互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌生存之道

基金項(xiàng)目：本文系遼寧省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目資助（項(xiàng)目編號(hào)：L13CWJ022）摘要：品牌是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)城市和一個(gè)國家實(shí)力的集中體現(xiàn)。文章通過分析相關(guān)品牌的現(xiàn)狀及問題，結(jié)合案例的啟示，提出利用互聯(lián)網(wǎng)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略，實(shí)現(xiàn)利用互聯(lián)網(wǎng)改變現(xiàn)有品牌的現(xiàn)狀，造就更多國際強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：品牌；競(jìng)爭(zhēng)力；互聯(lián)網(wǎng)隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)開始走向國際化。民族品牌應(yīng)緊隨時(shí)代腳步，找到適合自己發(fā)展的道路，不斷發(fā)展壯大。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展已經(jīng)徹底改變了商業(yè)發(fā)展的基本面貌。文章就如何利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析研究，意在為中國企業(yè)提供有價(jià)值參考和經(jīng)驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)國際市場(chǎng)發(fā)展的需要，不斷拓展和提升中國品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

1國內(nèi)品牌的現(xiàn)狀及問題

一直以來，學(xué)者和營(yíng)銷評(píng)論家探討了很多有關(guān)品牌的議題，產(chǎn)生了大量品牌的蓬勃發(fā)展，如何借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)力量，對(duì)我國企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷方面的實(shí)踐與研究，幾乎是鳳毛麟角，研究現(xiàn)狀不容樂觀。

1.1消費(fèi)者對(duì)部分國有品牌的認(rèn)可度較低

在2013年1月至2013年3月，筆者在大連和北京地區(qū)做了1000份調(diào)查問卷，根據(jù)調(diào)查問卷我們得出以下數(shù)據(jù)：在選擇哪個(gè)品牌的手機(jī)時(shí)52%的消費(fèi)者選擇Iphone，28%的消費(fèi)者選擇三星，12%的選擇諾基亞，1%選擇中興，3%選擇華為，4%選擇小米；在選擇哪個(gè)品牌的護(hù)膚品是由36%的消費(fèi)者選擇雅詩蘭黛，20%選擇玉蘭油，29%選擇歐萊雅，3%選擇大寶，7%選擇百雀羚，5%選擇相宜本草；運(yùn)動(dòng)服飾的品牌的調(diào)查顯示，38%選擇阿迪達(dá)斯，34%選擇耐克，16%選擇匡威，7%選擇李寧，4%選擇安踏，1%選擇361度；在選擇哪個(gè)品牌的汽車時(shí)，40%的消費(fèi)者奔馳，39%選擇寶馬，18%選擇大眾，2%選擇比亞迪，1%選擇奇瑞。

在對(duì)幾個(gè)中外品牌在中國消費(fèi)者心目中地位調(diào)查中我們可以清楚看到，中國消費(fèi)者在選擇商品時(shí)更青睞于國外的優(yōu)質(zhì)品牌，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)中國品牌的認(rèn)可度較低，中國自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力非常薄弱。中國消費(fèi)者選擇國外的品牌主要注重國外產(chǎn)品的高檔品質(zhì)和安全質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)部分民族產(chǎn)品的質(zhì)量滿意度較低。民族企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要是價(jià)格較低。根據(jù)上述結(jié)論我們可以清楚地看到我國部分民族企業(yè)的處境十分艱難，面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，我國企業(yè)要給予品牌建設(shè)足夠的重視，積極采取措施，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2企業(yè)管理者的品牌認(rèn)知存在誤區(qū)

長(zhǎng)期以來，我國企業(yè)的管理者在對(duì)品牌認(rèn)知的問題上，都存在著這樣或那樣的誤區(qū)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的決策，如果企業(yè)的管理者不能形成正確的品牌認(rèn)知，品牌戰(zhàn)略就更無從談起，所以要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，管理者必須要走出品牌認(rèn)知的誤區(qū)。

