城市中店名、廣告牌的語(yǔ)言學(xué)文化

摘 要：語(yǔ)言是人們要的交際工具，店名、街路牌凝聚著這個(gè)城市的文化、心理、經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)。我國(guó)著名的社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家陳原先生說(shuō)：“語(yǔ)言屬于社會(huì)現(xiàn)象之列，這意義就是它為整個(gè)社會(huì)服務(wù)。” 現(xiàn)基于錦州市世園會(huì)語(yǔ)言文字的調(diào)研活動(dòng)，分析了語(yǔ)言文字的結(jié)構(gòu)功能、文化與藝術(shù)和外譯文的特點(diǎn)，充分地展示了語(yǔ)言作為一種符號(hào)的極大作用，和自身的價(jià)值。讓更多的人了解語(yǔ)言、學(xué)會(huì)規(guī)范的應(yīng)用語(yǔ)言文字。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)言；店名；世園會(huì)；功能；文化；規(guī)范

作者簡(jiǎn)介：潘佳凝，女（1991-），遼寧省鐵嶺市人，學(xué)士，研究方向：漢語(yǔ)言文學(xué)（師范）。

[中圖分類號(hào)]：H1 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-08--02

語(yǔ)言，在我們身邊就上陽(yáng)光、空氣和水一樣重要。從呱呱墜地的那一刻起語(yǔ)言就已在我們骨子里深深地扎根了，伴著我們不斷地成長(zhǎng)著。它的重要性可想而知。語(yǔ)言無(wú)論是在人文科學(xué)還是在自然科學(xué)上都起著很大的作用。如：夏傳才的《詩(shī)經(jīng)語(yǔ)言藝術(shù)新編》對(duì)詩(shī)經(jīng)的語(yǔ)言、詩(shī)體等藝術(shù)方面做了很好的分析，還有《民俗語(yǔ)言學(xué)》、《心理語(yǔ)言學(xué)》、《計(jì)算機(jī)語(yǔ)言學(xué)》、《神經(jīng)語(yǔ)言學(xué)》等等。

一種語(yǔ)言反映著一個(gè)地區(qū)的民俗與文化特點(diǎn)。當(dāng)今國(guó)家在不斷地推廣以北京語(yǔ)音為標(biāo)準(zhǔn)音，北方話為基礎(chǔ)方言和以典范的白話文著作為語(yǔ)法規(guī)范的普通話。但與此同時(shí)仍保留著具有地域特色的方言。北方方言、吳方言、湘方言、贛方言、客家方言、閩方言、粵方言這七大方言仍受大家的尊敬。經(jīng)常說(shuō)的語(yǔ)言，我們往往會(huì)忽略她得規(guī)范性。

基于錦州世園會(huì)將于2013年6月舉行。與國(guó)內(nèi)已經(jīng)舉辦過(guò)的沈陽(yáng)、西安等地的世園會(huì)相比較，錦州世園是很值得期待的，它創(chuàng)造了“三個(gè)第一次”。目前，國(guó)內(nèi)一些城市舉辦的世園會(huì)都是由國(guó)際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)（AIPH）一家批準(zhǔn)的，而錦州世園會(huì)是由世界園林和園藝界兩大巨頭――國(guó)際風(fēng)景園林師聯(lián)合會(huì)（IFLA）和國(guó)際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)（AIPH）兩大組織共同批準(zhǔn)并聯(lián)合舉辦的，這在世園會(huì)歷史上是“第一次”。其次，錦州世園會(huì)是第一次濱海造地而建，并永久保留的博覽會(huì)。錦州世園會(huì)以“城市與海、和諧未來(lái)”為主題，面朝大海，突出了海洋特色。第三個(gè)“第一次”是錦州世園會(huì)將在全球征集作品，集園林藝術(shù)之大成，呈現(xiàn)全球最高水平的大師級(jí)園藝、園林。以往國(guó)際風(fēng)景園林師聯(lián)合會(huì)（I-FLA）組織只搞世界頂尖園藝師設(shè)計(jì)的園子，從設(shè)計(jì)里評(píng)選優(yōu)秀展品，但是均到此為止，并不建設(shè)。唯獨(dú)此次錦州世園會(huì)，將把征集上來(lái)的世界級(jí)大師們代表目前世界最高水平的作品變成現(xiàn)實(shí)。

一個(gè)城市的面貌是最先映入人們眼簾的，它的繁華與魅力會(huì)給人們帶去很大的吸引力。店名、廣告牌等文字往往能反映出這個(gè)地區(qū)的文化、風(fēng)土人情和人文觀念也可以折射出城市的不足和有待規(guī)范的地方?，F(xiàn)基于2013年的錦州世園會(huì)，對(duì)錦州的某些地區(qū)的店名、廣告牌等進(jìn)行一下語(yǔ)言的分析。

