《熊出沒(méi)》，手游黑馬跑起來(lái)

刀刀

2012年1月22日，由華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司出品的104集動(dòng)畫片《熊出沒(méi)》開始在央視少兒頻道播出。它講述的是森林保護(hù)者熊大熊二兄弟，與破壞森林、采伐原木、并占領(lǐng)土地開發(fā)創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)田的光頭強(qiáng)搞笑對(duì)決的故事。經(jīng)過(guò)兩年的品牌積累，2014年初，這個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫品牌推出3D動(dòng)畫電影《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》，在賀歲檔上映。動(dòng)畫電影上映后好評(píng)不斷，并最終取得2.46億票房。

而在此之前，《熊出沒(méi)》這個(gè)品牌給華強(qiáng)公司帶來(lái)的只是“每年幾千萬(wàn)元的投入”。華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫總經(jīng)理劉富源坦陳，雖然《熊出沒(méi)》動(dòng)畫片在電視臺(tái)的收視率一直不錯(cuò)，但其收益幾乎趕不上投入的一個(gè)零頭?！氨确秸f(shuō)，和央視合作時(shí)，央視僅給予我們幾百元錢/分鐘的回報(bào)，《熊出沒(méi)之過(guò)年》有55集動(dòng)畫片，每集13分鐘左右，我們的投入成本是幾百萬(wàn)元，而電視臺(tái)只能給予最多10萬(wàn)元左右的回報(bào)?！?/p>

所以，華強(qiáng)公司一直期待著，當(dāng)這個(gè)動(dòng)畫品牌被市場(chǎng)廣泛接受之后，公司可以開始通過(guò)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上的其他產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)盈利。如今，終于夢(mèng)想成真?！缎艹鰶](méi)》大電影成功了，授權(quán)手游也因?yàn)橛羞@個(gè)知名IP的加持，成為了國(guó)產(chǎn)手游中的一匹黑馬。

《影視圈》雜志日前采訪了《熊大快跑》游戲開發(fā)商樂(lè)堂動(dòng)漫COO聶威偉。他向《影視圈》雜志詳談了樂(lè)堂動(dòng)漫與深圳華強(qiáng)合作的這款千萬(wàn)級(jí)IP游戲誕生的經(jīng)過(guò)，以及他對(duì)影游互動(dòng)的看法。

假如我有IP，就好比我成了“都教授”

2013年游戲圈發(fā)生的一大變化是，大家開始把IP當(dāng)作真正的IP資源來(lái)對(duì)待了。此前我們能看到的很多IP類游戲，大部分都是山寨的。但是2013年，從《我叫MT》等游戲的成功開始，大家發(fā)現(xiàn)有正版授權(quán)的IP游戲，它的市場(chǎng)接受度、認(rèn)可度和影響力，都超乎尋常的大。一些大公司，比如搜狐暢游在以2000萬(wàn)的價(jià)格購(gòu)買了金庸先生11部著作的手游獨(dú)家改編權(quán)之后，也開始打擊大陸市場(chǎng)的盜版金庸游戲。這類因素都促使手游圈在往正版化的方向上走。

而現(xiàn)在游戲圈對(duì)IP的關(guān)注范圍，已經(jīng)不僅僅是動(dòng)漫、電影、電視劇、綜藝節(jié)目、小說(shuō)，還包括了藝人、體育明星的個(gè)人形象等。大家搶好IP搶得頭破血流，授權(quán)金也隨之一路攀升。有日系IP公司跟我談起，在2013年之前，如果一款I(lǐng)P能賣到百萬(wàn)級(jí)，他們就覺(jué)得——哇，是非常開心的一件事。但是大公司介入IP爭(zhēng)奪之后，瞬間就把價(jià)格抬到千萬(wàn)級(jí)的規(guī)模上去了。整個(gè)版權(quán)價(jià)格在2013年漲了好多倍，這對(duì)中小游戲公司而言，壓力就非常大。

那么做游戲一定要有IP嗎？我覺(jué)得是這樣的：如果我追一個(gè)女生，我要跟她說(shuō)我很有內(nèi)涵，我很有品位（這相當(dāng)于游戲品質(zhì)）。但這個(gè)事情是我要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)讓她知道的。假如說(shuō)我有IP，就好比我成了“都教授”，我走過(guò)來(lái)，很多女生就沖過(guò)來(lái)了。所以說(shuō)，有IP和沒(méi)有IP的效果是差別很大的。

