中國文藝片推廣之七問

杜敏

當(dāng)電影作為娛樂功能在100余年前，僅僅只是作為人民大眾打發(fā)休閑時(shí)光的一項(xiàng)消遣。

隨著美國好萊塢大片時(shí)代轟炸全球，歐洲文藝電影作為與之風(fēng)格迥異的一種電影發(fā)展流派，為電影這個(gè)第七藝術(shù)表出另一枝風(fēng)采。然而，如果不是因?yàn)橛懈蛔?、穩(wěn)定的政策支持，歐洲藝術(shù)類影片的末路一定會(huì)收場得更快一點(diǎn)。

在中國，電影經(jīng)歷早期計(jì)劃體制時(shí)代，制度與創(chuàng)作的禁錮，文藝藝術(shù)片成為導(dǎo)演們不愿碰觸的字眼。直到2000年破開了商業(yè)片的大門，電影人開始自行嘗試一條自我生存之路。在經(jīng)歷十多年的票房與數(shù)據(jù)追逐后，電影的藝術(shù)性及人文精神又成為導(dǎo)演們重新需要審視思考的問題。

2014年，華語電影人似乎不謀而合地開始集體大爆發(fā)，紛紛回歸到電影的藝術(shù)創(chuàng)作中。而近日文藝片《白日焰火》在內(nèi)地票房破億，將觀眾的視野再一次投向文藝片，文藝片是不是開始嶄露頭角，開始與觀眾交流，中國電影是否也迎來藝術(shù)與商業(yè)兩面開花的局面，依然有待觀察。

大導(dǎo)演們“回歸”文藝片？ '

2014年，導(dǎo)演們似乎開始重拾電影人的理想，紛紛回歸到電影的藝術(shù)創(chuàng)作中來。張藝謀的《歸來》，許鞍華的《黃金時(shí)代》，侯孝賢的《聶隱娘》，關(guān)錦鵬的《放浪記》，顧長衛(wèi)的《微信時(shí)代的文藝愛情》，羅啟銳、張婉婷的《三城記》，劉德華主演的打拐題材“失孤”，眾多大導(dǎo)演都紛紛重拾文藝，回歸自我。

然而，中國文藝電影，是真的回歸了嗎？

#天畫畫天影業(yè)總經(jīng)理：楊城（公司主營文藝電影的制作、推廣、營銷）

集體回歸文藝電影，我覺得這種趨勢還是有，但不是簡單的說大導(dǎo)演向文藝回歸。中國的情況很復(fù)雜也很殘酷，這些導(dǎo)演，他們更深入、深刻地理解了市場。之前因?yàn)橹袊娪暗漠a(chǎn)業(yè)化，大家對(duì)電影市場、觀眾，包括對(duì)商業(yè)電影的理解，都太狹隘了，甚至有一些矯枉過正，現(xiàn)在只能說是從彎路上走到正軌。

#滕文驥：著名第四代導(dǎo)演

隨著今天電影產(chǎn)業(yè)的市場化，沒有錢拍不了藝術(shù)電影，導(dǎo)演作品也得向市場負(fù)責(zé)。而當(dāng)大家積累夠了人氣和資金，導(dǎo)演們一定還是非常希望回歸藝術(shù)創(chuàng)作的。

文藝片票房開始有起色？ '

隨著近日文藝片《白日焰火》在內(nèi)地票房破億，似乎打破多年來華語片叫好不叫座的“魔咒”，尤其是獲獎(jiǎng)影片。據(jù)時(shí)光網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2000年以來，中國19部獲獎(jiǎng)文藝片，有14部票房未超過千萬。除此之外，那些未能獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，僅在院線“存活”幾天的低成本文藝片，常常落得無人知曉。

而隨著近年《觀音山》、《桃姐》等相繼創(chuàng)造6000余萬票房，中國文藝片的票房是否隨著銀幕數(shù)的增多，觀眾的觀影熱情高漲，文藝片也開始破開局面？還尚待觀察。

#十美娛樂傳媒首席執(zhí)行官：董文潔（影片《萬箭穿心》宣發(fā)人）

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有了微博微信等新媒體平臺(tái)，有好的影片加上成功的宣發(fā)，票房上“悄無聲息”地過億，將會(huì)是常見的事。這兩年我覺得隨著銀幕數(shù)的增加，一些口碑較好的電影取得較高的票房并不奇怪。

#（北京）當(dāng)代MOMA影院 節(jié)目與推廣經(jīng)理：楊洋

要說文藝片的票房，收入其實(shí)不太理想。最近就《白日焰火》還不錯(cuò)。整體上是否有大的改觀，還得看片子。我覺得一個(gè)片子如果拍得好，或者生得逢時(shí)，還是有人看有它的市場。

