北京現(xiàn)代劉智豐：廉價戰(zhàn)略走到了頭

趙明月

最近一段時間，北京現(xiàn)代汽車有限公司（下稱“北京現(xiàn)代”）常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐練起了書法，幾乎每天早晨他都要吩咐秘書提前預(yù)備好筆墨，在辦公室里揮灑一番。這是他去年履新，坐上北京現(xiàn)代中方頭把交椅后養(yǎng)成的新習(xí)慣。在周圍的人看來，這在以前幾乎是不可能的事，因為在大家眼里，他一直奮斗在一線，是出了名的實干派和急性子，這種閑云野鶴的生活方式似乎永遠不會與他有關(guān)。

關(guān)于上任前后劉智豐的變化還有一些例證。之前，劉智豐經(jīng)常出現(xiàn)在媒體的鏡頭中，但是在上任后將近一年的時間里，劉智豐絕少接受記者的采訪。劉智豐的低調(diào)表現(xiàn)，與“北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略正在提速”的官方表態(tài)不太合拍。

有人曾向《中國經(jīng)濟周刊》記者推測，唯一可能合理的解釋是，從過去擔(dān)任銷售部長在一線沖鋒陷陣，到成為全面掌控北京現(xiàn)代的綱領(lǐng)制定者，過去一年里，劉智豐身份變化的同時，心境也有了一些變化。

2014年中國汽車論壇期間，《中國經(jīng)濟周刊》獨家專訪劉智豐時，他解釋說：“以前的汽車市場只需要蠻勇和堅韌就可以打下一片天地，而現(xiàn)在競爭充分，需要高深的智慧和理性才能贏得市場。一哄而上地短期大會戰(zhàn)時代已經(jīng)一去不復(fù)返，我們要精心規(guī)劃，而在北京現(xiàn)代頗為低調(diào)的‘品牌攻勢’背后，實實在在的內(nèi)部變革正在發(fā)生著?！?/p>

打破“性價比”的牢籠

在汽車行業(yè)圈里，很多人對北京現(xiàn)代的印象是一臺“造富機器”。的確，成立不過10年，北京現(xiàn)代已躋身中國汽車市場十大合資車企前五，不但銷售業(yè)績占了北汽集團的半壁江山，而且貢獻了北汽集團過半的利潤。官方數(shù)據(jù)顯示，2013年北汽集團實現(xiàn)整車銷售216萬輛，其中北京現(xiàn)代年銷售超過103萬輛。

雖然銷量喜人，但北京現(xiàn)代卻一直徘徊在非主流世界，性價比雖不低，但是品牌溢價能力幾乎為負。2001年成立的北京現(xiàn)代，一直靠低價策略沖殺市場，很長一段時間以來，一直靠伊蘭特和索納塔等售價10萬左右車型，左右腿走路，廉價和緊湊的品牌形象早已在人們心中扎根。

過去10多年，北京現(xiàn)代在市場的草莽年代，憑借中低端乘用車，從零開始，站上了500萬輛的銷售規(guī)模。但是2010年后，車市變了天，北京現(xiàn)代一直以來引以為傲的性價比戰(zhàn)略反過來成為束縛其發(fā)展的牢籠。

“這可不是件好事，畢竟幾乎所有的行業(yè)都是靠品牌溢價吃飯的，汽車當(dāng)然也不例外。”劉智豐說，在國內(nèi)，汽車行業(yè)焦躁與沖動的時代已經(jīng)過去，北京現(xiàn)代在經(jīng)過了浴血拼殺、攻城略地之后，已經(jīng)到了需要精心運營的階段。

轉(zhuǎn)變是從2009年開始的，那一年北京現(xiàn)代年產(chǎn)銷57萬輛、增長率同比高達94%，遠遠高于市場“大盤”54%的增長率，創(chuàng)下了合資企業(yè)最大增幅。這樣的成就雖然讓很多北京現(xiàn)代人感到興奮，但是他們比誰都明白，這是靠天吃飯，頗有運氣的成分在里面。

孤注一擲，“索八”突圍中高端

2011年推出的第八代索納塔（下稱“索八”），是北京現(xiàn)代決意轉(zhuǎn)型之后派出的第一個開路先鋒。這款車在當(dāng)時被寄予厚望，它無論是定價、配置還是外形，都走了與北京現(xiàn)代以往截然不同的道路——它瞄準了北京現(xiàn)代長久以來一直在尋找突破的中高端市場。當(dāng)時有人就認為，這是一場孤注一擲的突圍之戰(zhàn)，如果傾注了北京現(xiàn)代全體心血的“索八”折戟沉沙，北京現(xiàn)代的品牌轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)可能會因此全線崩潰。

“索八”的官方定價為近20萬元人民幣，由于之前北京現(xiàn)代的隊伍并沒有銷售過此類價位乘用車的經(jīng)驗，不出意料，“索八”在市場推出后不久就遭遇冷門。

