傳播學(xué)視閾下的動(dòng)物保護(hù)新實(shí)踐

王洋

摘 要：自媒體時(shí)代的到來(lái)，2009年起微博異軍突起，公益?zhèn)鞑ゼ缲?fù)的責(zé)任已經(jīng)成為不可或缺的必然時(shí)代課題。本文結(jié)合“歸真堂事件”“4.15京哈高速救狗事件”等大量史實(shí)探究微博此類(lèi)平臺(tái)在動(dòng)物保護(hù)運(yùn)動(dòng)中的作用，并透過(guò)每個(gè)案例帶來(lái)的影響和期間微博用戶對(duì)此微博的反饋（轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、@功能）數(shù)據(jù)分析證明微博已立足交互性、裂變式傳播的特性改變國(guó)內(nèi)動(dòng)物保護(hù)事業(yè)的格局，并針對(duì)微博平臺(tái)提出動(dòng)物保護(hù)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：新浪微博；動(dòng)物保護(hù)；歸真堂事件；4.15京哈高速救狗事件

1.研究問(wèn)題

哈羅德·伊尼斯①認(rèn)為，一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。微博作為一種新興媒介，為我國(guó)傳統(tǒng)公益微博發(fā)展注入了一股新能量。

1.1“關(guān)注”即是力量——研究對(duì)象選擇

據(jù)統(tǒng)計(jì)：“有59.79%的微博使用者聽(tīng)說(shuō)過(guò)新浪微博是國(guó)內(nèi)知名度最高的主流微博產(chǎn)品；60.90%的微博用戶使用過(guò)新浪微博，以69.7%領(lǐng)先于其它主流微博產(chǎn)品②下面就以動(dòng)物保護(hù)話題在新浪微博上的影響力為研究樣本并結(jié)合相關(guān)實(shí)例分析。本文提出如下研究問(wèn)題：

RQ1：動(dòng)物保護(hù)運(yùn)動(dòng)是否在新媒體的發(fā)展推進(jìn)下，進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期？

RQ2：動(dòng)物保護(hù)運(yùn)動(dòng)在微博平臺(tái)的傳播發(fā)展是否遵從自上而下的發(fā)展規(guī)律？

為便于研究，本文中的微博既指該技術(shù)平臺(tái)，也指用戶通過(guò)此平臺(tái)所發(fā)布的消息內(nèi)容。

2.研究方法

2.1研究對(duì)象

抽樣方法：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從身份上看，微博主可以分為五大類(lèi)：1）具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的特殊行業(yè)媒體人微博；2）維權(quán)及慈善團(tuán)體、機(jī)構(gòu)、人士微博（簡(jiǎn)稱(chēng)“維權(quán)慈善微博”）；3）明星動(dòng)物保護(hù)微博；4）普通動(dòng)物保護(hù)微博，即動(dòng)物保護(hù)志愿者開(kāi)設(shè)的個(gè)人微博；5）非動(dòng)物保護(hù)職業(yè)人士的微博。由于本文以“動(dòng)物保護(hù)”為研究對(duì)象，因此第五個(gè)類(lèi)型的微博不納入考量范圍。

2.2研究類(lèi)目

一是微博發(fā)布者屬性。通過(guò)研究不同微博發(fā)布群體探究差異權(quán)益主體和話語(yǔ)權(quán)。

二是微博消息屬性。網(wǎng)民及其他相關(guān)主體發(fā)布的微博代表了此類(lèi)主體表達(dá)的話語(yǔ)權(quán)，可依此探究動(dòng)物保護(hù)類(lèi)微博發(fā)布者在微博場(chǎng)域中的話語(yǔ)權(quán)。

2.3文本內(nèi)容的交叉分析

本研究以新浪微博為研究平臺(tái)，以與動(dòng)物保護(hù)話語(yǔ)表達(dá)有關(guān)的四種微博為樣本，從微博主身份、微博內(nèi)容屬性?xún)蓚€(gè)方面進(jìn)行量化的內(nèi)容分析，并輔以語(yǔ)料庫(kù)分析工具Concordance v3.2，對(duì)動(dòng)物保護(hù)在微博平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)行探究。