勿做文藝、商業(yè)劃分？ '

長期以來文藝片給中國觀眾的印象是節(jié)奏緩慢、小成本、無明星，甚至看不懂。諸多影片濃烈的導(dǎo)演個(gè)人色彩，讓走進(jìn)影院的觀眾望而卻步。甚至可以說，文藝片就是作者電影。那么是否一部電影只要打上“文藝片”的烙印，這些特點(diǎn)被長期壓在文藝片頭上，想要在票房上有所收獲，就容易給觀眾引起誤解與偏見呢？

#十美娛樂傳媒首席執(zhí)行官：董文潔（影片《萬箭穿心》宣發(fā)人）

千萬別再給商業(yè)片文藝片套上這樣的標(biāo)簽。在美國是沒有文藝片這種說法的，他們叫做drama，就是劇情片。

成片之前，制片方或投資方如果能夠不刻意把影片往文藝片那個(gè)方面引是最好。因?yàn)槲乃嚻o中國觀眾節(jié)奏緩慢、表達(dá)晦澀的印象被長期壓在文藝片頭上，如何能把這些標(biāo)簽去掉？其實(shí)怎么樣給大家呈現(xiàn)一部好看的電影，就可以了。

#（北京）當(dāng)代MOMA影院節(jié)目與推廣經(jīng)理：楊洋

從兩方面看吧，一方面既然是文藝片，已經(jīng)等于不好看，沉悶，沒有娛樂性。沒有明星等于賣不動(dòng)。如果這樣理解文藝片的話片方肯定不喜歡貼上標(biāo)簽，這是中國這樣的環(huán)境作用下的一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，文藝片這個(gè)詞已經(jīng)變得有點(diǎn)曲解了。

#天畫畫天影業(yè)總經(jīng)理：楊城（公司主營文藝電影的制作、推廣、營銷）

很多的稱謂其實(shí)是大家一種交流方法，約定俗成，這種稱謂沒那么可怕。不是文藝片就沒市場，有些觀眾不是專業(yè)媒體不是專業(yè)人士，只關(guān)心這個(gè)電影給他的信息是什么，他覺得這個(gè)電影值不值得看。我覺得他們想得很簡單。

#（北京）盧米埃影業(yè)總部 市場總監(jiān)：趙敏

如果一定要定義為文藝片，我感覺近年的文藝片，越來越懂得用商業(yè)運(yùn)作為影片服務(wù)。我們看到更多的商業(yè)元素巧妙地融于影片中。這是市場越來越成熟的表現(xiàn)。

觀眾觀影水平有提高？ '

中國電影觀眾是非常奇特的一支群體，他們長年靠盜版碟慰勞“精神需求”，有合法自由的網(wǎng)絡(luò)下載空間，同時(shí)他們又喜歡扎堆年節(jié)，也在意眾口夸贊，有時(shí)電影是什么并不重要，重在參與和談資才是他們最在意的事。

中國的觀眾就是這樣一支讓人愛恨交織的隊(duì)伍，它的吸引力致使近年好萊塢都熱衷于不遠(yuǎn)萬里漂洋過海來取悅他們。

這些年，他們的確又在進(jìn)步著，又在“挑剔”著。

#（北京）當(dāng)代MOMA影院節(jié)目與推廣經(jīng)理：楊洋

我覺得其實(shí)現(xiàn)在主要看文藝片這一批觀眾還是十幾年前的，看盜版碟文化給培養(yǎng)起來的，當(dāng)然整體觀眾水平是在提升。但是更大的主流電影觀眾，他們還是喜歡看好萊塢輕松的電影。

#天畫畫天影業(yè)總經(jīng)理：楊城（公司主營文藝電影的制作、推廣、營銷）

首先需要澄清一個(gè)誤解。以前中國電影商業(yè)化之前，基本都是文藝片，那時(shí)片子并不受歡迎，有很多嚴(yán)重宣傳的色彩，不注重與觀眾的溝通與時(shí)代的回應(yīng)交流，逐漸失去了觀眾。緊接著有點(diǎn)矯枉過正，后來的娛樂化商業(yè)化的電影又非常嚴(yán)重地?cái)』擞^眾的口味。這也是一個(gè)必經(jīng)的階段。

現(xiàn)在大家看的片子越來越多，而且觀眾在年輕化，對(duì)電影的欣賞水平和理解力還是在慢慢提高。這個(gè)就是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建設(shè)，也是一個(gè)歷史的必然，各行各業(yè)進(jìn)步的趨勢肯定阻擋不了，變好是肯定的。這種變好是自發(fā)的一種趨勢。

