基于D-S 理論與QFD 結(jié)合的物流服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計

劉 丹，陳 冰

(福州大學(xué) 八方物流學(xué)院，福建 福州350108)

1 文獻綜述

隨著服務(wù)業(yè)競爭日益激烈化，面向客戶需求進行服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計成為提高客戶滿意度的關(guān)鍵途徑之一。如何進行服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計，已成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點問題。KOJI 等［1］通過抽取客戶狀態(tài)參數(shù)，提出服務(wù)功能參數(shù)，分析目標(biāo)質(zhì)量等步驟設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品。SUSAN 等［2］采用以服務(wù)概念為驅(qū)動力協(xié)調(diào)客戶需求與企業(yè)戰(zhàn)略意圖的方法設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品。姜歡［3］應(yīng)用SWOT 分析法對產(chǎn)品開發(fā)環(huán)境進行分析，研究DHL(敦豪)青島分公司開發(fā)“日本次日達”服務(wù)產(chǎn)品的過程。張平等［4］總結(jié)基于流程分析挖掘的客戶服務(wù)創(chuàng)新方法。伊偉［5］、蔣秀軍［6］、鄒宏新等［7］都將質(zhì)量功能展開(quality function deployment，QFD)與其他模型相結(jié)合用于研究服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計方法。謝泗薪等［8］、趙耀等［9］、陳立［10］、李乾文［11］應(yīng)用QFD 方法，從顧客需求出發(fā)構(gòu)建質(zhì)量屋，對物流服務(wù)進行全新設(shè)計。雖然國內(nèi)外關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計的研究比較豐富，但以B2C 電商企業(yè)的物流需求為出發(fā)點，以快遞企業(yè)為服務(wù)供應(yīng)商的B2C 電商物流服務(wù)設(shè)計研究則不多，而B2C 電商業(yè)迅猛發(fā)展所帶來的物流問題已成為社會關(guān)注的焦點。筆者將以A公司為例開展研究，以期為快遞業(yè)進行顧客化服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計提供方法借鑒與參考。

2 質(zhì)量功能展開方法

2.1 QFD 模型

QFD 是一種系統(tǒng)化的技術(shù)方法，其思路是產(chǎn)品開發(fā)過程應(yīng)以客戶需求為出發(fā)點，以矩陣圖表的形式描述客戶需求與產(chǎn)品功能要素之間的關(guān)系，確定關(guān)鍵功能要素，使開發(fā)的產(chǎn)品能夠最大限度地滿足客戶需求。QFD 核心組成部分是質(zhì)量屋(house of quality，HOQ)，其結(jié)構(gòu)如圖1 所示?？爝f企業(yè)設(shè)計開發(fā)物流服務(wù)產(chǎn)品，可以利用QFD方法，識別左墻的需求要素及其權(quán)重，找出天花板相對應(yīng)的服務(wù)要素，再確定房間及屋頂?shù)年P(guān)系矩陣，借助QFD 轉(zhuǎn)換，獲得服務(wù)要素的權(quán)重，設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品。筆者在實證研究中不涉及地下室的技術(shù)競爭性評估及右墻的市場競爭性評估。

圖1 物流服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量屋

2.2 確定客戶需求權(quán)重

證據(jù)理論在客戶需求權(quán)重確定方面具有顯著優(yōu)勢。楊春輝等［12］利用證據(jù)理論處理技術(shù)措施的評價等級，較客觀地反映了目前各項技術(shù)措施的現(xiàn)狀。王紅軍等［13］在產(chǎn)品規(guī)劃中利用證據(jù)理論協(xié)同處理技術(shù)指標(biāo)，使最終產(chǎn)品能夠反映多目標(biāo)項目所有開發(fā)人員的意見。梁世祥等［14］利用證據(jù)理論建立物流園區(qū)合作伙伴的信息融合模型以選擇最佳合作伙伴。由于證據(jù)理論在協(xié)同、融合多源信息時能夠達到較好的效果，因此，筆者將應(yīng)用證據(jù)理論處理多個物流服務(wù)使用者的需求信息。

