，但強國文化就是強勢文化。可口可樂走遍世界，主要靠的是美國的強勢文化。另一類是一個國家的強勢產(chǎn)業(yè)的品牌。法國的香水、葡萄酒，意大利的皮鞋，日本的家用電器，美國的I T產(chǎn)業(yè)，等等。過去，中國瓷器、中國茶葉、中國絲綢，都是這類品牌。

我們要利用國家品牌、愛護國家品牌，為國家品牌作出自己的貢獻。在建設絲綢之路經(jīng)濟帶的時候，一定要注意這個問題，一定要注意如何打好中國牌。

2、區(qū)域品牌。

以區(qū)域為對應主體的品牌，是區(qū)域品牌。目前我國的區(qū)域品牌以行政區(qū)劃為主體的比較多。過去一些省份都有歷史形成的特色品牌。如山東“齊魯大地，孔孟之鄉(xiāng)”，河北“燕趙男兒多慷慨悲歌之士”，湖北“唯楚有才”等等。近年來，各省也紛紛打造自己的品牌，山西的“晉善晉美”，云南的“五彩云南”，貴州的“多彩貴州”，河南的“老家河南”，青海的“三江之源”、“大美青?！?，等等。還有一種區(qū)域品牌的主體就是一個特定的地區(qū)。 “上有天堂，下有蘇杭”，“湖廣熟，天下足”，“桂林山水甲天下”，“北大荒，北本倉”，“盤錦——仙鶴之鄉(xiāng)”等等。寶雞所在的關中地區(qū)，自古就很有名，似乎缺少一個流行的說法。

3、城市品牌。

以某個城市為對應主體的品牌，是城市品牌。城市不僅是一個行政單位，而且在市場經(jīng)濟中它還是一個利益主體。把城市品牌打響，城市受益，這個城市內(nèi)所有的主體都受益。由于城市品牌作用重大，所以打造城市品牌目前已經(jīng)成為一個潮流，許多城市都在利用城市品牌全面提升自己的城市。

打造城市品牌是一件困難的事情。城市是一個歷史、地理、政治、經(jīng)濟、人文、環(huán)境的綜合體，在打造城市品牌時遇到兩難的問題：把品牌內(nèi)涵說得很全，往往不能突出特色，把內(nèi)概括得很抽象，往往缺乏形象性。所以，這是一個很需要費腦筋的事情。

大中小城市都可以有自己的城市品牌。

一個大城市，往往產(chǎn)業(yè)很多，優(yōu)勢很多，用一個具體特色代表不了，就選用打造綜合性的形象品牌。例如，大連打造“浪漫之都”，上海打造“時尚之都”，貴陽打造“爽爽的貴陽”等等。

一些比較小的城市，在打造自己品牌的時候，放棄綜合形象，而選取突出自己的突出優(yōu)勢。例如，義烏(縣級市)打造“國際小商品城”、永康打造“中國五金之鄉(xiāng)”、晉江打造“中國鞋都”等等。

還有一些介于兩者之間的城市，既需要有綜合性的形象品牌，又需要突出自己優(yōu)勢的特色品牌。像寶雞這樣的城市，我認為需要這兩類城市品牌，既需要綜合性的形象品牌，也需要優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和文化特色的品牌?，F(xiàn)在優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和文化優(yōu)勢的品牌已經(jīng)有了一些，例如“中國鈦都”“中國青銅器之鄉(xiāng)”等等，但綜合性的城市形象品牌還有待于策劃。

寶雞還有下屬若干縣或縣級市，這些主體也需要仿照義烏等地的樣子，打造自己的品牌。

4、產(chǎn)業(yè)品牌。

以某個產(chǎn)業(yè)為對應主體的品牌，是產(chǎn)業(yè)品牌。

產(chǎn)業(yè)品牌大都是和區(qū)域品牌、城市品牌結合在一起的。所以，產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域品牌有時會有重合。但它突出的是某個產(chǎn)業(yè)，而不是突出整個區(qū)域和城市。它要表達的是：“某個地方的某個產(chǎn)業(yè)好”。

以單一產(chǎn)業(yè)為主的地方，產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域、城市品牌是重合的。例如義烏“國際小商品之都”，可以看作城市品牌，也可以看作是產(chǎn)業(yè)品牌。晉江“中國鞋都”，可以看作是城市品牌，也可以看作是產(chǎn)業(yè)品牌。但寶雞的“中國鈦都”，則主要是產(chǎn)業(yè)品牌，而不能看作是城市品牌，因為寶雞的城市品牌還應該有更多的內(nèi)涵。一個叫大的區(qū)域或城市，可以有諸多產(chǎn)業(yè)品牌。眾多的產(chǎn)業(yè)品牌是區(qū)域品牌和城市品牌的支撐。

