安徽卷煙市場實(shí)證研究①

安徽省煙草專賣局 項建安

安徽中煙工業(yè)有限責(zé)任公司 陳凱 葉為全

眾所周知，當(dāng)前中國煙草正直面國外煙草巨頭的直接競爭與挑戰(zhàn)，處在從傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)時代向以市場為導(dǎo)向的市場經(jīng)濟(jì)時代邁進(jìn)的過渡時期，中國卷煙市場正在發(fā)生深刻的變化。本文以安徽卷煙市場為實(shí)例對此問題進(jìn)行了研究與探討，對煙草的內(nèi)外部環(huán)境、市場特點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)分析與研究，同時提出了一些建議與對策[1]。

1 中國煙草及安徽煙草當(dāng)前面臨的形勢

總的來說，當(dāng)前整個煙草行業(yè)生存環(huán)境將面臨4個“W”的巨大挑戰(zhàn)和威脅，具體地說就是世界經(jīng)濟(jì)一體化、WTO規(guī)則、世界衛(wèi)生組織和婦女同志。其中世界經(jīng)濟(jì)一體化和WTO兩個因素對我國既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，從長期看是利大于弊。而世界衛(wèi)生組織和婦女同志日漸趨強(qiáng)的禁煙聲勢，以及日漸增多的禁煙規(guī)定和公約對行業(yè)發(fā)展構(gòu)成巨大的威脅，長期看將日益制約著卷煙的銷量。但是也必須看到我國安徽省的一些特殊性，譬如部分婦女同志有可能加入到卷煙消費(fèi)的隊伍中來，在一定程度上對卷煙消費(fèi)起到了拉動作用，但從世界范圍看禁煙將是大勢所趨，必將對煙草行業(yè)構(gòu)成長期利壞[2]。從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢看，自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)反復(fù)惡化，全球經(jīng)濟(jì)增長速度明顯放緩。2013～2018年我國宏觀經(jīng)濟(jì)正處于發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。政府主動調(diào)控房地產(chǎn)市場和化解投融資平臺風(fēng)險，經(jīng)濟(jì)增長面臨較大下行壓力，經(jīng)濟(jì)形勢仍以波動發(fā)展為主。受宏觀大環(huán)境的影響，我國卷煙市場也隨之發(fā)生著變化，主要體現(xiàn)在:(1)卷煙銷量、銷售額平穩(wěn)增長，增幅有所下滑；(2)銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，增速明顯放緩。

受國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢變化和影響，2013年安徽省卷煙銷量197.96萬箱，同比增長1.2%，增幅明顯放緩。安徽省卷煙市場在銷品牌中，尤其是一類煙市場，地產(chǎn)煙黃山品牌市場占有量排名第一，但受到利群、南京、黃鶴樓、玉溪和中華等省外強(qiáng)勢品牌的威脅。其他價類卷煙，也在不同程度上受到來自其他品牌的競爭。

2 研究思路與內(nèi)容

2.1 研究思路

通過抽樣調(diào)查和數(shù)據(jù)分析研究:(1)宏觀經(jīng)濟(jì)對安徽省卷煙消費(fèi)的影響，主要包括國民經(jīng)濟(jì)因素、人口對未來卷煙銷量及結(jié)構(gòu)的影響。(2)安徽省卷煙容量的變化趨勢、結(jié)構(gòu)，卷煙情況。(3)安徽省卷煙品牌景氣指數(shù)研究。主要包括各價類的以及消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為研究。(4)安徽省卷煙消費(fèi)者行為和態(tài)度研究。研究卷煙消費(fèi)的背景描述、 購買行為、認(rèn)知態(tài)度。(5)安徽省卷煙零售商經(jīng)營行為和對客戶的滿意度研究。主要分析零售商經(jīng)營產(chǎn)品的市場表現(xiàn)以及零售對客戶的滿意度評價。

