中國(guó)O2O電子商務(wù)模式研究

摘 要：從上個(gè)世紀(jì)九十年代的電子數(shù)據(jù)交換時(shí)代開(kāi)始，中國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入起步期。時(shí)至今日，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)過(guò)雛形期、發(fā)展期和穩(wěn)定期，已經(jīng)逐漸走入成熟期。O2O是繼B2B，C2C，B2C等模式之后新興起的一種電子商務(wù)模式。當(dāng)前，我國(guó)O2O電子商務(wù)模式發(fā)展尚不完善，還存在一些制約其發(fā)展的問(wèn)題，但發(fā)展前景十分廣闊。本文基于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，對(duì)O2O電子商務(wù)模式的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)、國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀與制約其發(fā)展的因素等方面進(jìn)行分析，進(jìn)而提出其改進(jìn)措施與發(fā)展方向，為我國(guó)O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；O2O模式；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

對(duì)于電子商務(wù)，各國(guó)政府、學(xué)者、商業(yè)界人士根據(jù)自己所處的地位和對(duì)電子商務(wù)參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義，但其內(nèi)涵關(guān)鍵皆是利用微電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。隨著B(niǎo)2B，C2C，B2C等電子商務(wù)模式的高速發(fā)展與漸趨成熟，一方面消費(fèi)者網(wǎng)上支付的消費(fèi)習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來(lái)，另一方面C2C、B2C等電子商務(wù)模式市場(chǎng)已經(jīng)處于較為飽和的狀態(tài)，阿里巴巴、京東等大型電子商務(wù)企業(yè)占據(jù)較大份額的市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高。但是據(jù)調(diào)查，還有百分之九十以上的傳統(tǒng)市場(chǎng)仍然徘徊在電子商務(wù)之外，這也正是O2O這種新興電子商務(wù)模式產(chǎn)生與發(fā)展的機(jī)遇與空間。

O2O是Online to Offline的縮寫(xiě)，是新興起的一種電子商務(wù)模式，即將線下廣大的實(shí)體企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。線上整合線下的實(shí)體企業(yè)信息發(fā)布給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)線上支付，形成閉環(huán)交易，再到線下實(shí)體企業(yè)去享受服務(wù)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，在線結(jié)算成交很快達(dá)到規(guī)模。消費(fèi)者熟知的“團(tuán)購(gòu)”就是020的一種特殊存在，也是020電子商務(wù)模式的先驅(qū)。當(dāng)前，我國(guó)O2O電子商務(wù)模式發(fā)展尚不完善，還存在一些制約其發(fā)展的問(wèn)題，但發(fā)展前景十分廣闊。下面，筆者對(duì)O2O電子商務(wù)模式的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)、國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀與制約其發(fā)展的因素等方面進(jìn)行分析，進(jìn)而提出其改進(jìn)措施與發(fā)展方向，試圖為我國(guó)O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展提供借鑒。

一、O2O模式的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

1.與傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)是合作而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。020模式的運(yùn)作原理就是整合線下的實(shí)體企業(yè)，線上與線下形成利益共同體，通過(guò)線上的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大實(shí)體店銷(xiāo)售，拓展市場(chǎng)空間，從而使線上與實(shí)體店分享增值收益。其優(yōu)越性在于既可以充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無(wú)邊界、海量信息、海量用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上用戶(hù)與線下商品與服務(wù)的交易。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，迎合大眾消費(fèi)心理。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者更喜歡到實(shí)體店消費(fèi)。O2O模式打通了線上線下的信息和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，一方面讓線下消費(fèi)者避免了因信息不對(duì)稱(chēng)而遭受的“價(jià)格蒙蔽”和“質(zhì)量缺失”，另一方面實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)者“售前體驗(yàn)”。

3.在線支付，形成閉環(huán)的消費(fèi)鏈條。在線支付建立了一個(gè)閉環(huán)的消費(fèi)鏈條，真實(shí)的完成了一筆交易，是消費(fèi)數(shù)據(jù)唯一可靠的考核標(biāo)準(zhǔn)。O2O模式采用在線預(yù)付的方式，可以對(duì)商家的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評(píng)估，規(guī)避了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣效果不可預(yù)測(cè)性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了將線上訂單和線下消費(fèi)的結(jié)合，使所有消費(fèi)行為均可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而吸引更多的商家進(jìn)來(lái)，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、O2O模式的國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀與制約其發(fā)展的因素

