基于個案研究的河北省農(nóng)村電子銀行發(fā)展問題和策略探究

孫青茹++智冰瀅

摘 要：近年來，電子商務發(fā)展迅速，帶動了電子銀行業(yè)務的發(fā)展。通過對河北省具有代表性的贊皇縣東街村和徐水縣麒麟店村的實地走訪和問卷調(diào)查，了解到河北省農(nóng)村電子銀行業(yè)務發(fā)展的現(xiàn)狀，該文經(jīng)過對現(xiàn)狀的分析，得出河北省農(nóng)村電子銀行發(fā)展的問題并針對問題提出相應的發(fā)展策略。

關鍵詞：農(nóng)村 電子銀行 發(fā)展問題 策略探究

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）01（c）-0005-02

電子銀行業(yè)務是指商業(yè)銀行等銀行業(yè)金融機構(gòu)利用面向社會公眾開放的通訊通道或開放型公眾網(wǎng)絡，以及銀行為特定自助服務設施或客戶建立的專用網(wǎng)絡，向客戶提供的銀行服務。主要包括網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行、自助銀行以及其他離柜業(yè)務[1]。中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告（CNNIC）顯示2009年底，農(nóng)村網(wǎng)達到10681萬人，普及率達到11.7%[2]；截至2013年12月底，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到177億，相比2012年增加約2101萬人。最近半年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的增長速度為13.5%，略高于城鎮(zhèn)[3]。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的劇增，說明農(nóng)民對信息的極大需求，在農(nóng)村發(fā)展電子銀行業(yè)務具有很大的潛力，同時電子商務的發(fā)展也推動了農(nóng)村電子銀行業(yè)務的發(fā)展，但是目前電子銀行業(yè)務在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展還處于起步階段，存在許多問題。

1 河北省農(nóng)村電子銀行發(fā)展現(xiàn)狀分析

問卷調(diào)查所獲得資料的信度和效度一直是困擾問卷調(diào)查方法的問題。為克服問卷調(diào)查帶來的這些問題，更為深入地了解具體農(nóng)村和農(nóng)民的真實信息使用情況，本調(diào)查以個案研究的方式，對具體村莊和農(nóng)民進行了實地走訪。個案研究方法通過詳細地調(diào)查一件實例來了解這一實例所屬的整類個體的情況。通過個案研究可以進一步系統(tǒng)的深入分析農(nóng)村電子銀行發(fā)展的情況。通過調(diào)研，并對具體案例分析，了解農(nóng)村是否具備了發(fā)展電子銀行業(yè)務的硬件設備和電子銀行業(yè)務在農(nóng)村的發(fā)展現(xiàn)狀，進一步發(fā)現(xiàn)并認識其中存在的問題，為進一步研究并制定發(fā)展策略打下良好的基礎。

1.1 河北省農(nóng)村電子銀行發(fā)展現(xiàn)狀

本研究選擇了有代表性又便于考察的村子——贊皇縣東街村和徐水縣麒麟店村進行了實地的觀察、走訪。

東街村的信息設備包括手機、電腦、座機與有線電視。由表1可以看出該村的手機和電腦使用率比較高，分別為88%和73.7%。通過走訪，了解到大部分電話座機的使用只是為了連接寬帶網(wǎng)絡，村民基本不使用電話座機。雖然有線電視達到了100%，但是數(shù)字電視在農(nóng)村沒有普及，使用數(shù)字電視的少之又少，只有14臺。

根據(jù)農(nóng)村信息設備的特點，制定了“個人情況調(diào)查表”，本次調(diào)查針對不同人群共發(fā)放了200份調(diào)查問卷，收回193份，其中有效問卷187份。

調(diào)查顯示農(nóng)民使用電腦主要用于娛樂、查看新聞、社交和網(wǎng)絡購物等活動，分別占80.2%、65.8%、59.4%和24.1%，辦理電子銀行業(yè)務的人群所占比例較低，僅有5.3%（如表2）。

