店名中的文字趣味

摘 要：所謂的店名，其實就是一種語境。在這個語境中，店名中語言文字的應用遵循既對立又統(tǒng)一的規(guī)則，它的運用原則也是多樣的，習用性，經(jīng)濟性，凸現(xiàn)性是他的基本原則，三個原則或深或淺，或大或小，此消彼長，相互制約，相互影響，和諧相處，共同統(tǒng)一于多姿多彩的店名語言環(huán)境中，成為人們品味語言趣味的一個鮮活窗口。

關鍵詞：店名結構特點；語義語言功能；店名問題

作者簡介：劉洋，女（1990-），遼寧省鞍山市人，學士，研究方向：漢語言文學（師范）。

[中圖分類號]：H1 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-08--02

錦州市是一座較有歷史、較有文化的一座老城，也是一座具有現(xiàn)代化氣息的城市，那么城市中的店名都會和古典、現(xiàn)代兩種文化相依而生。通過對錦州市的店鋪名進行了一些調查和整理，并且進行了一系列的文獻資料的研讀，近而對這些語料進行研究和分析，探析這些店名的功能和存在的問題。這些語料是對錦州延安路和解放西路實地調查，一定程度的證明錦州店名的特色。

由于商品經(jīng)濟的發(fā)展，店名多種多樣，也有著必然的發(fā)展。一個文化底蘊深厚、響亮上口的店名商號，可以給人深刻的印象，讓消費者過目不忘，也可以說是吸引消費者回頭率的殺手锏。但是由于市場經(jīng)濟具有多樣性，所以在行業(yè)當中就會出現(xiàn)很多類別。店名不僅是一個體現(xiàn)企業(yè)形象的實體標簽，更蘊含著文化因素。本文根據(jù)店名，分析其結構特點，語義，和店名存在的問題和一些社會心理信息。我們需要這些特點來傳遞一些健康美好的信息，以求創(chuàng)建更好的文化氛圍，同時在外來詞和新詞語深入的情況下，我們也要注意用字的規(guī)范問題。如李宇明所說“一些不健康，不文明的思想意識在語言中常有表現(xiàn)。首先是商品，店鋪的名稱流露出復舊，媚洋的心態(tài)?！?因此，店名調查具有實際意義。以下論述是對收集的語料進行的分析與探究。

一、店名的結構特點

通過店名名稱的考察，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)名稱由專名和通名兩部分組成。各個點名多種多樣，有的店可以省略通名，但卻不可以省略專名。縱貫店名，這一部分是最重要的，也是最能體現(xiàn)商家的個人創(chuàng)意、愿望，創(chuàng)意。所以說對專名部分進行仔細研究是非常重要的。

1.從構成方式角度考察店名稱的構成方式主要有以下幾種：

（1）名詞+通名。如新華書店、老錦州飯莊等；

（2）動詞/動詞結構+通名。如吸吸吧等；

（3）并列結構+通名。如香酥蛋糕等；

（4）名詞+形容詞+通名。如克萊恩家時尚賓館等；

（5）短語+“通名”。如小心有熊女人精品等。

2.從語義角度考察。

（1）專名部分的命名特點

①以地名或某一地域標記做專名的，如：錦州市中國旅行社等；②以動物名或包含動物名做專名的，如：小螞蟻便利店等；③以自然界的植物或自然現(xiàn)象做專名的，如：生如夏花men&women店等；

④以老字號做專名的，如：老錦州飯莊等；

⑤以經(jīng)營特色做專名的，如：香蕉蛋糕、法式脆皮蛋糕等；

⑥以經(jīng)營者的名字或稱呼做專名的，如：美晨廣告等；

⑦以數(shù)字或包含數(shù)字做專名的，如：361°等；

⑧以吉利字做專名的，如：好利萊等；

⑨其他的，如：管家婆，手機維修等。

二、店名稱的命名理據(jù)

“在語言的這一自組織運轉過程中，每一個促動或激發(fā)語言存在、變異和發(fā)展的動因，我們都把它稱為‘理據(jù)。如果把語言比作生命，那么理據(jù)就是語言生命的基因。”同樣的，對于商店名稱來說，也有他自己的命名理據(jù)：

1.追求謀利、興隆的社會心理。

為了更好的生存生活，人們都會投身利益。其中經(jīng)商者當人希望從中獲利，生意興隆。那么它的商店名稱也會有所表現(xiàn)，如利宏食雜，“利宏”有利潤宏大之意?！坝览贰保坝览?，有永遠獲利之意。

