淺論上市公司網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的應(yīng)對(duì)

樂毅

摘 要：隨著網(wǎng)路技術(shù)的不斷普及，近年來上市公司中由網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)的危機(jī)事件不斷升級(jí)，這些網(wǎng)絡(luò)輿情常常對(duì)企業(yè)造成負(fù)面的影響。文章主要圍繞當(dāng)今輿情危機(jī)闡述上市公司應(yīng)采取相應(yīng)措施解決問題。

關(guān)鍵詞：上市公司；網(wǎng)絡(luò)輿情；危機(jī)；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F276.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）24-0015-02

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2013年12月數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.18億，上網(wǎng)普及率達(dá)到39.9%；手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民5億，占網(wǎng)民比例為80%。截止2013年第三季度微信用戶6億，微博用戶4億，博客3.19億，社交網(wǎng)站用戶2.44億。網(wǎng)絡(luò)日益成為熱點(diǎn)事件曝光的主要平臺(tái)和輿論的獨(dú)立源頭，近年的熱點(diǎn)事件中網(wǎng)絡(luò)輿情影響話題的比重已然超過傳統(tǒng)媒體。任何熱點(diǎn)話題總是會(huì)被網(wǎng)民們相互轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友支持或反對(duì)的意見，甚至別有用心者的惡意中傷，會(huì)對(duì)旁觀者的認(rèn)知產(chǎn)生很大影響。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都可能成為信息渠道，都可能成為意見表達(dá)的主體。每個(gè)人面前都有一個(gè)麥克風(fēng)，這也意味著互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)入了“大眾麥克風(fēng)”時(shí)代。在“大眾麥克風(fēng)”時(shí)代、在新的媒體環(huán)境下，隨著交易制度的變革，特別是融資融券業(yè)務(wù)的開展，個(gè)股做空不被禁止，輿情已經(jīng)成為做空機(jī)構(gòu)最常使用的方法之一。因此輿情已經(jīng)成為影響上市公司市值的重要手段。自2012年以來，資本市場(chǎng)相繼發(fā)生了數(shù)起影響極大的上市公司熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情事件。面對(duì)紛繁復(fù)雜的海量輿情，上市公司需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的及時(shí)監(jiān)測(cè)、妥善應(yīng)對(duì)和有效引導(dǎo)，對(duì)于化解輿論危機(jī)，維護(hù)和提升企業(yè)形象，具有至關(guān)重要的實(shí)際意義和參考價(jià)值。

1 上市公司網(wǎng)絡(luò)輿情的理論分析

網(wǎng)路輿情比較科學(xué)性的解釋為：在特定的時(shí)空范圍內(nèi)某個(gè)單體或者一個(gè)社會(huì)群體組成的大眾群體，對(duì)某些與企業(yè)和個(gè)人利益息息相關(guān)并已經(jīng)成為社會(huì)的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)話題所持有的有一定影響力和傾向性的態(tài)度、情緒以及觀點(diǎn)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情的定義，我們可以歸納出網(wǎng)絡(luò)輿情的以下幾個(gè)特征：首先是規(guī)定了對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的受眾群體加以區(qū)分，明確指出了“某個(gè)單體或者一個(gè)社會(huì)群體組成的大眾群體”，這說明輿情是受到個(gè)人以及特定社會(huì)群體所影響的，是群體的一種情緒變化；發(fā)展成為熱點(diǎn)是社會(huì)問題的一個(gè)載體，這里既包括某個(gè)具體人的個(gè)人行為也可能是社會(huì)的某種現(xiàn)象或者社會(huì)行為等，需要指出的是，能夠發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)輿情的問題一定是社會(huì)上正出現(xiàn)的熱點(diǎn)或者焦點(diǎn)；輿情的本體是事件本身持有一定的影響力和傾向性的態(tài)度、情緒。

輿情信息是指?jìng)鬟f輿情具體內(nèi)容的手段和工具，輿情的傳遞必須要經(jīng)過某一載體傳達(dá)，例如：文字、數(shù)據(jù)、信息、圖像等能夠反應(yīng)群眾情緒、態(tài)度、意見以及觀點(diǎn)。輿情的信息主要是用于分析輿情活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)和個(gè)體交流等方式傳遞輿情的最新動(dòng)向，為輿情提供服務(wù)。借此，我們只有知道輿情的主要信息，才能了解輿情研究的目的是輿情的研究更具有針對(duì)性，為企業(yè)今后發(fā)展提供安全的發(fā)展環(huán)境。

