軟黃金要變“硬”

易芳+梁莉萍

一件由中國(guó)企業(yè)制造，售價(jià)2000元人民幣的羊絨衫，如果貼上世界羊絨頂級(jí)品牌商標(biāo)走進(jìn)老佛爺百貨，標(biāo)價(jià)折人民幣達(dá)20000元仍趨之若鶩。這背后的現(xiàn)實(shí)是：2000多家羊絨企業(yè)控制著全世界90%以上羊絨原料，出口量占世界80%，但90%羊絨生產(chǎn)企業(yè)在替歐美及日本經(jīng)銷商代工，羊絨制品無(wú)議價(jià)權(quán)。十幾年來(lái)有人一直在思考、實(shí)踐謀求改變這種現(xiàn)實(shí)……

軟黃金如何成為硬通貨

被稱為“軟黃金”的羊絨被賤賣著，世界上80%羊絨產(chǎn)自中國(guó)，3/4羊絨衫產(chǎn)自中國(guó)，但中國(guó)羊絨制品利潤(rùn)卻不足10%，真正掛中國(guó)品牌的不足20%，出口貼上世界頂級(jí)品牌符號(hào)后身價(jià)暴增！羊絨業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、加工優(yōu)勢(shì)世界最強(qiáng)的表象背后，是外資企業(yè)掌控羊絨生產(chǎn)尖端技術(shù)、銷售渠道、品牌從而牢牢掌控議價(jià)權(quán)的嚴(yán)峻現(xiàn)狀。

意大利、英格蘭不產(chǎn)羊絨卻有世界羊絨頂級(jí)品牌，軟黃金不硬被賤賣、成品賤賣，自己充當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈低端制造者，巨額利潤(rùn)被國(guó)外頂級(jí)品牌輕松賺走，這就是中國(guó)羊絨生產(chǎn)企業(yè)的最大苦衷。

如何讓軟黃金變堅(jiān)挺乃至成為硬通貨？這是整個(gè)中國(guó)服裝行業(yè)必須面對(duì)、必須思考、無(wú)法逃避的命題，和投身中國(guó)服裝行業(yè)的其他企業(yè)家一樣，米皇羊絨掌舵人吳金海從2002年就把這個(gè)命題作為人生的重大哲學(xué)命題進(jìn)行思考、探索和實(shí)踐求解。十多年的思考、探索、積極實(shí)踐讓他更堅(jiān)定一個(gè)道理，向品牌要價(jià)值，向品牌要效應(yīng)，讓中國(guó)的軟黃金堅(jiān)挺起來(lái)，別無(wú)他法。

做品牌務(wù)必扎實(shí)踏實(shí)、務(wù)實(shí)專一，急躁不得功利不得，不追求大紅大紫短期效應(yīng)，要堅(jiān)定不移長(zhǎng)期持續(xù)投入資源，要耐得住寂寞經(jīng)得起考驗(yàn)抓得住機(jī)遇，這就是米皇掌舵人吳金海的基本品牌思維和態(tài)度，也自上而下貫徹為全體米皇人的基本態(tài)度和企業(yè)風(fēng)格?；仡櫭谆?1年的品牌發(fā)展歷程，我們不難體會(huì)到這一點(diǎn)。

讓軟黃金品牌堅(jiān)挺

自2002年成立初便確立了堅(jiān)定品牌意識(shí)和思維，2011年來(lái)米皇羊絨陸續(xù)開創(chuàng)了中國(guó)服裝行業(yè)羊絨板塊的7個(gè)第一。2005年品牌聘請(qǐng)娛樂明星代言開羊絨行業(yè)先河；2007年娛樂、公益雙營(yíng)銷創(chuàng)羊絨行業(yè)第一；2008年啟動(dòng)多彩戰(zhàn)略從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、渠道全方位整合首創(chuàng)行業(yè)發(fā)展全新模式；2009、2010北京國(guó)際時(shí)裝周連續(xù)兩年奢美傳奇時(shí)裝發(fā)布秀首創(chuàng)時(shí)尚羊絨新品類，初步奠定了米皇的行業(yè)時(shí)尚羊絨領(lǐng)軍者地位；2011年終端升級(jí)導(dǎo)入5+2冠軍模式，啟動(dòng)種子店及種子商場(chǎng)工程，羊絨行業(yè)頂級(jí)終端出現(xiàn)；2012年米皇羊絨生活館實(shí)現(xiàn)終端跨越，高品位終端體驗(yàn)式營(yíng)銷行業(yè)第一?！斑@么多年米皇不大紅大紫，但腳步扎實(shí)清晰，做到了持續(xù)專注這不簡(jiǎn)單”，一位服裝行業(yè)資深人士這么評(píng)價(jià)。

