O2O本地化模式的研究現(xiàn)狀和趨勢分析

石秀慶 彭婷婷 王丹

【摘要】本文綜述了目前O2O本地化模式的前沿動態(tài)，包括O2O本地化營銷模式、盈利模式和運(yùn)營模式的市場現(xiàn)狀、未來趨勢等，為今后O2O本地化模式的深入研究奠定理論基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】O2O模式；O2O運(yùn)營模式；O2O營銷模式；O2O盈利模式

O2O是Online To Offline的縮寫簡稱，指的是線上營銷、購買與線下經(jīng)營、線下消費(fèi)的互動行為。線上是指通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺把線下的商品信息通過互聯(lián)網(wǎng)平臺推送給線下的用戶，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)挑選商品或服務(wù)并進(jìn)行支付，從而將該群體轉(zhuǎn)換為O2O企業(yè)的線下客戶；線下則是指線下用戶通過線上消費(fèi)的服務(wù)在實(shí)體店獲取。

本文通過綜述O2O本地化運(yùn)營模式的研究現(xiàn)狀，進(jìn)而分析推斷O2O模式的發(fā)展趨勢，為O2O今后的深入研究奠定理論基礎(chǔ)。

一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

O2O模式的交易流程圖如下：

在國內(nèi)，很多行業(yè)紛紛探索O2O模式，比如拉手網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級為O2O模式的團(tuán)購網(wǎng)站；傳統(tǒng)品牌商李寧將開發(fā)自己的O2O平臺；攜程、大眾點(diǎn)評網(wǎng)已成為典型的O2O企業(yè)；還有很多地方性的服務(wù)網(wǎng)站也在提供O2O服務(wù)。O2O的發(fā)展?fàn)顟B(tài)還主要集中在團(tuán)購領(lǐng)域，然而團(tuán)購只是O2O模式中的初級商業(yè)方法，因?yàn)槠浜茈y有可持續(xù)性，因此不是長期的經(jīng)營方法。

O2O模式共有三種：（1）廣場模式：向商家收取廣告費(fèi)以后在網(wǎng)上面向消費(fèi)者提供搜索、評論等信息服務(wù)，如大眾點(diǎn)評、趕集網(wǎng)等。（2）代理模式：與商家采取傭金分成的模式，在劵線優(yōu)惠購買或者在線預(yù)訂，隨后線下消費(fèi)，有事找線下商家，如拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、酒店達(dá)人、布丁優(yōu)惠券等。（3）商城模式：用戶可以直接在企業(yè)整合的行業(yè)資源渠道上進(jìn)行直接購買，企業(yè)收傭金分成，有事找線上商城，如到家美食會、易到用車等。

中團(tuán)網(wǎng)綜管中心楊盛強(qiáng)先生通過分析中團(tuán)網(wǎng)指出，O2O模式的特點(diǎn)有：（1）O2O將線下信息線上化；（2）O2O提供預(yù)定的價值；（3） O2O比線下消費(fèi)更便宜；（4）本土化：各個城市有各個服務(wù)分站；（5）細(xì)節(jié)化：與商家緊密合作，可讓消費(fèi)者先付少量訂金。針對商家而言，O2O最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

O2O營銷模式有四種，分別為：（1）體驗(yàn)營銷：用戶可以在線上體驗(yàn)虛擬購買，從而促使消費(fèi)者真正的購買沖動，帶動線下購買；（2）直復(fù)營銷：商家可以實(shí)現(xiàn)在特定地點(diǎn)向消費(fèi)者發(fā)出“購買邀約”；（3）情感營銷：有了社會化媒介，不但增加了品牌與消費(fèi)者之間互動的可能性，也大大降低了互動的成本；（4）數(shù)據(jù)庫營銷：企業(yè)通過收集和積累會員信息，經(jīng)過分析篩選后，針對性地使用短信、電話、郵件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘和關(guān)系維護(hù)。