2.2.1 證據(jù)理論(D-S Evidence Theory)

假設(shè)現(xiàn)有一待判決的問題，對于該問題的所有可能答案(數(shù)值變量或非數(shù)值變量)的完整集合用Θ 表示，且該完整集合中的兩兩元素是互斥的，即在任一時刻，問題的答案只能是這Θ 集合中的某一元素，則稱該互不相容事件的完整集合Θ 為識別框架，可具體表示為：

式中：θj為識別框架Θ 的一個事件或元素;N為元素個數(shù);j=1，2，…，N。

由識別框架Θ 的所有子集組成的一個集合稱為Θ 的冪集，記作2Θ。當(dāng)Θ 中有N個元素時，冪集2Θ中就有2N個元素，且識別框架Θ 的任一子集A都與待判決問題的一個答案相對應(yīng)［15］。

定理1 對應(yīng)識別框架Θ 的任一子集A，都有一個基本信任分配函數(shù)m與之相對應(yīng)，且滿足：

其中，m(A)表示若A?Θ 且A≠Θ，則m(A)為對A的精確信任程度;若A=Θ，則m(A)表示這個數(shù)不知如何分配。

對于同一待判決問題，不同的信息源給出了不同的基本信任分配函數(shù)，進行信息融合時，對多個信任分配函數(shù)m1，m2，…，mn通過正交和運算，將它們合成為一個信任分配函數(shù)。

定理2 設(shè)m1，m2，…，mn是同一識別框架Θ上的n個基本信任分配函數(shù)，焦元分別為Ai(i=1，2，…，N)，則D-S 合成規(guī)則為：

2.2.2 計算客戶需求權(quán)重

(1)建立問題識別框架。針對質(zhì)量屋左墻的客戶需求要素，為確定其重要性，可將評價分為3個等級，分別是一般重要、重要、非常重要，依此建立識別框架Θ={一般重要，重要，非常重要}，并以5，7，9 這3 個數(shù)值分別對3 個判別等級進行量化。

(2)組織調(diào)研對象判別每個需求要素的重要性，并依此建立各對象對各項需求要素的基本信任分配函數(shù)。假設(shè)共有N個對象參與調(diào)研，第i(i=1，2，…，N)個對象對第j(j=1，2，…，P)項需求要素的評估記為mij，其基本信任分配函數(shù)為：

(3)在確定完N×P個基本信任分配函數(shù)后，針對每項需求要素j(j=1，2，…，P)，將N個基本信任分配函數(shù)利用正交和運算進行合成。

合成過程必須先計算各調(diào)研對象的評判沖突程度，沖突值的計算公式如下：

當(dāng)K=1 時表示各方意見完全沖突，該種情況不能用上述定理2 進行合成運算，需重新收集原始數(shù)據(jù)。而當(dāng)0 ＜K＜1 時則表示對于每一項需求要素的重要性評判，雖然不同的調(diào)研對象間存在一定的沖突，但有一致之處，可根據(jù)定理2 合成每個需求要素的基本信任分配函數(shù)mj(A)(j=1，2，…，P，A=5，7，9)，其計算式如下：

(4)將每個需求要素的基本信任分配函數(shù)中的mj(9)與“9”相乘，以乘積作為該需求要素的重要性權(quán)重Cj，其計算式如下：

從而得到QFD 模型中左墻需求要素的權(quán)重Cj(j=1，2，…，P)。

2.3 確定服務(wù)要素權(quán)重

用Ws表示各服務(wù)要素的權(quán)重，可通過客戶需求權(quán)重Cj及需求要素與服務(wù)要素的相關(guān)矩陣An×m計算得到，其計算式為：