表3顯示出農(nóng)民使用手機情況，農(nóng)民使用手機主要用于通話和社交，分別占91.4%和55.6%；其次是發(fā)短信和娛樂，分別占36.9%和18.7%；在網(wǎng)絡購物和電子銀行的使用方面所占比例很低，占4.2%和2.1%。

表4顯示，有39.3%的農(nóng)民了解電子銀行業(yè)務，30.3%的農(nóng)民開通了電子銀行業(yè)務，但只有28.3%的使用率。

1.2 河北省農(nóng)村電子銀行發(fā)展現(xiàn)狀分析

本文主要從農(nóng)民的角度調(diào)查了農(nóng)民對網(wǎng)絡和電子銀行的了解和使用情況，從上述調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出：

農(nóng)民對手機和電腦的使用率比較高，已具備了發(fā)展電子銀行業(yè)務的硬件條件，因此在農(nóng)村發(fā)展網(wǎng)上銀行和手機銀行是一個很好的出發(fā)點，符合現(xiàn)階段電子銀行的發(fā)展策略。數(shù)字電視和座機電話的使用率較低，因此現(xiàn)階段在農(nóng)村發(fā)展電視銀行和電話銀行也是不太可行的。

農(nóng)民使用手機主要用于通話，使用電腦主要用于娛樂和查看新聞，在網(wǎng)購和電子銀行等方面的使用率比較低，說明農(nóng)民沒有使用手機和電腦辦理電子銀行業(yè)務的意識，電子銀行業(yè)務在農(nóng)村沒有得到廣泛的使用和認可。但是隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，傳統(tǒng)的購物觀念在悄然發(fā)生改變，網(wǎng)上購物越來越被人們認可，越來越多的人接受網(wǎng)上購物這一新興購物方式，電子商務成為中國零售業(yè)務發(fā)展一個不可阻擋的趨勢，電子商務的發(fā)展帶動農(nóng)村電子銀行業(yè)務的發(fā)展將成為不可避免的因果聯(lián)系，這表明在農(nóng)村推廣網(wǎng)上銀行和手機銀行具有很大的發(fā)展空間。

被調(diào)查者都擁有銀行卡，但其中有60.7%的農(nóng)民不了解電子銀行業(yè)務，71.7%的農(nóng)民沒有使用過電子銀行業(yè)務。農(nóng)民缺乏對電子銀行業(yè)務的了解，對電子銀行業(yè)務的安全性持有懷疑態(tài)度，從而使得電子銀行業(yè)務在農(nóng)村的推廣和使用受到阻礙。

2 河北省農(nóng)村電子銀行發(fā)展面臨的問題

2.1 農(nóng)民對電子銀行的認識度較低

據(jù)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，電子銀行在農(nóng)村并沒有得到大力推廣，這使得農(nóng)民無法真正的認識并了解電子銀行。同時，大多數(shù)人都有先入為主的思想。對于農(nóng)民來說，電子科技并不能給其帶來足夠的安全感，相對于直觀的存折來說，農(nóng)民并不太信任電子銀行。也正是因為農(nóng)民對電子銀行的認識度低，農(nóng)民辦理并使用使用電子銀行的意識也較弱。所以，提高電子銀行的認識度是在農(nóng)村發(fā)展電子銀行的首要問題。

2.2 受農(nóng)村物流發(fā)展的影響

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，傳統(tǒng)的購物觀念在悄然發(fā)生改變，網(wǎng)上購物越來越被人們認可，越來越多的人接受網(wǎng)上購物這一新興購物方式，但是物流在農(nóng)村的覆蓋率低，離縣城較近的農(nóng)村物流處于起步階段，物流在偏遠山區(qū)還沒有發(fā)展，從而影響農(nóng)村的電子商務的發(fā)展，進而影響農(nóng)村電子銀行的進程。

