淺論李漁文學(xué)作品營銷的商業(yè)化模式

左桂月

李漁，生于明萬歷三十九年（1611），初名仙侶，字謫凡，號天徒、湖上笠翁、隨庵主人、笠道人、覺世稗官等，清代著名的劇作家、小說家和戲劇理論家。甲申之變前，李漁走的是傳統(tǒng)的讀書入仕的道路，但明清鼎革之變讓他的夢想化為泡影。為了生計，李漁走上一條亦文亦商的生活道路：“賣賦糊口”和“打秋風(fēng)”，開始了“十日有三聞嘆息，一生多半在車船” 的奔波生活。生活道路的選擇，影響到李漁的創(chuàng)作和審美思想，他的文學(xué)作品既不是廟堂文學(xué)，也不是山林文學(xué)。如果真要給他的作品定性的話，那可算是一種“前商業(yè)文學(xué)”。在自然經(jīng)濟(jì)占統(tǒng)治地位的時代，李漁運用了商業(yè)化的操作方式，創(chuàng)作并推銷他的作品，使得他的文學(xué)創(chuàng)作及作品營銷表現(xiàn)出了商業(yè)化傾向。

在今天商品經(jīng)濟(jì)之下，文學(xué)作品往往通過商業(yè)運作方式、借助大眾傳媒傳播到四面八方。李漁的時代，不可能有今天這么現(xiàn)代而豐富的傳播手段，但是，李漁卻運用了商業(yè)化的方式來推廣自己的作品，并且取得了極大的成功。

《奈何天序》的作者這樣評價李漁和他的作品：“笠翁艷才拔俗，藻思難羈。所著稗官家言及填詞楔曲，皆喧傳都下，價重旗亭，率憐才好色者十之六七?！?不僅僅在北京，當(dāng)時的江浙、福建、廣東、湖北，甚至包括西北地區(qū)，都有李漁的作品流傳。在山西，當(dāng)李漁到達(dá)當(dāng)?shù)貢r，在歡迎他的宴席上，劇團(tuán)上演了他新出的傳奇《凰求鳳》。而且，在更偏遠(yuǎn)的西北，李漁也能找到自己的崇拜者。當(dāng)時在陜西任職的郭傳芳在《慎鸞交序》中說：“十年來，京都人士大噪前后八種。余購而讀之，心神飛越，恨不即覯其人。” 并以能為李漁作品寫序為榮。

李漁所到之處，受到盛情款待；他的作品，受到熱烈歡迎。這與李漁善于宣傳、推銷自己的作品是分不開的。后來的芥子園主人，仍借李漁的名號來擴(kuò)大書鋪的銷售：“湖上笠翁先生聲霏北玉，名重南金，海內(nèi)文人無不奉為宗匠，雞林詞客孰不奉為指南？” 其中雖有夸大之詞，但“李漁”二字顯然成為了一種品牌，“李漁制造”就意味著流行。

一、運用名人效應(yīng)

李漁的時代，文學(xué)作品得以名播四海的重要方法就是借助他人的評論。尤其是活動在“文化圈”中的名士，他們對一部作品的褒揚(yáng)往往會讓其迅速傳播。李漁的商業(yè)頭腦讓他意識到，這是一個可以充分利用的資源：名人的評價是推銷自己作品的最好武器。所以李漁很重視與文人名士的交往，每到一處，都盡己所能地與當(dāng)?shù)孛私⑵鹆己玫年P(guān)系。

在杭州期間，李漁與“西泠十子”中毛先舒、丁澎、陸圻、孫宇臺等交往密切；與當(dāng)時的文人學(xué)士如胡彥遠(yuǎn)、沈亮臣、汪然明，以及張縉彥、紀(jì)子湘、衛(wèi)貞元等官場人物都有交往。在金陵期間，他同樣結(jié)交了不少社會名流，如“江左三大家”的吳偉業(yè)、錢謙益、龔鼎孳；再如“海內(nèi)八大家”的王士禎、施閏章、宋荔裳；以及周亮工、尤侗、杜濬、余懷、紀(jì)伯紫等。

