地方性黨報如何進行媒體融合？

作為黨和政府發(fā)聲的重要陣地，長期以來地方性黨報在政令傳達，輿論引導等方面發(fā)揮出了重要作用。但隨著近些年新媒體的發(fā)展，曾經(jīng)一枝獨秀的各類地方性黨報也面臨著發(fā)行量下降、讀者群（尤其是年輕讀者群）流失等挑戰(zhàn)。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，一些地方性黨報早在21世紀初就嘗試辦網(wǎng)站、出版手機報等改革，開始了媒體融合的探索。這些媒體在探索中摸索出來的經(jīng)驗對黨報的媒體融合起到了一定的指導作用。

當然，由于地域的區(qū)別、受眾群的差異，在借鑒一些先行者經(jīng)驗的同時，不同地區(qū)的黨報也應該積極探索，走出一條既符合地區(qū)實際、又能為廣大受眾所接受的道路。為此，在總結(jié)自身工作經(jīng)驗和研究的基礎上，筆者認為，地方性黨報在媒體融合方面應該做到：改變?nèi)诤侠砟?，找準融合方法，結(jié)合地區(qū)實際。

改變?nèi)诤侠砟睿锤淖兡欠N認為媒體融合應該以傳統(tǒng)媒體為主的理念。在認清傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播理念、傳播手法區(qū)別的基礎上，應樹立起以新媒體雙向互動型理念為指導、平等化的融合思維。

在媒體的發(fā)展歷程中，報紙是最早出現(xiàn)的媒體形式。但在發(fā)展過程中，由于報紙的內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者之間很少出現(xiàn)交集，因此也就導致了報紙登載什么內(nèi)容讀者看什么內(nèi)容，很少考慮到讀者的切身需求。具體到黨報身上，這一現(xiàn)象表現(xiàn)得就更為明顯了。相當多的黨報工作者認為，只要把黨和政府需要讓群眾知道的內(nèi)容登載出去就可以了，至于群眾看后的反響如何則鮮有考慮，即便有些黨報也會通過群眾來信等方式收集群眾的意見、建議，但總體來說，單向度的灌輸式傳播還是黨報長期以來在傳播方式上的一大特點。這種傳播方式雖然能保證黨和政府聲音的高度“保真性”，但其忽略群眾喜好、不顧及群眾感受的弊端，也使得很多報道達不到預期效果。

與黨報的這一傳播特點相比，從早期的網(wǎng)絡媒體到后來的手機媒體等新媒體，從一開始就走了一條以“雙向互動”理念為導向的發(fā)展道路，內(nèi)容選題考慮受眾需要，寫作風格顧及受眾喜好，外在形式符合受眾口味，這種風格的出現(xiàn)大大縮減了媒體和受眾之間的距離，自然也就得到了受眾的歡迎。

除了傳播理念存在巨大差異外，在傳播手法方面，二者也存在巨大差異。

傳統(tǒng)的黨報受制于傳播載體的限制，采用的是人們司空見慣的平面化的紙媒進行信息傳播。這一信息傳播方式固然有著對受眾而言沒有什么技術要求，能“拿起來就看”的優(yōu)勢，但表現(xiàn)形式過于死板，單一的劣勢凸顯。與之相比，新媒體則依托強大的技術優(yōu)勢，實現(xiàn)了立體化、多媒體、全民參與式的傳播，因而在提升信息的“可觀性”方面遠遠超過了黨報。同時，它借助與手機、平板電腦以及wifi的大普及，更是實現(xiàn)了方便快捷、適時點播式的信息傳播，因此廣受受眾特別是年輕受眾的歡迎。

在媒介融合之路上，上述這些差別不事先考慮，只是單一地采取辦網(wǎng)站、上微信、上客戶端的辦法，而報紙還是原來風格的報紙，那么這樣的媒介融合還談不上是真正意義上的媒介融合，其效果自然也不會突出。為了更好地讓黨報和新媒體能融合起來，使傳統(tǒng)的黨報搭上新媒體的“快班車”，筆者認為還需要找準融合方法。

我們這里所謂的融合方法，簡言之，包括如下幾方面：

一、理念融合為“心”

這就首先需要我們的黨報從業(yè)人員能“自降身段”，拋棄那些長期以來形成的“機關”式的工作作風，多看一看網(wǎng)絡等新媒體，尤其是商業(yè)類新媒體的從業(yè)人員是如何工作的。在選題策劃的思路、報道框架的搭建特點、寫作風格等方面，更是需要重點學習。