一、語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)功能分析

店名往往是招攬顧客的標(biāo)識(shí)，它作為一種工具，來(lái)吸引顧客，是商家獲利。店名大致分為專名和通名兩部分。專名是商店專有的名稱，通名表示一個(gè)店所屬的類別。如：飯店、餐館、酒樓、菜館、洗衣店、浴池、家居、藥房、超市等等這一類均屬于常用通名。專名往往能體現(xiàn)出店與點(diǎn)之間的差別，能真正區(qū)分出彼此的不同，它們千姿百態(tài)、各具特色。如：巴黎豪苑，名字很大氣，有一種身份和地位的象征；簡(jiǎn)愛(ài)·簡(jiǎn)餐，溫馨高貴且優(yōu)雅帶給人美的享受；狀元烤蹄，別一番風(fēng)味，“烤蹄”與“考題”同音，其中帶著祝福，讓人心情舒暢。

所屬區(qū)域+店名類別的這一類店名常見(jiàn)。如白樓李虹體育、老白樓茶藝館 、 白樓炸雞店、菊?qǐng)@鮮花，那么在這兒還要提的一個(gè)是菊?qǐng)@地區(qū)，好多店都是以菊?qǐng)@來(lái)命名的，以前有個(gè)菊?qǐng)@超市，現(xiàn)因某些原因已改為一復(fù)印社。像這類以地區(qū)+通名命名的還有寶地幼兒園、寶地網(wǎng)域、寶地城太陽(yáng)谷、寶地曼哈頓、寶地肇東街綜合農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、南橋旅館南橋路門診等等。這類命名對(duì)定位商店的位置很有幫助，利于人們消費(fèi)。同時(shí)這也與商家的個(gè)人理念有關(guān)，比如有的商家喜歡用人名、稱謂等命名，即人名+商店類別這一類。如：吳家菜館、老五紅燜羊肉、小嬌家常菜、小昌燒烤、高家燒鴿子、妮子三味鍋。這一類的店名通俗易懂，一看就知道是什么性質(zhì)的店，給人一種親切感，有助于消費(fèi)者消費(fèi)。中國(guó)四大名著之一的《水滸傳》中也有類似的店名如：潘家酒店、魯家客店。

二、店名的藝術(shù)文化特點(diǎn)分析

商家根據(jù)自己不同的喜好與不同的審美風(fēng)格創(chuàng)造出了各具特色的店名。

一口豬粗糧館，這是一個(gè)飯店的名字，可以分開(kāi)理解為：一口豬+粗糧館。當(dāng)我最開(kāi)始看到它的時(shí)候最先認(rèn)為的是它是一家農(nóng)家的飯館，因?yàn)橛胸i之類的字眼很可能是農(nóng)家餐館。但這家飯店的外面裝飾看起來(lái)也不簡(jiǎn)單，若單單把它歸為農(nóng)家小餐館里未免有些不妥。一口全是豬：飯店是以豬肉為主，沒(méi)有其他的肉類。并且，是物有所值，可以體現(xiàn)出這家飯店很實(shí)惠，抓住了顧客的消費(fèi)心理。

粗糧館，意思則是這家飯店主食主要一粗糧為主。主要是考慮到營(yíng)養(yǎng)配餐的目的，當(dāng)今的社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和人們生活水平的提高，很少有人愿意吃粗糧，也可以說(shuō)很少的人能吃到粗糧，市面上賣的所謂的粗糧也是經(jīng)過(guò)加工之后的。這家一口豬粗糧館充分的利用了事物的性質(zhì)，突出他們的特點(diǎn)，既是對(duì)自己飯店的一種肯定，同時(shí)又充分的吸引了消費(fèi)者消費(fèi)。

牧云軒茶瓷行。首先可以看出這個(gè)店歸屬于茶瓷行一類，那么針對(duì)這一點(diǎn)，一個(gè)疑問(wèn)就是茶、瓷怎么劃分到一起了。這在某種程度上是和店主的喜好有關(guān)的，一直以來(lái)喜歡古玩字畫(huà)，對(duì)茶品和瓷器很是熱愛(ài)。

