房地產(chǎn)市場營銷風險管理

和繼東

摘 要：房地產(chǎn)市場營銷作為房地產(chǎn)經(jīng)營中的一個重要環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在市場機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機會，從而實現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的有效手段，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵！

關(guān)鍵詞：市場營銷；市場機會；風險管理

1 房地產(chǎn)市場營銷管理的意義

房地產(chǎn)行業(yè)具有投資大、開發(fā)周期長、設(shè)計環(huán)節(jié)多等特點，又處于這種不斷變換的外部環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷的風險就比較多，在社會主義市場經(jīng)濟體系的建構(gòu)和完善的今天，市場營銷學(xué)發(fā)展迅速，市場營銷學(xué)的進步著實影響著房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，也推動著國民經(jīng)濟的發(fā)展。在激烈的市場競爭中不存在沒有風險的機會，而在企業(yè)所遭遇的各種風險中，營銷風險的危害最大，也最難預(yù)料和預(yù)防。因此，要想在這復(fù)雜的環(huán)境生存發(fā)展，就需要加強房地產(chǎn)市場營銷的風險管理，對其進行探索研究，用科學(xué)的方法對其進行規(guī)范管理，有著極其重要的意義。

回避營銷風險可以節(jié)約企業(yè)成本。市場營銷風險者最經(jīng)濟的手段為就可能發(fā)生的風險做好準備，運用最合適的、最佳的技術(shù)手段降低管理成本。以最適合的市場營銷風險工具，及有關(guān)的安全計劃，以最合理的處置方式，把損失控制到最低限，以盡可能低的管理成本，達到最大的安全保障，取得控制風險的最佳效果。促進房地產(chǎn)企業(yè)風險管理水平的提高，使其在日趨激烈的競爭中立于不敗之地。

2 房地產(chǎn)市場營銷風險的形成和成因

從實質(zhì)上分析，市場營銷風險的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。

2.1 房地產(chǎn)市場營銷風險的主觀因素成因

（1）企業(yè)未擺脫傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的影響，仍然保持傳統(tǒng)的市場營銷觀念。計劃經(jīng)濟時期商品供不應(yīng)求，傳統(tǒng)的營銷觀念奉行的是以產(chǎn)定銷原則?，F(xiàn)代市場營銷觀念奉行按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)原則，強調(diào)根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，商品供應(yīng)相對過剩，消費是一種屬于消費者主權(quán)的行為。企業(yè)營銷觀念錯誤，導(dǎo)致行為錯誤，因而產(chǎn)生風險。

（2）企業(yè)決策者習(xí)慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，資金擱淺。

（3）企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場營銷風險。

在市場經(jīng)濟體制下，為了維護公平的競爭環(huán)境，長期以來形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)（如國家有關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī)范、慣例等），如果某一企業(yè)的營銷活動違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。

（4）企業(yè)缺乏處理市場營銷風險的經(jīng)驗和知識。當企業(yè)產(chǎn)生營銷風險后，由于缺乏處理營銷風險的經(jīng)驗和知識，風險就不能被及時控制并化險為夷。

2.2 房地產(chǎn)市場營銷風險的客觀成因

市場營銷活動受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場營銷的風險。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。

（1）市場需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個性化需求演進。

（2）經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策變化產(chǎn)生市場營銷風險。近幾年來，我國的社會經(jīng)濟形勢可以說發(fā)生了翻天履地的變化：縱觀我國經(jīng)濟的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經(jīng)濟形勢看，各國經(jīng)濟之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進一步上升，世界上某一國家的經(jīng)濟形勢的變化，也導(dǎo)致其他國家的經(jīng)濟形勢發(fā)生變化。

3 房地產(chǎn)市場營銷風險管理的種類

3.1 內(nèi)部環(huán)境的風險管理

企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)體制、運行機制、企業(yè)營銷政策、營銷體系、營銷環(huán)境等方面的因素。企業(yè)中市場營銷體系內(nèi)部環(huán)境又是市場營銷風險管理的基礎(chǔ)，沒有良好的內(nèi)部環(huán)境，風險管理很難發(fā)揮有效的作用，所以改善公司內(nèi)部環(huán)境對提高公司內(nèi)部營銷風險管理能力有著非常重要的意義。其中內(nèi)部環(huán)境有：

（1）風險管理理念的強化。如房地產(chǎn)公司風險管理理念淡薄，遇到問題再處理，不總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，上升不到風險管理的階段，內(nèi)部員工欠缺風險的意識等一系列問題的思想理念的強化。