3 實證研究

3.1 識別需求要素

服務(wù)需求識別是服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計的重要基礎(chǔ)。張銀銀［16］、朱美虹［17］、閆景民［18］等在研究快遞服務(wù)產(chǎn)品需求及質(zhì)量評價時，根據(jù)SERVQUAL 量表的可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性等設(shè)計指標(biāo)，明確客戶需求。因此，A 公司以SERVQUAL 理論為設(shè)計基礎(chǔ)開展需求識別，調(diào)查與公司合作密切的B2C 電商企業(yè)，了解其物流全過程，如圖2 所示。針對物流過程各個環(huán)節(jié)，識別出客戶的物流需求內(nèi)容，具體包括以下7 個方面：①下單便捷性，即B2C 電商企業(yè)能夠快速、方便地將訂單內(nèi)容傳遞給快遞企業(yè);②貨物安全性是指入庫、出庫、在庫，以及運送過程在內(nèi)的物流全過程貨物的安全可靠;③發(fā)貨準(zhǔn)確性，即根據(jù)B2C電商企業(yè)的訂單進行理貨備貨，準(zhǔn)確分揀，及時發(fā)貨;④配送高效性，即要求快遞企業(yè)做好省際、省內(nèi)各地市間及地市內(nèi)營業(yè)所之間的貨物調(diào)撥運送;⑤末端滿意度，即要求快遞企業(yè)的末端派送能提高B2C 電商企業(yè)買家的滿意度，提高末端妥投率;⑥返款時效性，即要求快遞企業(yè)應(yīng)具備快捷、安全的返款方式滿足電商企業(yè)對資金服務(wù)的要求;⑦狀態(tài)可視化，即要求快遞企業(yè)在物流服務(wù)全過程，能夠?qū)ω浳飳嵤┩该骰芾怼?/p>

3.2 明確服務(wù)要素

基于客戶需求分析，結(jié)合物流、信息流、資金流等業(yè)務(wù)特點，項目組提煉覆蓋B2C 電商企業(yè)物流全過程，滿足其物流需求的16 項服務(wù)要素，根據(jù)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，將確定的服務(wù)要素歸納為以下5 個方面：①訂單處理包括針對不同情況的多樣化下單方式及下單的便捷性。②倉儲管理包括收貨、在庫、發(fā)貨、分揀、包裝等方面的運作和管理。③運輸配送包括干線運輸、區(qū)域配送。④末端派送包括代收貨款、便捷返款、開箱驗貨、退貨換貨等增值服務(wù)。⑤信息服務(wù)包括網(wǎng)上下單、庫存跟蹤、運送過程跟蹤、數(shù)據(jù)交換等服務(wù)。

3.3 確定關(guān)系矩陣

服務(wù)要素與需求要素之間，以及服務(wù)要素相互之間存在一定的相關(guān)性，QFD 方法可對這兩類相關(guān)性進行定量的描述。由于篇幅的限制，此處僅對服務(wù)要素與需求要素間的相關(guān)性采用特爾菲法確定其關(guān)系矩陣(房間)，在對HOQ 關(guān)系矩陣進行相關(guān)性打分時，9 表示服務(wù)要素與需求要素之間的強相關(guān)關(guān)系;3 表示服務(wù)要素與需求要素之間的較強相關(guān)關(guān)系;不相關(guān)的則以0 表示。經(jīng)過多輪匿名收集意見，最后確定相關(guān)矩陣，其數(shù)值如圖3房間中所示。而服務(wù)要素間的相互關(guān)系(屋頂)則采用定性的方法，由項目組成員通過頭腦風(fēng)暴法來確定，明確在庫管理與庫存跟蹤相關(guān);干線運輸及區(qū)域配送與運送過程跟蹤相關(guān);庫存跟蹤及運送過程跟蹤與數(shù)據(jù)交換相關(guān)。

圖2 B2C 電商企業(yè)物流過程示意圖

3.4 計算需求權(quán)重

項目組選取與公司密切相關(guān)的3 個電商企業(yè)客戶代表，讓每個客戶代表判別各需求要素的重要性(即將總分100 按照個人的判斷分配給不同的評價等級)，形成其對各項需求要素的基本信任分配函數(shù)，如表1 所示。具體來講，客戶代表1在“下單便捷性”一項所形成的基本信任分配函數(shù)表明對于該需求，判定結(jié)果為“重要”的置信度為0.3，而“非常重要”的置信度則為0.7。最終，項目組將質(zhì)量屋中各需求要素合成后的基本信任分配函數(shù)匯總于表3 的第1 列中，第2 列則按照上述需求權(quán)重確定由公式分別計算的各要素的權(quán)重。