O2O營銷模式的核心是在線預(yù)付。在線支付不僅是達(dá)成了交易這么簡單，而且還是統(tǒng)計消費(fèi)數(shù)據(jù)的重要一環(huán)。支付信息的獲取商家了解消費(fèi)者購物信息很重要的一個渠道，這便于商家針對收集的數(shù)據(jù)做具體的分析，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

O2O營銷模式要注重宣傳，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌，營造良好線上體驗(yàn)，采用差異化營銷，突破渠道撞車，使企業(yè)線下資源豐富成規(guī)模。科學(xué)完整的戰(zhàn)略計劃對于企業(yè)來說十分重要，市場上的營銷環(huán)境隨時都在變化，如果能把網(wǎng)絡(luò)營銷和實(shí)體店的營銷整合起來，線上線下能夠完美結(jié)合，肯定會起到1+1>2的效果。

O2O盈利模式中絕大多數(shù)來自于向商家收取一定比例的交易傭金。

O2O模式應(yīng)避免千篇一律的簡單重復(fù)團(tuán)購等模式，應(yīng)該全面加強(qiáng)O2O模式的創(chuàng)新力，通過挖掘多種多樣的增值業(yè)務(wù)提高O2O的經(jīng)營魅力，形成靈活多樣的盈利模式。

O2O運(yùn)營模式是電子市場+到店消費(fèi)，適合的企業(yè)有連鎖加盟型的零售企業(yè)、連鎖類餐飲企業(yè)和本地生活服務(wù)企業(yè)。O2O運(yùn)營模式的切入點(diǎn)有很多方面，諸如地理位置、支付、線下如何返到線上等方面。此外，O2O模式還可以以顧問的形式，在法律、教育等行業(yè)探索。從經(jīng)營的角度來說，O2O不僅可以成為一種獨(dú)立的模式存在，也可以作為經(jīng)營策略和手段，用于加強(qiáng)企業(yè)固有的商業(yè)模式。O2O運(yùn)營模式的核心是線上線下的整合。O2O對企業(yè)的線下能力是個挑戰(zhàn)，而挑戰(zhàn)的關(guān)鍵就是如何保障線上信息與線下商家服務(wù)對稱。O2O運(yùn)營模式的發(fā)展壯大要跨越誠信經(jīng)營、商家資質(zhì)、創(chuàng)新能力這三道坎，且服務(wù)質(zhì)量是O2O運(yùn)營模式的重中之重。O2O模式的核心價值體現(xiàn)在用戶培養(yǎng)、企業(yè)資源管理以及商家培育等多個方面。

運(yùn)作O2O電商模式的傳統(tǒng)企業(yè)不僅要注重線上線下資源的整合，堅持線上線下的經(jīng)營策略的一致性，對現(xiàn)有的線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、信息化管理，要求所有的業(yè)務(wù)流程要盡量的規(guī)范和統(tǒng)一。

二、國外研究現(xiàn)狀

隨著Groupon火爆全球，O2O運(yùn)營模式被眾多人群所關(guān)注。由于國外針對O2O運(yùn)營模式的研究比較少，但運(yùn)作比較成功的O2O模式的網(wǎng)站很多。下面簡單介紹幾個O2O網(wǎng)站的運(yùn)作模式。

Uber是一個提供私家車搭乘服務(wù)的應(yīng)用。消費(fèi)者將該應(yīng)用程序下載到手機(jī)里，如果需要服務(wù)可以通過Uber程序發(fā)布信息，附近的私家車接到信息后就可以提供搭乘服務(wù)。該服務(wù)已經(jīng)在舊金山得到了很好的推廣，預(yù)計接下來會在很多其他城市展開。顯然它將給出租車行業(yè)帶來重大革新。