李漁用溫文爾雅的舉止，詼諧幽默的語言，廣博的知識見聞，謙卑的態(tài)度，征服了和他交往的人。他名聞遐邇，走到哪里都吸引了眾人的目光。錢謙益、吳梅村、龔鼎孳，“西泠十子”，“魚肚白”——余懷、杜波、白仲調(diào)，蘇州的尤侗，蘄州的顧赤方，泗州的施匪莪等等，一時名流或為李漁作品作序，或?qū)顫O作品進(jìn)行評點，或?qū)顫O大加稱贊：吳偉業(yè)為李漁的新書《尺牘初征》作序；錢謙益認(rèn)為李漁傳奇“前后數(shù)十種，橫見側(cè)出，征材于《水滸》，按節(jié)于雍熙，《金瓶》無所斗其淫哇，而《玉茗》不能窮其繆巧”； 張岱《瑯?gòu)治募ご鹪X庵書》評李漁傳奇為“冷雋”，在當(dāng)時屬“亦不可多得者矣”；顧赤方評《召仙》，則把李漁與李白相提并論，稱其為真文人，“真文人，即真仙人，太白、長吉、笠翁各有仙級”。

李漁自己也承認(rèn)：“弟十年之內(nèi)，著述頗繁。四海同人，非序即評。” 翻開他的作品，處處可見當(dāng)時名士的溢美之詞。這些美言，就如同輕風(fēng)一樣，把李漁這個風(fēng)箏吹得越來越高，“當(dāng)途貴游與四方名碩，咸以交笠翁為快” 。李漁運用出色的外交手腕為自己確立了名聲，建立了一張龐大的關(guān)系網(wǎng)。單錦珩在《李漁交游考》中提到與李漁交往的人有八百人余人，官員與布衣約各占半，官員中上至尚書，下至縣吏衙役；布衣中幕客、隱士、未有功名之諸生，甚至佛、道、招仙術(shù)者和妓女都有交往。對李漁而言，這張龐大的關(guān)系網(wǎng)中，不僅有文學(xué)藝術(shù)上的知音，心靈契合的朋友，也有附庸風(fēng)雅的官僚。

這些人在以后成為李漁作品直接或間接的推銷者。李漁或請他們?yōu)樽约旱淖髌愤M(jìn)行點評，或者把自己的作品直接推銷給了他們。他日后“打秋風(fēng)”能有較為豐厚的收獲，正是仰賴于這張龐大的關(guān)系網(wǎng)。

二、主動上門推銷

李漁創(chuàng)作頗為豐富。不僅小說和戲劇成為他賺錢的法寶，就是詩文、小說批評、論古、詞賦等，也都是他謀生的工具，只不過針對的對象不同而已。李漁的小說和戲劇既給“讀書人”看，也給“不讀書人”看；他的詩文、詞賦、《閑情偶寄》等則主要給文人名士、官宦縉紳看。李漁竭盡所能地把自己的作品推銷到各個消費群體面前。

推銷，李漁采取的是主動出擊的方式。他不相信守株可以待兔，而是像一個獵人那樣去搜尋自己的目標(biāo)。一旦確定目標(biāo)，李漁就以無比的熱情把自己的作品送出去。在這方面，李漁自己就有許多文字記載，讓我們看到他在推銷作品時的不遺余力：

如讀湖上笠翁之書，雖令高才，頗饒別致。

名曰《選勝》，蓋以諸選皆勝，而我拔其優(yōu)，是猶勝人之勝，非敢勝人之不勝也。

《風(fēng)箏誤》行笥偶乏，無以應(yīng)命。此曲浪播人間幾二十載，其刻本無地?zé)o之。

從這些文字之中，我們可以想見李漁推銷時的專注，他一定是每字每句都經(jīng)過認(rèn)真地斟酌，力求突出自己作品的妙處來，讓別人產(chǎn)生興趣。有的時候，為了推銷作品，李漁甚至不吝夸張：