2 上市公司網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)體系的構(gòu)建

2.1 危機(jī)應(yīng)對(duì)體系的構(gòu)建思路

根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展趨勢(shì)，上市公司只有盡快建立一套相對(duì)科學(xué)、合理的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，才能更大程度上提升上市公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，為其現(xiàn)實(shí)舉措提供理論數(shù)據(jù)，保證企業(yè)在行業(yè)的發(fā)展中屹立不倒。

上市公司對(duì)于的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)體系是一個(gè)十分復(fù)雜的工程，首先企業(yè)高管應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、弊端設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)方案，把上市公司的企業(yè)責(zé)任作為設(shè)計(jì)的首要依據(jù)，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)的執(zhí)行力。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，上市公司必須擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，依靠自身的管理地位，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的人力資源和管理基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出能夠協(xié)同企業(yè)各個(gè)部門運(yùn)作的科學(xué)體系。

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，是上市公司不可或缺的基礎(chǔ)平臺(tái)。依靠這個(gè)體系，公司可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展制定出相對(duì)應(yīng)的策略以及企業(yè)的工作重點(diǎn)，根據(jù)公司的具體情況設(shè)計(jì)靈活的網(wǎng)絡(luò)輿情管理方案，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行有效的監(jiān)控。

2.2 危機(jī)應(yīng)對(duì)體系的基本框架

目前，很多的上市公司已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響，企業(yè)開始針對(duì)自己面臨的問題建立一套輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，但是在體系建立的過程中，企業(yè)很少能夠從整體出發(fā)，往往只是局部的加強(qiáng)輿情管理制度，并沒有根本解除輿情危機(jī)造成的影響，而建立一個(gè)科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)框架則是能夠很好解決問題的方法。

這個(gè)框架是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，這個(gè)框架需要涉及到公司的每一名員工進(jìn)行操作，旨在加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管力度和控制，把潛在的危機(jī)控制在企業(yè)能夠接受的范圍內(nèi)?；镜目蚣軜?gòu)建如下：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審批應(yīng)對(duì)體系→體系對(duì)輿情監(jiān)測(cè)，并作出評(píng)估→評(píng)估之后，對(duì)輿情進(jìn)行預(yù)警分級(jí)→啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，解決輿情危機(jī)→危機(jī)解除后，管理小組對(duì)效果作出評(píng)估→反饋給高管→改善現(xiàn)有的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系。

3 上市公司輿情預(yù)防控制

3.1 上市公司網(wǎng)絡(luò)輿情防控體制

網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)防體系主要有狹義和廣義之分。狹義的預(yù)防體系主要指采取一定行動(dòng)措施，這個(gè)措施的實(shí)施發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)爆發(fā)前，目的是防止危機(jī)的大面積爆發(fā)。廣義的輿情危機(jī)預(yù)防體系是指準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)來襲的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的人力資源和物質(zhì)資源，制定出應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的計(jì)劃以及對(duì)策，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)大面積爆發(fā)后的升級(jí)控制方案出現(xiàn)了三種。①上市公司預(yù)防網(wǎng)絡(luò)輿情的體系建立，首先要完善相關(guān)危機(jī)的管理庫和危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，能夠及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的收集網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的信息，并對(duì)信息及時(shí)處理，以便上市公司能夠準(zhǔn)確判斷危機(jī)爆發(fā)的狀態(tài)，并對(duì)日后的危機(jī)爆發(fā)制定相應(yīng)的對(duì)策。②上市公司需要建立網(wǎng)絡(luò)輿情管控機(jī)構(gòu)，例如：設(shè)立網(wǎng)路輿情的監(jiān)測(cè)部門，對(duì)輿情危機(jī)爆發(fā)進(jìn)行預(yù)測(cè)；設(shè)立網(wǎng)絡(luò)輿情管控指揮中心，對(duì)爆發(fā)的輿情危機(jī)做出很好的控制；設(shè)立網(wǎng)絡(luò)輿情公關(guān)部門，方便上市公司對(duì)外宣布自己企業(yè)的狀態(tài)，也方便上市公司及時(shí)將信息告知員工。③上市公司還要制定出相應(yīng)的預(yù)防控制制度。媒體發(fā)言人制度就是一個(gè)很好的預(yù)防控制制度，建立網(wǎng)絡(luò)輿情的媒體發(fā)言人制度，常?？梢允股鲜泄窘鉀Q很多危機(jī)問題。對(duì)于企業(yè)構(gòu)建自己的發(fā)言部門，可以通過這個(gè)發(fā)言人參與到危機(jī)處理的過程中去。發(fā)言人其實(shí)就是企業(yè)介入危機(jī)的載體，不僅加強(qiáng)了企業(yè)群眾對(duì)企業(yè)的信心，也維護(hù)了群眾的知情權(quán)。

