微信矩陣 重塑管理

譚運(yùn)猛

什么是微信？這是一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代被熱議的一個話題。

有人說，微信本質(zhì)上是一個“APP STORE”，用戶進(jìn)入微信聽歌、購物、支付、游戲，包羅萬象的功能，似乎讓很多移動應(yīng)用無需直接安裝于操作系統(tǒng)，直接負(fù)載于微信平臺即可。在此意義上，微信有如PC上的一個公用文件夾，其中包含了各種功能的應(yīng)用軟件，滿足人們的使用需求。微信，真的僅此而已么？

對微信的理解，仁者見仁。在拍照發(fā)燒友看來，微信可能就是一個在線分享的相冊工具，他們可以方便地在朋友圈中分享照片，交流心得；在事務(wù)繁多、日程滿檔的商務(wù)人士的眼里，微信則是一個很好的消息記錄與提醒工具，可以作為記事本，記錄重要的文字與語音信息，也可以作為日程提醒的工具；而對于營銷公關(guān)公司來說，微信開辟了社會化媒體營銷新的戰(zhàn)場，“訂閱號”、“服務(wù)號”、“二維碼”好比營銷業(yè)者的利器，助其劃開微信營銷的重重迷霧。

微信者，“微”于其形，“信”于其義，此為微信也。借用微信團(tuán)隊總負(fù)責(zé)人張小龍對微信的釋義：“微信的起點(diǎn)，就是一套消息系統(tǒng)，這套消息系統(tǒng)的核心即為對象和信息，其最關(guān)鍵的使命是溝通。”

從“溝通”與“交流”出發(fā)，用戶通過對話享受服務(wù)；微信開發(fā)者通過溝通聚合資源；企業(yè)主通過對話找到潛在用戶；微信營銷業(yè)者通過對話精準(zhǔn)定位。在“你情我愿”的大背景下，微信的四類功能主體各取所需，微信也因此得到了飛速的發(fā)展，社會，真正進(jìn)入了“拇指時代”。

微信功能營銷公式圖

提供精細(xì)化的增值功能，分享微信龐大的用戶紅利，繼而從中獲取商業(yè)上的收益，是微信營銷的基本目的。

然而，不少企業(yè)在開通公眾賬號之后，首先面臨的問題就是：如何迅速地對一間空房子進(jìn)行裝修？換句話說，微信私密而非公眾的天然場景，使?fàn)I銷行為注定是滲透而非爆炸式的，這使初期的營銷通常會陷入僵局。在這種時候，盲目啟動營銷所擔(dān)負(fù)的試錯成本，會給營銷主體帶來不可控的風(fēng)險，因此需要先行考慮功能營銷的意義。

功能營銷的意義在于向用戶提供一個超出預(yù)期的可能性，深植移動社交的脈絡(luò)并發(fā)揮相應(yīng)的長處，讓用戶感到“有利可圖”，愿意選擇接納企業(yè)的公眾賬號將其放入手機(jī)，承受所謂營銷的效果。要貫徹這一意義，就必須再提前勾勒功能營銷的公式圖。

知道用戶究竟要什么。用亨利·福特的話說，就是：“如果你問你的顧客需要什么，他們會說需要一輛更快的馬車。因?yàn)樵诳吹狡囍?，沒人知道自己需要一輛汽車?！弊R破用戶的偽需求、洞察用戶的真實(shí)需求，永遠(yuǎn)是在設(shè)計功能時的首要出發(fā)點(diǎn)。曾有某交友類產(chǎn)品的微信公眾賬號提供“戀愛技巧”等教學(xué)功能，不過一直反響平平。后被改為“粉絲速配”后熱度大增，其實(shí)就是對用戶需求的進(jìn)一步洞察。會主動關(guān)注交友產(chǎn)品公眾賬號的用戶，必然不會是社交豐富的用戶，而對社交貧瘠者提供“戀愛技巧”，難免陷入毫無用武之地的尷尬。經(jīng)過產(chǎn)品思路的改進(jìn)，新推出的“粉絲速配”可以通過用戶與該公眾賬號的互動而判斷與其氣質(zhì)最為接近的粉絲，并從中牽線搭橋讓二者得以認(rèn)識，一個月內(nèi)，該公眾賬號的粉絲增幅漲了六倍，用于營銷推廣的交友類產(chǎn)品下載量亦實(shí)現(xiàn)了驚人的突破。