坊人苦索，謂弟《一家言》之初集大噪海內(nèi)，（‘真是瓦擊雷鳴?。?四方人士詢二集曾出否者，日有數(shù)輩。盍急梓之，以已眾渴。故弟欲以病中病后之言，全前已刻未竟者，共成一書。丑不自藏而數(shù)現(xiàn)于外，實狂且輩挑之使然，非盡倚門獻(xiàn)笑者之罪矣！

對于自己的得意之作《閑情偶寄》，李漁的推銷格外用心。在《窺詞管見》第十則中，他向讀者推銷：“前著《閑情偶寄》一書，曾以生平底里和盤托出，頗于此道有功。但恐海內(nèi)詞人，有未盡寓目者，如謂斯言有當(dāng)，請自坊間索而讀之?！?在第十九則中又一次推銷，“予向有一法，以濟(jì)其窮，已悉之<閑情偶寄>，恐有未盡閱者峭妨再見于此書” 。同時，在給許多人的書信中，他也提到這本書，其中不乏自我褒揚(yáng)，“《閑情寄偶》一書略征其概，不特工巧猶人，且能自我作古” 。在《與陳瑞伯侍郎》一文中，他向陳瑞伯所推薦道：“新刻呈政，乞從聲容、頤養(yǎng)二部閱起，因臺臺向此中得道，乃過來人也?！?在《與劉使君》中，他又鄭重推薦：“惟《閑情偶寄》一種，其新人耳目，較他刻為尤甚。昨經(jīng)面訊，答云未見，今特自他友處索來，請自第六卷聲容部閱起，可破旅次中十日岑寂。” 而且，他還借他人之口對這部作品進(jìn)行宣傳：“昨梁老向弟云，爾來多惡抱，昨得快書一種，才讀數(shù)卷，不覺沉郁頓開。弟問何書？答曰：即尊著《閑情寄偶》也。”

對于那些不欣賞《閑情偶寄》的人，李漁非常地不客氣。《有借予<閑情偶寄>一閱，閱不數(shù)卷，即見歸者，因其首論填詞，非其所尚故耳。以詩答之》中，他就指責(zé)此人“讀書不得法，開卷意先闌”。但顯然，他又希望所有的人都能和他一樣，重視和欣賞自己的得意之作。于是，他緊接著就指點別人應(yīng)該如何閱讀此書：“此物同甘蔗，如何不倒餐？”似乎如此的話，別人就能大快朵頤，領(lǐng)略書中的意趣所在了。

李漁非常注意推銷的技巧，或自謙，或幽默，或夸張，或直接點明自己作品的與眾不同?！杜c韓子蘧》一文說：“大約弟之詩文雜著，皆屬笑資。以后向坊人購書，但有展閱數(shù)行而頤不疾解者，即屬贗本?！?強(qiáng)調(diào)自己作品可作為“笑資”。《與梁冶湄明府》中提到：“古文詞之最易倦人者，莫過于賦，惟拙稿不然，以其意淺而詞近耳。試翻一二葉，即知其余矣?！?突出自己作品的“消倦”功能。試圖讓人看他的介紹之后，就會有一種沖動，想要迫不急待地閱讀他的作品。

三、廣而告之

從事商業(yè)性的活動，追求的是商業(yè)利潤。作為一名職業(yè)作家和書商，

李漁最關(guān)心的事情就是能否獲得經(jīng)濟(jì)利益。要實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，就必須占有更大的市場，擴(kuò)大書的銷售量。如何做到這一點呢？李漁顯然深知廣告的魄力。他不失時機(jī)地為自己的作品和產(chǎn)品打廣告。通過廣告，李漁吊起讀者的胃口，讓他們以焦急的心情等待著新作品的出現(xiàn)，然后會迫不急待地從腰包里掏出銀子買來一睹為快。而李漁，則樂不可支地看著自己的口袋又鼓了起來。

李漁“廣而告之”的手段之一：借已經(jīng)面市的作品為未面市的作品打廣告。在《無聲戲》的目錄中，第一回《丑郎君怕驕偏得艷》、第二回《美男子避惑反生疑》和第十二回《妻妾抱琵琶梅香守節(jié)》的回目下，都標(biāo)有“此回有傳奇即出”、“此回有傳奇嗣出”字樣。盡管李漁并沒有把他的小說都改為傳奇，但這起到了廣而告之的作用，宣傳了他的傳奇。這種廣告手法在李漁那兒屢見不鮮。他在《芥子園畫傳》中預(yù)告“《資治新書》初集、二集前已行世，三集續(xù)刊已久，旦夕告成”；在翼圣堂原本《閑情偶寄》封面上，寫有“第二種《一家言》即出”。