2.2 研究對象

研究對象主要有:(1)安徽省常住居民，不管其是否吸煙。(2)卷煙消費(fèi)者:年齡在15～64歲，在本地居住半年以上。經(jīng)常吸食品牌煙，吸煙半年以上，日均3支及以上。(3)旅游者:年齡在15～64歲。經(jīng)常吸品牌煙，吸煙半年以上，日均吸煙量為5支及以上。(4)城市務(wù)工者:15～64歲，在本城市工地等場所工作，吸煙半年以上，日均吸煙量為3支及以上，在本城市居住6個月以上。(5)零售商:有實(shí)體店面。(6)各地市營銷經(jīng)理:負(fù)責(zé)地市卷煙營銷工作。

2.3 抽樣設(shè)計與樣本分配

2.3.1 抽樣原則

此項研究采取多階段不等概率抽樣方法進(jìn)行抽樣，各階段具體抽樣過程如下:

第一階段:以安徽省的16個地級市構(gòu)成PSU(初級抽樣單位)。第二階段:以各地區(qū)所轄的105個區(qū)縣/縣級市/自治縣為二級抽樣單位。第三階段:分別對各地級市以人口、人均收入、卷煙銷量、銷售額等指標(biāo)進(jìn)行聚類分析，確定三個類別縣區(qū)——A類縣區(qū)、B類縣區(qū)、C類縣區(qū)。第四階段:分別隨機(jī)抽取階段，從16個地市的三個類別中各抽取一個代表性縣區(qū)，并按照城鄉(xiāng)比分配樣本。第五階段:以家庭住戶為基礎(chǔ)，并在每戶中隨機(jī)確定一人為樣本。

2.3.2 樣本分配

消費(fèi)者樣本分配:安徽省16個地市全部選擇，從105個區(qū)縣中共選擇49個區(qū)縣。其中家庭戶抽樣23500，卷煙消費(fèi)者抽樣13000。

表1 安徽省消費(fèi)者研究抽樣樣本分配(地市級)

2.3.3 數(shù)據(jù)處理與分析

第一，回收問卷的數(shù)據(jù)錄入采用全程單樣本點(diǎn)對點(diǎn)100%雙錄的方式，數(shù)據(jù)錄入誤差率控制在1‰以下，新生代數(shù)據(jù)部項目負(fù)責(zé)人全程監(jiān)控。

第二，錄入模板設(shè)計過程嚴(yán)格按照問卷流程設(shè)定邏輯跳轉(zhuǎn)、邏輯限定，數(shù)據(jù)錄入結(jié)束當(dāng)天完成數(shù)據(jù)初始報告，根據(jù)初始報告結(jié)果進(jìn)行深層邏輯糾錯。

第三，嚴(yán)格按照設(shè)計思路，以第三方的角度，基于調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的分析方法和模型進(jìn)行真實(shí)可靠的分析。

3 安徽卷煙市場研究

總的來看，受國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢變化和影響，2013年安徽省卷煙銷量197.96萬箱，同比增長1.2%，增幅明顯放緩。安徽省卷煙市場在銷品牌中，尤其是一類煙市場，地產(chǎn)煙黃山品牌市場占有量排名第一，但受到利群、南京、黃鶴樓、玉溪和中華等省外強(qiáng)勢品牌的威脅。其他價類卷煙，也在不同程度上受到來自其他品牌的競爭。

3.1 安徽省卷煙消費(fèi)容量推估

此次安徽省卷煙市場容量推估研究的過程大致分為兩個階段:一是常規(guī)計算階段，結(jié)合以往成功經(jīng)驗，根據(jù)影響卷煙容量的三大要素進(jìn)行計算；二是數(shù)據(jù)調(diào)整階段，根據(jù)安徽省16地市具體經(jīng)濟(jì)人口等情況，在常規(guī)計算的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)整，以使最終結(jié)果更加科學(xué)精確。

卷煙容量由三大關(guān)鍵性因素共同決定，即人口數(shù)量、吸煙率和吸煙量，設(shè)計計算公式如下:卷煙容量=P×Q×L×365(天)20支/包×10包/條×250條/箱。其中:P為2013年安徽省常住人口數(shù)；Q為2013年安徽省常住人口吸煙量；L為2013年安徽省卷煙消費(fèi)者日均吸煙量。