2.追求穩(wěn)定、安詳?shù)男睦怼?/p>

我們受社會和歷史的影，中華民族有著穩(wěn)定、安詳、富足的心理狀態(tài)。很多名稱就會體現(xiàn)出來，比如： “和嘉賓館”有和平，安詳之意。

3.追求新穎，追求異樣的心理。

在日益變革的時代，一些經(jīng)營者為了趕上時代的潮流，追求異樣，一些經(jīng)營者會創(chuàng)造出別出心裁的名稱，以吸引顧客，以此來提高他們的經(jīng)濟效益。下面有好多種命名方式：

（1）數(shù)字起名法。用數(shù)字起店名不但新穎，而且容易記憶，這樣就會引起大家的關注。比如大家熟悉的361°

（2）利用諧音給店命名。如“十全十美”諧音為“飾全十美”。

（3）追求個性。現(xiàn)在經(jīng)營者為了追求個性，以一些歷史人物還有名字、外號等，借用古名來命名。如：武大郎炊餅，管家婆超市 。

（4）還有一些店名用一些表示尊貴的詞語，如用“皇”、“王”、“龍”等，來吸引顧客。如“貴婦人影樓”

（5）還有的店名迎合了顧客的追求時尚的積極心態(tài)。如：大連楓葉國際學院等。

（6）錦州地區(qū)的許多外地經(jīng)營者，經(jīng)營外地特色的，所以在店名上就有地方色彩。如：北京烤鴨，歐洲坊等。

（7）當下隨著社會的發(fā)展，經(jīng)營者往往通過比較文雅、委婉的方式實現(xiàn)他們的目的，給顧客營造一個溫馨、舒適的環(huán)境，所以在取店名時要注意人情味，使顧客很容易在情感上產(chǎn)生親近感。如“友誼褲行”、“自由秀”等。

人們無論用了什么理據(jù)起了店名，經(jīng)營者顯然有自己的目的，但是我們不得不承認很多店名存在很多問題，下面我們就來科學的分析下店名中出現(xiàn)的問題。

三、店名中的問題

1.起一個好店名不容易

商家在追求個性化店名時面臨一些困惑：在語言的同與異、文字的簡與繁、內容的雅與俗之間，應該如何取舍？把握適度的店名可以“鶴立雞群”，失之偏頗的也許“門可羅雀”。

2.濫用繁體字不可取

有的商家為豐富店名而運用強調原則，店名字數(shù)多、筆畫繁。還有的店名中出現(xiàn)了英文、阿拉伯數(shù)字、漢語拼音混用等新情況。在統(tǒng)計的店名中，含有漢字最多的達17個，如“現(xiàn)磨咖啡、法式西餐紅典牛排、果飲店”最少的僅2個字，如“以純”，4字店名所占比例最高，如“力誠電纜”、“錦松眼鏡”等。

在統(tǒng)計含有漢字的店名中，采用繁體字的占8%，老字號或經(jīng)營傳統(tǒng)用品的商店采用繁體字店名并配以端莊嚴謹?shù)氖謺鴷w字，弘揚了民族文化，并營造出古樸典雅之情。而非手書字店名采用繁體字，則違反了有關規(guī)定。

3. 不可將漢字與英文等混用

我們在起店名時，不能隨心所欲地將漢字與英文等隨意混用，要遵循有關的原則。

4.起店名怎能隨心所欲

有的店名恰到好處地運用了修辭手法，讓人拍案叫絕。例如：“飾全十美”、“天地間攝影” “絲想專業(yè)發(fā)型設計”等。

可有的商家卻為“逐利”而“追名”，如“金公主婚慶禮儀”。有的則制造噱頭，很是媚俗粗鄙，如“唯一色彩”等。還有的則反映了商家的媚洋心態(tài)。如：“派克蘭帝”。

有人說命名是“一種分析過程，它不是創(chuàng)造性的，而是冷冰冰的構造語言學?！币粋€優(yōu)秀的名稱使用語義學、語音學運用語言功能等知識可以向消費者傳達有益、積極的信息。

那么怎么取一個合理滿意的商店名稱呢？我們認為，第一我們要了解所經(jīng)營的特色和目標消費者，以及名稱要傳達什么樣的信息，這個過程需要社會語言學的知識，不能盲目。第二，在多個候選名稱的選擇過程中，需要運用文化學、語言學、心理學、語言功能、語義知識選出盡可能多的候選名稱。第三，對這些候選的名稱要進行語言特征分析檢測，包括語音的分析、語義的分析，這樣可以刪除不合格的名稱。第四，認真檢測名稱在消費者中產(chǎn)生怎樣的聯(lián)想，是否易于記憶，哪些受到消費者的喜愛。以上是我的個人觀點，下面我們聽聽專家的意見：

