試論傳統(tǒng)媒體發(fā)展APP的現(xiàn)狀、問題和對策

[摘要]各類傳統(tǒng)媒體都紛紛聚焦移動互聯(lián)網(wǎng)，并推出大量基于用戶體驗的新聞APP，使得APP成為當代媒體轉(zhuǎn)型的一道亮麗景觀。本文總結(jié)了傳統(tǒng)媒體發(fā)展APP的現(xiàn)狀及成功模式，分析了其存在的問題，在此基礎上，對傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展APP提出了對策建議。

[關鍵詞]APP；傳統(tǒng)媒體；新媒體

[作者簡介]孫韻，河南大學新聞與傳播學院。

信息傳播已經(jīng)進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。與此相應，智能手機和iPad等移動終端設備的普及也成為傳媒發(fā)展的不二趨勢。在此背景下，使用APP客戶端來獲取新聞資訊已成為受眾信息接收的重要方式。正因為此，各類傳統(tǒng)媒體都紛紛聚焦移動互聯(lián)網(wǎng)，并推出大量基于用戶體驗的新聞APP，使得APP成為當下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一道亮麗景觀。本文總結(jié)了傳統(tǒng)媒體發(fā)展APP的現(xiàn)狀及成功模式，分析了其在發(fā)展APP過程中存在的問題，在此基礎上，對傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展APP提出對策建議。

一、傳統(tǒng)媒體發(fā)展APP現(xiàn)狀分析

APP一詞進入公眾視野與智能手機的普及密不可分。從語義學的角度來看，APP 是英文Application的簡稱，是指第三方智能手機的應用程序。根據(jù)蘋果公司2013年1月初發(fā)布的數(shù)據(jù)，其App Store上的應用軟件已經(jīng)超過77.5萬款（全球范圍），比2012年初的50多萬款增長了50%。與此同時，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場對APP的關注和重視也毫不遜色。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)IOS與Android 平臺上的新聞資訊類APP應用超過1300個，依據(jù)兩個平臺上排名前400位的APP調(diào)查情況，有傳統(tǒng)媒體背景的資訊APP占到47%。由此不難看出，APP之于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的重要性是何其之大。

從傳統(tǒng)媒體APP應用實踐可以看出，有三種較為成功的APP應用模式值得關注。他們分別是：專業(yè)型、地域型和服務型新聞APP。這三種模式不僅最受受眾青睞，而且在盈利模式創(chuàng)新上也可圈可點。

1. 專業(yè)型

所謂專業(yè)型新聞APP主要是指傳統(tǒng)專業(yè)媒體在第三方智能手機的終端應用。以英國《金融時報》為例，它是享譽國際的財經(jīng)媒體。2011年它的數(shù)字用戶訂閱量接近27 萬人，同比增長29%。據(jù)相關統(tǒng)計，2012年，該報數(shù)字業(yè)務的收入已占到其總收入的40%，預計2013年可以超過50%。其中，《金融時報》的APP業(yè)務的貢獻不可忽視，其固定用戶不下十萬人。究其原因，就是其財經(jīng)信息的專業(yè)性APP服務在內(nèi)容上具有獨一無二的資源優(yōu)勢。無獨有偶，國內(nèi)胡舒立團隊創(chuàng)立的財新集團出品的《新世紀周刊》APP也令人刮目相看。該刊APP堅持走“收費道路”，其iPad 版本的發(fā)行收入已達到了數(shù)百萬元。上?！兜谝回斀?jīng)周刊》APP 收入也不容小覷，2012 年其iPad版獲得了約300多萬元人民幣的營收。由此不難看出，專業(yè)型APP是其應用的一大類型之一。

2. 地域型

在傳統(tǒng)媒體APP領域中，一些傳統(tǒng)媒體緊緊立足地域特色，走出了一條以服務地域為宗旨的特色發(fā)展之路。以蘇州廣播電視總臺推出的“無線蘇州”APP為例，這是一款集城市當?shù)厣罘蘸捅忝褓Y訊為一體的智能手機客戶端信息平臺。從名稱上就不難看出該類型以“地域性”為發(fā)展旨趣。與此相似，“無線蕭山”則是由《蕭山日報》推出的集新聞資訊與生活服務于一體的無線終端。只要拿出手機，動動手指，就能了解發(fā)生在身邊的趣事、樂事、新鮮事，第一時間掌握蕭山及天下最新資訊，盡情享受智慧生活。正是堅持地域路線，諸如“無線蘇州”和“無線蕭山”這種地域型APP本地用戶比例往往比較高，而且用戶活躍度比較高。