產(chǎn)業(yè)品牌的要義，是突出某一個地區(qū)的某一個產(chǎn)業(yè)，而不是突出整個地域主體。例如，我國的紅木家具這個產(chǎn)業(yè)，歷史形成了流派品牌“京作”、“蘇作”、 “廣作”、現(xiàn)在又冒出來產(chǎn)地品牌，如浙江東陽，福建仙游，廣東大涌等，此外像京作紅木、廣作紅木、蘇作紅木，東陽紅木、仙游紅木、大涌紅木等都是產(chǎn)業(yè)品牌。廣東服裝、寧波服裝、上海服裝，大連服裝等也都是產(chǎn)業(yè)品牌。

5、原產(chǎn)地保護標志、或稱地理標志。

與某種產(chǎn)品的特定產(chǎn)地相對應的品牌，就是原產(chǎn)地保護標志和地理標志。

有些農(nóng)產(chǎn)品和以某種農(nóng)產(chǎn)品加工而成的產(chǎn)品，與其優(yōu)良的品質(zhì)密不可分，為了避免其他地方同類產(chǎn)品魚目混珠，就需要對這種品牌加以保護。這是世界通行的辦法。

法國優(yōu)質(zhì)葡萄酒大都產(chǎn)在波爾多地區(qū)，就有了波爾多地區(qū)原產(chǎn)地保護標志。不是產(chǎn)在這個地區(qū)的葡萄酒，不能使用這種標志。我國這種需要地理標志保護的產(chǎn)品很多。比如龍井茶，顧名思義，生長在浙江西湖龍井地區(qū)的茶才是龍井茶?？墒请S著龍井茶的名氣越來越大，不僅浙江全省都產(chǎn)龍井茶，而且其他省份也產(chǎn)龍井茶。所以浙江后來就采取了措施，沒有地理標志的龍井茶不能再叫龍井茶。

地理標志對農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民收入提高作用很大。對名產(chǎn)品的質(zhì)量保證作用也很大。

6、評價品牌。

與某個機構的評價標準相對應的品牌，是評價品牌。

在我國這類品牌很多，對企業(yè)的有：器樂經(jīng)營資質(zhì)的登記評價、質(zhì)量信得過產(chǎn)品，講信用，守合同企業(yè)，對城市的有：如清潔城市、環(huán)保綠色城市、雙擁模范城、文明城市，現(xiàn)在又搞智慧城市等等。金融界有信用等級評價。

權威的嚴肅的這類評價對市場完善、企業(yè)發(fā)展有好處。但濫評比也會造成加重企業(yè)負擔。

7、借用品牌。

以恰當方式借助別人的品牌，提升自己的品牌，是借用品牌。

聯(lián)想通過贊助奧運會獲得“國際奧組委全球合作伙伴”的稱號，這就是借用品牌，借助了奧運會。

企業(yè)贊助某個活動，取得冠名權，也是借用品牌。匹克贊助NBA，是借用NBA品牌。

有的廣告也采取這種形式，所謂某某特約播映就是這種品牌。

8、企業(yè)品牌。

我把企業(yè)列到最后，不是這類品牌不重要，而是這類品牌最重要，只是國家對這類品牌已經(jīng)比較了解了，所以放在最后說。

與企業(yè)主體和企業(yè)產(chǎn)品相對應的品牌，就是企業(yè)品牌。

世界上企業(yè)品牌分兩類：一類是商號，直接與企業(yè)主體對應的。一類是企業(yè)產(chǎn)品相對應的產(chǎn)品品牌。

企業(yè)的品牌體系主要是三大類：

一類是商號和產(chǎn)品品牌合一的單品牌體系。奔馳、寶馬都是這類體系。

一類是商號為總商標、同時又有分商標的家族體系。海爾屬于這一類，海爾是總商標，但下面還有冰箱、洗衣機、空調(diào)等不斷推出的分品牌。但總商標永遠是主角。

一類是商號和產(chǎn)品商標分離的，有若干與不同產(chǎn)品相對應的分商標，宣傳以分商標為主。例如通用汽車是商號，分商標有卡迪拉克、別克、雪佛來。再例如，寶潔是商號，它的分商標有海飛絲、瓢柔、沙宣。

花這么多的時間介紹了八類品牌，是想讓大家知道，品牌戰(zhàn)略的基礎杠桿是品牌，如果連品牌的內(nèi)涵外延都搞不清楚，品牌戰(zhàn)略的實施就會無從入手，甚至走了彎路。如何綜合認識這八類品牌，我要說三個問題：