然后，根據(jù)本文研究樣本數(shù)據(jù)，建立探究動(dòng)物保護(hù)研究傳播過(guò)程的語(yǔ)料庫(kù)。

3.研究結(jié)論

表3 具體案例帶來(lái)的影響抽樣表（數(shù)據(jù)截至2013-11-14）

事件微博發(fā)起人用戶性質(zhì)發(fā)布者所屬行業(yè)粉絲數(shù)微博事件影響

歸真堂事件（活熊取膽）余繼春欄目制片人（個(gè)人認(rèn)證）余繼春云南衛(wèi)視《自然密碼》235976060歸真堂停止上市

4.15京哈高速救狗事件一名網(wǎng)友及（注釋?zhuān)┎莞ㄆ胀ㄓ脩簦ㄗ⑨專(zhuān)按骎”等輿論領(lǐng)袖范圍社會(huì)工作544268百萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)引起熱烈討論

4.起步階段——一股正在成長(zhǎng)的積極力量

立足微博平臺(tái)的快速發(fā)展成長(zhǎng)與“歸真堂中止上市”的事實(shí)，網(wǎng)民們見(jiàn)證了微博的巨大傳播力量后，開(kāi)始意識(shí)到可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己對(duì)虐待動(dòng)物、殺貓虐狗的不人道行為表現(xiàn)自己的“殘忍”“氣憤”“慘不忍睹”的心情。與此同時(shí)，可以通過(guò)關(guān)注微博參與互動(dòng)來(lái)拯救正在受難或亟待挽回的弱勢(shì)動(dòng)物群，來(lái)實(shí)現(xiàn)以“舉手之勞”還動(dòng)物一片寧?kù)o家園的美好愿景。

5.快速發(fā)展階段——?jiǎng)游锉Ｗo(hù)“大行其道”的時(shí)代

隨著動(dòng)物保護(hù)在微博平臺(tái)的發(fā)展，微博平臺(tái)管理者意識(shí)到動(dòng)物保護(hù)隊(duì)伍的擴(kuò)大與一種力量的覺(jué)醒，為了更好的幫助各大、小公益組織，尤其是眾多正在發(fā)展的中小型民間公益組織，新浪微博新增板塊“新浪公益”微博公益版溫暖上線，通過(guò)對(duì)主題視頻的添加和文字介紹項(xiàng)目，快速于“微天下”網(wǎng)羅所有志愿者和愛(ài)心人士，并可組織發(fā)起的活動(dòng)及投票一目了然，更多后臺(tái)工具方便公益機(jī)構(gòu)管理，協(xié)助了“動(dòng)物保護(hù)作為”范圍更廣、影響更深的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。

6.總結(jié)與探究

本研究的主要缺陷是樣本觀察數(shù)量較少。由于時(shí)間有效，研究方法還不夠成熟。剛剛對(duì)研究方法進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，還沒(méi)有深入掌握研究方法的奧秘所在，所以無(wú)論在建立語(yǔ)料庫(kù)還是研究角度的剖析方面，都有很大的不足。在接下來(lái)的時(shí)間，作者會(huì)繼續(xù)針對(duì)此研究就行數(shù)據(jù)完善和研究角度完整。在今后的研究中，應(yīng)繼續(xù)時(shí)刻關(guān)注有影響力的媒介事件在動(dòng)物保護(hù)進(jìn)程中的影響，來(lái)探究媒介融合視閾下的新方法，希望對(duì)今后我國(guó)動(dòng)物保護(hù)運(yùn)動(dòng)有所助益。（作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院）

注解：

① 【加】哈羅德·伊尼斯：《傳播的偏向》[M]，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年版

② 《2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博與社區(qū)調(diào)查研究報(bào)告》

參考文獻(xiàn)：

[1] [加]哈羅德·伊尼斯：《傳播的偏向》[M]，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年版

[2] 《2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博與社區(qū)調(diào)查研究報(bào)告》

[3] 風(fēng)云影響力榜幫助http：//data.weibo.com/top/help#tag5

[4] 新浪微博名人認(rèn)證：余繼春，云南衛(wèi)視《自然密碼》欄目制片人

[5] 新浪微博官方認(rèn)證：《新京報(bào)評(píng)論》

[6] （美）施拉姆（Schramm.W.）波特（Porter.W.E）著，《傳播學(xué)概論》，新華出版社，1984：114

[7] 新浪微博—微博搜索http：//s.weibo.com/weibo/%25E5%258A%25A8%25E7%2589%25A9%25E4%25BF%259D%25E6%258A%25A4&Refer=index

[8] 《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

[9] 夏雨禾.微博互動(dòng)的結(jié)構(gòu)與機(jī)制——基于對(duì)新浪微博的實(shí)證研究[J].新聞與傳播研究，2010（04）