國際奢侈品牌在中國的營銷策略研究

崔穎婕

摘 要：中國是全球奢侈品消費增長最快的市場，已成為全球高級時裝、飾品等奢侈品的第二大消費國，各大國際奢侈品牌正加緊在各大城市搶灘。雖然中國的奢侈品市場有著良好的發(fā)展前景，卻缺乏本土或民族的奢侈品牌。文章基于上述背景，對中國奢侈品市場的現(xiàn)狀與行業(yè)結構及國際奢侈品牌在中國的營銷策略進行分析，吸取國際奢侈品牌在中國的成功經(jīng)驗并對中國發(fā)展本土奢侈品牌提出建議。

關鍵詞：奢侈品牌；中國市場；營銷策略

中圖分類號：F723 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）24-0118-03

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。這一代表著高檔生活品質(zhì)的特殊商品，在今天的中國掀起了巨大的消費熱潮，成為中國經(jīng)濟增長一支強大的力量。

近年來，隨著歐美市場的逐漸飽和以及亞洲人對奢侈品消費的需求擴張，中國市場自然成為了各大國際奢侈品企業(yè)的競相爭奪之地。但由于歐美市場與中國市場之間存在著諸多差異，國際奢侈品牌在入駐中國后不能再按照原有的策略開展銷售活動，應根據(jù)中國市場的特性并結合自身品牌特色，制定出新的營銷策略。

1 中國奢侈品市場的現(xiàn)狀與行業(yè)結構

1.1 中國奢侈品市場現(xiàn)狀

據(jù)財富品質(zhì)研究院統(tǒng)計，2013年全球奢侈品市場總?cè)萘窟_到創(chuàng)紀錄的2 170億美元，其中中國奢侈品市場去年本土消費為280億美元，占全球市場的13%。

貝恩咨詢發(fā)布的《2013年中國奢侈品市場研究》報告指出，2013年中國人仍是全球第一大奢侈品消費群體，貢獻了全球奢侈品總支出的29%，較上年增長四個百分點，如圖1所示。

1.2 中國奢侈品市場的行業(yè)結構分析

由于歐洲奢侈品市場漸趨低迷，亞洲國家的奢侈品市場逐漸發(fā)展，越來越多的世界頂級奢侈品牌進駐中國市場。在當前的中國奢侈品市場上，絕大多數(shù)奢侈品牌都來自歐美國家，而中國本土的奢侈品牌卻寥寥無幾。

根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2013年奢侈品市場研究》報告，中國奢侈品市場集中度仍然較高，各品類中前5大品牌約占一半的市場份額，如圖2所示。

2 國際奢侈品牌在我國的營銷策略研究

2.1 稀缺的產(chǎn)品供應與卓越的產(chǎn)品質(zhì)量

奢侈品之所以為大眾所追捧，有一部分原因是產(chǎn)品的產(chǎn)量十分稀少。這符合了經(jīng)濟學上的供求關系原理，供過于求，成為買方市場，產(chǎn)品價格較低；而當供給少于需求，產(chǎn)品價格自然便高于其成本和自身價值；當供給遠少于需求，就成為競相購買的高端奢侈品了。很多奢侈品企業(yè)甚至推出限量版產(chǎn)品，全球限量幾十件甚至僅此一件，以滿足有特殊需要且有較強消費能力的顧客需求。

毫無疑問，產(chǎn)品是整個奢侈品銷售過程的核心。無與倫比的品質(zhì)是奢侈品價格昂貴的原因之一。精湛的制作工藝是奢侈品與大眾商品的最根本區(qū)別，頂級奢侈品牌對產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量要求幾乎達到了苛刻的極限。

2.2 高昂的價格定位

沃夫?qū)だ睦者@樣描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了‘4C理論，沒有過分關注產(chǎn)品制造過程的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤?！?/p>

事實上，價格并不是奢侈品銷售的依據(jù)，但卻是一個重要的定位因素。高價位能反映出企業(yè)定位的高端性，只有合適的高價格定位才能帶給消費者高價值感。

2.3 深厚的品牌文化

品牌文化是支撐一個品牌歷久不衰的重要原因。幾乎所有頂級奢侈品牌的背后都有其各自的文化積淀。近百年的歷史賦予了這些頂級奢侈品牌豐富的文化內(nèi)涵，品牌創(chuàng)始人的小故事也為品牌帶來了一絲神秘感與歷史感。

每個奢侈品牌都希望能確立一種獨特的品牌標志，并以此區(qū)別于其他品牌，形成自己特有的風格。例如Chanel醒目的雙C標志、Dior的大D、Burberry的格紋等，這些標志早已成為品牌本身的代名詞，營造出至高無上的尊貴和時尚感。

2.4 充分利用網(wǎng)絡新媒體

在新媒體大時代下，網(wǎng)絡已經(jīng)成為了消費者最常用獲取品牌信息的渠道。有高達73%的消費者使用互聯(lián)網(wǎng)，16%的消費者使用新興渠道如電郵或手機應用程序，而雜志或電視等傳統(tǒng)信息渠道的使用者只有不到50%，如圖3所示。