四、店名語用三原則

“從語言的社會功能方面來看，語言是人類最重要的交際工具和思維工具，語言功能的這兩方面是統(tǒng)一的，彼此不能脫離?！?③語言是文化的載體，也是一種文化樣式。美國著名的人類學家和語言學家薩丕爾指出：“語言也不脫離文化而存在……它是決定我們生活面貌的風俗和信仰的總體”。店名屬于社會語言的一種，在店名身上能集中觀察到濃郁的文化意義。社會的不斷變化發(fā)展，店名的越來越多種多樣。

1.店名應用語符

語符就是店名用的語言文字符號，是諸消費者的視覺形象。根據(jù)店名字符行業(yè)應用分布表，統(tǒng)計得出，店名應用最多的語符是漢字，其次是英文，再次是數(shù)字，最少的是字符。由此可知，店名語符追主要應用的是漢字，基本均用漢語通字，習用常用字，這易于關照習用性原則，利于消費者的認讀，而應用數(shù)字和符號，可以關照經(jīng)濟性原則，英文也可以表現(xiàn)凸性原則，為創(chuàng)造富有個性的店名形態(tài)提供了語用條件。

2.店名命名格式

“店名的命名是有規(guī)律的，一般來說，店名有署名業(yè)名和通名三個要素組成的，署名是表明個性的區(qū)別性名號。業(yè)名是標明從業(yè)類型或經(jīng)營特點，范圍的名稱，通名是商業(yè)通用的名”④。根據(jù)店名的命名格式分布表可知，店名的命名格式有多種。第一種是順序排列署名，業(yè)名，通名為最基本格式，第二種是省略命名要素為最主要的格式，第三種是逆序排列或增加命名要素為補充的格式；行業(yè)店名應用命名格式多少，關注的要素和變化情況，與行業(yè)情勢相關，店名語用的三個原則或強或弱，或潛或顯地貫穿其中，也變現(xiàn)了店名命名的普遍的認知心理。

3.店名的語符頻率

店名應用語言文字的形態(tài)可以得出一個基本結論：尋常求變?！俺！本褪堑昝裱曈眯栽瓌t經(jīng)濟性原則，“變”就是店名遵循凸顯性原則。習用性原則表現(xiàn)為店名用國家通用語言文字，習用現(xiàn)代漢語通用字，習用現(xiàn)代漢語常用字，習用常用字命名格式，習用高頻語符，習用“黃金語格”，習用特征語符。經(jīng)濟性原則，表現(xiàn)為店名應用語符高頻化，3——6個語符店名省略或逆序要素進行店名命名，應用4個以下數(shù)字或3個以下英文作為音符顧了消費者識記的困難，確保店名好記。凸現(xiàn)性原則表現(xiàn)為店名應用現(xiàn)代漢語次常用字，非常用字，混用或全用非漢字語符，命名采用倚變格式，強調不同行業(yè)命名要素以凸顯其賣點。

所謂的店名，其實就是一種語境。在這個語境中，店名中語言文字的應用遵循既對立又統(tǒng)一的規(guī)則，它的運用原則也是多樣的，習用性，經(jīng)濟性，凸現(xiàn)性是他的基本原則，三個原則或深或淺，或大或小，此消彼長，相互制約，相互影響，和諧相處，共同統(tǒng)一于多姿多彩的店名語言環(huán)境中，成為人們品味語言趣味的一個鮮活窗口。

店名一般會被制成招牌掛在醒目位置，因此店名對于一個商家來說，其重要性是不言而喻的。它首先是現(xiàn)場廣告，把經(jīng)營項目明明白白地告知消費者。其次，店名和招牌也是對消費者購買和消費欲望的刺激和引導。好的招牌是商家的眼睛，也必然是讓人覺得清爽和明亮的。做好招牌，以至于把它打造成品牌，是一門大學問，也是各個商家都在力求做到的。

而目前，魚龍混雜的商家里，店名是越來越怪異，招牌是越來越個性、另類，有的甚至讓人大倒胃口，隨意起名字，沒有科學的依據(jù)。 另類店名背后隱藏的是一些人對低俗文化的趨附，但這樣的人畢竟是少數(shù)，對于一般群體大眾來說，他們在心理上都是避惡向善的，還是好的占主流，只是個別的出現(xiàn)問題。說了這些想提醒一些商家，起店名不要盲目，要注意店名中的語言趣味，語言規(guī)則。不要只為了追求另類和吸引眼球而打出讓人怕、讓人疑或低俗不科學的招牌。要科學起店名，體會店名中的語言趣味。

參考文獻：

[1]《中國語言規(guī)劃論》 李宇明

[2]鄭夢娟文摘自《語言文字運用》

[3]《現(xiàn)代語言學引論》 夏中華

[4]趙世舉當代商業(yè)店名的構成類析及文化透視[J]，云夢學刊，1999，

[5]《語言文學應用》店名語用的三個原則潘峰 2011年第3期