首先，我國有很多企業(yè)把品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象識(shí)別、廣告混為一談。建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，僅僅靠企業(yè)形象識(shí)別體系和廣告宣傳絕不能催生出強(qiáng)勢(shì)品牌。廣告能提高企業(yè)的知名度，而品牌可以形成品牌美譽(yù)度和忠誠度。所以，企業(yè)必須要走出“塑造和宣傳企業(yè)形象可以打造品牌”的認(rèn)知誤區(qū)。其次，企業(yè)要走出“只有大企業(yè)花大價(jià)錢才能塑造品牌”的認(rèn)知誤區(qū)。在我們的生活中，有很多知名品牌的企業(yè)家都是白手起家的，在打造品牌的過程中錢是充分條件但不是必要條件，做品牌也絕不是大企業(yè)的專利。最后，企業(yè)要走出“只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，就可以慢慢地形成品牌”的認(rèn)知誤區(qū)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價(jià)值塑造中的一個(gè)重要元素，但一個(gè)質(zhì)量過硬，卻忽略了品牌塑造，忽略了創(chuàng)新的企業(yè)只能取得短期的經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)最終會(huì)因后繼無力而被那些強(qiáng)勢(shì)品牌所超越。質(zhì)量是可以復(fù)制的，而強(qiáng)勢(shì)品牌則是不可復(fù)制的，品牌的價(jià)值是穩(wěn)定的、持久的和可靠的。

2利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的案例分析

由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭(zhēng)論，每種媒體都爭(zhēng)著說自己是最有效的廣告媒介。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營(yíng)銷者的必爭(zhēng)之地。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷者的創(chuàng)意舞臺(tái)。

2.1饑餓營(yíng)銷

所謂饑餓營(yíng)銷，是指廠商故意調(diào)低產(chǎn)量，制造供不應(yīng)求的假象，從而抬高商品價(jià)格獲取更多利潤(rùn)。例如Iphone4s的上市，先是放出一點(diǎn)新聞，對(duì)產(chǎn)品避而不談，制造出很多熱點(diǎn)。2011年10月5日召開發(fā)布會(huì)后在全球分批次上市，10月14日首次在7個(gè)國家上市之后又很長(zhǎng)一段時(shí)間沒有消息。11月11日在香港上市，11月4日蘋果可以預(yù)訂的官方網(wǎng)站一個(gè)小時(shí)被搶購一空，使消費(fèi)者又處于焦急的等待之中，熱情高漲的消費(fèi)者在實(shí)體店門口通宵排隊(duì)的景象層出不窮。除了產(chǎn)品背后那些絕妙的營(yíng)銷手段外，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量也是非常出色的。提到這里，我們不得不提一下中國的小米。小米手機(jī)上市之前，就已經(jīng)將硬件“發(fā)燒”的理念打得火熱。當(dāng)時(shí)，雙核手機(jī)還是稀有品、奢侈品，而裝配了雙核處理器的小米手機(jī)，僅售1999元，不僅勾起了手機(jī)發(fā)燒友的好奇欲，還吸引了媒體關(guān)注的目光。在營(yíng)造了巨大的輿論聲勢(shì)后，小米手機(jī)又開始進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，在公眾紛紛搶購的時(shí)候，小米手機(jī)缺貨了，米粉只能焦急的等待?，F(xiàn)在，小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷已經(jīng)非常成功，甚至可以說并不遜色于蘋果的營(yíng)銷。

2.2微博營(yíng)銷

所謂微博營(yíng)銷是指通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式，也是指商家或個(gè)人通過微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，最早最著名的微博美國twitter在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊(cè)用戶。國內(nèi)，只新浪微博一家，開通不到一年注冊(cè)用戶數(shù)就超過兩千萬。

杜蕾斯創(chuàng)造了關(guān)于營(yíng)銷的成功案例。2011年2月份，杜蕾斯開通新浪官方微博。6月23日北京城連續(xù)暴雨，下午下班時(shí)間雨越下越大，新聞報(bào)道地鐵站因積水關(guān)閉，京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時(shí)意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的成員試圖切入這一熱點(diǎn)，并把杜蕾斯品牌植入其中。用這個(gè)概念做廣告怕會(huì)影響杜蕾斯的品牌形象問題。最終執(zhí)行的時(shí)候選取了一個(gè)小號(hào)@地空搗蛋（其實(shí)是杜蕾斯公司微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員之一），帖子迅速擴(kuò)散。根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000W新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級(jí)別。微博營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中一種重要的營(yíng)銷模式，抓住時(shí)機(jī)有效運(yùn)用可以事半功倍。endprint

3利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何忽視互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)或營(yíng)銷傳播中的作用的企業(yè)，必將遭到淘汰。要么數(shù)字化，要么非數(shù)字化，要么生存，要么死亡。