李漁“廣而告之”的手段之二：借他人之口傳作品之名。在《尺牘初征》中，借石鯨來函宣稱：所刻《憐香》、《風(fēng)箏》諸書，“弟坐臥其中旬日矣，丹鉛匝密，評贊如鱗。每食必藉以下酒。昨者偶失提防，竟為貪人攫去，不啻嬰兒失乳?！苯枥钜回憗砗?，盛贊《無聲戲》“大則驚雷走電，細(xì)亦繪月描風(fēng)，總?cè)碎g世未抽之秘，不啻駭目驚心已也?！瓏T紙貴，信然信然！”

下面具體地看看李漁的廣告技巧。以李漁為其箋簡所做的廣告為例。首先，他大肆宣揚(yáng)自己設(shè)計制作的箋簡的妙處：“我能肖諸物之形似為箋，則箋上所列，皆題詩作字之料也。還其固有，絕其本無，悉是眼前韻事，何用他求？” 然后，用新穎的名稱提起人們的興趣：“已經(jīng)制就者，有韻事箋八種，織錦箋十種?！?接著，他又進(jìn)一步宣揚(yáng)箋簡樣式的多種多樣：“是集內(nèi)種種新式，未能悉走寰中，借此一端，以陳大概。” 把人們的胃口一點點地吊了起來。煽動別人來購買時，還不忘以情動人：“慘淡經(jīng)營，事難縷述，海內(nèi)名賢欲得者，倩人向金陵購之?！?精明的李漁往往并不就事論事，在為箋簡打廣告的同時，他仍不忘推銷自己的文學(xué)作品，接下來，李漁就如同朋友般地勸人購買自己的作品：“售箋之地即售書之地，凡予生平著作，皆萃于此。有嗜痂之癖者，貿(mào)此以去，如偕笠翁而歸。千里神交，全賴此乎。只今知己遍天下，豈盡謀面之人？” 由此可見李漁對廣告藝術(shù)的精通。

在李漁推廣作品的種種手段里，滲透著濃厚的商人逐利的意味。他的目的很明確：推銷作品，獲得利益。不管這些作品是推銷到了官紳面前，文人面前，還是民眾面前，毫無疑問，李漁都達(dá)到了自己的目的。

四、打擊盜版

李漁營銷自己作品的商業(yè)化，還表現(xiàn)在他對盜版的痛恨與打擊上。李漁作品受到民眾的喜愛和歡迎，不可避免地引起了其他書商的關(guān)注，他們?yōu)榱藦闹蝎@得利益，紛紛打著“李漁”的旗號出版書籍，一時間，盜版行為十分猖獗。甚至他的作品剛剛面世，市面上就出現(xiàn)了盜版：

不意新刻甫出，吳門貪賈，即萌覬覦之心。……乃吳門之議才熄，而家報倏至，謂杭人翻刻已竣，即日有新書出貿(mào)矣?！?/p>

李漁為此頭痛不已，因為這樣一來，自己所能獲得的利潤就少了許多。為了維護(hù)自己的利益，李漁四面出擊，同其他書商展開了“反盜版”的斗爭。李漁一方面自己出面，和不法書商打官司；另一方面動用各種關(guān)系，去阻止他們分走自己所應(yīng)得的利益。在《箋簡》一文中，李漁向世人宣告了自己反盜版的決心：

