有效傳播能力：提高文化軟實(shí)力的重要環(huán)節(jié)

張書林

[論文摘要]對(duì)新聞媒體而言，提高信息傳播力、文化影響力、輿論引導(dǎo)力，核心在于提高信息傳播能力，更進(jìn)一步說，就是提高信息的有效傳播能力。新聞媒體的有效傳播能力如何，直接影響一國(guó)的新聞信息、價(jià)值理念、文化產(chǎn)品等在國(guó)際范圍內(nèi)傳播的廣度、深度和效果。因此，新聞媒體的有效傳播能力是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分。增強(qiáng)新聞媒體的有效傳播能力，就成為提高國(guó)家文化軟實(shí)力的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

激發(fā)全民族的文化創(chuàng)造力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，是我國(guó)實(shí)現(xiàn)快速、平穩(wěn)、持續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略任務(wù)。文化軟實(shí)力是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。當(dāng)前，世界范圍內(nèi)各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，國(guó)家間綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。形勢(shì)逼人，不進(jìn)則退。我國(guó)要在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，就必須在壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力和國(guó)防實(shí)力的同時(shí)，大力提高國(guó)家的文化軟實(shí)力。提高國(guó)家文化軟實(shí)力，是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及文化建設(shè)的方方面面、各個(gè)環(huán)節(jié)。這里，僅從新聞媒體的角度來談一個(gè)問題，即增強(qiáng)有效傳播能力是提高國(guó)家文化軟實(shí)力的重要環(huán)節(jié)。

一、有效傳播能力是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分

眾所周知，“軟實(shí)力”這個(gè)概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈提出來的。在他看來，軟實(shí)力指的是一個(gè)國(guó)家在文化和意識(shí)形態(tài)方面的影響力量，包括信息傳播力、文化影響力、輿論引導(dǎo)力和參與國(guó)際機(jī)構(gòu)的程度與能力等。從這一定義不難看出，新聞媒體在提高國(guó)家文化軟實(shí)力的過程中承擔(dān)著重要職責(zé)和使命。新聞媒體是信息傳播、輿論引導(dǎo)、文化擴(kuò)散的重要載體和渠道。它可以通過報(bào)道和評(píng)述新聞，對(duì)受眾的思想施加影響，對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)國(guó)家的價(jià)值理念和文化成果進(jìn)行傳播，這使得它成為體現(xiàn)和提高國(guó)家文化軟實(shí)力的一種重要手段和有效工具。

對(duì)新聞媒體而言，提高信息傳播力、文化影響力、輿論引導(dǎo)力，核心在于提高信息傳播能力，更進(jìn)一步說，就是提高信息的有效傳播能力。新聞媒體的有效傳播能力如何，直接影響一國(guó)的新聞信息、價(jià)值理念、文化產(chǎn)品等在國(guó)際范圍內(nèi)傳播的廣度、深度和效果。一國(guó)的新聞媒體傳播手段先進(jìn)、傳播能力強(qiáng)，該國(guó)的文化理念和價(jià)值觀念就能廣為流傳，就能掌握影響世界、影響人心的話語(yǔ)權(quán)。因此，新聞媒體的有效傳播能力是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分。所謂有效傳播，指的是新聞媒體傳播給受眾的是有效信息。所謂有效信息，又包括兩層含義：一是新聞媒體所報(bào)道的內(nèi)容本身具有信息價(jià)值，二是新聞媒體提供的信息能夠吸引受眾并被準(zhǔn)確理解。有效傳播是雙向傳播而不是單向傳播，它不能僅僅滿足新聞媒體單方面發(fā)布信息的需要，而應(yīng)更加注重信息的社會(huì)效應(yīng)和受眾的信息反饋。從國(guó)家文化軟實(shí)力的角度來說，如果一國(guó)新聞媒體所發(fā)布的信息傳播不出去，或傳播出去很少有人理會(huì)，沒有產(chǎn)生一定的國(guó)際反響，其文化影響力及對(duì)國(guó)際輿論的引導(dǎo)力就十分有限，其文化軟實(shí)力也就處于較低水平。因此，增強(qiáng)新聞媒體的有效傳播能力，就成為提高國(guó)家文化軟實(shí)力的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