根據(jù)2013年安徽省最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年安徽省常住人口5988萬人，戶籍人口6928.5萬人，城市化率為48%。計算結(jié)果表明，2013年安徽省卷煙容量推估為206.6萬箱，較2012年實(shí)際銷量增長5.6%，缺口為11.0萬箱。由于各地市人口和消費(fèi)潛力等諸多因素的差異，各地市推估容量各不相同。

為了進(jìn)一步了解卷煙消費(fèi)量與常住人口、吸煙率、吸煙量三者之間的數(shù)量關(guān)系，本文采用SPSS統(tǒng)計分析軟件，用逐步剔除性回歸的方法排除相對不顯著的因素。建立起安徽省卷煙消費(fèi)量影響因素的多元回歸方程:Y=-33.55+0.03X1+0.77X2+0.57X3。其中，Y為2010年安徽省卷煙消費(fèi)量，X1為安徽省常住人口數(shù)(萬人)，X2為安徽省平均吸煙率；X3為安徽省日均吸煙量(支)。

由回歸方程可以得知，全省常住人口數(shù)每增加一萬人，卷煙消費(fèi)量將增加0.03萬箱；全省平均吸煙率每提高一個百分點(diǎn)，卷煙消費(fèi)量將增加0.77萬箱；全省日均吸煙量每增加一支，卷煙消費(fèi)量將增加0.57萬箱。根據(jù)灰色預(yù)測模型理論，本文推估了大專及以上人數(shù)、40～64歲人數(shù)。社會消費(fèi)品零售總額三者在未來五年的具體數(shù)值，從而根據(jù)前述回歸模型推測出未來五年安徽省卷煙的消費(fèi)容量。

表2 安徽卷煙容量預(yù)測(卷煙量單位為萬箱)

在外出人口回流、人口年齡結(jié)構(gòu)的變化、控?zé)煭h(huán)境與健康意識不斷加強(qiáng)等方面因素的作用下，未來5年安徽省卷煙消費(fèi)容量依然有成長的空間，預(yù)計2015年達(dá)到216萬箱，和目前規(guī)劃量的缺口為13.5萬箱。分區(qū)域來看，皖中容量增長潛力大，尤其是合肥；皖南地區(qū)容量增速有望加快；皖北地區(qū)的省內(nèi)勞務(wù)輸出勢頭會受到強(qiáng)力拉動，有可能會出現(xiàn)容量負(fù)增長的狀況。從2011～2013年的實(shí)際銷售情況來看，4個銷量下降的地市中，有3個皖北的地市，印證了這一趨勢。

3.2 卷煙消費(fèi)容量因素分析

3.2.1 人口分析

2004年至今，安徽省常住人口總量呈下降趨勢，流出省外半年以上的人口不斷上升。2008年，常住人口有所回升，流出人口有所降低。本文認(rèn)為主要是因為金融危機(jī)的影響，人口流入地經(jīng)濟(jì)萎縮，導(dǎo)致部分農(nóng)民工回流所致。這次“返鄉(xiāng)潮”在全國多個省份均有所體現(xiàn)。

3.2.2 吸煙率

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2013年安徽省常住居民吸煙率有所提高。不管是城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，均有此趨勢，城鎮(zhèn)提高的幅度更為顯著。橫向比較，城鎮(zhèn)居民吸煙率一直高于農(nóng)村。其特點(diǎn)是:

(1)年齡與吸煙率，正向拉動。40～64歲人群的吸煙率相對其他年齡段而言更高，2007年和2010年均是如此。

(2)收入與吸煙率，一定程度正向拉動。隨著收入水平的提高，吸煙率呈上升趨勢，當(dāng)收入水平達(dá)到一個相對較高的水平時，吸煙率開始降低。

(3)教育程度與吸煙率，反向拉動。小學(xué)至高中文化水平的人吸煙率最高，大專以及大學(xué)本科以上的人群吸煙率隨著受教育程度的增加而呈現(xiàn)遞減的趨勢。