3. 服務型

傳統(tǒng)媒體的服務型APP當以《深圳晚報》的探索最為典型。《深圳晚報》APP 定位于“新聞資訊+生活服務”。新聞資訊包括“即時”“深圳”“天下”“娛樂”“資訊”和“體育”六大版塊。此外，還開設“報料”功能。用戶可以“一鍵報料”，甚至進行參與性報道，第一時間發(fā)送突發(fā)事件現(xiàn)場情況，成為第一目擊者和報料人。除此之外，用戶還可進行個性化訂制，隨時收藏、分享喜歡的新聞、圖片，并能發(fā)表個人觀點，參與評論。除了資訊服務外，《深圳晚報》APP 還積極探索軟硬件相結(jié)合的社區(qū)服務模式，力求通過APP 來實現(xiàn)服務多元化和專業(yè)化。

二、傳統(tǒng)媒體APP應用存在問題分析

傳統(tǒng)媒體進軍APP已是傳媒轉(zhuǎn)型的必然選擇。但是，不容忽視的是，傳統(tǒng)媒體在APP應用過程中還存在一些問題。這些問題主要有以下幾個方面：

1. 傳統(tǒng)媒體開展APP過于強調(diào)“內(nèi)容為王”

“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)信息生產(chǎn)傳播環(huán)境中的一個重要媒體發(fā)展理念。在此理念指導下，原創(chuàng)訴求，內(nèi)容為王，成為眾多傳統(tǒng)媒體秉持的發(fā)展原則。但是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，受眾的信息需求呈現(xiàn)出碎片化和個性化狀況。這就要求媒體的語言表現(xiàn)和文體特征都要符合新的閱讀習慣和趨勢。這也是為什么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，許多受眾每天習慣于用移動終端打開微博或微信瀏覽新聞信息的原因所在。這種閱讀習慣，已造成受眾更多地及時了解新聞信息而不是將信息的深度、廣度放在第一地位。但是，許多傳統(tǒng)媒體的APP在信息傳播上還更多地秉持“內(nèi)容為王”的理念，對移動媒體環(huán)境下的信息營銷和受眾體驗都不太重視。

2. 信息來源較為單一

在傳統(tǒng)媒體的APP應用中，新聞信息的數(shù)量不少，但信息同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。據(jù)相關研究，在188個新聞類APP應用中，“隨機10條新聞”中，新聞信息來源從0到10呈正態(tài)分布，新聞的信息來源數(shù)量較為均勻，平均值為2.43，表明這些APP應用的信息來源都較為單一。而在網(wǎng)絡媒體APP研究中，70%左右的網(wǎng)絡媒體新聞應用信息源在5條以上，而且10條新聞均為不同信息源的應用占據(jù)20%。

3. 不尊重用戶習慣

移動用戶和傳統(tǒng)媒體在閱讀行為上差別甚大。例如，從時間選擇上看，移動用戶的閱讀高峰多在晚上，而在這一閱讀高峰時間，許多傳統(tǒng)媒體的APP卻不再有內(nèi)容更新。因為傳統(tǒng)媒體的工作人員在此時大都已經(jīng)下班。這就可以想象，傳統(tǒng)媒體APP何以對于信息的更新速度遠未到“即時”傳播的程度。

4. 移動終端傳播特點發(fā)掘尚顯不足

從實際情況來看，只有很少比例的傳統(tǒng)媒體新聞應用整合了UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）。這說明，整合UGC以增強用戶對應用的粘度，并未受到大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的重視。此外，在個性化推薦方面，唯有少數(shù)客戶端具備根據(jù)閱讀歷史智能推薦新聞的功能，可見該功能的普及率還非常低。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展APP的相關建議

傳統(tǒng)媒體拓展APP應用，既是媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯需要，更是解決現(xiàn)實發(fā)展困境的必然要求。從整體上來看，傳統(tǒng)媒體只有不斷創(chuàng)新、突破，才能通過新聞APP在新媒體時代找到發(fā)展的新空間。