JHilburn是一家允許男士購買個性化設(shè)計的襯衫和西褲的電子商務(wù)網(wǎng)站。最大的優(yōu)點(diǎn)在于它能以更低的價格提供高端設(shè)計服裝。運(yùn)作模式：該公司在全國各地雇傭了一個800人的時尚顧問銷售團(tuán)隊，他們會和客戶約定時間拜訪。到達(dá)客戶地點(diǎn)后，他們會量尺寸，并拿出許多面料讓客戶選擇并幫助挑選適合客戶的類型。然后客戶只需要在網(wǎng)站上輸入自己的尺碼、面料等信息就可以在一段時間后收到定制的服裝。

三、發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)的日益壯大，信息與實(shí)物、線上與線下之間的聯(lián)系將會越來越緊密。O2O模式將成為電子商務(wù)網(wǎng)站的下一個重要戰(zhàn)略方向。

據(jù)艾瑞咨詢推出的《2011-2012年中國本地生活服務(wù)O2O市場研究報告》發(fā)現(xiàn)，在市場快速壯大的背景下，中國本地生活服務(wù)O2O行業(yè)呈現(xiàn)出移動化和垂直化的發(fā)展趨勢。

具體來看，國內(nèi)O2O發(fā)展有以下五個趨勢：

1.O2O與LBS相結(jié)合。O2O商業(yè)模式將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合，正是移動互聯(lián)網(wǎng)與移動商務(wù)發(fā)展的未來之路。隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的形成，移動支付的成熟，更多商家營銷意識的增強(qiáng)，O2O平臺會逐漸形成。LBS+O2O相結(jié)合的模式的發(fā)展趨勢將改變零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的未來，這是一個可行的業(yè)務(wù)模式，從而達(dá)到盈利的目的。

2.O2O與CRM（客戶關(guān)系管理）相結(jié)合。通過CRM系統(tǒng)對會員數(shù)據(jù)分析、篩選，可以對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的二次營銷，提高企業(yè)與用戶之間的互動，增加用戶消費(fèi)頻率，提升企業(yè)品牌認(rèn)知度。

3.“連鎖經(jīng)營、電商、移動互聯(lián)”三位一體。O2O核心競爭力體現(xiàn)在本地化業(yè)務(wù)運(yùn)營能力，需要借助成熟的連鎖經(jīng)營資源。未來的“連鎖經(jīng)營、電商、移動互聯(lián)”的三位一體的O2O模式將是一種多層次、多維度的復(fù)合生態(tài)體系，不斷向多元化和縱深化發(fā)展，比如會演變出平臺型、外包型、直營型、合作型、區(qū)域型、垂直型等多種形態(tài)。

4.線上線下服務(wù)對稱。O2O模式的關(guān)鍵是保障線上信息與線下商家服務(wù)對稱和提供優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量服務(wù)，然而，目前缺乏行業(yè)準(zhǔn)則的現(xiàn)象屢見不鮮，導(dǎo)致消費(fèi)者大量流失。因此，如何保證線上線下價格一致，并且提供同質(zhì)服務(wù)，是O2O企業(yè)目前需要努力的方向。

5.隨時支付的推廣。隨著隨時支付的推廣，O2O模式迎來了新的市場機(jī)會，提出了“隨時支付”的概念：消費(fèi)者通過任何一部包括PC、手機(jī)、平板電腦、移動POS等在內(nèi)的終端接入商戶平臺，即可實(shí)現(xiàn)LBS、團(tuán)購等移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)行無縫對接。

國外發(fā)達(dá)國家很多商戶已進(jìn)入信息現(xiàn)代化，商業(yè)智能系統(tǒng)運(yùn)用廣泛，其中歐美、日本的百貨公司早已進(jìn)入商業(yè)智能時代；從全球的二維碼市場來看，亞洲發(fā)展最好，2010年日本已有1200萬用戶，認(rèn)知度高達(dá)98%，韓國也達(dá)到近3000萬用戶，90%的手機(jī)都帶有掃碼工具。信息化和二維碼化帶動了國外O2O的迅速發(fā)展。

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