其次，還需要我們的黨報從業(yè)人員真正樹立起新媒體那種“網(wǎng)民”導向性的工作思路，在進行一些重大新聞事件的報道時，多聽聽讀者的心聲，多借助新媒體的互動性工具，和讀者“打成一片”，以此作為我們開展相關報道的指導方針之一（另一個指導方針則是黨和政府的新聞工作要求），這樣自然就會有效地避免很多黨報目前出現(xiàn)的誰辦誰看的尷尬局面。

二、載體融合為“形”

伴隨技術的進步，紙張的運用越來越少，也可能再過若干年，紙張將逐漸地淡出人們的視野。但即使紙真的會有消亡的一天，但作為向公眾傳遞新聞資訊的“報”這種媒體形態(tài)還會存在，只不過其稱呼中可能會沒有了“紙”這個字。因此從這點而論，很多人所預測的報紙將消亡其實也不完全正確，只能說猜對了一半，即紙消亡了，但報還會繼續(xù)存在。

從目前的發(fā)展態(tài)勢上我們也可以看見這樣一種現(xiàn)象，即利用手機作為上網(wǎng)工具的人群正在快速上升。根據(jù)2014年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模5.27億（在2010年6月，這個數(shù)字還是2.77億），互聯(lián)網(wǎng)普及率達到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率。而這6.32億網(wǎng)民中，主要利用網(wǎng)絡看新聞的用戶在2014年6月也達到了5.03億（這個數(shù)字在半年前的2013年12月還是4.91億）。5億多的人在利用互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞資訊，這個數(shù)據(jù)除以全國的人口數(shù)量13.6億，其比重也是比較驚人的，而這還只是沒有計算人口年齡差異這一因素，在20-30歲的年輕人中，喜歡以互聯(lián)網(wǎng)而非報紙獲取資訊的人群比重就更高了。筆者曾選取100名大學生做過一個小范圍關于新聞資訊獲取途徑的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，經(jīng)?？磮蠹埖膬H有10名同學，偶爾看報紙的有8名同學，基本不看報紙的有82名同學?？梢哉f，年輕人中，報紙的潛在讀者群正在日趨下滑。當然這種下滑并不意味著現(xiàn)在的年輕人不看新聞了，而是他們已經(jīng)把獲取新聞資訊的平臺轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上，大量借助電腦、手機來上網(wǎng)看新聞。

在了解到了讀者接受習慣的這一變化后，作為報紙中重要組成的黨報，就更有必要開始考慮載體的革新。當然，有些人可能會有一種疑問，那是不是黨報就不要出紙版了呢？

答案當然是否定的。為了更好地吸引有著不同閱讀習慣的不同層面的讀者，黨報完全可以采取一種以多樣化載體進行傳播的方式，簡言之，即：一方面，建立起多元化、多維度的信息傳播平臺。除了傳統(tǒng)的網(wǎng)站外，還應該建立起手機客戶端、手機報、微信公共賬號、微博等多種平臺，以更好地適應不同網(wǎng)民的接受特點。另一方面，在紙版上充分利用起互聯(lián)網(wǎng)技術，重要的新聞可以在標題后印刷上二維碼，公眾掃描后能進入該報道的視頻報道或?qū)ｎ}報道頁面，同時在頭版也要把手機客戶端、微信公共賬號的二維碼登載上，以方便讀者“掃一掃”的需要。

不過在這一多元化信息傳播平臺的建設中，切忌不要出現(xiàn)“多張皮”現(xiàn)象，即不要出現(xiàn)網(wǎng)站是網(wǎng)站、手機客戶端是手機客戶端、大家“各自為政”的現(xiàn)象。要知道，媒體融合中的重要因素之一是人的有機融合，特別是工作理念和工作方法的有機融合，如果沒有實現(xiàn)工作理念和工作人員的有機融合，那么即便報社的新媒體平臺搭建的再多元、再“豪華”，恐怕還是難以實現(xiàn)真正的融合。

三、全能化工作為“體”

伴隨融合化媒體的出現(xiàn)，為了更好地做好相關工作，黨報內(nèi)部（包括融合后的各個新媒體平臺）的工作人員，特別是采編人員，也就需要具備一種全能化工作能力，而不應該再像傳統(tǒng)的單一化報紙時期那樣“一支筆走天下”了。