3.2.3 吸煙量

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與2007年相比，2013年安徽省常住居民日均吸煙量略有下降。不管是城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，均有此趨勢，農(nóng)村下降的幅度更為顯著。橫向比較，城鎮(zhèn)居民吸煙量一直低于農(nóng)村。其特點(diǎn)是:

(1)年齡與吸煙量，正向拉動。40～64歲人群日均吸煙量處于較高水平。

(2)收入與吸煙量，反向拉動。隨著收入水平的提高，日均吸煙量呈下降趨勢(圖1)。(3)消費(fèi)檔次與吸煙量，反向相關(guān)。消費(fèi)價類越高，吸煙量越低。(4)教育程度與吸煙量，反向拉動。隨著教育程度的提高，日均吸煙量也呈下降趨勢(圖2)。

圖1 吸煙量與收入之間的關(guān)系

綜上所述，常住人口與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，吸煙率和吸煙量同時都與人口的年齡結(jié)構(gòu)、受教育水平、收入水平和社會因素存在或正面、或負(fù)面的關(guān)聯(lián)。

圖2 吸煙量與教育程度之間關(guān)系

3.3 安徽省卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響因素研究

3.3.1 經(jīng)濟(jì)因素

通過分析可知安徽省宏觀經(jīng)濟(jì)因素對卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)有著直接的影響，本文將側(cè)重分析安徽省卷煙消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平，即個人收入對卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，四、五類煙消費(fèi)者的個人年收入主要集中在2.9萬元以下，而一、二類煙消費(fèi)者個人年收入主要在3萬元以上。個人年收入在10萬元以上的高等收入人群主要是一類煙的消費(fèi)人群。

3.3.2 城市化率

此次調(diào)研對象的城鄉(xiāng)分布大致比例為48.4∶51.6，農(nóng)村比例約高于城市3個百分點(diǎn)。從不同價類的卷煙消費(fèi)者的城鄉(xiāng)分布情況看，城市消費(fèi)者消費(fèi)一、二類煙比例明顯大于農(nóng)村消費(fèi)者。農(nóng)村消費(fèi)者以消費(fèi)三、四、五類煙為主，其中五類煙消費(fèi)者農(nóng)村占比高達(dá)81.2%；城市消費(fèi)者則主要以消費(fèi)一、二類煙為主，消費(fèi)一類煙比例為66.6%。

3.4 安徽省卷煙消費(fèi)者消費(fèi)價位分析

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2013年安徽省平均消費(fèi)價位為13.1元/包。其中，銅陵市的卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)最高，其次是馬鞍山和合肥，宿州市卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)為全省最低。2013年全省可接受的平均最高價位為34.4元/包，目前有淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜陽、淮南和六安等地市低于全省平均水平，黃山與全省平均水平持平；銅陵市可接受價位最高，超過40元/包。各地市卷煙消費(fèi)者可接受的最低價位基本與可接受的最高價位呈同比增長的關(guān)系，從二者的差值可以判斷各個地市的卷煙價格張力。

從各地市卷煙消費(fèi)者最多人可接受的價位的比例情況，可以判斷影響各個地市卷煙結(jié)構(gòu)的主力消費(fèi)人群。根據(jù)各地市最多人接受的價位可以把安徽省16各地市分為三個價位段，分別是10元、13元和20元。通過比較2007年、2010年和2013年六年時間安徽省卷煙消費(fèi)者主吸價位的變化趨勢，不難發(fā)現(xiàn):六年間安徽省卷煙消費(fèi)者主吸價位大致呈“一升一降”趨勢:以10元價位為分界線，“升”是指主吸價位10元以上/包的消費(fèi)者的比例上升，其中主吸價位為13元/包的比例上升幅度最大；“降”是指主吸價位為10元以下/元的消費(fèi)者的比例下降，其中主吸價位為4元/包的比例下降幅度最大。同時，可以發(fā)現(xiàn):10～13元之間價位幾乎沒有消費(fèi)者分布，由此可推斷此等價位未有代表性強(qiáng)勢品牌規(guī)格存在，13～17元之間也出現(xiàn)類似現(xiàn)象。

3.5 安徽省卷煙市場品牌景氣指數(shù)