茶用水沖泡開(kāi)之后變得更軟，瓷是在陶的基礎(chǔ)上用火進(jìn)行加工之后變得堅(jiān)硬。從加工方式上看二者水火不相容，但茶是很好的一種飲品，在古代就有：“茶者，發(fā)乎神農(nóng)氏，起于魯周公”之說(shuō)，茶起源很早，直到現(xiàn)在無(wú)論是中國(guó)還是在國(guó)外飲茶一直備受大家的喜愛(ài)，甚至可以說(shuō)是高貴典雅的象征。瓷器一直是很多大家收藏的有價(jià)值的古董，可以看做是身份和地位的象征。那么茶和瓷一柔一剛在這一點(diǎn)上讓兩個(gè)相沖突的事物很好地融合在一起，并且還能代表著一種品味，無(wú)不令人贊嘆。

茶雖然大多數(shù)還是新鮮的好，但也并非都如此，陳年舊茶更值得一品。如龍井茶，年代久遠(yuǎn)，色味俱佳，烏龍茶陳年擱置味道還是如原來(lái)一樣醇厚，且更有味感。瓷器屬于古董一類，很多人喜歡收藏。所謂古董即是為人所珍視的古代器物，是先人留給我們的文化遺產(chǎn)、珍奇物品。在這上面沉積著無(wú)數(shù)的歷史、文化、社會(huì)信息，而這些信息是任何一件其他的器物所無(wú)法取代的。二者都會(huì)因年代的久遠(yuǎn)而愈顯價(jià)值，這一點(diǎn)無(wú)不結(jié)合的恰到好處，有著更深的文化韻味散發(fā)在其中。同時(shí)二者在購(gòu)買上也有類似之處，購(gòu)買它們不簡(jiǎn)單，需要有經(jīng)驗(yàn)、都要精挑細(xì)選，看色澤、光澤、產(chǎn)地及年代等等，才會(huì)買的更好。同時(shí)茶和瓷在中國(guó)古代就以文明于世界，也經(jīng)常出口國(guó)外。那么今天再一次把他們以一種商品的身份結(jié)合起來(lái)，更顯價(jià)值。茶瓷看似柔和鋼結(jié)合，其實(shí)內(nèi)在有著很多相似的部分。這不僅是一個(gè)商店老板的喜好，一些人們的品位以及地位，更代表著中國(guó)的悠久歷史文化。

有一些店名看起來(lái)很明了，同時(shí)又了該充分體現(xiàn)了該店的性質(zhì)，讀著朗朗上口，聽(tīng)著悅耳，也似乎帶著店主的主觀情感，祈求平安、一帆風(fēng)順等等的色彩。在這次調(diào)研中這類的店名有：洪起來(lái)麻辣燙、喜牽喜婚慶策劃工作室、福來(lái)得燒烤店、溢香園大酒店、萬(wàn)順汽車美容商行、和福肥牛、鮮味冷面、潔圣園洗衣店、衣本色洗衣連鎖、靚麗女人化妝品、佳麗發(fā)藝、絲絲爽美容美發(fā)會(huì)館、朵朵嬌鮮花店、好一生大藥房這一類的店名既贊美了自己，同時(shí)作出了承諾又吸引了顧客。也可以體現(xiàn)出商家的德行，那么《周易》中有這樣一句話“地勢(shì)坤，君子以厚德載物”；《大學(xué)》開(kāi)篇?jiǎng)t曰：“大學(xué)之道，在明明德，在親民在，在止于至善”。德乃集聚了“仁義、道德、和價(jià)值觀”的品行，商家有德才能更好的得到顧客的擁護(hù)。