重功能讓位輕功能。微信作為移動場景下的產(chǎn)品，勢必匹配大多數(shù)碎片化的時間，重而深的功能往往不如輕而淺的功能更受環(huán)境支持。曾有兩款用戶規(guī)模極為相近的測試類產(chǎn)品同時開通微信公眾賬號，其中一個主推八字測算功能，另一個主推星座運(yùn)勢測算功能，經(jīng)過近三個月的運(yùn)營之后，后者的用戶增長及活躍度都遠(yuǎn)超前者。八字測算功能需要用戶反復(fù)提交生辰信息，而且定性性質(zhì)濃厚，用戶的主動配合度欠佳，而星座運(yùn)勢功能則直接提供了十二個星座的數(shù)字菜單，在簡單記憶后直接給予用戶定制周、月星座運(yùn)勢提醒的服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上延伸出“星座起源”、“黃道歷史”等知識類信息，用戶僅僅通過點(diǎn)擊而無需任何輸入動作，即可享受多樣化的功能，這即是輕功能優(yōu)于重功能的實(shí)例。

基于數(shù)據(jù)倉庫的判斷。“千人一面”的功能已經(jīng)不再適合個性張揚(yáng)的社交時代了，一個100公斤重的男性和一個50公斤重的女性同時按下功能菜單中的“如何減肥”時，他們所需要的必然不是同樣的答案。將微信公眾賬號與營銷主體的用戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行對接，完成數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配和智能讀取，是判斷用戶互動行為的先決條件。

給用戶一個訂閱的理由。受移動終端的屏幕尺寸限制，用戶會比PC互聯(lián)網(wǎng)時代更加慎重的選擇功能服務(wù)，在臨門一腳的時刻，企業(yè)的營銷傳播必須明確告知用戶訂閱自己公眾賬號的利益，這也是為了確保寧缺毋濫。與媒體性質(zhì)的微博不同，非目標(biāo)用戶在微信上對公眾賬號帶來的只會是額外的維護(hù)成本，要在訂閱接觸時就將非目標(biāo)用戶予以排除在外。

對于被各種品牌廣告資訊包圍的消費(fèi)者來說，微信公眾賬號必須有著“智能服務(wù)平臺”的功能屬性，才可具備包容的理由，而這會給微信的營銷者帶來更高的挑戰(zhàn)：既要有著“呼之即來”的高應(yīng)答性，又必須承受“揮之即去”的不打擾特性，而一切商業(yè)上的設(shè)置，又都必須巧妙地植入功能之中，潛移默化地完成對用戶的馴服。

微信和APP的暗戰(zhàn)

對于很多企業(yè)來講，究竟是獨(dú)立開發(fā)APP，還是選擇“輕應(yīng)用”——到微信平臺上去創(chuàng)建一個公眾賬號，當(dāng)屬一個觸發(fā)選擇焦慮癥的課題。兩個都做當(dāng)然沒有問題，不過考慮到用戶的重合度，付出雙倍的成本在APP和微信公眾賬號里維護(hù)同一個身份的兩個用戶，似乎也是一個頗為可惜的浪費(fèi)。

曾有主推租房服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，坦言APP并不是一個理想的移動互聯(lián)網(wǎng)解決方案，“每個租戶一年也許只需要查找一兩次房源信息。這種需求決定了我們的APP注定是個低頻應(yīng)用”。而且，APP在運(yùn)營過程中的冗余成本亦是企業(yè)營銷難以邁過的難關(guān)，蘋果APP Store嚴(yán)格的審核條件，經(jīng)常導(dǎo)致很多新APP的發(fā)布或者升級不斷延期，而Android的應(yīng)用商店大大小小幾十個，逐個提交一遍簡直就是一個體力活。

相比之下，微信公眾賬號的優(yōu)勢比較明顯。在體格優(yōu)勢上，每個APP的體格，少的數(shù)兆，多的幾十兆，這是APP推廣時期用戶流失率居高不下的重要原因，因?yàn)椴豢叭淌苓^長的下載時間而放棄下載APP的用戶比比皆是。而直接掃一掃二維碼即可添加的公眾賬號，則在效果上更好，進(jìn)入門檻非常低。