綜合一至五類煙的所有品牌，2013年黃山品牌景氣指數(shù)繼續(xù)穩(wěn)居安徽省第一位，黃鶴樓、黃金葉兩品牌因增長性指數(shù)的突出表現(xiàn)提升幅度最大，中華、玉溪、利群、云煙等品牌表現(xiàn)基本持平。

黃山品牌憑借其在安徽市場的地域優(yōu)勢，繼續(xù)穩(wěn)居規(guī)模性指數(shù)的最高位。黃金葉(79.4)品牌由于近兩年銷量和銷售額的快速增長，位居增長性指數(shù)表現(xiàn)突出，黃鶴樓位居第二位。結(jié)構(gòu)性指數(shù)中，中華品牌以94.5穩(wěn)居第一，蘇煙和黃金葉兩品牌以其較高的結(jié)構(gòu)分列二、三位。黃山品牌結(jié)構(gòu)性指數(shù)為68.6，品牌結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步提升，在結(jié)構(gòu)方面泰山是其首要趕超的品牌。黃金葉憑借其良好的增長勢頭，增長性指數(shù)以79.4名列第二，但其規(guī)模較小。黃山品牌增長較慢，但憑借其過高的規(guī)模其增長性指數(shù)也達(dá)到79.5。從全國市場地位看，云煙、雙喜、紅塔山等品牌以其實(shí)力性品牌分列前三位。黃山品牌隨著向全國市場邁進(jìn)的步伐加快，其在全國市場的地位達(dá)到79.8，在全國市場上基本可以與黃鶴樓一爭高下。在消費(fèi)者指數(shù)方面，黃山品牌穩(wěn)居第一位，遙遙領(lǐng)先于第二位的玉溪品牌(64.8)。

由于行業(yè)政策和消費(fèi)者吸食結(jié)構(gòu)的提升，五類煙市場逐步萎縮，五類煙市場的競爭日趨不為各工商業(yè)公司所看重。省內(nèi)低端卷煙的代表性品牌——紅三環(huán)仍占有絕對性優(yōu)勢，其次是紅梅品牌。與2010年相比，紅三環(huán)品牌憑借其地緣優(yōu)勢消費(fèi)者指數(shù)穩(wěn)居第一，但在增長性指數(shù)和全國市場地位兩指標(biāo)則落后于紅梅品牌。由于卷煙行業(yè)“卷煙上結(jié)構(gòu)”、“品牌整合”等宏觀因素導(dǎo)向，以及五類煙消費(fèi)者消費(fèi)層次提高的影響，五類煙市場急劇萎縮，之前五類煙品牌(如團(tuán)結(jié)、大豐收、香梅、鐘鼎等)均已消失或被整合。經(jīng)過此次調(diào)研，目前安徽省五類煙市場只剩大前門、紅梅、紅三環(huán)、紅杉樹、盛唐、雄獅等代表性品牌。由于五類煙市場的特殊性，五類煙品牌的轉(zhuǎn)換呈現(xiàn)兩方面特征:一是僅有的五類煙品牌之間的相互轉(zhuǎn)換，二是現(xiàn)吸五類煙品牌由已經(jīng)消失或被整合的五類煙品牌轉(zhuǎn)換而來。

4 結(jié)語

總之，當(dāng)前中國煙草正處于一個劇烈變革的時期，這期間卷煙市場內(nèi)外部環(huán)境正在發(fā)生重大而深刻的變化。本文通過對安徽卷煙市場的實(shí)證研究以期能夠找到其特點(diǎn)與規(guī)律，從而更好地做好宏觀市場調(diào)控，更好地滿足和服務(wù)市場需求，同時希望能為中國卷煙市場管理做出一些有益的探索和啟示。

[1]葉為全,莊鎮(zhèn)泉,方兆本.基于煙草行業(yè)整體架構(gòu)的現(xiàn)代物流體系的規(guī)劃與設(shè)計[J].中國煙草學(xué)報,2009(4).

[2]葉為全.《煙草控制框架公約》對煙草業(yè)的影響[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2012(7).