但是沒(méi)有IP，如果你游戲本身品質(zhì)高，那么月流水做到幾十萬(wàn)級(jí)或者百萬(wàn)級(jí)也是可以的，只是說(shuō)如果你想做一個(gè)幾千萬(wàn)級(jí)的產(chǎn)品，可能有IP會(huì)更合適些。但是并不是沒(méi)有IP就不能活。

至于大家搶IP抬高了IP的成本，我認(rèn)為這也是一件好事情。因?yàn)槌杀径己芨吡?，所以大家就必須做掙錢的精品。對(duì)用戶而言，整個(gè)市場(chǎng)也會(huì)變得更加精品化，這對(duì)手游生態(tài)圈而言是好事。

但還是要找到適合自己的IP。我覺(jué)得市場(chǎng)上絕大部分（影視類IP）作品，要改編出一個(gè)百萬(wàn)級(jí)的（游戲）產(chǎn)品，都是沒(méi)有問(wèn)題的。但如果都以千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品為目標(biāo)，壓力就會(huì)很大。因?yàn)樽髌奉愋筒煌?，天然的起跑線就不同。

簡(jiǎn)單地分析，如果你看一部影視作品的時(shí)候，你看得熱血沸騰，那么我們認(rèn)為這個(gè)IP改編成游戲，它的支付效果一定會(huì)很好。以影視作品舉例的話，的確是古裝武俠、仙俠類的題材更好轉(zhuǎn)換。而同樣是古裝的宮斗戲，例如《甄嬛傳》，改編起來(lái)效果就差不少，這與它的受眾人群有關(guān)。不過(guò)如果你有一個(gè)小清新題材的作品，用戶群體也很龐大，那么說(shuō)不定我們也可以成功。但就付費(fèi)效果而言，讓人熱血沸騰的作品仍然是首選。

千萬(wàn)級(jí)IP游戲的誕生

《熊出沒(méi)》并不是那種讓人熱血沸騰的類型，但是我們依舊拿下了這個(gè)IP。

去年樂(lè)堂動(dòng)漫拿下《熊出沒(méi)》IP的時(shí)候，很多同行非常詫異，問(wèn)我拿這個(gè)IP干什么，這樣一個(gè)IP能做什么樣的游戲？大家的注意力都集中在做重度游戲和網(wǎng)游的日系IP上。大家都覺(jué)得《熊出沒(méi)》這個(gè)IP沒(méi)有太大的價(jià)值，你不能拿一個(gè)熊去做ARPG，或者是一個(gè)熊在那里格斗打架。但是，《熊出沒(méi)之熊大快跑》能取得現(xiàn)在的成績(jī)，非常大的功勞是取決于IP。

我們當(dāng)時(shí)為什么選《熊出沒(méi)》這個(gè)IP呢？首先，我們查了幾乎所有的視頻網(wǎng)站，我們發(fā)現(xiàn)《熊出沒(méi)》在各大視頻網(wǎng)站中都排在前10位。然后，我們請(qǐng)公司在北京、上海等各地分部的同事去做了一些街訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大部分受訪者聽(tīng)說(shuō)過(guò)《熊出沒(méi)》。同時(shí)，我們非?？粗械囊稽c(diǎn)是，《熊出沒(méi)》是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，它從2012年開播至今還在持續(xù)更新。我們相信這個(gè)IP的吸量能力會(huì)非常強(qiáng)。而在我們?nèi)ジA強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫談版權(quán)合作的時(shí)候，我們又得知2014年1月份《熊出沒(méi)》的大電影要上映，檔期也很合適，就更讓我們堅(jiān)定了這個(gè)選擇。

雖然說(shuō)現(xiàn)在的版權(quán)費(fèi)用越來(lái)越貴，但版權(quán)也有細(xì)分市場(chǎng)。如果拿一個(gè)版權(quán)做重度游戲，很多日系的重度IP費(fèi)用都在8位數(shù)。其實(shí)這些IP可以拿來(lái)做細(xì)分市場(chǎng)，比如簽它的某種類型游戲的開發(fā)權(quán)，費(fèi)用就相對(duì)偏低。我們目前談到的IP基本上是在6位數(shù)和7位數(shù)，對(duì)中小開發(fā)者而言是比較容易接受的。

