從“習(xí)大大吃包子”看網(wǎng)絡(luò)營銷

郭成林

去年年底，習(xí)大大到北京慶豐包子鋪吃包子，引發(fā)國內(nèi)網(wǎng)民的集體討論，火了慶豐包子鋪。這一事件引發(fā)的全民熱播給我們傳統(tǒng)企業(yè)上了生動一課，至少給了企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型10點(diǎn)啟發(fā)。

1、要結(jié)合社會大熱點(diǎn)。習(xí)大大到了慶豐包子鋪，是先看廚房再去排的隊(duì)，取餐時又關(guān)切食品原料安全問題，服務(wù)員用手機(jī)給習(xí)主席看原料照片，讓習(xí)大大放心，最后又與百姓交流食品安全問題，可見這次事件的大背景是“國家的把食品安全作為重大國計民生戰(zhàn)略高度”。

網(wǎng)絡(luò)營銷和大背景大熱點(diǎn)相結(jié)合，才能爆發(fā)巨大傳播勢能。網(wǎng)絡(luò)營銷的爆點(diǎn)往往就是全民的“痛點(diǎn)”，背后掩藏著巨大的市場迫切需求，一旦引爆，將引發(fā)狂潮般的市場回應(yīng)。從事后慶豐包子鋪人滿為患即可看出背景找對的力量。

2、核心永遠(yuǎn)是人。微博、微信永遠(yuǎn)是工具，真正激活這些工具的是人。習(xí)大大無意成為了慶豐包子鋪的品牌代言人，習(xí)大大的個人品牌效應(yīng)，遠(yuǎn)非企業(yè)斥巨資請明星代言人所能比。

另外一個案例，禇時健的禇橙也是人的成功，人們買的不是橙子，買的是勵志。同樣，今天百姓去排隊(duì)買慶豐包子，買的同樣不是包子，買的是對食品安全的信心和對習(xí)大大的愛戴。

網(wǎng)絡(luò)營銷的核心永遠(yuǎn)是人，因?yàn)槿硕嘈女a(chǎn)品，因?yàn)槿硕嘈欧?wù)。

3、好產(chǎn)品是堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。慶豐包子在北京擁有極高的知名度，包子、炒肝是慶豐包子鋪的兩大核心產(chǎn)品，贏得北京市民的喜愛。從一個細(xì)節(jié)我們可以看出，習(xí)主席問服務(wù)員，炒肝做得怎么比以前稠，可以看出習(xí)大大不是第一次吃慶豐包子鋪的炒肝，早就是粉絲了，這就是好產(chǎn)品才能吸引習(xí)大大回頭品嘗。好產(chǎn)品不一定能創(chuàng)造立竿見影的奇跡，但好產(chǎn)品一定是品牌奇跡的基石。

4、產(chǎn)品概念由消費(fèi)者決定。傳統(tǒng)企業(yè)營銷是閉門造產(chǎn)品概念，是硬推給消費(fèi)者的，而互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品概念是“C2B”，即讓消費(fèi)者參與制造概念。習(xí)主席點(diǎn)的是“6個豬肉大蔥包子、一份炒肝、一份芥菜”，被網(wǎng)友命名為“主席套餐”，有圖有真相，定價21元。這個套餐概念不是慶豐創(chuàng)造的，是習(xí)主席和網(wǎng)友一起參與創(chuàng)造的。讓網(wǎng)友粉絲一起參與創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)容，而不是企業(yè)的一廂情愿行為，只有網(wǎng)友創(chuàng)造的，才是有生命力的，才是不花錢的廣告。

5、體驗(yàn)是第一。習(xí)大大用餐完畢，網(wǎng)友看到的是“光盤行動”的踐行；習(xí)大大排隊(duì)，讓群眾看到了“平凡的生活，偉大的事業(yè)”親民訴求的實(shí)踐。這些都是網(wǎng)友圍觀創(chuàng)造的“體驗(yàn)”。網(wǎng)絡(luò)營銷時代，企業(yè)不能放過任何一個細(xì)節(jié)體驗(yàn)，把每一個體驗(yàn)都要做到極致，都要做出意義。

6、要做出“持續(xù)熱點(diǎn)鏈”。習(xí)大大就餐完畢，引發(fā)網(wǎng)民巨大關(guān)注后，緊跟著就是網(wǎng)民在問：主席為什么去慶豐包子鋪？慶豐火了會不會漲價？這一系列問題就構(gòu)成了“持續(xù)熱點(diǎn)鏈”。慶豐包子鋪負(fù)責(zé)人第一時間發(fā)表聲明，習(xí)大大絕對事先沒有安排，只是主席的平民化用餐；緊接著，鄭重聲明慶豐包子絕對不漲價。這兩個聲明都上了各大新聞媒體頭條，讓整個時間熱點(diǎn)獲得延展和持續(xù)，慶豐包子鋪徹底引發(fā)全國市場的關(guān)注，品牌知名度和美譽(yù)度一夜間暴漲。

7、要讓全民娛樂化創(chuàng)作。習(xí)大大為什么只點(diǎn)了“6個包子、一盤炒肝、一盤芥菜”，引發(fā)了網(wǎng)友們創(chuàng)作的無窮想象力，而且是接力善意創(chuàng)作和瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)世界的精神就是“開放、自由、平等”，網(wǎng)友沒有畏懼習(xí)大大的地位，而是把對國家和民族的進(jìn)步融入在“主席套餐”里，既表達(dá)了網(wǎng)友對國家政策的贊同，也是間接表達(dá)了對國家未來充滿期望。

娛樂化，才是網(wǎng)友們轉(zhuǎn)發(fā)的動力。娛樂化前提是“創(chuàng)作題材性”，企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷要善于制造大題材，不是基于企業(yè)本身利益出發(fā)，而是從網(wǎng)民重大關(guān)切出發(fā)。

8、要有背景故事。慶豐包子鋪特色是包子，而且是北京的老字號和特色小吃，這些歷史背景是經(jīng)得起網(wǎng)友拷問的，歷史本身就代表了誠信和品質(zhì)。

背景故事，往往就是價值的代名詞，一個講不出好故事的品牌，是沒有張力的。品牌故事的展開，就是品牌文化的傳播。慶豐包子鋪是國有企業(yè)，在當(dāng)代中國傳統(tǒng)小吃行業(yè)中保留下來的不多了，這本身又構(gòu)成了一種“稀缺”。

9、網(wǎng)絡(luò)時代，唯快不破。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。很快爆出慶豐包子鋪的加盟費(fèi)需要七八十萬，慶豐包子鋪應(yīng)該借助“習(xí)大大東風(fēng)”快速展開全國連鎖加盟，讓品牌擴(kuò)張走出北京。北京本地品牌一直存在一個魔咒，即走不出北京，北京賣得再好，到外地就水土不服。慶豐包子鋪必須打開思維空間，快速梳理品牌核心規(guī)劃，在外地加盟商爭搶加盟的情勢下瞬時展開擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)營銷往往就是一陣風(fēng)，企業(yè)動作必須快，天下武功唯快不破，互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大特點(diǎn)是“迭代思維”，不要等著一切都完善了再動作，那就晚了。

編輯 周晉鵬

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