2.3 農(nóng)民受文化水平限制，思想較保守，較難接受新事物

農(nóng)村客戶文化素質(zhì)參差不齊，大多是農(nóng)民的文化水平較低，僅有小學文化水平，接受電子銀行業(yè)務較困難，尤其是中、老年人。農(nóng)民習慣于傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品，他們對新事物的理解和接受能力弱，對銀行卡的功能了解較少，對電子銀行的了解度低，不會、不懂的現(xiàn)象尤為普遍。而且電子銀行是一種依靠虛擬網(wǎng)絡進行的貨幣交易的新型業(yè)務品種，社會上隨之衍生的金融網(wǎng)絡盜竊和詐騙時有發(fā)生，犯罪分子依靠網(wǎng)絡平臺，釋放木馬病毒盜取銀行賬號密碼或發(fā)放虛假信息詐騙。一些案例不僅給客戶帶來了物質(zhì)損失，還使許多知情客戶對電子銀行產(chǎn)生排斥心理。對于看不到、摸不著的事物存在畏懼心理，害怕財產(chǎn)會遭受損失，從而造成電子銀行推廣舉步維艱[3]。endprint

3 發(fā)展農(nóng)村電子銀行的措施

3.1 加大電子銀行在農(nóng)村的宣傳力度

發(fā)展農(nóng)村電子銀行需要投入更大的精力和時間。銀行可以通過優(yōu)化營業(yè)網(wǎng)點布局，營業(yè)廳內(nèi)可以設置專用電子銀行體驗區(qū)及其演示區(qū)，由專業(yè)業(yè)務人員向農(nóng)民客戶演示電子銀行的功能及其優(yōu)勢，同時也進行電視視頻宣傳和網(wǎng)頁宣傳，使農(nóng)民客戶通過親自體驗來感受電子銀行的便捷性以及優(yōu)越性。也可以現(xiàn)場展示電子銀行產(chǎn)品，使農(nóng)民客戶對電子銀行產(chǎn)品得到充分的體驗和了解，引導和鼓勵農(nóng)村嘗試使用電子銀行業(yè)務。

3.2 加大政府扶持力度

在信息化整體推進中，農(nóng)民作為執(zhí)行者和受益者，起著支撐作用，同時政府作為引導者在其中也起著關鍵性的作用。電子銀行發(fā)展的基礎是網(wǎng)絡的普及，對此政府應當完善農(nóng)村網(wǎng)絡建設。比如，與網(wǎng)絡運營商進行合作，對寬帶辦理推出優(yōu)惠政策，提高計算機網(wǎng)絡、手機網(wǎng)絡的使用率以及對農(nóng)民信息的使用率，使電子銀行發(fā)展具備硬件條件。村委會在農(nóng)民心中有著很高的信譽度，因此為了降低農(nóng)民對電子銀行的疑慮，村委會可以幫助電子銀行在農(nóng)村進行宣傳。

3.3 重點推廣網(wǎng)上銀行和手機銀行業(yè)務

據(jù)筆者調(diào)研，農(nóng)村具備發(fā)展網(wǎng)上銀行和手機銀行業(yè)務的硬件設備，網(wǎng)絡在農(nóng)村基本實現(xiàn)普及，網(wǎng)上銀行和手機銀行等電子銀行業(yè)務可以彌補廣大農(nóng)村地區(qū)銀行網(wǎng)點少、金融服務不足等問題可以虛擬擴大網(wǎng)點數(shù)量，延伸服務地域范圍和服務時間，減小柜臺壓力。對于廣大農(nóng)村地區(qū)不會上網(wǎng)、文化程度較低、年齡較大的客戶，使用3G手機登陸網(wǎng)上銀行具有更大的優(yōu)勢[5]。隨著3G網(wǎng)絡的全覆蓋和4G網(wǎng)絡的初步實現(xiàn)，以及電子商務的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡銷售是一個趨勢，網(wǎng)絡行為越來越被人們所認可，因此應重點推廣網(wǎng)上銀行和手機銀行業(yè)務。

參考文獻

[1] 中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會.電子銀行業(yè)務管理辦法.2006-03-01.

[2] 第24次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》.

[3] 第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》.

[4] http：//www.fjnx.com.cn/fjnxcms/fjnx/hxxnx/nxww/wz153.html.

[5] 尹永臣.農(nóng)村信用社開展農(nóng)村電子銀行業(yè)務的難點、問題和對策[J].金融發(fā)展研究，2013（12）：86-88.endprint