圖3 面向B2C 電商企業(yè)的物流服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量屋示意圖

表1 客戶代表1 對各需求要素的基本信任分配函數(shù)

表2 客戶需求要素“下單便捷性”的合成過程及結(jié)果

表3 合成后各要素基本信任分配函數(shù)及要素權(quán)重

根據(jù)表3 可知各需求要素的排序為：貨物安全性、狀態(tài)可視化、末端滿意度、下單便捷性、配送高效性、發(fā)貨準(zhǔn)確性和返款時效性。

3.5 計算服務(wù)權(quán)重

綜合上述步驟中所得的需求要素及其權(quán)重、相關(guān)矩陣，確定服務(wù)要素權(quán)重。

服務(wù)要素排序為：數(shù)據(jù)交換、干線運輸、運送過程跟蹤、包裝、庫存跟蹤、區(qū)域配送、分揀、在庫管理、代收貨款、下單方式多樣化、網(wǎng)上下單、返款方式、發(fā)貨管理、收貨管理、開箱驗貨和退貨換貨。

3.6 設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品

基于物流服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量屋，A 公司按照B2C 電商物流全過程，研發(fā)相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品，具體

鑒于篇幅的原因，其余兩個客戶代表的基本信任分配函數(shù)不在此列示。在獲得各客戶的基本信任分配函數(shù)后，按照上述的合成公式進行3 個基本信任分配函數(shù)的合成，合成過程先計算沖突值，沖突值符合要求后，進行3 個函數(shù)的合成。以“下單便捷性”這一客戶需求為例，合成過程各步驟按順序如表2 中第2、3、4 列所示。

其余6個要素的合成過程在此不詳細(xì)描述。體現(xiàn)如下：

(1)訂單服務(wù)。下單便捷性在需求要素排序中較靠前，因此要重視快遞企業(yè)與B2C 電商企業(yè)間的訂單傳遞方式。從圖3 中的關(guān)系矩陣來看，滿足下單便捷性這項需求，A 公司必須提供多樣化的下單方式，包括傳真、電話、郵件、網(wǎng)絡(luò)等，尤其要重視網(wǎng)上下單服務(wù)。為此，A 公司專門開發(fā)客戶操作管理系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶在線下單、價格和區(qū)域查詢、運單批量導(dǎo)入、運單打印、批量打印等功能，使客戶的訂單處理更加便捷化。

(2)倉儲服務(wù)。在需求要素排名中，貨物安全性位居第一，而從HOQ 關(guān)系矩陣來看，貨物安全性與倉儲階段的各項服務(wù)密切相關(guān)。因此，快遞企業(yè)提供的收貨、發(fā)貨、在庫、分揀及包裝服務(wù)務(wù)必落實客戶對安全性的要求。從包裝及分揀服務(wù)與需求要素的相關(guān)關(guān)系來看，提供的包裝服務(wù)還應(yīng)考慮到末端買家收貨時的滿意度，分揀服務(wù)則應(yīng)滿足發(fā)貨準(zhǔn)確性的要求。為此，A 公司重點做好：①對倉儲環(huán)節(jié)與安全性相關(guān)的任務(wù)進行重點部署;②啟動“三位一體”(裝卸機+分揀線+籠車)的分揀操作模式，實現(xiàn)貨物全程不落地操作;③遇到大批量散貨時，提供專用包材及標(biāo)簽粘貼服務(wù)，并將裝箱清單放入紙箱內(nèi)，方便清點。