第一個問題，認識品牌和商標的聯(lián)系和區(qū)別。

商標是品牌的有知識產(chǎn)權的符號載體，沒有商標，品牌戰(zhàn)略無法運行。這一點必須肯定。但兩者不能完全等同。在1 9 9 2年我和國家商標局局長有一場爭論。他說，商標的概念很清晰，品牌的概念很模糊，主張不用品牌這個概念。2 0多年來，品牌的概念越來越普及了，這不是偶然的。

商標和品牌有不可分割的聯(lián)系，但兩者又是有區(qū)別的。

1、內(nèi)涵不同。品牌是經(jīng)濟學概念，商標是法律概念。商標是為了保護知識產(chǎn)權的。傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權包括三大項，著作權、專利權、商標專用權。馳名商標這一概念來自1 8 8 3年巴黎工業(yè)產(chǎn)權公約第六條第二款規(guī)定，對馳名商標給予擴大保護和特殊保護，之所以如此，是因為當不同主體同時使用同一商標的時候，必須對已經(jīng)馳名因而擁有更多知識產(chǎn)權的主體給予保護。馳名商標不是為了宣傳的。所以，新的商標法禁止在廣告宣傳上使用馳名商標概念了。因為在確定馳名商標的時候，并不是用名牌的標準。

品牌是經(jīng)濟學概念，與商標相比，品牌的概念確實比較模糊，但它的好處就恰恰在于模糊。它可以幫助企業(yè)認識有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的關系，認識到任何理解和參與市場競爭，如何改進企業(yè)管理和制定恰當?shù)钠髽I(yè)戰(zhàn)略。到現(xiàn)在，品牌甚至幾乎成了跨學科概念了，什么都講品牌。模糊給了人們不斷創(chuàng)新的余地。

2、外延不同。我們上面說的八種品牌，屬于商標體系的有商號、產(chǎn)品商標、原產(chǎn)地保護標志，其他的國家品牌、區(qū)域品牌、城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、評價品牌、借用品牌，都不屬于商標體系，如何把它們變成有知識產(chǎn)權保護的商標體系，至少還要做許多工作。

第二個問題，認識不同品牌在主體和知識產(chǎn)權上的區(qū)別。

從品牌主體區(qū)分，上述品牌可以分為兩大類，一類是單個品牌主體，即個體品牌。一類是多個品牌主體，即群體品牌。國家品牌、區(qū)域品牌、城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、評價品牌、原產(chǎn)地保護標志、借用品牌等都是群體品牌，只有企業(yè)的商號和商標是個體品牌。

不同品牌的知識產(chǎn)權狀況不同。大體分四類：

一類，品牌效益群體共享，但知識產(chǎn)權不為某個或某些主體所擁有。例如國家品牌、區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌。

一類，品牌效益為某一個特定的群體所共享，但品牌的知識產(chǎn)權可以為某一特定主體擁有。例如某些產(chǎn)品品牌、原產(chǎn)地保護標志。

一類，品牌效益為某個主體所享有，但知識產(chǎn)權要受到授予單位制約。例如評價品牌和借用品牌。

一類，品牌效益和品牌所有權為某一個明確主體所擁有。企業(yè)的品牌就屬于這一類，這是知識產(chǎn)權界限最清楚的品牌。

第三個問題，認識品類和品牌的區(qū)別。

我國有許多著名產(chǎn)品，包括著名土特產(chǎn)，如，響水大米、小站稻米、北京烤鴨、德州扒雞、道口燒雞、平遙牛肉、蘭州拉面、陜西泡饃、岐山臊子面，龍井茶、普洱茶、大紅袍、鐵觀音等等。許多人把這些都誤認為是品牌，其實它們都不是品牌，而是品類。因為它們都不是牌子，而是產(chǎn)品，無非是特指某一種類的產(chǎn)品?！氨本┛绝啞笔瞧奉悾叭鄣隆笔瞧放?。

因為分不清品類和品牌，許多地方把打造品牌變成了打造品類。而品類是沒有知識產(chǎn)權的，除非你要經(jīng)過特殊的設計。

明確上述三個問題之后，我們就可以做出這樣的結論：

所謂一個地方的品牌戰(zhàn)略，應該是這個地方多種品牌協(xié)同運作，互補互促，共同發(fā)展的戰(zhàn)略。為達到這個境界：就需要政府、企業(yè)、中介機構三類主體，在政府引導下，各就各位，各盡其能，形成合力，成果共享。

一個城市的各種品牌一定要努力形成一個整體。就好像搭建一座品牌宮殿，城市品牌是這個宮殿的整體形象，產(chǎn)業(yè)品牌好像這座宮殿的支柱，縣級品牌好像這座宮殿的配房，企業(yè)品牌和地理標志則是這座宮殿各種功能部件，評價蓬蓬后借用品牌則是外來的幫工。至于如何具體操作，如何搭建，就要從實際出發(fā)，采取正確的策略和途徑。