我們這里所說的這種全能化的工作能力的基本要求就是，采編人員不但要具備扎實的采訪、寫作功底，而且還能熟練掌握諸如照相機、攝像機的使用，圖片的后期加工，音視頻節(jié)目的后期剪輯制作，網(wǎng)站專題的策劃制作、頁面的維護等，這樣一則新聞出現(xiàn)后，一個記者就可以提供出多種形態(tài)的新聞表現(xiàn)形式，而這同樣對滿足不同讀者的閱讀需求是大有裨益的。

四、創(chuàng)新思路為“魂”

新媒體在發(fā)展中有一個較為顯著的特點，就是注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代和用戶體驗度的不斷優(yōu)化。為了適應新媒體的這一特點，黨報在融合中也應該拿出新媒體的“常變常新”的思路，在媒體創(chuàng)新上多下功夫。

對黨報的創(chuàng)新來說，首先需要創(chuàng)新的是選題要貼近大眾需求，寫作風格要符合大眾口味，表現(xiàn)形式應為大眾所喜聞樂見等方面。而這也就需要我們的黨報從業(yè)人員，要多下下基層，多調(diào)研調(diào)研，廣泛收集群眾的意見和建議，并能把這些意見和建議反映在辦報、辦新媒體之中。只有這樣，才能使融合后的黨報發(fā)揮出1+1>2的效果。

此外，黨報要創(chuàng)新，還需要扭轉(zhuǎn)長時間以來形成的那種黨報所建立的各類新媒體平臺都是報紙的附屬品，都是“二線產(chǎn)品”，只有報紙才是“一線產(chǎn)品”的錯誤認識，要把辦報和辦新媒體放在同等重要的層面，甚至對新媒體還要“高看一眼”，在政策、資金上“扶一扶”、“松一松”。畢竟在今天這個新媒體競爭日趨激烈的環(huán)境下，新媒體要想發(fā)展好，要想占有一席之地，其難度已非十幾年前可比。再加之網(wǎng)民在利用新媒體獲取資訊時存在著比較明顯的“黏著效應”，一登陸電腦或者一打開手機網(wǎng)址，可能就習慣性地登錄到他以前一直登錄的網(wǎng)站或者客戶端了。要改變這種“習慣性”登錄，不花費大量的時間、人力、財力在提升用戶體驗度和內(nèi)容特點上下功夫，是很難見效的。

基于此，對于初創(chuàng)時期和成長時期的以黨報為依托的新媒體而言，作為其母體的黨報更應該先扶植其成長壯大，以便更好地為黨和政府的政策傳達、輿論引導服務。

當然，融合方法遠不止我們上面提到的幾點，在黨報的媒體融合之路上，由于各家黨報所處的地區(qū)環(huán)境千差萬別，面對的讀者多種多樣，因此為了更好地做好黨報的媒體融合工作，我們還有必要把各種融合思路和融合方法與地區(qū)實際結(jié)合起來，從中選擇最適合本地區(qū)需要的方法和手段。以筆者所在的內(nèi)蒙古地區(qū)為例，由于幅員遼闊，東西部生活習俗、文化習慣差別較大，所以，在黨報的媒體融合之路上就需要充分考慮到這些地域特點。以新媒體的建設為例，除了傳統(tǒng)的漢語類新媒體平臺外，恐怕還需要考慮民族語言類的新媒體平臺，以雙語平臺對外發(fā)聲，而且發(fā)聲時還應該充分顧及到少數(shù)民族群眾和漢族群眾在接收習慣上的差異，采取區(qū)別化的傳播方法，只有這樣，才能更為有效地將黨和政府的聲音高效傳達到各個角落，更好地發(fā)揮出媒介融合后的黨報媒體的主流地位。

當然，黨報的媒體融合之路是一個巨大的系統(tǒng)化工程，該工程的實施需要在改變理念，重視新媒體在媒介融合中的重要作用的基礎上多方齊動，只有這樣才能使融合達到預期效果，也才能使黨報在新媒體時代繼續(xù)發(fā)揮出其應有的作用。

作者簡介：江鴻內(nèi)蒙古師范大學文學觀新聞系主任、教授

責任編輯：范?永