二、我國(guó)新聞媒體有效傳播能力逐步增強(qiáng)

新中國(guó)成立60年特別是改革開放30多年來，我國(guó)傳媒業(yè)取得了舉世矚目的發(fā)展成就。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是新聞媒體的數(shù)量、實(shí)力以及新聞出版物的發(fā)行量等都實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。以報(bào)刊的發(fā)展為例：據(jù)統(tǒng)計(jì)，1977-2008年，我國(guó)報(bào)紙總量從193種增加到2081種，報(bào)紙年總印數(shù)達(dá)到438億份，我國(guó)已成為全世界報(bào)紙發(fā)行總量最大的報(bào)業(yè)市場(chǎng)；我國(guó)期刊從930種增加到9821種，也已步入期刊出版大國(guó)行列。到2008年，我國(guó)已組建了24家出版集團(tuán)公司、49家報(bào)業(yè)集團(tuán)，出版行業(yè)上市公司有11家，新聞媒體的整體實(shí)力大為增強(qiáng)。

二是新聞媒體“走出去”戰(zhàn)略初見成效。在國(guó)家實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略的大背景下，新聞媒體也紛紛加大了對(duì)外宣傳的力度。目前，新華社海外用戶已達(dá)1450多家，并籌備在國(guó)外辦電視臺(tái)；中央電視臺(tái)第4、第9和西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)頻道覆蓋面廣，影響不斷擴(kuò)大；中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)對(duì)外播出的語(yǔ)種和頻率不斷增加；《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《今日北京》、《上海日?qǐng)?bào)》、《深圳日?qǐng)?bào)》、《廣州英文早報(bào)》等英語(yǔ)報(bào)紙，《今日中國(guó)》、《北京周刊》、《今日上?！返扔⑽碾s志進(jìn)一步發(fā)展；中央六大新聞網(wǎng)站和北京的千龍網(wǎng)、上海的東方網(wǎng)和廣州的南方網(wǎng)等開辟了外文頻道；《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版創(chuàng)刊并引起良好的國(guó)際反響。

三是新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛。統(tǒng)計(jì)顯示，截至2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，首次大幅度超過美國(guó)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。截至2008年5月底，我國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)5.92億，每年發(fā)送短信在1000億條以上，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7305萬人。隨著新媒體受眾的飛速增長(zhǎng)，手機(jī)報(bào)、數(shù)字報(bào)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、移動(dòng)電視等新媒體也得到迅猛發(fā)展。截至2008年，我國(guó)已有400多種多媒體報(bào)紙、150多家新聞網(wǎng)站，新媒體的崛起和媒體的整合與融合，大大提高了我國(guó)傳媒界的傳播力和影響力。

我國(guó)新聞媒體取得的發(fā)展成就，為進(jìn)一步提高有效傳播能力奠定了較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，我國(guó)新聞媒體的有效傳播能力從總體上說還不強(qiáng)，與我國(guó)的國(guó)際地位和影響還不相適應(yīng)。這主要表現(xiàn)在：第一，新聞媒體的整體實(shí)力雖然得到很大增強(qiáng)，但尚未出現(xiàn)能在國(guó)際范圍內(nèi)產(chǎn)生重大影響的媒體或媒體集團(tuán)，我國(guó)尚未實(shí)現(xiàn)從傳媒大國(guó)向傳媒強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變；第二，新聞報(bào)道與信息傳播的設(shè)備、技術(shù)以及手段、方式與國(guó)際一流媒體相比尚存在較大差距，新聞報(bào)道的原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率還有待進(jìn)一步增強(qiáng)；第三，我國(guó)新聞媒體對(duì)國(guó)際輿論的影響力仍然較弱，“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局還沒有根本改變；第四，新媒體發(fā)展迅猛，但如何利用新媒體來影響國(guó)際輿論，需要深入研究；等等。增強(qiáng)我國(guó)新聞媒體的有效傳播能力，提高我國(guó)文化軟實(shí)力，需要針對(duì)這些問題，采取行之有效的對(duì)策。這已成為我國(guó)新聞媒體尤其是主流媒體需要解決的一個(gè)重大問題。

