房地產(chǎn)廣告商務(wù)策劃創(chuàng)意研究

摘 要：本文通過對房地產(chǎn)報紙廣告的研究，對其創(chuàng)意訴求作了詳細(xì)的分析，并總結(jié)出房地產(chǎn)廣告策劃基本的創(chuàng)意模式。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；廣告策劃；創(chuàng)意模式

一、廣告策劃理論基礎(chǔ)

1.商務(wù)策劃簡介。策劃是一種思維活動，是指作為有思想的人對于具體目標(biāo)所做的計(jì)劃和安排。即為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)出謀劃策。

2.房地產(chǎn)廣告策劃的特點(diǎn)。房地產(chǎn)廣告策劃特點(diǎn)主要有目標(biāo)性、系統(tǒng)性、適應(yīng)性、創(chuàng)造性和可行性。

第一，廣告策劃必須要有明確的目標(biāo)以明確方向和動力；第二，策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，強(qiáng)調(diào)全程和全員策劃，而且要隨時吸納新的內(nèi)容；第三，有一定的彈性和靈活性能應(yīng)對瞬息萬變的樓市；第四，策劃本身就是創(chuàng)造性思維活動；最后，必須要經(jīng)濟(jì)可行、技術(shù)可行。

3.房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作原則。知識性的房產(chǎn)廣告，主要集中于對房屋屬性的真實(shí)闡述；評價性的房產(chǎn)廣告，主要傾情于對房屋外延的虛實(shí)映襯。知識性和評價性結(jié)合，在傳遞真實(shí)的房屋信息的過程中，提升客戶對于房產(chǎn)的濃烈興趣和依戀情結(jié)。這是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作的基本原則。

房產(chǎn)廣告的創(chuàng)意應(yīng)用與城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相吻合，而且城市的品格和氣場無疑影響策劃人員。房產(chǎn)廣告若能真正打動目標(biāo)消費(fèi)者，必須能夠體察城市的性情，知悉習(xí)俗傳統(tǒng)。廣告創(chuàng)作者對一個城市的體味，要透過文案與廣告，以文字與畫面投射到購房者的心中。也只有這樣，廣告策劃人員才是真正站在購房者的位置來思考居住的方式和格調(diào)，而不是憑空捏造出一種體驗(yàn)、一種新奇。

二、廣告創(chuàng)意訴求分析

1.以產(chǎn)品為中心——質(zhì)量是生存之本。消費(fèi)者有常識而無專業(yè)知識，需要從其他方面去感受產(chǎn)品的質(zhì)量，從品牌上去判斷，是一個重要的依據(jù)[1]。開發(fā)商愿意投入多少來維護(hù)品牌，直接影響到房屋的最終質(zhì)量。優(yōu)秀而負(fù)責(zé)的開發(fā)商會在全程之中監(jiān)督樓盤的質(zhì)量問題并予以改進(jìn)：選址，規(guī)劃，設(shè)計(jì)，建設(shè)，監(jiān)理，驗(yàn)收，環(huán)絲相扣，輪齒相合。優(yōu)秀開發(fā)商們自愿承擔(dān)社會責(zé)任，用最好的建筑質(zhì)量來驗(yàn)證企業(yè)的價值；他們致力于提升產(chǎn)品的特異性占領(lǐng)剩余的市場份額；他們不斷開拓產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，讓房屋承載更多科技和情感，容納最多功能和文化。

2.以顧客為中心——需求能創(chuàng)造供給。房地產(chǎn)品必須滿足購房者的需求，迎合其獨(dú)特心理。通過記錄客戶的詳細(xì)信息，可以反映出顧客的真實(shí)愿望，體現(xiàn)購房者對于成本價格的重視程度，發(fā)掘消費(fèi)者渴望溝通的深層動機(jī)，找尋實(shí)現(xiàn)便利的最佳渠道。多樣化的自覺的消費(fèi)群體，使得開發(fā)商再也無力僅憑借產(chǎn)品和概念來實(shí)現(xiàn)價值，有針對地面向細(xì)分市場是中小企業(yè)的最終抉擇。

