媒體必須要把握廣告的主導(dǎo)權(quán)

齊永平

廣告是媒體內(nèi)容的組成部分。媒體通過廣告，為市場經(jīng)濟(jì)的供需雙方搭建橋梁，為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。因此，媒體登載廣告的行為，具有公共服務(wù)的性質(zhì)，也是媒體的社會責(zé)任之一。另一方面，廣告投入是媒體的重要甚至是主要收入來源，離開廣告，媒體將無法生存和發(fā)展。因此，媒體登載廣告的行為，具有企業(yè)經(jīng)營的性質(zhì)，也是媒體的運(yùn)營戰(zhàn)略之一。

媒體是一種特殊的產(chǎn)品，它以為大眾提供新聞、資訊、文化服務(wù)為己任。媒體的經(jīng)營者不是企業(yè)，媒體的主要經(jīng)營行為，不是以盈利為目的。因此我們說，做大做強(qiáng)媒體，不應(yīng)當(dāng)以收入規(guī)模為主要標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)當(dāng)以媒體的公信力、媒體能夠影響受眾的范圍、媒體在促進(jìn)社會發(fā)展的過程中能夠產(chǎn)生多大的作用為主要標(biāo)準(zhǔn)。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒體的生存和發(fā)展，要依靠自身的創(chuàng)收和積累來實(shí)現(xiàn)，所以，廣告創(chuàng)收雖然不是媒體的目的，卻是媒體不可或缺的手段。

我們看到，廣告為媒體源源不斷地輸送資金，同時也要看到廣告在不斷地傷害著媒體。首先，是廣告的泛濫造成媒體水份過多。有觀眾譏諷電視臺是在廣告中間插播電視劇，有的報(bào)紙被稱為“廣告報(bào)”，長此以往，受眾的流失是必然的。其次，是虛假廣告對媒體公信力的沖擊。虛假廣告與假新聞是一丘之貉，假新聞?wù)`導(dǎo)受眾，虛假廣告不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至?xí)οM(fèi)者造成直接傷害。在當(dāng)前，大多是傷害得不到賠償，受傷害者的怨憤就不僅僅是廣告主，連媒體也捎帶進(jìn)去了。第三，是不良廣告對媒體品質(zhì)的連帶。不良廣告品質(zhì)低下，媒體甘愿與其為伍，自身品質(zhì)自然無法言說。

媒體為了自身的可持續(xù)發(fā)展，必須把握廣告的主導(dǎo)權(quán)。

一、要把握廣告價(jià)格與數(shù)量的平衡點(diǎn)

對于一個媒體來說，廣告總收入與廣告價(jià)格、廣告發(fā)布數(shù)量密切相關(guān)。媒體要追求廣告經(jīng)營最大化，必然要盡可能提高版面或者時段的廣告價(jià)格，盡可能多地吸納發(fā)布廣告。廣告定價(jià)與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者規(guī)模、媒體廣告總額度、同類媒體廣告定價(jià)、媒體自身的地位、廣告主的價(jià)格承受力等諸多因素相關(guān)聯(lián)。廣告價(jià)格越高，版面或者時段效率越高，廣告流失越多;廣告價(jià)格越低，版面或者時段效率越低，吸納廣告越多。所以說，確定廣告價(jià)格是一項(xiàng)需要十分謹(jǐn)慎進(jìn)行的決策工作。在確定廣告定價(jià)時，一定要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)，不搞短期行為。第一，要把做內(nèi)容、做發(fā)行及推廣與做廣告統(tǒng)籌考慮。一個媒體廣告經(jīng)營得如何，固然與廣告經(jīng)營部門的工作狀態(tài)密切相關(guān)，但是與采編、策劃、發(fā)行等其他部門的工作也是不可分割的。媒體叫響品牌，吸引受眾，廣告大有作為，媒體不做主，任憑使出十八班武藝也難有所為。第二，要科學(xué)決策，并且保持價(jià)格的穩(wěn)定性。一個媒體的廣告價(jià)格，是長期市場化經(jīng)營的結(jié)果，每一次價(jià)格的變動，都會引來廣告市場的震蕩。即使在廣告經(jīng)營好的形勢下些微的提價(jià)，也會引起廣告公司的集體抵制。當(dāng)然，對于強(qiáng)勢媒體而言，經(jīng)過科學(xué)論證，把握時機(jī)，以淘汰不良廣告為代價(jià)，有限度提高廣告定價(jià)，如果能頂住壓力，走出低谷，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營的平穩(wěn)過渡，也不是不可行的。第三，輕易降低廣告價(jià)格，以增加版面或者時段彌補(bǔ)降價(jià)造成的損失是不可取的。通過降低廣告價(jià)格，可以在短時期內(nèi)從同類媒體中分割一塊廣告蛋糕，也能夠博得廣告公司的廉價(jià)響應(yīng)，各種不良廣告也會蜂擁而至，但是，廣告降價(jià)實(shí)在是媒體的自身掉價(jià)，不加甄別地吸納廣告會加大對媒體自身品牌的傷害，同時，降低廣告效益。

二、要把握廣告的真實(shí)性

按理說，廣告的真實(shí)性是由廣告審查部門來把關(guān)的，而在事實(shí)上，很多廣告并不是按照廣告審批的格式化發(fā)布。輕者是夸大其辭、自我標(biāo)榜，重者是無中生有、謊話連篇。消費(fèi)者對于媒體的信任轉(zhuǎn)化為對于媒體刊登的廣告的信任。所以說，對于媒體刊登的廣告而言，就不僅僅是一個文責(zé)自負(fù)的問題了。無論是從保證媒體的公信力角度看，還是從保護(hù)受眾即消費(fèi)者的角度看，媒體都應(yīng)該拒絕虛假廣告。

三、要把握廣告的傾向性

我們說廣告的品質(zhì)反映的是媒體的品質(zhì)，對于受眾來說，二者是不可分割的。不良廣告之所以能夠大行其道，就是因?yàn)檎戳藘?yōu)質(zhì)媒體的光。拒絕不良廣告，不讓其近身，實(shí)在是媒體實(shí)現(xiàn)自我保護(hù)的手段。不良廣告多了，甚至可以擠走優(yōu)質(zhì)廣告。就像請一桌飯，不問君子小人，君子羞與小人為伍，不是請不到，就是到了也會拂袖而走，難堪的還是主人。

說到底，廣告不是花錢就能買吆喝的。

（作者單位：內(nèi)蒙古日報(bào)社）

責(zé)任編輯：趙萱瑞