#十美娛樂傳媒首席執(zhí)行官：董文潔（影片《萬箭穿心》宣發(fā)人）

現(xiàn)在主流的觀眾，都已到了20多歲，他們應(yīng)該是讀圖一代長大的，觀影模式、習(xí)慣和特點(diǎn)都與四五十歲的人不一樣了，尤其現(xiàn)在的電影是需要觀眾一張張買票進(jìn)去看的。好的作品看多了，觀眾的審美情趣審美需求也是一個(gè)逐步提高的過程。

#（北京）盧米埃影業(yè)總部 市場總監(jiān)：趙敏

近年我們在影院終端觀察，發(fā)現(xiàn)看文藝片的觀眾也開始逐漸出現(xiàn)細(xì)分，比如有熱愛古典音樂劇歌劇的觀眾，會(huì)走進(jìn)影院通過大銀幕看歌劇和芭蕾；影展也有關(guān)注青年導(dǎo)演的，戶外運(yùn)動(dòng)的，紀(jì)錄片的，還有老電影的，看得多品位自然越來越好。

文藝片的宣傳推廣有沒有一些進(jìn)步？ '

#（北京）盧米埃影業(yè)總部 市場總監(jiān)：趙敏

許多年前片商是拿不出太多錢做宣發(fā)的，現(xiàn)在我們經(jīng)?？吹接捌男l(fā)費(fèi)用占到整體制作成本的30%，甚至50%以上。

#天畫畫天影業(yè)總經(jīng)理：楊城（公司主營文藝電影的制作、推廣、營銷）

總體上我覺得中國電影營銷還是在進(jìn)步，但是并沒有像現(xiàn)在很多人把它神化得那么厲害。隨著中國電影總體環(huán)境的變化，不再是以前的基本套路，靠量鋪開。現(xiàn)在更愿意跟觀眾做深的溝通，而且注重渠道手法，立體的營銷宣傳。不過目前也有不足，主要體現(xiàn)在新穎的影片的理解沒有達(dá)到成熟電影市場里面專業(yè)電影營銷公司的高度。

#（北京）當(dāng)代MOMA影院節(jié)目與推廣經(jīng)理：楊洋

感覺進(jìn)步不大?；具€是那些電影宣傳的套路，其實(shí)我倒覺得文藝電影需要更多深度的思考，在內(nèi)容方面下功夫，得發(fā)行團(tuán)隊(duì)更懂電影?，F(xiàn)在一般的宣傳團(tuán)隊(duì)下的功夫比較少，因?yàn)閷?duì)大眾來說更喜歡明星娛樂噱頭。

但是我認(rèn)為需要從片方到發(fā)行影院，對(duì)這樣的電影抱一種更耐心的心態(tài)。其實(shí)全世界都一樣，想要看這類片子的人就是少數(shù)。不能上來就期待5億、8億票房，要實(shí)際一點(diǎn)耐心一點(diǎn)。要對(duì)觀眾做一些引導(dǎo)。

文藝片的推廣難度 '

從前，文藝片向來是低投入，零回報(bào)，虧本是這類影片的代名詞。能讓創(chuàng)作人員不貼錢將電影拍出來已是燒高香。最后這類電影能即時(shí)上映，并且讓更多人知道，投入宣發(fā)費(fèi)用，是萬萬不可忽視的一筆。另外，在本身市場觀影機(jī)制并不成熟的狀況下，文藝片要想達(dá)到高效的觀影率，則是一道上等難題。

#（北京）當(dāng)代MOMA影院節(jié)目與推廣經(jīng)理：楊洋

目前來說，文藝片還是缺少政策上的扶植。你看法國的藝術(shù)電影推廣就比較給力。目前在中國只是聽說有這方面動(dòng)向，但還什么都沒有。第二是電影審查，這個(gè)就不用說了。然后觀眾的培養(yǎng)，比如像我們這種獨(dú)家的商業(yè)公司影院，需要政府官方機(jī)構(gòu)給予經(jīng)濟(jì)扶植才能有更多的動(dòng)力來培養(yǎng)觀眾，有更多的導(dǎo)演愿意拍，發(fā)行公司愿意發(fā)這樣的電影。

#天畫畫天影業(yè)總經(jīng)理：楊城（公司主營文藝電影的制作、推廣、營銷）

其實(shí)主要的難度是中國沒有形成分眾、細(xì)分市場。電影市場還是一鍋粥的狀態(tài)，不管是什么樣的片子，在同樣一個(gè)平臺(tái)，很難準(zhǔn)確向觀眾做推廣。