三、加強(qiáng)有效傳播能力建設(shè)，打造國(guó)際一流媒體

大力加強(qiáng)我國(guó)新聞媒體的有效傳播能力建設(shè)，是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)而又緊要迫切的使命，需要提高和加強(qiáng)的環(huán)節(jié)很多，這里擇其要者，談幾點(diǎn)意見。endprint

第一，推進(jìn)戰(zhàn)略重組，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造若干國(guó)際知名的新聞傳媒集團(tuán)。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，打造世界級(jí)的大型傳媒集團(tuán)，是提高媒體有效傳播能力的基礎(chǔ)和重要前提。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前時(shí)代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團(tuán)、索尼、TCL、環(huán)球、日本廣播公司這世界九大傳媒集團(tuán)，控制了全球50家傳媒公司和95%的世界傳媒市場(chǎng)。同時(shí)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家一些大的傳媒集團(tuán)還根據(jù)傳媒業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)，實(shí)行了跨國(guó)、跨區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，既擁有廣播電視，又擁有電影、音像、報(bào)刊、出版等系列業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了各種媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，信息資源多重開發(fā)、多重利用、高度共享。如前所述，我國(guó)目前尚未產(chǎn)生這種世界級(jí)的新聞傳媒集團(tuán)。要改變這種狀況，除了加強(qiáng)國(guó)家的資金投入和政策扶持外，我國(guó)新聞媒體自身也必須盡快改變“各自為政、互不往來”的運(yùn)作模式和“條塊分割、低水平重復(fù)”的局面，按照強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則進(jìn)行戰(zhàn)略重組，逐步實(shí)現(xiàn)由國(guó)內(nèi)發(fā)展為主、兼顧國(guó)際向國(guó)內(nèi)國(guó)際并重發(fā)展轉(zhuǎn)變，盡快建設(shè)若干語(yǔ)種多、受眾廣、信息量大、影響力強(qiáng)、覆蓋全球、在國(guó)際范圍內(nèi)有較高知名度和較大話語(yǔ)權(quán)的新聞傳媒集團(tuán)。

第二，研究國(guó)外受眾，改進(jìn)傳播手段，增強(qiáng)對(duì)外傳播的吸引力、影響力。研究受眾，根據(jù)受眾的實(shí)際情況采取相應(yīng)的傳播方式，是新聞媒體做到有的放矢、提高有效傳播能力的一個(gè)關(guān)鍵手段。目前，我國(guó)新聞媒體對(duì)受眾尤其是國(guó)外受眾的研究還相對(duì)欠缺，新聞信息傳播中“我說你聽”、“只問播出，不問效果”以及內(nèi)容和形式簡(jiǎn)單、生硬、缺乏親和力的現(xiàn)象還比較突出。為此，需要加強(qiáng)對(duì)國(guó)外受眾閱讀心理、接受習(xí)慣以及興趣需求的研究，弄清他們需要了解什么信息，希望得到什么幫助；知道他們喜歡什么，不喜歡什么；對(duì)什么感興趣，對(duì)什么不感興趣。在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新對(duì)外傳播的方式方法，運(yùn)用國(guó)外受眾聽得懂、易接受的方式和語(yǔ)言進(jìn)行新聞和信息傳播，多用事實(shí)說話、讓專家說話、讓當(dāng)事人說話，把我們的立場(chǎng)和觀點(diǎn)融入對(duì)事實(shí)的客觀報(bào)道之中，通過事實(shí)本身的力量說服人、引導(dǎo)人，真正使我們的新聞信息能夠吸引和影響國(guó)外受眾。同時(shí)，加強(qiáng)和國(guó)際一流媒體的交流合作，利用其平臺(tái)來傳播我們的新聞信息。