“羊絨這么火爆這么多年沒見過(guò)”，一位參與羊絨節(jié)消費(fèi)者這么說(shuō)。2013米皇羊絨節(jié)讓整個(gè)羊絨行業(yè)在初冬的寒冷中有了暖意，全國(guó)大規(guī)模、大范圍的羊絨節(jié)將T臺(tái)上才能看到的秀搬到了消費(fèi)者身邊，讓羊絨時(shí)尚看得見的，摸得見，買得著，買得實(shí)惠！又開創(chuàng)了接觸時(shí)尚羊絨、了解時(shí)尚羊絨、普及時(shí)尚羊絨的落地化營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷行業(yè)先河。

而這期間，經(jīng)歷了國(guó)際羊絨原料價(jià)格連年波動(dòng)，經(jīng)歷了金融危機(jī)，經(jīng)歷了服裝行業(yè)整體不景氣和調(diào)整，經(jīng)歷了國(guó)際大牌在中國(guó)擴(kuò)張蠶食，紛至沓來(lái)的不利因素困擾著中國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展腳步，但無(wú)論宏觀、微觀環(huán)境如何變化，堅(jiān)持務(wù)實(shí)扎實(shí)做品牌是唯一不變，品牌堅(jiān)挺軟黃金才能堅(jiān)挺！這就是吳金海的品牌思維，也是米皇全體員工的基本思維和行為出發(fā)點(diǎn)，品牌思維締造了羊絨行業(yè)的奢美傳奇，開創(chuàng)了時(shí)尚羊絨先河，米皇一舉成為國(guó)內(nèi)時(shí)尚羊絨的領(lǐng)導(dǎo)品牌！

搭建橋梁彎道超車

在F1比賽中彎道超車是最好的獲勝時(shí)機(jī)，但彎道超車需要超常的勇氣、魄力和膽量，經(jīng)歷了2008年金融危機(jī)后，中國(guó)服裝行業(yè)進(jìn)入整體調(diào)整期和靜默期，服裝企業(yè)、羊絨板塊鮮有動(dòng)作，但在吳金?？磥?lái)這正是彎道超車的好時(shí)機(jī)，因?yàn)樵诮?jīng)歷了產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、渠道終端的扎勢(shì)內(nèi)功磨練后，已經(jīng)具備了有所動(dòng)作的客觀條件和時(shí)機(jī)。

做好產(chǎn)品，做好設(shè)計(jì)，做好終端，之后是終端營(yíng)銷將好產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，從2012年開始，與全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)合作的羊絨節(jié)在各大城市展開，通過(guò)羊絨節(jié)平臺(tái)全國(guó)消費(fèi)者走進(jìn)了時(shí)尚羊絨、了解時(shí)尚羊絨、購(gòu)買時(shí)尚羊絨，米皇在全國(guó)掀起了一場(chǎng)持續(xù)沸騰的時(shí)尚羊絨熱。

服裝行業(yè)相關(guān)專家認(rèn)為，羊絨節(jié)是米皇十幾年來(lái)產(chǎn)品、品牌、渠道累積能量的終端集中釋放，是整合資源為消費(fèi)者搭建了一個(gè)橋梁式平臺(tái)，將T臺(tái)搬到消費(fèi)者身邊秀時(shí)尚羊絨、接觸時(shí)尚羊絨、了解時(shí)尚羊絨、消費(fèi)時(shí)尚羊絨，從飄在空中的時(shí)尚圈、行業(yè)圈的時(shí)尚到消費(fèi)者自己的時(shí)尚，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了羊絨看得見、摸得著、買得起、買得實(shí)惠。普及羊絨的營(yíng)銷舉措也使得羊絨行業(yè)有動(dòng)作、有亮點(diǎn)，對(duì)同行有所啟發(fā)借鑒。

對(duì)米皇的營(yíng)銷舉措服裝營(yíng)銷專家安杰這樣評(píng)價(jià)，羊絨節(jié)是米皇多年累積的品牌勢(shì)能的集中式爆發(fā)，是繼“產(chǎn)品差異化、品牌差異化、渠道升級(jí)化品牌三化”后順勢(shì)而為的第四化：營(yíng)銷落地化，是接地氣的實(shí)效營(yíng)銷，是米皇戰(zhàn)略思維清晰腳步扎實(shí)風(fēng)格的體現(xiàn)，熟悉的人不會(huì)感到意外，在今天服裝行業(yè)整體沉寂的大環(huán)境下也不奇怪。

品牌要堅(jiān)挺，彎道求超車，在不少行業(yè)人士看來(lái)，吳金海的戰(zhàn)略思維目的非常明確，那就是要堅(jiān)守自己的品牌思維，通過(guò)務(wù)實(shí)穩(wěn)健、大膽創(chuàng)新的市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)謀求中國(guó)軟黃金的堅(jiān)挺，謀求服裝羊絨板塊的堅(jiān)挺，為實(shí)現(xiàn)羊絨行業(yè)的“中國(guó)夢(mèng)”實(shí)踐、奮斗。