3.2 上市公司網(wǎng)絡(luò)輿情誘發(fā)因素控制

引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的原因有很多種，上市公司必須要對(duì)內(nèi)部的誘發(fā)因素進(jìn)行監(jiān)管。具體操作過程如下：

①要加強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量的管理。生產(chǎn)管理問題主要是指生產(chǎn)過程中的控制不當(dāng)、突發(fā)事件等問題。產(chǎn)品問題的主要原因有當(dāng)?shù)乇O(jiān)測(cè)部門的疏忽，造成的產(chǎn)品質(zhì)量問題，或者是廠家自身的技術(shù)原因使產(chǎn)品達(dá)不到指定的要求，以此企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督，做好產(chǎn)品比什么都重要。

②要提高企業(yè)對(duì)外的服務(wù)水平。現(xiàn)在的客戶對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高，企業(yè)遭到客戶的投訴的實(shí)例屢見不鮮。企業(yè)需要不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量避免遭到投訴，可以避免危機(jī)的發(fā)生。

③企業(yè)還需要提高高層的管理水平，一個(gè)企業(yè)未來的希望決定于企業(yè)的決策者，決策者的管理水平很大程度上決定著企業(yè)走向。

除此之外，企業(yè)還需要注意企業(yè)的不當(dāng)行為，增強(qiáng)企業(yè)的責(zé)任感。培育企業(yè)自身良好的文化，激勵(lì)員工為企業(yè)努力。企業(yè)在運(yùn)作當(dāng)中還要嚴(yán)格依照法律辦事，不能做出不道德和違法的事情來，對(duì)于企業(yè)的貪污受賄問題要極力避免。上市公司一定要根據(jù)以上因素制定出合理的預(yù)防控制體系，為避免網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)發(fā)生而努力。

3.3 上市公司的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)

雖然企業(yè)制定了一系列的預(yù)防措施，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在信息高速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)必須要監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情，提前預(yù)測(cè)出危機(jī)發(fā)生的概率以及危機(jī)的實(shí)時(shí)變化趨勢(shì)。因此，企業(yè)建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)是很有必要的，及時(shí)分析網(wǎng)絡(luò)輿情，把被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)管理顯得極為重要。在此過程中企業(yè)需要主要的技術(shù)問題有：網(wǎng)絡(luò)信息的采集、信息預(yù)處理、關(guān)鍵信息抽取、網(wǎng)絡(luò)輿情分析研判等。依據(jù)這些技術(shù)，企業(yè)可以建立出一套科學(xué)、合理的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的建立可以極大提高企業(yè)避免危機(jī)的能力，減少企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失。

3.4 上市公司網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警

上市公司的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警，就是在發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆以后提前采取措施的意思。輿情預(yù)警，可以避免企業(yè)受危機(jī)影響，可以后發(fā)制人變被動(dòng)為主動(dòng)。上市公司在預(yù)警體系中需要建立的模型包括：上市公司的網(wǎng)絡(luò)輿情信息監(jiān)測(cè)子系統(tǒng)、信息收集子系統(tǒng)、信息分析子系統(tǒng)、輿情警報(bào)子系統(tǒng)、應(yīng)急聯(lián)動(dòng)子系統(tǒng)。但是在過程中還有很多問題出現(xiàn)，例如：應(yīng)急預(yù)案不充分導(dǎo)致處理危機(jī)的速度過慢；對(duì)信息的控制不當(dāng)導(dǎo)致了輿情危機(jī)泛濫。因此企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)自身的情況建立一個(gè)較為科學(xué)的預(yù)警體系，這樣有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

輿情的預(yù)警只是一個(gè)手段，最根本的手段還是要制定一套科學(xué)的對(duì)策，而不是完全依靠預(yù)警系統(tǒng)。企業(yè)利用預(yù)警系統(tǒng)在最快時(shí)間發(fā)布危機(jī)信息有利于形成正面的輿情，也有利于輿情危機(jī)的緩解。

4 結(jié) 語

總而言之，隨著網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件問題的不斷升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)作為新興的研究領(lǐng)域，引起了國(guó)內(nèi)很多學(xué)者和專家的關(guān)注。但是目前，國(guó)內(nèi)上市公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的重視程度還是略顯不足，在處理網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的時(shí)候略顯稚嫩，暴露了上市公司缺乏相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)對(duì)力低的普遍現(xiàn)象。因負(fù)面輿情事件應(yīng)對(duì)不力導(dǎo)致上市公司股價(jià)異動(dòng)市值受損的事件近期頻繁發(fā)生。因而，上市公司有責(zé)任加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的管理力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)路輿情管理的規(guī)范化，只有良好的解決網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，才能實(shí)現(xiàn)上市公司的股價(jià)平穩(wěn)，保護(hù)廣大股東和中小投資者的利益。

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