3.1提高我國企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)如何使用互聯(lián)網(wǎng)也成為越來越重要的一個(gè)話題，不過現(xiàn)存的相關(guān)觀點(diǎn)都多少有一點(diǎn)問題。企業(yè)管理專家、學(xué)者往往缺少互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)務(wù)操作缺少了解，所以要加強(qiáng)企業(yè)管理者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)。首先需要了解的一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)可能逐漸成為企業(yè)需要重視的一個(gè)市場(chǎng)和渠道，但并非是必需的。另外，互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)更在于它可以提供新的交流方式、新的維度的顧客群體，但并不一定意味效率更高或者成本更小。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，如果有如下某種需求才更需要使用互聯(lián)網(wǎng)：第一，企業(yè)產(chǎn)品是面向個(gè)人用戶為主的。第二，銷售渠道匱乏需要擴(kuò)展消費(fèi)群體類型。第三，所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致使用互聯(lián)網(wǎng)成為常規(guī)配制。第四，品牌公眾形象遭遇損壞會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)危害很大。同時(shí)企業(yè)要進(jìn)一步加深對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，例如媒體中手中的行為動(dòng)機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)中群體信息傳播模式及人際網(wǎng)絡(luò)分析，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)政策法規(guī)建設(shè)等。

3.2做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

“互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)很好的公共傳播的溝通渠道，可以隨時(shí)隨地在全球范圍內(nèi)搜集消費(fèi)者的意見，作為產(chǎn)品發(fā)展的參考?！盵1] 公眾會(huì)選擇通過互聯(lián)網(wǎng)自己去尋找和組織信息。而企業(yè)的信息收集、發(fā)布及管理具有重要的意義。企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)的特性以第一身份與公眾進(jìn)行雙向?qū)Φ葴贤ǎㄟ^微博、社交網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)形式發(fā)布的內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)有序更新，這能吸引公眾的不斷參與和互動(dòng)，個(gè)體可以方便地與企業(yè)進(jìn)行交流，同時(shí)交流過程也可以與其他公眾共享，產(chǎn)生事半功倍的效果。同時(shí)企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)要保持積極主動(dòng)的態(tài)度，研究適合中國國情和傳播環(huán)境的危機(jī)公關(guān)策略，將互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)化企業(yè)危機(jī)公關(guān)的利器加以使用。

3.3利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷擴(kuò)大銷售

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于商業(yè)而言，無論是博客營(yíng)銷、社交網(wǎng)站、社群推廣等等，需要解決的最大問題是如何通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行銷售。目前國內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)不得不面臨一個(gè)困惑：很早有了自己的企業(yè)網(wǎng)站，但網(wǎng)站卻沒有為企業(yè)帶來一筆訂單或只有很少訂單，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站僅僅為內(nèi)部人員瀏覽，企業(yè)以外的人員根本無從知道，如此一來，這樣的企業(yè)網(wǎng)站自然無法為企業(yè)帶來訂單。大多數(shù)企業(yè)組建企業(yè)網(wǎng)站之后就不再管它，以為網(wǎng)站會(huì)為之帶來客戶，帶來生意，但事實(shí)上這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。再精美再有創(chuàng)意的網(wǎng)站，如果不讓大家知道，也僅是一個(gè)死網(wǎng)而已，不能為企業(yè)帶來任何效益。所以組建企業(yè)網(wǎng)站后我們首要也是最重要的工作就是推廣我們的企業(yè)網(wǎng)站，讓潛在的客戶知道和了解我們的企業(yè)網(wǎng)站，這樣才能達(dá)到宣傳企業(yè)，推廣產(chǎn)品，拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，最終達(dá)到利用企業(yè)網(wǎng)站接單的目的。網(wǎng)上找商機(jī)，無外乎兩種渠道，一種是通過搜索引擎搜索商機(jī)，另一種是登錄大型知名商務(wù)網(wǎng)站尋找商訊。因此更快捷地推廣網(wǎng)站也可以從這兩方面著手。

4結(jié)語

當(dāng)今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新媒體的平臺(tái)了，通過這個(gè)平臺(tái)企業(yè)文化和全世界所有的人都能夠聯(lián)系上。中國企業(yè)要抓住這有利契機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)改變品牌的現(xiàn)狀，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，造就更多國際強(qiáng)勢(shì)品牌。參考文獻(xiàn)：

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