三、店名的雙關(guān)特征

雙關(guān)這一特征在店名中很普遍。雙關(guān)是利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼的一種辭格。舉例來(lái)說(shuō)，如：⑴“雙義”飯店。這家飯店包括“錦州灣海鮮”和“餡餅店”兩家店，那么從表面上看“雙”具有此意，“義”與“益”同音，“益”有“利益”和“收益”的意思，就此可以理解為雙重收益的意思；那么“雙義”從商家與消費(fèi)者的角度去看。一方面商家獲利，他們服務(wù)人們，從中盈利；一方面顧客有利，人們消費(fèi)換來(lái)的是周到的服務(wù)，是一種享受；還有一種就是從價(jià)值的角度來(lái)看。首先，商家通過(guò)自己的努力，發(fā)揮出了自身的價(jià)值，讓他們做出來(lái)的美味佳肴盡情讓顧客享受，與此同時(shí)也是在為人們服務(wù)。其次，消費(fèi)者把錢花到了值得的地方，同時(shí)也獲得了享受的自由。⑵“自然風(fēng)閣”美容店。其一它是一家美容店，“閣”是一類似樓房的建筑物，那么還可以指女子的即臥房即閨閣，所以“閣”字用在美容院的店名里是合理的；其二“閣”與“格”同音，人們都希望自己是最漂亮的，這樣不僅可以增加自信還可以得到更多人的仰慕，但天生麗質(zhì)的人還是很少，大多數(shù)人對(duì)自己的長(zhǎng)相都不算滿意，所以人們會(huì)通過(guò)各種方法使自己變得更完美，那么美容是很好的并十分受大家歡迎的一種途徑。但人們不希其他人看到自己的美麗是經(jīng)過(guò)加工的，所以美的自然、美的大方、美的優(yōu)雅是眾多人追求的，因此“自然風(fēng)格”正代表著廣大人民的心聲。⑶“鮮味冷面”這是一家飯店。當(dāng)“鮮”讀作“xiān”時(shí)，有食物新鮮、鮮美的含義，在這里正好指冷面是新鮮的并且味道鮮美；“鮮”讀作“xiǎn時(shí)，可以理解為“朝鮮”的“鮮”，朝鮮冷面是文明與國(guó)內(nèi)外地美味小吃，是值得人們認(rèn)可的，那么“鮮味冷面”借用了這一層含義，無(wú)不體現(xiàn)出“冷面”的價(jià)值，從而招來(lái)更多的顧客。⑷在此調(diào)研中類似的還有在水一方生活會(huì)館、好想你棗、億陶營(yíng)。當(dāng)然，雙關(guān)這一現(xiàn)象在古代也曾出現(xiàn)如《紅樓夢(mèng)》中“將那三春看破，桃紅柳綠待如何？把這韶華打滅，覓那清淡天和”。“三春”表面指暮春，內(nèi)含元春、迎春、探春三人的境遇。

四、街路牌、店名、廣告牌的外文譯寫情況

街路牌、店名、廣告牌等用雙語(yǔ)，是基于這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化程度的這有利于一個(gè)城市不脫離國(guó)家對(duì)外開(kāi)放的軌道，方便外來(lái)友人的居住和生活。在此次調(diào)研中的語(yǔ)料來(lái)看大致可以分為以下幾種情況：

漢語(yǔ)拼音式：

錦州灣海鮮 JINZHOUWANHAIXIAN

南京路 NANJINGLU

科技路 KEJILU

云飛街 YUNFEIJIE

外文對(duì)照式：好利來(lái)蛋糕店 Holiland

英豪陽(yáng)光太陽(yáng)能 panansonic

菊?qǐng)@ CHYSANTHEMUM GARDEN

平壤民盛餐廳 ?? ???

直譯式英語(yǔ)：新未來(lái)電腦 New Future Computer Company

五、語(yǔ)言文字存在的問(wèn)題

語(yǔ)言的規(guī)范化值得我們的注意。那么早在中國(guó)古代秦朝時(shí)就已經(jīng)有“書(shū)同文”這一政策了，這對(duì)語(yǔ)言的規(guī)范化起了很大的作用。在這里，通過(guò)對(duì)店名問(wèn)題的分析看看存在的問(wèn)題。

牧云軒茶瓷行 “牧云軒”這三個(gè)字中只有“軒”字用了繁體，而其他兩個(gè)字則是簡(jiǎn)體，這種字的組合方法不合文字運(yùn)用的規(guī)范性

新未來(lái)電腦的廣告牌英文直接翻譯成“New Future Computer Company”這種漢式英語(yǔ)也是人們經(jīng)常犯的一種錯(cuò)誤，對(duì)此教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)人們的教育，以免給人們?cè)斐烧`區(qū)。首先，教育機(jī)構(gòu)應(yīng)選拔更多的人才，對(duì)有問(wèn)題的店名、廣告牌等大眾文字進(jìn)行更改。其次，培養(yǎng)人們的語(yǔ)言規(guī)范的意識(shí)，可以定期的宣傳語(yǔ)言規(guī)范化的重要性，以及指導(dǎo)人們應(yīng)該怎樣做。此外，政府可以讓人民群眾來(lái)監(jiān)督市面上的語(yǔ)言文字，并對(duì)能夠提出問(wèn)題的人予以獎(jiǎng)勵(lì)，以致更好的規(guī)范語(yǔ)言。

結(jié)語(yǔ)：店名、街路牌的這種街頭文學(xué)不僅為商店裝飾了色彩同時(shí)也透露出了濃濃的文化氣息，人們的心理觀念和對(duì)語(yǔ)言文字獨(dú)具匠心的運(yùn)用這也是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物。也是文化和智慧更深的凝練，人們創(chuàng)造性的體現(xiàn)，更彰顯著漢語(yǔ)言的魅力。語(yǔ)言的規(guī)范化值得我們注意，語(yǔ)言是我們的交際工具，也是人們表達(dá)情感的一種符號(hào)，要讓它發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值，在當(dāng)今這個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)的社會(huì)里，伴著我們一同成長(zhǎng)。

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