簽下《熊出沒(méi)》這個(gè)IP是去年的9月18日，但一直沒(méi)有開工。當(dāng)時(shí)其實(shí)拿不準(zhǔn)到底要做一款什么類型的游戲，于是我們?nèi)ジ芏嗲篮献骰锇闇贤?，做了各種各樣的游戲預(yù)案，比如農(nóng)場(chǎng)養(yǎng)成類游戲、賽車游戲等等。最后綜合各方意見(jiàn)，我們決定做一款跑酷。跑酷游戲門檻低，適合任何年齡段的玩家進(jìn)入。

《熊大快跑》從立項(xiàng)開工到產(chǎn)品上線一共用了43天。在這個(gè)過(guò)程中，IP授權(quán)方華強(qiáng)在游戲形象的制作、原版角色配音等很多方面給了我們很大的幫助。同時(shí)，他們也會(huì)提出一些要求，比如說(shuō)，游戲的開場(chǎng)動(dòng)畫原先設(shè)計(jì)的是光頭強(qiáng)拿著槍沖出來(lái)，然后開了一槍。后來(lái)改成了光頭強(qiáng)出來(lái)只是在那兒跺腳生氣，沒(méi)有開槍。這更符合他們對(duì)動(dòng)畫形象的設(shè)定。

《熊大快跑》在所有的跑酷類產(chǎn)品中，我們的收入是在前三位的。我們的收入跟傳統(tǒng)游戲不一樣，傳統(tǒng)的跑酷游戲的主要收費(fèi)點(diǎn)是復(fù)活和道具的消耗，而《熊大快跑》不是這樣。我們?cè)谟螒虍?dāng)中做了很多監(jiān)控點(diǎn)，對(duì)用戶行為和用戶習(xí)慣進(jìn)行監(jiān)控，我們發(fā)現(xiàn)游戲中付費(fèi)效果最好的是角色的購(gòu)買和販賣。熊二的角色購(gòu)買會(huì)占到將近60%。

所以在角色選擇界面上，我們?cè)O(shè)計(jì)了每個(gè)角色的待選動(dòng)畫，讓每個(gè)角色都能夠勾起玩家的購(gòu)買欲。在最早的版本中，角色選擇界面是沒(méi)有配音的。我們發(fā)現(xiàn)加上配音之后，角色的付費(fèi)效果比沒(méi)有配音的時(shí)候增加了20%。于是我們跟華強(qiáng)做完了配音，整個(gè)音效的全部成本也就是幾千塊錢，性價(jià)比非常合算。

《熊出沒(méi)》的主力用戶人群是兩類：一類是小朋友，他們喜歡看《熊出沒(méi)》動(dòng)畫片，愛(ài)屋及烏也喜歡玩《熊大快跑》。第二類人群是小朋友的父母，現(xiàn)在的熊孩子那么難哄，父母為了讓小朋友高興就玩給小朋友看，或者是帶著小朋友一塊玩兒。

而為了達(dá)到更好的游戲效果，《熊大快跑》項(xiàng)目組還請(qǐng)到了將近百位小朋友來(lái)做測(cè)試。小朋友在完全沒(méi)有提示的情況下玩游戲，我們的開發(fā)人員就在旁邊看著，看他們的操作習(xí)慣，在哪些地方會(huì)點(diǎn)錯(cuò)、哪些地方犯迷糊。

雖然產(chǎn)品的每一個(gè)計(jì)費(fèi)點(diǎn)都經(jīng)過(guò)兩到三次的付費(fèi)確認(rèn)，但是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)小朋友亂點(diǎn)計(jì)費(fèi)點(diǎn)的情況。所以我們的產(chǎn)品在2月份進(jìn)行了微調(diào)，這也是我所知道的單機(jī)游戲中沒(méi)有人做過(guò)的。如果用戶付費(fèi)超過(guò)30塊錢，他在整個(gè)游戲中之后的付費(fèi)會(huì)全部免掉，我們會(huì)自己砍掉30塊錢以上的所有收入。即使是這樣做，我們2月份的流水依舊突破了2000萬(wàn)。這個(gè)改動(dòng)就是因?yàn)樽屑?xì)觀察了小朋友的測(cè)試才決定的。除了小朋友參與測(cè)試以外，我們還安排了4人測(cè)試組反復(fù)地測(cè)試機(jī)型。