第三，增強(qiáng)應(yīng)變能力，搶占發(fā)布先機(jī)，掌握國(guó)際輿論的話語(yǔ)權(quán)、主動(dòng)權(quán)。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)、媒體競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，哪家媒體具有先人一步的快速反應(yīng)能力，能夠在第一時(shí)間發(fā)布新聞和信息，其實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力就越強(qiáng)，就越能掌握輿論的話語(yǔ)權(quán)、主動(dòng)權(quán)。以往，我國(guó)新聞媒體在事件報(bào)道特別是突發(fā)事件的報(bào)道中存在反應(yīng)遲緩、動(dòng)作猶豫、信息滯后和不透明等問題，這在一定程度上等于把國(guó)際輿論的話語(yǔ)權(quán)、主動(dòng)權(quán)拱手讓給了國(guó)外媒體尤其是西方的強(qiáng)勢(shì)媒體。不過，在2008年四川汶川特大地震災(zāi)害、2009年新疆烏魯木齊“7·5”事件等突發(fā)重大事件的報(bào)道中，我國(guó)新聞媒體反應(yīng)迅速、行動(dòng)有力，搶在西方媒體之前向世界發(fā)布了相關(guān)新聞和信息，保證了信息的及時(shí)、公開、透明，掌握了國(guó)際輿論的話語(yǔ)權(quán)、主動(dòng)權(quán)，也贏得了國(guó)際輿論的尊重和好評(píng)。這里面的成功經(jīng)驗(yàn)值得進(jìn)一步總結(jié)，相關(guān)規(guī)律值得深入研究。

第四，利用新興媒體，加強(qiáng)管理引導(dǎo)，占領(lǐng)網(wǎng)上信息和輿論高地。網(wǎng)絡(luò)等新興媒體具有受眾多、傳播方便迅捷、覆蓋面廣、無國(guó)界性等特征，是實(shí)現(xiàn)新聞信息有效傳播、影響國(guó)際輿論的重要方式和途徑。近年來，我國(guó)網(wǎng)上輿論在國(guó)際范圍內(nèi)的影響越來越大。例如：因家樂福涉嫌支持藏獨(dú)，我國(guó)網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起聲勢(shì)浩大的抵制家樂福運(yùn)動(dòng)；因日本不能正確對(duì)待歷史，世界百萬華人網(wǎng)絡(luò)簽名反對(duì)日本入常；因CNN在其官方網(wǎng)站肆意裁截圖片歪曲報(bào)道西藏事件，我國(guó)留美學(xué)子在網(wǎng)上制作有關(guān)西藏問題的宣傳片向西方民灸傳播事實(shí)真相，制作短片揭露西方主流媒體報(bào)道的雙重標(biāo)準(zhǔn)；等等。這些活動(dòng)對(duì)于擴(kuò)大媒體影響力，糾正西方主流媒體對(duì)我國(guó)的歪曲和不實(shí)報(bào)道，改變西方民眾對(duì)我國(guó)的偏見等都起到了積極作用。應(yīng)充分利用我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已居世界第一、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅猛、部分環(huán)節(jié)已達(dá)世界先進(jìn)水平等優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)網(wǎng)上信息傳播，加大網(wǎng)絡(luò)輿論的管理引導(dǎo)，占領(lǐng)網(wǎng)上信息和輿論高地，通過網(wǎng)絡(luò)來宣傳國(guó)家形象，表達(dá)國(guó)民意愿，影響國(guó)際輿論。

第五，開發(fā)人才資源，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提高媒體從業(yè)人員的核心競(jìng)爭(zhēng)力。人力資源是第一資源。提高媒體的有效傳播能力，打造國(guó)際—流媒體，離不開一大批具有很強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的媒體從業(yè)人員。加強(qiáng)傳媒業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，主要應(yīng)大力培養(yǎng)三類人才：一是高級(jí)采編人才，即具有較高的人文素質(zhì)、扎實(shí)的專業(yè)功底、較強(qiáng)的創(chuàng)新能力、寬廣的國(guó)際視野，精通外語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，了解中西方文化的特點(diǎn)及其差異，了解中外受眾不同的接受心理和視聽習(xí)慣，能參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的高層次新聞采編人才。二是管理經(jīng)營(yíng)策劃人才，即既有豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)又熟悉和掌握現(xiàn)代傳媒規(guī)律、既具有國(guó)際眼光又熟悉國(guó)情社情、既有較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)又有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)的管理經(jīng)營(yíng)策劃人才和市場(chǎng)營(yíng)銷人才。三是熟悉信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和新聞信息傳播技術(shù)的專業(yè)技術(shù)人才。從很大程度上說，這三類人才的核心競(jìng)爭(zhēng)力如何，將直接決定我國(guó)新聞媒體有效傳播能力的強(qiáng)弱。endprint