麥當勞在中國的營銷策略探究

丁璇

摘 要：本文以世界快餐連鎖業(yè)巨頭麥當勞為研究對象，在市場環(huán)境方面，對中國快餐行業(yè)進行整體市場環(huán)境分析及行業(yè)競爭環(huán)境分析進而了解市場概況。營銷策略分析方面，對麥當勞在中國地區(qū)的營銷戰(zhàn)略進行分析，并針對存在的現(xiàn)狀，提出了具有針對性的建議，為麥當勞今后在中國更好地發(fā)展提供了支持和借鑒。

關(guān)鍵詞：麥當勞；存在的現(xiàn)狀；營銷策略

1.引言

目前在世界上許多先進國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)皆以服務(wù)業(yè)為重，未來中國的趨向也是如此，餐飲業(yè)者透過服務(wù)創(chuàng)新將能夠提升服務(wù)業(yè)的附加價值，是未來中國服務(wù)業(yè)發(fā)展所需必備的。麥當勞目前為全球規(guī)模最大的快餐連鎖集團，有3萬多間餐廳門店分布于全球各地150多個國家，年營業(yè)額達到406億美元以上，每一天吸引全球幾千萬的消費者前往就餐。當勞在全球各地區(qū)皆擁有優(yōu)秀的經(jīng)營表現(xiàn)，唯獨在中國地區(qū)快餐市場表現(xiàn)上略遜于主要競爭對手肯德基，除了市場進入時間相對較晚之外，在營銷策略的制定上相對可能有一定的問題存在。因此，本文根據(jù)前述之研究背景，透過對中國當前整體快餐業(yè)市場的宏觀微觀分析及競爭分析，以及分析麥當勞在中國的營銷策略，并分析麥當勞中國推出營銷策略成功以及消費者未認可之處，希望其實證結(jié)果對業(yè)者提升競爭優(yōu)勢有實質(zhì)上的幫助，也能對其他中式快餐業(yè)者帶來借鑒之處。

2.麥當勞市場營銷的現(xiàn)狀

2.1產(chǎn)品的本土化

一個企業(yè)是否成功的首要標志就是其能否提供滿足消費者需求的產(chǎn)品，麥當勞在中國之所以成功，無疑，與其產(chǎn)品不斷根據(jù)中國老百姓的口感進行創(chuàng)新有很大的關(guān)系。麥當勞注重多元化的發(fā)展和差異化的產(chǎn)品，根據(jù)不同地區(qū)消費者的喜好，推出新產(chǎn)品，使產(chǎn)品的外延不斷擴大。如今在麥當勞的菜單上我們可以看到各種中國人喜聞樂見的營養(yǎng)餐，已經(jīng)悄然搬上了洋快餐的餐桌。這種入鄉(xiāng)隨俗的品質(zhì)，受到中國消費者的廣泛認同，因此也成為其在中國快餐市場獨領(lǐng)風騷的助推器。

2.2產(chǎn)品的同質(zhì)化

作為世界上最大的快餐連鎖企業(yè)，麥當勞在其發(fā)展的全過程中，為客戶提供食物雖有地域上的差別，但不變的是其銷售到世界各地的漢堡包，炸薯條，冰淇淋和軟飲等。即使其主打產(chǎn)品有任何變化，也不過是一些細小的改變。在不同的國家飲食習慣和文化也有較大差異，但麥當勞仍致力于淡化差異，為全球消費者提供了非常相似的產(chǎn)品。而這種管理理念源于其國際化的連鎖管理方式，其統(tǒng)一化的管理模式包括：一致的商標店名，同一化的室內(nèi)裝潢設(shè)計，標準化的食材供應(yīng)與銷售，全國統(tǒng)一的價格等。因此食品的統(tǒng)一化在麥當勞有著非常嚴格的標準，涵蓋定性規(guī)定和定量規(guī)定兩方面。