在體驗(yàn)優(yōu)勢上，無論一個公眾賬號后臺是否有很復(fù)雜的計算，但是在用戶的手機(jī)里，它的響應(yīng)速度都是均衡而輕快的，而對于APP來說，一個大的APP光是啟動就需要幾秒甚至十幾秒的時間，而且進(jìn)入后往往會有復(fù)雜的應(yīng)用界面，在無形當(dāng)中會增加用戶的使用時間成本和心理負(fù)擔(dān)。

在迭代優(yōu)勢上，對于大多數(shù)用戶來說，APP的升級過程的確是個不怎么好的體驗(yàn)，首先需要花費(fèi)流量，其次需要花費(fèi)時間，第三還會擔(dān)憂升級之后的版本破壞現(xiàn)有的使用習(xí)慣。而微信公眾賬號則不一樣，它所有的功能升級都在自己的后臺完成，用戶并不會去親身體驗(yàn)這個過程，同時，微信公眾平臺的統(tǒng)一風(fēng)格，也使公眾賬號所提供的功能不會在體驗(yàn)上形成天翻地覆的改變。

在合作優(yōu)勢上，航班管家跟糗事百科兩個微信公眾賬號曾在微信中展開過合作，糗事百科開放了API到航班管家，成為其一個小功能，當(dāng)乘客在等航班的過程中，用航班管家查看航班信息后，可以順便點(diǎn)一下按鈕，就會出現(xiàn)一條條的冷笑話，而內(nèi)容來源就是糗事百科，乘客可以以此打發(fā)時間。某種程度上，微信真正的價值是一種信息的匯聚與通聯(lián)，借助強(qiáng)大的ID體系讓信息更有效地流動并形成循環(huán)，改變了APP Store模式下信息被封裝在一個個互相獨(dú)立的APP中彼此割裂無法順暢流動的窘境。

在開發(fā)優(yōu)勢上，基于微信公眾賬號接口開發(fā)對應(yīng)的功能，比開發(fā)獨(dú)立的APP要容易很多，而且在微信公眾賬號上開發(fā)功能并不需要顧慮iOS與Android等跨平臺的協(xié)調(diào)問題，只要微信產(chǎn)品本身同步更新在不同的系統(tǒng)平臺上，公眾賬號就始終能夠保持相同的進(jìn)度。另外，在Android系統(tǒng)下，微信5.0版本支持將公眾賬號發(fā)送到桌面，產(chǎn)生一個獨(dú)立的icon快捷方式，在打開的便捷性方面已與APP無異。

不過，微信公眾賬號也并非完美無缺，那些在人機(jī)交互和視覺表現(xiàn)上有著更復(fù)雜期待的營銷應(yīng)用，還是使用APP更為恰當(dāng)。適合微信公眾平臺的營銷應(yīng)用，一般而言都是低頻應(yīng)用，如查詢類（酒店、航班）、健康類（藥品、醫(yī)院）、事件類（租房、旅行）等，這些都是幾周或幾個星期，甚至幾個月才會發(fā)生一次的需求，為如此低頻的需求，專門下載APP的必要性并不高，而微信公眾賬號的好處是，不需要時它就靜靜地藏在你的通訊錄里，不會占用任何資源。

微信助力營銷效率提升

作為最接近大眾的行業(yè)，快銷零售有著最可怕的競爭壓力，在此行業(yè)的所有終端數(shù)據(jù)幾乎24小時不停地被循環(huán)分析著，數(shù)據(jù)整合速度哪怕提升一分鐘，都會意味著營銷策略會在快銷終端獲取優(yōu)勢。

快銷產(chǎn)品的顧客通常并不具備忠誠度，其需求的滿足也不必懸系于某一特定品牌產(chǎn)品或某一特定商店，隨時可以尋找到替代品牌或替代購買渠道。這也意味著在快銷零售行業(yè)中，營銷投入變成了銷售業(yè)績的直接晴雨表，不論是泛眾的高密度電視廣告轟炸，還是區(qū)域類的品牌路演活動，一旦啟動，便會瞬間導(dǎo)致營銷曲線變化。而曲線的變化曲度，結(jié)合預(yù)算的投入方向與投入方式，便是衡量快銷零售營銷戰(zhàn)役成敗的一個剛性指標(biāo)。