有人曾經(jīng)表示過(guò)擔(dān)心，認(rèn)為《熊出沒(méi)》這個(gè)IP太低齡化了，付費(fèi)率可能會(huì)很低。但我不這樣想。實(shí)際上，過(guò)年期間，小孩的因素是讓我們整個(gè)（運(yùn)營(yíng)）數(shù)據(jù)變好的因素之一，因?yàn)楹芏嗟母改笗?huì)陪著小孩一起玩。而且換一個(gè)思路，假如說(shuō)沒(méi)有《熊出沒(méi)》這個(gè)動(dòng)畫片，我們只是做了一只熊在跑的一個(gè)普通跑酷游戲，也不會(huì)說(shuō)成年人就不玩它了。事實(shí)上，我們選的這個(gè)類型是一個(gè)老少皆宜的游戲類型。而就低齡化比例而言，在我們二月份自己的調(diào)查數(shù)據(jù)里，低齡用戶大概占到10%-20%，大部分用戶還是成年人。

《熊大快跑》成功之后

在《熊大快跑》成功之后，陸續(xù)有一些影視IP來(lái)找我們談合作。但是有些作品是在它上映的晚期，或者已經(jīng)播映完了，才來(lái)找我們。雖然我們也可以拼速度，很快地把產(chǎn)品做出來(lái)，但是問(wèn)題在于我們無(wú)法知曉等游戲做出來(lái)之后，市場(chǎng)又是怎樣了。

所以我們期望的是，跟影視的合作，越早開始越好。當(dāng)你決定拍這部戲的時(shí)候，就可以找到合作者來(lái)談了。這樣的話，游戲與影視作品才有互動(dòng)的空間。其實(shí)影游互動(dòng)可以做的事情很多，不只是在營(yíng)銷層面的互動(dòng)，在內(nèi)容、廣告植入等很多方面也都有運(yùn)作的空間。只要用戶關(guān)系在，我們可以做很多有意思的事情。

《熊大快跑》是華堂動(dòng)漫第一款進(jìn)入千萬(wàn)級(jí)俱樂(lè)部的產(chǎn)品，它提升了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的信心。接下來(lái)，我們還會(huì)陸續(xù)開發(fā)一些國(guó)內(nèi)外的IP游戲。日本方面《蠟筆小新》的版權(quán)、韓國(guó)方面《倒霉熊》的版權(quán)，我們都已經(jīng)拿到了，目前正在開發(fā)中。

其實(shí)，手游與電影有很多相似之處。比如，年輕人是電影消費(fèi)的主力人群，同樣也是游戲的主力人群。電影圈越來(lái)越多同質(zhì)化的作品，其實(shí)我們也承認(rèn)，游戲圈的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴(yán)重。所以，談到影游互動(dòng)，相信影視版權(quán)所有者會(huì)對(duì)游戲公司有期待，而游戲公司對(duì)IP也會(huì)有期待。我們也希望影視作品的生命周期和它的經(jīng)典性會(huì)更強(qiáng)，大家能互相促進(jìn)，成就好產(chǎn)品。

2013年是手游爆發(fā)的年份，但是手游圈大家的心態(tài)還有點(diǎn)浮。很多團(tuán)隊(duì)進(jìn)入手游市場(chǎng)是因?yàn)橛X(jué)得手游成本低，他夢(mèng)想的是——做一款游戲，瞬間利潤(rùn)率就爆發(fā)幾百倍，然后公司被資本大鱷看中，可以賣很多錢進(jìn)行各種資本操作。而2014年經(jīng)歷了這樣一個(gè)IP的洗禮，手游市場(chǎng)也會(huì)有一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程。不過(guò)在我看來(lái)，就算前浪死在了沙灘上，后浪也還是會(huì)一直撲上來(lái)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓很多不玩游戲的人開始玩游戲了，這是我們的好機(jī)會(huì)。而每次去看電影的時(shí)候，我也總是會(huì)想象：在等待電影開場(chǎng)的時(shí)候，銀幕上出現(xiàn)游戲的二維碼讓大家下載，然后觀眾們都一邊玩著游戲，一邊等電影開場(chǎng)。

（實(shí)習(xí)生張山川對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）