(3)運輸與配送服務(wù)。由HOQ 關(guān)系矩陣可知，干線與區(qū)域配送服務(wù)是滿足配送高效性這一需求的關(guān)鍵服務(wù)。企業(yè)必須完成貨物在省際、省內(nèi)各地市間的干線運輸任務(wù)，完成各地市內(nèi)營業(yè)所的配送任務(wù)。為適應(yīng)市場需求，A 公司通過合理布局規(guī)劃，采用深度直營+地縣加盟的創(chuàng)新服務(wù)模式，不斷擴大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，達到全境覆蓋，順應(yīng)電子商務(wù)重點市場轉(zhuǎn)向二、三級城市的發(fā)展趨勢。此外，從干線運輸與區(qū)域配送來看，與其相關(guān)的需求要素還有貨物安全性，因此，A 公司在所有的干、支線物流班車上安裝了GPS 全球定位系統(tǒng)，通過使用GPS 跟蹤技術(shù)，實現(xiàn)對運輸車輛的實時狀態(tài)監(jiān)控、超速監(jiān)控和路線偏離監(jiān)控，并配備車輛開關(guān)門報警功能，實現(xiàn)防盜和對操作環(huán)節(jié)的監(jiān)控，保證貨物在途運輸?shù)陌踩浴?/p>

(4)末端派送服務(wù)。末端滿意度在需求要素中占有重要地位。從HOQ 關(guān)系矩陣可知其包括代收貨款、開箱驗貨、退換貨服務(wù)，且三者中代收貨款的權(quán)重最大。鑒于此，A 公司在末端提供代收貨款附加服務(wù)，并采取一系列措施保證資金安全及快速返款。為控制資金安全，A 公司要求每天各個網(wǎng)點必須將代收貨款全部上交到總公司分賬戶;每天進行結(jié)賬;對所有網(wǎng)點的現(xiàn)金賬戶實行統(tǒng)一管理，有效加強往來資金的管理，控制代收貨款業(yè)務(wù)風(fēng)險。為做到快速返款，A 公司詳細(xì)制定不同返款周期、不同單次返款額的手續(xù)費標(biāo)準(zhǔn)，保證快捷返款。

(5)信息系統(tǒng)重構(gòu)。狀態(tài)可視化體現(xiàn)了現(xiàn)代物流服務(wù)對信息的需求，其重要性排名靠前。從服務(wù)要素間的相互關(guān)系來看，庫存跟蹤與在庫管理相關(guān)，倉儲管理系統(tǒng)應(yīng)做好貨物庫存狀態(tài)的記錄及反饋工作;干線運輸及區(qū)域配送與運送過程跟蹤相關(guān)，業(yè)務(wù)運作系統(tǒng)應(yīng)重點監(jiān)控運送過程的車輛及貨物狀態(tài)。從數(shù)據(jù)交換服務(wù)與需求要素的相關(guān)性來看，其與6 項需求要素相關(guān)，且權(quán)重位居第一，這表明公司必須提供便捷的查詢服務(wù)，針對大客戶提供信息系統(tǒng)對接服務(wù)，保證數(shù)據(jù)及時傳遞與交換。為此，A 公司應(yīng)重構(gòu)自身的信息系統(tǒng)?？蛻舨僮飨到y(tǒng)增加末端簽收查詢、庫存狀態(tài)查詢、運送狀態(tài)查詢、賬款結(jié)算、對賬等功能;倉儲管理系統(tǒng)實現(xiàn)庫存數(shù)據(jù)的實時記錄與更新;業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)則可記錄運送過程的狀態(tài)信息及末端派送時的妥投信息。

4 結(jié)論

研究結(jié)果表明，針對B2C 電商企業(yè)的物流服務(wù)需求，快遞企業(yè)應(yīng)從訂單服務(wù)、倉儲服務(wù)、運輸與配送服務(wù)、末端派送服務(wù)及重構(gòu)信息系統(tǒng)等5個方面入手，提供物流、資金流、信息流三流合一的一體化服務(wù)，以最大限度地滿足多方電商企業(yè)的物流需求，增加上下游滿意度，與其他快遞企業(yè)展開錯位競爭，占領(lǐng)B2C 物流服務(wù)領(lǐng)域的高地。

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