對于快銷零售行業(yè)而言，渠道的變化固然存在，但區(qū)域渠道與不同業(yè)態(tài)渠道基本長效穩(wěn)定呈穩(wěn)步成長態(tài)勢，而營銷管理團(tuán)隊最關(guān)心的問題，抽絲剝繭無非三個，一是我們的營銷策略效果如何？二是競爭對手的營銷策略效果如何？三是我們營銷策略提升效果與競爭對手的營銷策略提升效果哪個更好？

我們會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，快銷零售企業(yè)自身的營銷績效需要快速整合匯總分析的數(shù)據(jù)鏈，源于各個營銷終端（賣場貨架或門店）。而競爭對手的營銷策略效果，最能獲取到真實(shí)數(shù)據(jù)的，依舊源于各個營銷終端（一線的終端營銷人員或督導(dǎo)，通常會最接近競爭對手的貨架或門店）。盡管無法精準(zhǔn)給出對手的營銷業(yè)績，卻能根據(jù)單位時間內(nèi)顧客人數(shù)大致評估推演，而這兩部分?jǐn)?shù)據(jù)，需要快速收集、整合、匯總到營銷管理部門手中。

微信營銷管理的應(yīng)用，恰能直接覆蓋所有營銷終端，并且集合所有終端營銷人員的力量。微信營銷管理應(yīng)用遍布所有營銷終端，首要優(yōu)勢便是成本低廉，微信營銷管理應(yīng)用一次研發(fā)與培訓(xùn)，便可滿足終端營銷人員覆蓋使用的需求，而不需要像以前那樣配置硬件或筆記本3G網(wǎng)卡等。次要優(yōu)勢是直觀帶動數(shù)據(jù)整合，而且最常見的分析模型均可在微信營銷管理應(yīng)用內(nèi)置，讓營銷管理部門最關(guān)心的常態(tài)數(shù)據(jù)到手即成品，節(jié)約中間的分析匯總?cè)蝿?wù)環(huán)節(jié)，提升速度。另外，微信營銷管理應(yīng)用可快速回饋競爭對手信息，降低了營銷管理部門的調(diào)研與情報工作難度，為應(yīng)對競爭提供持續(xù)不斷的前線回饋。

一些快銷零售行業(yè)的營銷管理部門可能關(guān)心的是如何布局前線情報回饋？解決方案是盡可能使用問卷方式羅列常見問題，終端營銷人員每日通過問卷形式回饋前線動態(tài)，便于數(shù)據(jù)整合，超出問卷范圍的問題，鼓勵終端營銷人員使用文字或圖片回饋，作為特殊信號安排營銷管理的人力進(jìn)行解讀分析。

關(guān)于動態(tài)調(diào)動產(chǎn)品配給的需求，微信營銷管理模塊將大幅度提升日報表進(jìn)銷存的數(shù)據(jù)整合能力，將為快銷零售行業(yè)提供關(guān)鍵性周轉(zhuǎn)率優(yōu)勢。

同時，微信在原理上仍然側(cè)重于渠道，和APP本身還沒有明顯的重疊關(guān)系，對于有足夠資金實(shí)力和開發(fā)力量的企業(yè)來講，不應(yīng)輕言放棄任何一個設(shè)想。但是對于嘗試進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)或是中小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從微信公眾賬號的運(yùn)營開始，或許是一項更加穩(wěn)妥的選擇。

服裝企業(yè)的微信觸點(diǎn)

在服裝行業(yè)，隨著網(wǎng)絡(luò)店面的火爆，很多商家看中了阿里巴巴的淘寶網(wǎng)、天貓，而且很多品牌服裝也都依附于一些大型的網(wǎng)站進(jìn)行銷售。但是如果沒有一個好的營銷方式，未必會吸引到消費(fèi)者。隨著微信營銷時代的到來，很多服裝行業(yè)企業(yè)都開始青睞這種營銷方式。

服裝行業(yè)這幾年的發(fā)展，我們不得不說消費(fèi)者的審美水平有了廣泛提高，服裝市場變化很快。季節(jié)性更變的要求就更嚴(yán)格，在設(shè)計上更需要一些別具匠心的創(chuàng)意才能獨(dú)占鰲頭。此外在營銷上，服裝行業(yè)必須要找到符合自己的營銷融合點(diǎn)，才能避免被淘汰。

