關(guān)于深化實(shí)施教材巡展?fàn)I銷的思考

[摘要]當(dāng)前，教材的巡展?fàn)I銷手段已成為眾多出版社所面臨的“雞肋”。文章針對(duì)目前教材巡展?fàn)I銷手段所暴露出來的主要問題，提出了教材巡展?fàn)I銷方式的改進(jìn)與完善建議，以便突出教材巡展?fàn)I銷的特色，進(jìn)一步發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，完善其功能和組織實(shí)施過程。

[關(guān)鍵詞]出版社；巡展?fàn)I銷；營銷方式；大中專教材

[作者簡介]郭海雷，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社。

對(duì)于以出版大中專教材為主的出版社來說，教材巡展是非常具有行業(yè)特色的創(chuàng)新營銷方式。簡單地說，教材巡展就是在教材營銷期內(nèi)，根據(jù)區(qū)域?qū)W校和院系教材使用情況，有針對(duì)性地對(duì)不同院校和教師進(jìn)行教材的展示和推介，以達(dá)到穩(wěn)定教材使用、收集市場供求信息、提高本版教材市場占有率和銷售碼洋的活動(dòng)。教材巡展的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，一方面說明了我國教材市場供求關(guān)系由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，另一方面也突出了教材出版社在面臨激烈市場競爭形勢(shì)下客戶觀念和服務(wù)意識(shí)的不斷提高。自從2004年高等教育出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、北京大學(xué)出版社等嘗試巡展?fàn)I銷手段以后，其他教材出版機(jī)構(gòu)紛紛效仿，可以說巡展?fàn)I銷在一段時(shí)間內(nèi)風(fēng)生水起，取得了比較好的營銷效果。但目前看來，這種營銷方式似乎遇到“瓶頸”，對(duì)于淺嘗輒止的一些教材出版社來說，教材巡展更是成為“雞肋”——食之無味、棄之可惜。因此，有必要對(duì)教材巡展?fàn)I銷進(jìn)行反思和探討。

一、教材巡展?fàn)I銷方式產(chǎn)生的歷史背景

從創(chuàng)建和整合營銷渠道的角度來看，當(dāng)前新華書店已不再是教材供給的唯一渠道，市場放開使教材營銷競爭逐漸趨于白熱化，巡展成為教材出版社整合各地銷售網(wǎng)絡(luò)資源的有效手段。在20世紀(jì)90年代以前，新華書店系統(tǒng)是我國唯一的大中專教材分銷渠道，獨(dú)家經(jīng)營，實(shí)行的是“征訂包銷”制度，出版社的教材通過《全國大中專教學(xué)用書匯編》目錄在其多級(jí)金字塔式營銷結(jié)構(gòu)下傳遞到學(xué)校教師直至學(xué)生手中。20世紀(jì)90年代后，新華書店獨(dú)家經(jīng)銷大中專教材的態(tài)勢(shì)隨著國家經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深入而日漸式微，大中專教材市場出現(xiàn)了國有、集體、個(gè)體等多種經(jīng)濟(jì)成分混合的分銷主體，尤其是當(dāng)大學(xué)出版社被國家允許自編教材、自辦發(fā)行后，新華書店發(fā)行的“主渠道”作用被徹底打破。在此情況下，教材出版社紛紛建立和整合營銷渠道，而巡展?fàn)I銷無疑成為與各地渠道經(jīng)銷商相互配合，進(jìn)行銷售宣傳最直接和最有效的手段。

從擴(kuò)大出版社在高校的知名度和影響力的角度來看，高等教育招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，教材巡展則成為拉近出版社與學(xué)校距離，擴(kuò)大出版社影響力的有效手段。1998年之后，高職高專院校作為一個(gè)新的教學(xué)層次迅速成長起來，促進(jìn)了教材出版社爭相進(jìn)入這個(gè)幾近“真空”的市場掘金。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999～2008年，全國普通本?？普猩鷶?shù)從92.4萬人增加到599萬人，新華書店總店《全國大中專教學(xué)用書匯編》秋季大中專品種自2004年的40371種增加到2009年的77598種，品種增長率達(dá)92.2%。為了爭搶這塊巨大的“經(jīng)濟(jì)蛋糕”，許多出版社為此投入大量的人力、物力、財(cái)力，出版資源也紛紛向教材方向傾斜，教材巡展成為出版社向?qū)W校推介自身產(chǎn)品的重要手段。

從與最終教材使用決策者溝通的角度來看，學(xué)校教材選用制度改革，促使出版社以教材巡展的方式拉近與購買決策者——教師的距離。隨著高校教材選用制度的改革，學(xué)校教材科逐漸失去“話語權(quán)”，出版社為了掌握終端客戶，必然要與作為教材選用的主要決策者——教師建立聯(lián)系，而直觀的教材巡展無疑是溝通的最有效方式。