雖然國家現(xiàn)在在政策上有一些調(diào)整，但單純依賴市場調(diào)節(jié)很難也很慢。如果有藝術(shù)片發(fā)行，藝術(shù)院線的健康電影生態(tài)，相信推廣文藝片會(huì)容易一點(diǎn)。

另一個(gè)是創(chuàng)作面臨的很大障礙，體制的限制讓創(chuàng)造容易受到大的挫折，甚至很多人會(huì)去拍沒什么營養(yǎng)的電影。

在我們國家特別殘酷，我們都知道包括有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該去扶植這樣的電影，但并沒有真正做什么。像每年有6個(gè)億的電影，去獎(jiǎng)勵(lì)票房成功的大片，這個(gè)完全本末倒置。本來應(yīng)該扶持有文化價(jià)值的電影。創(chuàng)作很艱難。

#十美娛樂傳媒首席執(zhí)行官：董文潔（影片《萬箭穿心》宣發(fā)人）

好萊塢大部分大片或商業(yè)大片，都能給我一種想看的欲望，因?yàn)檫@類片子尊重人的觀影習(xí)慣，創(chuàng)作上有規(guī)律可尋。比如人的興奮度需要多少時(shí)間來刺激，多長時(shí)間應(yīng)該有一個(gè)小高潮，這些特性使得人們對(duì)類型片產(chǎn)生一定喜好。

其實(shí)文藝片也需要尊重觀眾的觀影選擇。比如文藝片成片階段能不能考慮整個(gè)故事的節(jié)奏、拍攝的手法、表現(xiàn)主題。

#（北京）盧米埃影業(yè)總部 市場總監(jiān)：趙敏

宣傳推廣的資金是一個(gè)重要問題，很多文藝片制作成本低，更加沒有宣發(fā)的預(yù)算，這樣僅僅靠小范圍點(diǎn)映，很難做出更大的影響力。

如果把該做的都做足了，還是無人喝彩，就是電影本身的問題。

藝術(shù)院線的長路 '

如今藝術(shù)院線的發(fā)展，也是中國電影營造影市多樣化的一種途徑。除了媒體大力支持文藝電影，今年中影集團(tuán)也將籌建藝術(shù)院線，包括1905電影網(wǎng)，1905影業(yè)聯(lián)手打造“1905佳片點(diǎn)映”等文藝電影系列觀影活動(dòng)。中國電影逐步邁入文藝新格局，或許能改變?nèi)缃裆虡I(yè)片的大行其道，令電影產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重失衡的現(xiàn)狀有所改善。

那么，作為長期以商業(yè)片給養(yǎng)文藝電影放映，一直虧錢死守的藝術(shù)院線，如今是否能看來未來希望的道路？

#天畫畫天影業(yè)總經(jīng)理：楊城（公司主營文藝電影的制作、推廣、營銷）

這種電影會(huì)越來越多，有一定數(shù)量的基礎(chǔ)，好電影會(huì)越來越多，也會(huì)帶來觀眾習(xí)慣的衍變，當(dāng)一切趨向于利好之后，一些制度的不足會(huì)顯得更加刺眼，從而推動(dòng)整個(gè)市場的良性循環(huán)。

#（北京）當(dāng)代MOMA影院 節(jié)目與推廣經(jīng)理：楊洋

我們MOMA運(yùn)行模式特別簡單，用商業(yè)電影的錢來補(bǔ)養(yǎng)藝術(shù)電影虧的錢。我們在放藝術(shù)片的排片比上，遠(yuǎn)達(dá)不到一個(gè)影院所應(yīng)該放的片子的豐富程度。包括影片長度的比例上還差得很遠(yuǎn)，畢竟我們還是單打獨(dú)斗。

所以，藝術(shù)院線的發(fā)展得看官方的態(tài)度，以及能否對(duì)我們開放一些國外藝術(shù)電影的配額，包括宣傳發(fā)行的支持，現(xiàn)在都是觀望和談判的過程當(dāng)中。

#（北京）盧米埃影業(yè)總部 市場總監(jiān)：趙敏

我們對(duì)這個(gè)市場抱開放的態(tài)度，越來越多的影院和官方非官方組織都在嘗試做藝術(shù)電影的放映。不妨把這兩年看作是一個(gè)開始，而且愿意為自己打上文藝青年標(biāo)簽的觀眾越來越多，有觀眾捧場，那么市場容量就會(huì)更大。