在微信營銷中最先開辟空間的服裝行業(yè)企業(yè)也有不少，比如凡客誠品這個被大眾所熟知的潮流品牌。如今，凡客誠品在網(wǎng)絡(luò)上的走紅已經(jīng)人盡皆知，包括凡客的廣告“凡客體”也成為很多年輕人熱衷的新生詞語。當(dāng)然，最吸引消費(fèi)者的還是凡客誠品的服裝物美價廉，人們只需花費(fèi)幾十元錢就能買到稱心如意的潮流T恤衫，而且凡客誠品的物流運(yùn)送也十分方便快捷。

我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷是凡客誠品的一大特點(diǎn)。不管是搜索引擎、游戲植入還是視頻，凡客誠品都不會放過。隨著微信營銷的火爆，凡客誠品當(dāng)然也不會放過這一塊“肥肉”。打開凡客誠品網(wǎng)站的右上角，在最右上角有一個微信標(biāo)志，點(diǎn)擊進(jìn)入之后你會發(fā)現(xiàn)凡客微信平臺。你只需要動動手指，掃一掃凡客誠品的二維碼，就可以關(guān)注凡客誠品的公眾號。只需要點(diǎn)擊并綁定你在凡客的賬號，就可以輕松進(jìn)入凡客商城，享受微信帶來的便捷服務(wù)。

在凡客誠品的微信公眾號上，你只要綁定了你的賬戶號，還可以快速享受到凡客微信為你帶來的尊貴享受：手機(jī)購物、促銷推薦、快遞查詢、秒殺團(tuán)購、購物車等。而且微信5.0推出之后，粉絲可以通過微信在線支付，因此，用戶只需要微信就能在凡客誠品商城隨時隨地愉快購物，省去了很多麻煩。而且凡客誠品的客服人員還與用戶之間進(jìn)行一對一的溝通，比如用戶可以詢問凡客微信客服人員任何關(guān)于服裝的問題。而這樣一體化的服務(wù)，讓凡客誠品的公眾號粉絲達(dá)到了百萬，而且這些粉絲大都是喜歡凡客精神的年輕人，他們年輕勇敢，喜歡挑戰(zhàn)，熱愛交友。他們也會使用微信將凡客的微信公眾號推薦給自己的好友，這樣一來，凡客誠品的營銷就做到了恰到好處。

與之相比較，另外一家叫作季候風(fēng)的女裝品牌利用微信進(jìn)行火熱營銷，取得了不錯的成績。在微信5.0公布以來，打開季候風(fēng)的官方公眾號，你會發(fā)現(xiàn)一幅清新如畫的風(fēng)景。單是這個畫面，就能夠讓我們眼前一亮。這樣一句“歡迎光臨季候風(fēng)”，仿佛邀請你進(jìn)入了愛麗絲漫游的仙境之中。當(dāng)然，這主要?dú)w功于季候風(fēng)服裝的微信營銷創(chuàng)意，如此詩情畫意的情景，難免會讓我們想去點(diǎn)擊。在“在一起”的這個板塊中，如果你點(diǎn)擊“明星童照猜猜看”這個環(huán)節(jié)，那么只要點(diǎn)擊登錄，就能看到很多大牌明星小時候的樣子，可以讓你在微信中感受到輕松愉快的氛圍，這也正迎合了廣大女性消費(fèi)者對八卦、娛樂的好奇之心。這樣充滿故事情節(jié)的購物會讓用戶體驗(yàn)到濃濃的小資情懷，這也是季候風(fēng)想要達(dá)到的目的。

服裝業(yè)絕對是最適合微信營銷的行業(yè)。想要讓你的服裝品牌在微信營銷中取得成功，需要注意以下三點(diǎn)：第一，做好富有創(chuàng)意、新穎的標(biāo)題策劃；第二，需要更新最新的優(yōu)惠、秒殺活動；第三，一體化流程需要完備，比如物流、購物、款式選擇等，這些都要做到位。做好了這些，企業(yè)才有可能通過微信營銷占得先機(jī)，獲得成功。