二、目前教材巡展?fàn)I銷實(shí)施中存在的主要問題

近年來，隨著大中專教材品種和總量的“瘋漲”，嚴(yán)重同質(zhì)化、供大于求等問題隨之而來，出版社之間的競爭更加激烈，原本作為出版社營銷“利器”的教材巡展作用越來越不明顯，其功能發(fā)揮遇到瓶頸。目前教材巡展存在的主要問題表現(xiàn)在：

1. 換版效果不明顯，教材巡展成為“雞肋”

隨著教材巡展這種營銷方式被競相模仿和活動(dòng)的大面積開展，學(xué)校和教師對(duì)這種宣傳方式不再有新鮮感，參與的積極性和主動(dòng)性大不如前。與以前人頭攢動(dòng)的場面相比，現(xiàn)在各家出版社的巡展場面更多是冷冷清清，觀者寥寥，自然就談不上將自己的教材推介出去實(shí)現(xiàn)“換版”。在出版社看來，當(dāng)大多數(shù)巡展流于形式，發(fā)揮不了帶動(dòng)銷售的作用時(shí)，巡展便成了 “雞肋”，食之無味，棄之可惜。

2. 缺乏新意，學(xué)校、教師不買賬

由于各出版社相關(guān)巡展活動(dòng)的組織良莠不齊，有的不僅沒有在教師中樹立良好的形象，反而因?yàn)楣ぷ鞯牟患?xì)致而引起教師的反感。從展前、展中、展后三階段來看，主要存在的問題有以下幾個(gè)方面：

第一，“博”而不“?！薄Ｔ诤芏嗲闆r下，出版社在安排巡展時(shí)，準(zhǔn)備環(huán)節(jié)過于盲目，缺少一定的計(jì)劃性、預(yù)見性和針對(duì)性，因此造成布展時(shí)各學(xué)科、全品種的教材通通上場，忽略了參與教師的學(xué)科性，導(dǎo)致文化大餐不對(duì)教師“胃口”，教師往往會(huì)乘興而來、敗興而歸。還有個(gè)別情況是，出版社在學(xué)科上有備而來，但會(huì)出現(xiàn)實(shí)際到場參與的教師并非期望的對(duì)口專業(yè)教師，這往往會(huì)導(dǎo)致無法對(duì)接真正的需求，巡展效果不佳。

第二，“示”而不“薦”。在巡展的現(xiàn)場環(huán)節(jié)，由于教材涉及專業(yè)性比較強(qiáng)，巡展組織人員往往因自身專業(yè)知識(shí)限制而不能對(duì)教師提出來的關(guān)于教材知識(shí)性、先進(jìn)性、體例安排等方面問題進(jìn)行答疑解惑，同時(shí)對(duì)于重點(diǎn)教材的推薦也可能力不從心。單純展示而沒有重點(diǎn)地推介，只能模糊本版教材在其他出版社同類教材中的識(shí)別度和影響力，不利于形成品牌優(yōu)勢(shì)，從根本上會(huì)影響教材使用面和銷量。

第三，“花”而不“實(shí)”。教材巡展的根本目的在于不斷增強(qiáng)本版教材的影響力和促進(jìn)本版教材的銷售。而對(duì)于教師的疑問能否在展后由專業(yè)編輯給予準(zhǔn)確解答，教師所需樣書在展后能否第一時(shí)間送達(dá)這類的細(xì)節(jié)問題如果處理不好，就會(huì)前功盡棄，不但達(dá)不到促進(jìn)銷售的目的，反而會(huì)在學(xué)校和教師中留下不守誠信、辦事效率低的壞印象，產(chǎn)生負(fù)面效果。

3. 巡展人員士氣低下，工作動(dòng)力不足

當(dāng)前，巡展?fàn)I銷人員可分成兩類：一是出版社自己組織的營銷活動(dòng)，人員構(gòu)成基本是出版社自有人員；二是出版社委托當(dāng)?shù)厍澜?jīng)銷商組織的營銷活動(dòng)，人員構(gòu)成基本上是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員。從第一類情況來看，出版社自己的巡展人員一般來自營銷部、教學(xué)服務(wù)中心（讀者服務(wù)部）、編輯部，人員構(gòu)成分散且不穩(wěn)定，加之大多數(shù)出版社不具備專門的營銷中心統(tǒng)一協(xié)調(diào)營銷活動(dòng)，因此無法使各方力量統(tǒng)一起來，更無法使巡展?fàn)I銷常態(tài)化。即便像高等教育出版社、清華大學(xué)出版社這類具有單獨(dú)院校代表從事巡展?fàn)I銷的隊(duì)伍，也會(huì)因巡展的季節(jié)性、績效考評(píng)的復(fù)雜性、換版難度的增加、職業(yè)規(guī)劃的缺失等原因使得其工作積極性、主動(dòng)性下降，久而久之就會(huì)出現(xiàn)士氣低下、工作動(dòng)力不足的現(xiàn)象。從第二類情況來看，很多教材出版社沒有專職的巡展?fàn)I銷隊(duì)伍，不得不借助當(dāng)?shù)亟滩慕?jīng)銷商的力量，委托經(jīng)銷商做巡展。而出版社對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員由于沒有相關(guān)的利益激勵(lì)機(jī)制，其對(duì)于巡展的熱情和參與程度有限，工作能動(dòng)性和動(dòng)力必然不足。