當(dāng)時，劉智豐所領(lǐng)導(dǎo)的銷售公司從上到下心急如焚?！啊靼恕瘞缀跄哿宋覀儽本┈F(xiàn)代這些年來上上下下所有的經(jīng)驗和心血，如果它不能有所突破的話，我們幾乎是沒有退路的?！北本┈F(xiàn)代公關(guān)部負責(zé)人劉建偉告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

為了打好“索八”這場硬仗，劉智豐和他的隊伍幾乎嘗試了所有能想到的辦法。他和大區(qū)銷售經(jīng)理們雷打不動地每天下午6點準時召開電話會議，交流所遇到的問題，尋找任何可以突圍的道路。

有一次，聊到“索八”的銷售策略時，他們發(fā)現(xiàn)之前銷售伊蘭特和悅動的經(jīng)驗根本沒法應(yīng)用到“索八”身上，一些銷售猛將的業(yè)績反而不如一些剛?cè)胄械男氯恕?/p>

“以前伊蘭特、悅動這樣的車型知名度很高，幾乎每個到店看車的人都能對性能配置說出個八九不離十，銷售顧問的重點工作在于促成交易和議價。老牌銷售員的議價能力都非常強，但針對‘索八’，就沒有用武之地了?！眲⒔▊フf。

北京現(xiàn)代通過多次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了問題所在?！八靼恕钡哪繕丝蛻絷P(guān)注的是外觀、配置、細節(jié)、體驗，比如是否配備全景式天窗、空間多大、行李能放多少等，主動提出試駕的人也比其他車型多得多。那些銷售新人與之前的銷售人員不同，他們非常熱衷于產(chǎn)品的介紹，并把它當(dāng)做一種享受，能夠滔滔不絕地給客戶講一個小時的車，賣車反倒不像是第一任務(wù)了。而這種銷售方式恰恰是“索八”需要的。之后，北京現(xiàn)代將這種銷售方式進行了大規(guī)模的普及和實踐，“索八”的銷售這才找對了路。

過去幾年，北京現(xiàn)代類似的探索還有很多。曾有北京現(xiàn)代的銷售人員這樣向《中國經(jīng)濟周刊》回憶“索八”的那場絕地之戰(zhàn)：“那些年我們就像一群瘋子一樣跟著兩個‘瘋’子（當(dāng)時北京現(xiàn)代常務(wù)副總李峰和劉智豐名字最后一個字都與‘瘋’字諧音），通過瘋狂的努力，最終實現(xiàn)了在當(dāng)時看來極為瘋狂的夢。”

“索八”上市那一年，在距年底還有一個月的時候，劉智豐和他的隊伍已經(jīng)完成年度目標的120%。這場突圍之戰(zhàn)，很美，也太過驚險。

品牌升級不再“瘋”

從中低走向中高，北京現(xiàn)代憑借產(chǎn)品質(zhì)量和銷售策略力挽狂瀾。如今，品牌提升，依然是劉智豐和北京現(xiàn)代當(dāng)下最重要的任務(wù)。

下一步棋怎么走？

在劉智豐看來，塑造品牌從來不是假大空的作秀，每一個動作都要真實可感?！懊恳豢町a(chǎn)品的成功，都是對品牌最好的詮釋。如果產(chǎn)品失敗一款、成功一款，不穩(wěn)定的話，對品牌會造成很大的影響。所以，北京現(xiàn)代走得很踏實，每一步都要走得很堅實，很有戰(zhàn)略性。”劉智豐告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

劉智豐補充道：“北京現(xiàn)代走到今天的階段，要的是穩(wěn)定發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展，而不是跨越式發(fā)展?！彼J為企業(yè)發(fā)展要一步步走，品牌建設(shè)也要一步步獲得消費者的認可，從全局到細節(jié)都要煥然一新。

相比以前初生牛犢不怕虎的日子，北京現(xiàn)代現(xiàn)在所做的一切都對汽車行業(yè)充滿了敬畏。

“北京現(xiàn)代原來的問題是沒有品牌溢價能力。未來，依然要強調(diào)性價比，但是要加上品牌溢價能力。”劉智豐告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

但在北京現(xiàn)代的語言體系里，品牌也不是通過一擲千金一夜成名，他們選擇扎扎實實做足內(nèi)功。

“索八”的雙子品牌——名圖在引進之初就做了大量的客戶調(diào)研。劉建偉說：“根據(jù)消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全景天窗、柔性轉(zhuǎn)向助力非常受歡迎。所以我們除了低配外，所有車系全配有全景天窗；我們也把柔性轉(zhuǎn)向助力技術(shù)放到了名圖中，針對中國消費者量身定制?！?/p>

“拒絕花哨的語言，而在用戶體驗的每一個細節(jié)做足功夫。企業(yè)做的任何一個承諾，最后都能兌現(xiàn)，這才是對品牌最好的詮釋?！眲⒅秦S說。