3.產(chǎn)品顧客共進(jìn)——雙贏理念?，F(xiàn)在，開發(fā)商同時關(guān)注顧客與產(chǎn)品，致力于使住宅既保障私密又相融于世，既舒適安全又怡情悅心，物質(zhì)保障和情感關(guān)懷等而視之。在廣告投放上，除房屋實(shí)景和戶型效果圖外，還有生活暢想和感言等。這些舉措更貼合消費(fèi)者的心靈和真實(shí)生活，還提升了居住的品格。

三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意模式化

1.炫富的激勵——奢侈型。廣告充斥著溢美之詞，從皇家尊榮到異域情調(diào)，從品牌光華到建筑堂皇。它們針對的是富人階層?！案辉ｋA層具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，住宅自然成為一件重要的消費(fèi)品” 。然而，房價過高刺痛了太多人的心，住房是一個用無數(shù)的心血與汗水堆砌而成夢想?！拔陌杆回灻枥L的奢華高尚生活將成為大多數(shù)人不能釋然的身份負(fù)擔(dān)?！?/p>

奢侈型創(chuàng)意源于肯定成功和財(cái)富，但使用要適度。

2.自然的吸引——景觀型。“綠色消費(fèi)和生態(tài)成為21世紀(jì)的消費(fèi)主題，也成為房地產(chǎn)開發(fā)商們的訴求點(diǎn)?！鄙剿疄猷?，花草為伴，林木蒼郁，這對忙碌的工薪族而言極具親和力。

景觀型創(chuàng)意在應(yīng)用時主要有兩種，一是以自然景觀為依仗適當(dāng)點(diǎn)綴些花草林木，二是直接由人力構(gòu)筑一些假山、噴泉、燈柱、道路、休閑小品等。自然與人力的巧妙結(jié)合，賦予建筑無限的聯(lián)想，讓勞碌的人們可以從工作世事的束縛中暫時解脫出來。

3.社區(qū)的凝結(jié)——人文型。人文型創(chuàng)意是對現(xiàn)代社會枯燥乏味的反抗，社區(qū)讓人們聚集在一處，在輕松的聊天品茗中減輕身心的重負(fù)。社區(qū)為我們提供一個平臺，聯(lián)絡(luò)情感，交流思想。社區(qū)推動了社會的進(jìn)步，給予成員最大的認(rèn)同和欣賞，這是創(chuàng)意得以成功的關(guān)鍵所在。

4.隱蔽的空間——私密型。房子最初的用途便是遮擋；隨文明變遷，房子依次隔開了各家庭和成員，從此個體有了自由穩(wěn)定的空間。

宣傳隔音好便是私密性創(chuàng)意的一例。再想象一下，擁有高大落地窗的樓房，自然要搭配一幅寬大的簾幕才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)外的溝通與隔斷，給生活最大的選擇余地。

5.居住的場所——保障型。保障型房產(chǎn)廣告主要以戶型小巧精致為亮點(diǎn)，在最小尺度的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)完整功能。保障型創(chuàng)意其實(shí)不算是創(chuàng)意的一種，然而它卻以真實(shí)直白的方式讓購房者回到最基本的需求原點(diǎn)：對于房子而言，居住是第一位的。

6.齊備的設(shè)施——功能型。功能型創(chuàng)意將焦點(diǎn)集中在滿足購房者多樣的需要偏好，很有綜合性的意味，它不僅滿足了居住的基本需要，擁有景觀社區(qū)的關(guān)懷讓人舒心，擁有完備設(shè)施的建筑體系本身應(yīng)當(dāng)是極其奢侈的享受，也自然會有隱蔽性空間。

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作者簡介：寧方利，男，（1989- ），漢族，山東人，天津師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，研究方向：風(fēng)險投資與財(cái)務(wù)管理、房地產(chǎn)經(jīng)營管理endprint