是集中所載諸新式，聽人效而行之；惟箋貼之體裁，則令奚奴自制自售，以代筆耕，不許他人翻梓。倘仍有壟斷之豪，或照式刊行，或增減一二，或稍變其形，即以他人之功冒為己有，食其力而抹殺其名者，此即中山狼之流亞也。當(dāng)隨所在之官司而控告焉，伏望主持公道。至于倚富恃強(qiáng)，翻刻湖上笠翁之書者六合以內(nèi)，不知凡幾。我耕彼食，情何以堪？誓當(dāng)決一死戰(zhàn)布告當(dāng)事，即以事集為先聲?？傊?，天地生人，各賦以心，即宜各生其智，我未嘗塞彼心胸，使之勿生智巧，彼焉能奪吾生計，使不得自食其力哉！

其中動之以情，曉之以理，懲之以法，笠翁可謂動足了心思?？吹阶约盒列量嗫鄬懗龅淖髌?，設(shè)計的東西，還沒等自己從中得到足夠的利潤，別人就來染指，以李漁精明的本性，那是萬萬不能的。李漁一而再，再而三地維護(hù)自己的版權(quán)，打擊別人的盜版行為，就是為了營銷自己的作品，維護(hù)自己的利益。倘若他只是為了抒發(fā)自己的情懷，為了他人的欣賞，也就不會辛苦地四處奔波去打擊盜版了。

在李漁的時代，他為營銷自己作品、獲得利益面采取的種種手段，在我們當(dāng)今的圖書營銷中都能找到其影子，甚至對于我們今天的圖書營銷而仍有一定的借鑒意義，不能不讓人佩服“笠翁”的超前之處。李漁體驗過衣食無憂的幸福，也嘗過忍饑挨餓的痛苦。相比這下，李漁拒絕貧窮，渴望過一種富足、享受的生活。既然在隨時都會死亡的戰(zhàn)亂中，命運之神讓自己活了下來，李漁就有理由讓自己活得更好。經(jīng)歷了生活的艱辛，李漁意識到錢的重要性，他在《頌錢神》中直言錢的好處：“天下神無算，惟君擅異靈。力能傾上帝，氣可吸滄溟。歷久才相識，誠哉第一流。幾文疏骨肉，屢貫易恩仇。得此千祥集，離君萬事休。他時天地缺，還仗汝來修?！彼埠敛槐苤M自己對金錢的追求，直率地說：“我愛黃金天卻吝，人戀烏紗神不許” ，“性亦愛錢詩逐去” 。當(dāng)他決心為自己贏得想要的生活時，就意味著這是一個不為傳統(tǒng)所囿的人。追逐利益的商業(yè)行為，讓李漁基本實現(xiàn)了生活理想：自己的書鋪、自己的劇團(tuán)、自己的家園。而這些，又成為李漁才華的載體，向世人展現(xiàn)了一個多才多藝的李漁。對于一個務(wù)實的人而言，這再好不過了。

但遺憾的是，李漁的創(chuàng)作過多地受到他思想中商業(yè)意識的影響，追求利潤，追求效益。他的作品，缺乏對社會、對人生的思考與關(guān)注，缺少深沉的人文關(guān)懷精神，無法觸動人的靈魂，沒有打動人的力量。這使得他的作品只能停留在二、三流作品的水平上，無法達(dá)到一流作品的水平。當(dāng)然，也更無法寫出像《聊齋志異》、《儒林外史》、《紅樓夢》等那樣偉大的作品。

馬 · 巴爾加斯 · 略薩在其散文《文學(xué)與人生》的結(jié)尾處說：“應(yīng)該閱讀好書，應(yīng)該鼓勵后來人讀書，教會他們讀書——無論家庭還是教室，無論是借助新聞傳媒還是大庭大眾的每時每刻——把讀書當(dāng)做一項不可或缺的事情，因為讀書可以讓所有的人感到充實和受益?！边@對于今天的作者和出版者而言，意義重大：文學(xué)作品，可以幫助人們認(rèn)識現(xiàn)實生活，可以使人們在閱讀和欣賞時心身得到娛樂，可以使閱讀者受到教育，對作者來說，就應(yīng)用心創(chuàng)作出好的作品；對于出版者來說，就要善于策劃、發(fā)現(xiàn)并傳播好的文學(xué)作品，讓好的、優(yōu)秀的文學(xué)作品引導(dǎo)人們走向真、善、美的境界。

（責(zé)任編輯：王平勇）