三、教材巡展?fàn)I銷實(shí)施方式的改進(jìn)與完善途徑

當(dāng)前，很多大型教材出版商合并成立出版集團(tuán)，成為出版行業(yè)的一只只“大鱷”。面對(duì)生死存亡的競爭，如何在銷售市場上分一杯羹，如何創(chuàng)新教材營銷方式，巡展?fàn)I銷能不能重新煥發(fā)活力，這是教材出版社必須要重點(diǎn)關(guān)注和重新審視的課題。在筆者看來，盡管網(wǎng)站宣傳、郵件營銷、微博營銷等低成本的營銷方式不斷涌現(xiàn)，但卻改變不了巡展?fàn)I銷這種具有面對(duì)面交流和直觀體驗(yàn)的特點(diǎn)，更難改變教師的閱讀習(xí)慣。因此，如何更加突出教材巡展?fàn)I銷的特色，進(jìn)一步完善其功能和組織實(shí)施過程是當(dāng)務(wù)之急。

1. 強(qiáng)化巡展功能定位，深入挖掘巡展的價(jià)值

巡展?fàn)I銷從一開始就被賦予宣傳推介本社教材、與學(xué)校及教師建立聯(lián)系、促進(jìn)銷售和收集信息等工作職能，其中宣傳推介及促進(jìn)銷售是容易量化考核的，往往成為各出版社追逐的短期功利目標(biāo)，而經(jīng)常性地溝通學(xué)校及教師、深入挖掘所收集到信息的長期價(jià)值卻被忽略。因此，維護(hù)溝通渠道、挖掘信息價(jià)值不僅直接關(guān)系本版教材對(duì)教師的宣傳效果和直接銷量，更是關(guān)系教材研發(fā)的先進(jìn)性和適用性，更深入地進(jìn)行信息挖掘，有利于保證郵件營銷及微博營銷等其他營銷方式投放的準(zhǔn)確性。

2. 加強(qiáng)巡展?fàn)I銷人員培訓(xùn)，完善考評(píng)制度

巡展?fàn)I銷人員的素質(zhì)高低，直接決定巡展實(shí)施效果的好壞，這就要求加強(qiáng)對(duì)其培訓(xùn)。出版社既要培訓(xùn)其對(duì)本版教材的熟悉程度和賣點(diǎn)，更要培訓(xùn)其對(duì)營銷技巧的把握，以及對(duì)專業(yè)課程建設(shè)的一般了解。只有這樣，巡展?fàn)I銷人員才能與教師產(chǎn)生互動(dòng)，才能更好地進(jìn)行宣傳推薦。另外，必須完善考評(píng)制度。由于巡展?fàn)I銷工作的特殊性，完全量化考核已不現(xiàn)實(shí)，必須將日常工作評(píng)價(jià)納入考評(píng)體系。對(duì)于委托經(jīng)銷商承擔(dān)的巡展活動(dòng)，為保證其積極性和實(shí)施效果，建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制必不可少。

3. 巡展組織實(shí)施細(xì)節(jié)的細(xì)化

針對(duì)巡展各環(huán)節(jié)容易發(fā)生的問題，筆者認(rèn)為在展前、展中、展后三階段應(yīng)特別重視以下幾點(diǎn)：

第一，在巡展準(zhǔn)備階段重點(diǎn)做好針對(duì)性的資料準(zhǔn)備和教師邀請(qǐng)工作。資料準(zhǔn)備包括目錄和樣書，要做到專業(yè)對(duì)口、重點(diǎn)突出。在教師邀請(qǐng)方面，要盡量組織專業(yè)課程負(fù)責(zé)人、骨干教師到場。

第二，在巡展推介階段要有重點(diǎn)、有引導(dǎo)，盡量現(xiàn)場解答教師的疑問。在此環(huán)節(jié)可考慮邀請(qǐng)相關(guān)專業(yè)策劃編輯參與，這樣不僅可以做到介紹和解答更具專業(yè)性，讓教師信服，也可以讓策劃編輯在此環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)更多的組稿線索。

第三，在巡展后的反饋與落實(shí)階段重點(diǎn)做好疑問解答和樣書寄送工作。這是關(guān)系巡展?fàn)I銷效果的“收官”階段，必須信守承諾、趁熱打鐵。同時(shí)，在逐步形成的準(zhǔn)確信息分類的基礎(chǔ)上，將電子樣書和教材快訊及時(shí)傳遞給一線教師，亦不失為巡展?fàn)I銷服務(wù)工作的長期延續(xù)。

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