據(jù)iResearch艾瑞咨詢集團發(fā)布的行業(yè)研究報告表明，未來幾年中國奢侈品網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模仍將保持不斷擴大趨勢，如圖4所示。

越來越多的品牌嘗試通過網(wǎng)絡與消費者進行互動并全方位展現(xiàn)品牌文化。例如Chanel開設的網(wǎng)上彩妝教室、Hermes的絲巾絲舞盈繞程序、Fendi于品牌誕生1988年舉辦微話題聊天，與微博粉絲進行互動、Tiffany開發(fā)專屬應用程序“訂婚鉆戒顧問”等等。

2.5 注入品牌內(nèi)涵的公關會展

2013年7月，在北京和上海舉辦的“香奈兒小黑外套攝影展”。這是Chanel首次在中國展示這一系列，并同時推出了線上和線下展覽。2013年9月，Dior首次在巴黎以外地區(qū)進行展示，上海的“迪奧精神展”。2個月內(nèi)有超過13萬人觀展，高漲的人氣促使主辦方將展期延長十天。2013年11月在北京的“愛馬仕暫停時間”腕表展覽，強調(diào)暫停時間系列腕表的誕生，主題——“唯有愛馬仕可暫停時間”。

奢侈品的公關會展活動，通過高雅的藝術形式向媒體展現(xiàn)了品牌優(yōu)雅、奢華的內(nèi)涵，引起消費者的好奇與關注，從而掀起消費熱潮。

3 中國奢侈品企業(yè)營銷策略的建議

3.1 充分挖掘歷史底蘊和文化內(nèi)涵

奢侈品行業(yè)有一個顯著的特點：品牌與品質(zhì)需要時間的研磨。歷史和文化是成就一個奢侈品牌的最重要因素。中國五千年的悠久歷史和豐富的傳統(tǒng)文化，有待于中國奢侈品企業(yè)的充分挖掘與利用。

要打造中國自己的奢侈品牌，中國企業(yè)應專注于創(chuàng)建自己的品牌理念和品牌信仰，要建立一種奢侈品態(tài)度與文化。創(chuàng)建一個屬于中國自己獨特的理念和信仰，將其呈現(xiàn)給世界消費者。

3.2 符合中國奢侈品市場的定價

中國奢侈品牌在進行產(chǎn)品定價時可以借鑒外國同類型奢侈品的定價策略，以高價格對產(chǎn)品進行定位。但必須注意根據(jù)產(chǎn)品自身特點進行合理定價，盲目設定價格反而會影響銷量。因此，我國奢侈品價格的定位應該是略低于國際大牌，而高于國內(nèi)其他普通品牌。

3.3 多樣的公關活動

營銷手段運用要遵循“公關第一，廣告第二”的原則。適當舉辦會展、高端酒會，向消費者們傳遞最新的品牌價值信息與動態(tài)等。

很多奢侈品消費者欣賞的是品質(zhì)、技術創(chuàng)新和貨真價實的氛圍，他們更在乎品牌的優(yōu)良傳統(tǒng)并且具有高度的品牌忠誠度。企業(yè)通過專賣店來管理客戶、通過高端印刷品制做廣告。通過系列的公關活動，與國際知名人士、社會名流建立良好的互動關系，在向其銷售產(chǎn)品和服務的同時拉近距離，提升品牌的國際形象。

3.4 充分利用新媒體開展網(wǎng)絡營銷

在社會化媒體做推廣營銷已經(jīng)成了目前不少行業(yè)的首要大事。網(wǎng)絡社區(qū)提供了一個虛擬的空間，這種網(wǎng)絡社區(qū)具有消費者參與度高、互動性強、主題特定、有心理歸屬感的特點，便于企業(yè)運用社交網(wǎng)絡的方式建立與消費者的關系，向他們傳遞品牌信息，充分發(fā)揮口碑的傳播力量及意見領袖的影響力。

多元化的網(wǎng)絡平臺不僅拓寬了奢侈品的功能與定義，其產(chǎn)品的覆蓋領域也進一步拓展。奢侈品牌將自身的創(chuàng)意理念與產(chǎn)品賣點融入其中，創(chuàng)造出引領潮流和時尚的話題。奢侈品的網(wǎng)絡營銷，必須富有技巧，在保持高貴姿態(tài)的同時接近消費者。

4 結 語

奢侈品牌營銷不僅僅是企業(yè)建構自身的內(nèi)在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應，才有拓寬生存空間的可能。要打造中國自己的奢侈品牌，并不是一件簡單的事。要想成功打造出獲得國際認可的奢侈品牌，需要花費大量的時間和金錢，遵循品牌的創(chuàng)建規(guī)律，認真學習和借鑒西方發(fā)達國家打造奢侈品牌的經(jīng)驗，循序漸進。

參考文獻：

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