1. 遵循移動終端傳播特征，打造個性和多元的APP新聞信息

在激烈的APP市場競爭中，大部分傳統(tǒng)媒體的APP用戶活躍度較低。究其原因，就在于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體APP沒有遵循新媒體，尤其是移動媒體的傳播規(guī)律，沒有充分地調(diào)動受眾參與傳播的積極性?，F(xiàn)在大部分傳統(tǒng)媒體的APP還停留在將傳統(tǒng)媒體信息資源照搬到移動端這樣簡單的層面上。傳統(tǒng)媒體在做APP時應注意新媒體的傳播規(guī)律，既要吸引受眾積極參與，又要形成信息的個性化和多元化傳播。比如，使用UGC，鼓勵用戶生成內(nèi)容。同時，還可以圍繞一些重大新聞事件進行專題互動。

2. 尊重受眾使用習慣，提升信息表現(xiàn)形式的質(zhì)量

APP作為傳統(tǒng)媒體的新媒體表現(xiàn)形式，有著自身的媒介語言，在表現(xiàn)形式上有著自身特征。簡單與易用是APP信息表現(xiàn)設計的必備要素。例如，簡易的界面設計、賬號申請方法、新消息推送通知、使用者偏好記錄與歷史資訊查詢等，都是受眾使用的基本習慣。以《深圳晚報》的 APP為例，其設計清新、簡單，呈現(xiàn)簡潔、流暢的表現(xiàn)形態(tài)?！禝nterview》雜志的APP，其頁面設計非常簡潔漂亮。翻頁時，有相當逼真的模擬平面雜志的翻頁過場動畫。內(nèi)部也鑲嵌了為數(shù)不多的視頻內(nèi)容。旋轉(zhuǎn)iPad時，它會根據(jù)頁面實際需要，選擇是否雙頁顯示。此外，APP 設計和使用的穩(wěn)定性與親和性也非常重要。

3. 注重用戶體驗，增強傳受互動

在一定程度上，APP 實際上是一個平臺經(jīng)濟。通過它搭建信息平臺，從而建立起與受眾的情感鏈接。但是，要建立這樣的平臺，就必須想方設法吸引住受眾。因此，傳統(tǒng)媒體做APP必須重視受眾參與，注重服務與受眾體驗。比如，可以設立與受眾的互動環(huán)節(jié)，增強他們對信息服務的依賴性；還可以通過獎勵形式來提高受眾的參與度，比如受眾每次更新APP 時，給予適當?shù)奈镔|(zhì)獎勵，這必然會提升用戶的好感度與對品牌的忠誠度。當然，最為重要的是建立一套以內(nèi)容分享為中心的鼓勵機制，比如可以學習“微信”和“微博”的傳播方式，用“一鍵分享”讓受眾便捷地將標有自己新聞APP 品牌的內(nèi)容分享到他所在的各類信息平臺上去。甚至，可以讓他們在此基礎上對內(nèi)容進行評論，以“評之評”的方式依靠受眾力量幫助推廣，擴大傳播力與媒體影響力。

4. 研究受眾消費心理，多元化營銷模式促營收

APP的盈利模式是其發(fā)展的關鍵。它可以通過下載收費來贏利，但目前來看，只有極少的專業(yè)性財經(jīng)媒體APP 能獲得一些收入，大部分APP靠下載盈利還很艱難。從另外一個層面來看，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展常常遵循著“先養(yǎng)魚”“再撈魚”的發(fā)展路徑。可以通過先免費贏取固定規(guī)模受眾，然后在此基礎上通過廣告來盈利。同時，其他方式的營銷盈利也不可或缺。比如，內(nèi)容分類經(jīng)營，對一些具有原創(chuàng)性和獨創(chuàng)新的重要內(nèi)容進行收費，而另一部分服務型的信息免費。也可以將獨創(chuàng)性內(nèi)容進行體驗式閱讀，提供部門閱讀權限。受眾在閱讀體驗的基礎上自行作出是否付費決定。媒體APP 還可采取“眾籌”的方式來實現(xiàn)分攤收費。這種APP 上的文章都是免費閱讀，如果讀者覺得好的話可以自行小額捐助以資鼓勵。這種方式由向用戶“主動索費”到用戶“主動付費”，其中充滿了自由分享的理念，受到不少人的青睞。

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