第二個要點，做好品牌規(guī)劃。

做好規(guī)劃必須首先根據(jù)品牌主體自身的優(yōu)勢和劣勢考量，選準品牌的主要支撐點。

品牌打造和品牌發(fā)展，第一要義就是要選準品牌支撐點。綜觀世界成功的品牌，其支撐點大體有如下幾種：

第一種，特色產(chǎn)品。奔馳和寶馬，汽車產(chǎn)業(yè)在德國是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。德國是汽車的發(fā)祥地。產(chǎn)品各有特色，奔馳是“老板車”，寶馬是“駕車人的車”，所以有坐奔馳，開寶馬之說。

第二種，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。中國品牌在家電最成功，因為家電是中國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。我們中國還有很多優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)沒有形成自己的大品牌，如傳統(tǒng)的絲綢、瓷器、茶葉、中醫(yī)中藥。寶雞的鈦是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，但還沒有形成享譽世界的品牌。

第三種，領先的技術。如：美國的英特爾公司，芯片技術領先。寶雞的鉆機有領先技術，但還沒有形成大品牌。

第四種，獨特的創(chuàng)意。如：迪斯尼、肯德基、麥當勞等。

第五種，文化內(nèi)涵。如：法國的LV包，中國的“例外”服裝。

第六種，開拓新模式。如：阿里、小米。

第七種，滿足新需求。如：蘋果。

第八種，優(yōu)質(zhì)服務。如：海爾。

還可能有許多支撐點，主要是從自己的實際出發(fā)去尋找，去確定。

品牌規(guī)劃包括的內(nèi)容很多，但最關鍵的是三條。

一條是品牌定位。

茅臺爭的不是質(zhì)量，因為醬香和別人難以比較，爭的是定位——國酒。汾酒定位的教訓從“老百姓喝得起的酒”調(diào)整為“國酒之源，清香之祖，文化之根”。

定位不準、不清、不牢是最常見的事。

一條是品牌體系。

品牌體系不清晰不合理也是常見的事。

一條是品牌形象。

最好的形象應該是物質(zhì)價值和技術價值的統(tǒng)一。耐克的“想做就做”。海爾的“真誠到永遠"。格力的“依靠科技核心競爭力”。

第三個要點，做好品牌運營。

一、強烈的品牌意識和良好的運營心態(tài)。這就是我在前面說過的一定要三心“決心、信心、耐心”。這是前提，沒有這一條，一切都談不上。

二、制定本單位的品牌戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略是全局性的戰(zhàn)略，又是專業(yè)性的戰(zhàn)略。必須遵循一般規(guī)律，又要找到本單位的特殊規(guī)律。把全局性和專業(yè)性結合起來，把普遍性和特殊性結合起來，才能制定好這個戰(zhàn)略。走一步，看一步，走哪算哪，認為只是搞搞商標，搞搞廣告就是品牌戰(zhàn)略是不行的。

三、一定要懂得品牌戰(zhàn)略的核心是“名實循環(huán)”。即善于以實造名，又善于以名促實?？疾煲粋€企業(yè)，看它是否真正實施品牌戰(zhàn)略，就看它的經(jīng)營中有沒有形成這樣一個良性循環(huán)。由實到實，不是品牌戰(zhàn)略，由名到名，也不是品牌戰(zhàn)略。

四、品牌不僅要改進外部形象和環(huán)境，還有改進內(nèi)部運行機制。學會品牌管理。做到品牌戰(zhàn)略的思想落實、領導落實、機構落實、制度落實、措施落實。

五、掌握品牌運營的技巧和藝術。管理是科學加藝術。科學是講要遵循普遍規(guī)律，藝術是講自己的獨特創(chuàng)造。

六、在品牌運營中，要善于發(fā)揮自己的優(yōu)勢，也要注意借外腦、外力、外嘴。

下面我重點強調(diào)一下品牌傳播的問題。

品牌是基于內(nèi)而見于外的東西。沒有品牌傳播，不苦惱形成品牌。

品牌傳播是三種渠道。一種是銷售服務網(wǎng)絡。一種是宣傳溝通。一種是評價保護。

宣傳溝通又是三種渠道：新聞、公關、廣告。最好做到綜合利用。

重視新聞渠道。建立新聞網(wǎng)絡。懂得新聞價值。學會編故事、講故事。

學會事件傳播、公關傳播。

培養(yǎng)和引進宣傳人才，利用公共媒體和社會人才。

品牌傳播不是簡單的賣東西，主要是樹立自己的品牌文化形象。

品牌文化的三個核心要點一定要抓住不放：

誠信是底線，是生命線。

創(chuàng)新是上線，是能力線。

責任是紅線，是感情線。