3.麥當勞營銷策略分析

3.1合理的餐廳選址

由于國家提出西部大開發(fā)以及中部崛起的政策，在中部以及西部地區(qū)在未來將有一定的發(fā)展市場，因此麥當勞在后2010時代其中的策略為加速拓展門店，尤其在中西部的各級城市設(shè)點，而開拓餐廳門店最先決條件就是選址。餐廳連鎖店的正確選址是餐廳成功的重要條件，更是餐廳實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標準化、簡單化以及專業(yè)化的基礎(chǔ)和前提條件，選址策略是麥當勞的主要核心競爭力之一，麥當勞的成功，除了在自身的品牌優(yōu)勢外，選址方面更具有精確敏銳目光，50年代美國第一家麥當勞開設(shè)以來麥當勞對于選址始終高度重視，因此麥當勞在選址的成功率極高，幾乎達百分之九十以上，成功也歸因于在選址問題的充分重視及科學選址為基礎(chǔ)。

3.2產(chǎn)品策略

本土化戰(zhàn)略是外來品牌進入其他國家開發(fā)市場的首選策略，麥當勞在中國地區(qū)與同行競爭者相比，產(chǎn)品本土化的策略則有一定的進步空間，麥當勞公司曾在中國市場推出中式快餐飯點以及老北京雞肉卷試賣，但是效果卻沒有預期理想，由于麥當勞已帶給消費者美式快餐的品牌印象，因此推出偏純中式快餐的正餐產(chǎn)品消費者短時間內(nèi)較難接受，本土化策略仍然是麥當勞在中國推出產(chǎn)品的策略方針，目前仍在與消費者試驗?zāi)ズ系碾A段，麥當勞在產(chǎn)品本土化策略則逐漸在附屬小食產(chǎn)品上做本土化策略，例如五色雞肉牛肉蔬菜卷、米漢堡、豆?jié){等等。在產(chǎn)品多樣性策略上，麥當勞除了不斷的研發(fā)適合消費者口味的餐食之外，利用品牌延伸推出了咖啡品牌以及甜品站，去麥當勞吃東西已經(jīng)不再只是漢堡及薯條，還有更多的選擇。

3.3價格策略

價格方面，快餐業(yè)由于價格彈性小，定位以服務(wù)大眾希望能夠讓更多消費者接受品牌的餐食，在產(chǎn)品訂價策略上以競爭導向為目標，希望以大眾化合適的價格使品牌能夠快速的滲透市場。麥當勞在價格策略上與其他同類競爭品牌推出相似的促銷方式，從2011年開始采用以用餐時段為中心的營銷手段，在洽當?shù)臅r段，以合適的價格為消費者帶來適當?shù)牟褪尺x擇，在早餐及午餐市場上推出超值優(yōu)惠套餐，分別以超值早餐6元系列套餐及超值午餐15元系列套餐供消費者選擇，消費者在選擇購買快餐最主要的因素為便捷，麥當勞的目標消費者為18～28歲的年輕族群，此類消費者在選購早午餐往往皆是由便捷為最大考慮因素。

3.4服務(wù)策略

快餐業(yè)最大的特點就是快，也可以說快餐業(yè)就是在賣時間的，便捷的供餐速度也是吸引消費者最大的核心因素，因此麥當勞在顧客點餐及供餐流程上的每一個細節(jié)皆重視并且嚴格執(zhí)行標準化管理，便捷的服務(wù)流程，不僅能夠迎合現(xiàn)代社會消費者快速生活節(jié)奏的需求，也能夠提高麥當勞內(nèi)部的工作效率。在消費者點餐上，為了避免消費者考慮選擇的時間過長，麥當勞在菜單的設(shè)計上簡潔明了，服務(wù)員點餐致送餐到消費者手上的時間也規(guī)定在一分鐘之內(nèi)完成，另外如果遇到用餐高峰時間，等候排隊的隊伍過長，麥當勞也會派出服務(wù)員預先給排隊的消費者點餐，到柜臺直接取餐即可。

結(jié)論

麥當勞在中國地區(qū)由于進入時間相較競爭對手肯德基晚，在市場份額上以及消費者接受程度上皆略差于肯德基一截，麥當勞于2010年推出后2010計劃，希望透過一系列的服務(wù)創(chuàng)新以及快速展店能夠改變之前中國消費者對于麥當勞的印象，重新獲得中國地區(qū)消費者的青睞。這也是本文重點研究的內(nèi)容，分別分析其現(xiàn)狀，從餐廳的選址、產(chǎn)品策略以及價格策略和服務(wù)策略等方面開展分析，為麥當勞今后的在中國的良好發(fā)展提供了支持和借鑒。（作者單位：浙江省杭州學軍中學）

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