（2）部門權(quán)利和職責。權(quán)利和職責的清晰分配，各盡其責。

（3）制定合適的人力資源準則。人力資源部制定雇傭、定位、培訓(xùn)、評價、指導(dǎo)、晉升、薪酬和補償措施的準則，統(tǒng)一評定標準，實行精細化管理。

3.2 市場監(jiān)控的風險管理

市場唯一不變的法則，就是市場永遠在變。關(guān)注市場的當前情況的同時，關(guān)注市場的變化，這包括對國家市場政策和競爭者的情況的監(jiān)控。把握好市場變化的法則，預(yù)測市場變化所帶來的影響，對市場供求平衡的準確分析。

（1）信息傳遞，有效的溝通。建立信息系統(tǒng)，對市場及時監(jiān)控與數(shù)據(jù)獲取、采集、分析。管理層與員工之間有效溝通。

（2）建立風險評估工具。風險評估技術(shù)需要利用眾多數(shù)據(jù)來比對，要重視搜集關(guān)于風險的歷史數(shù)據(jù)，遇到風險時及時記錄，使其形成歷史數(shù)據(jù)，作為以后的風險評估工具。

（3）有效的監(jiān)控。風險管理是隨著時間而變化的，原來有效的風險應(yīng)對可能對現(xiàn)在不起作用，控制活動也失去作用，需要對市場政策環(huán)境等進行及時監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析。

3.3 產(chǎn)品的風險管理

產(chǎn)品風險是指產(chǎn)品在市場上處于不適銷對路時的狀態(tài)。產(chǎn)品風險包括產(chǎn)品自身風險、產(chǎn)品質(zhì)量風險、產(chǎn)品入市時機選擇風險和產(chǎn)品市場定位風險、產(chǎn)品品牌風險等。產(chǎn)品自身風險又包括：建筑、結(jié)構(gòu)、裝修、材料、小區(qū)規(guī)劃、綠化、配套、位置、文化差異等等。

4 市場營銷風險管理的控制

在房地產(chǎn)營銷過程中，不論哪種風險都必須有針對性的進行規(guī)避和管理，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)設(shè)立門的人員或機構(gòu)進行企業(yè)風險管理活動，系統(tǒng)性、全局性對風險進行定期的復(fù)核和評估：

（1）提高風險意識，將風險管理納入企業(yè)的經(jīng)營管理之中。將風險管理納入日常的經(jīng)營管理工作中去，尤其是對于那些不可控因素如體制、政策、市場等造成的風險，更要有清醒的認識和管理措施。

（2）建立合理的風險管理組織。為了使風險管理成為企業(yè)持續(xù)不斷的管理活動，有條件的企業(yè)應(yīng)建立相應(yīng)的風險管理機構(gòu)，條件不成熟的企業(yè)也應(yīng)設(shè)專人進行風險管理。同時，企業(yè)也要充分利用“外腦”即利用專業(yè)風險管理咨詢公司為房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)，做好企業(yè)的風險管理工作。

（3）創(chuàng)建高效的風險管理信息系統(tǒng)。運用這一系統(tǒng)可以在合適的時間把合適的信息傳送到需要此信息的人員那里。這樣的信息既包括風險管理理論與方法的管理支持信息，還包括房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)自身風險及風險管理政策的信息，以及企業(yè)外部可以給企業(yè)風險管理提供支持的信息，是一種全方位立體性的信息網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可以利用現(xiàn)代先進技術(shù)，特別是企業(yè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)來建立風險信息管理系統(tǒng)。

（4）建立科學(xué)的風險管理機制。事先對風險進行衡量，確實了解企業(yè)的風險度，并對可能發(fā)生的損失有足夠的估計，收集企業(yè)自己和行業(yè)的相關(guān)資料，進行分析比較，并密切注意社會、經(jīng)濟、政治和自然環(huán)境的變化，發(fā)現(xiàn)潛在危險，力求避免或轉(zhuǎn)嫁風險。進而作出處理風險的正確決策。充分認識和掌握風險發(fā)生的特點和規(guī)律，摸清產(chǎn)生風險的各種因素，合理安排項目管控，制定系統(tǒng)制度，搞好風險項目的重點管理，提出有利于企業(yè)的最佳處理方案。通過各種防災(zāi)防損措施盡力預(yù)防和消除可能發(fā)生的風險，或降低風險程度，以較少的耗費得到最好的安全效益。最后進行方案的成果評估。

5 總 結(jié)

總之，房地產(chǎn)企業(yè)如果要想實現(xiàn)企業(yè)的既定目標、要想實現(xiàn)企業(yè)利益的最大回報、要想使企業(yè)的資產(chǎn)發(fā)揮最大的效能同時將風險降至最低，就必須識別所有重大的風險，采取必要的風險管理措施，通過完善的風險控制系統(tǒng)，確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。