1.國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀。在我國(guó)，O2O模式的雛形大概出現(xiàn)于上世紀(jì)末，以攜程、藝龍為代表的旅行酒店預(yù)訂服務(wù)網(wǎng)站是最早的O2O模式嘗試。這些網(wǎng)站雖然具有O2O模式的部分特點(diǎn)，如攜程網(wǎng)有線上線下兩部分業(yè)務(wù)，但涵蓋范圍局限、采用非在線支付等特點(diǎn)使其不能稱(chēng)之為標(biāo)準(zhǔn)的O2O模式。從2010年開(kāi)始的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是O2O電子商務(wù)模式的第一次嘗試，2011年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”吸引了 6445萬(wàn)用戶(hù)嘗試在線支付，開(kāi)啟了生活服務(wù)電子商務(wù)時(shí)代。

2.制約其發(fā)展的因素。（1）信息平臺(tái)建設(shè)與支付安全問(wèn)題。O2O模式下線下實(shí)體店能否得到消費(fèi)者的關(guān)注很大程度上取決于線上用戶(hù)黏度，所以建立擁有大量?jī)?yōu)勢(shì)用戶(hù)資源、本地化程度較高的垂直網(wǎng)站至關(guān)重要。除此之外，由于O2O模式采取線上支付方式，平臺(tái)公信力支付安全也是制約O2O模式發(fā)展的因素。

（2）實(shí)體商家信息化水平與服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。目前整個(gè)社會(huì)服務(wù)業(yè)由于商家規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后，整個(gè)信息化水平相對(duì)較低，這就為O2O模式大規(guī)模的發(fā)展帶來(lái)了很大困難。同時(shí)，對(duì)于實(shí)體商家而言，互聯(lián)網(wǎng)只是為其所用的一個(gè)工具而已，任何本末倒置的方法都將動(dòng)搖實(shí)體商業(yè)的發(fā)展根基。因此，線下實(shí)體店的能力高低、服務(wù)質(zhì)量好壞很大程度上決定了這個(gè)模式能否成功。

三、O2O模式改進(jìn)措施與發(fā)展方向

1.改進(jìn)措施。（1）建立公信力高、資源整合能力強(qiáng)的線上平臺(tái)，建立一套完善的機(jī)制來(lái)提升商家及消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，吸引更多商家的加盟與消費(fèi)者的使用。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付安全問(wèn)題的保障工作，可以采取強(qiáng)強(qiáng)合作的方式，共同開(kāi)發(fā)維護(hù)、支付軟件與工具的安全。

（2）采取線上平臺(tái)幫助商家解決訂單結(jié)算的終端鋪設(shè)等方式提高實(shí)體商家信息化水平。同時(shí)建立雙向監(jiān)督機(jī)制，采取消費(fèi)者反饋等方式使線上與線下相互了解與制約；簽訂專(zhuān)門(mén)合同、采取違約賠償?shù)确绞接梅傻氖侄伪Ｕ暇€上、線下、消費(fèi)者三方的權(quán)益。

2.發(fā)展方向。隨著O2O模式的發(fā)展成熟，未來(lái)O2O模式應(yīng)立足于實(shí)體店本身，線上線下并重，使線上線下成為一個(gè)有機(jī)融合的整體，信息互通資源共享、線上線下立體互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙向互動(dòng)，同時(shí)，O2O模式應(yīng)服務(wù)于所有實(shí)體商家的全部商品，而不再僅局限于餐飲娛樂(lè)等少數(shù)類(lèi)型與個(gè)別的特價(jià)商品。

四、總結(jié)

十二五時(shí)期，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)，而O2O作為是適應(yīng)中國(guó)當(dāng)今市場(chǎng)現(xiàn)狀而生的一種新興的電子商務(wù)模式，蘊(yùn)含巨大的商機(jī)，必將成為繼B2B，C2C，B2C等模式后又一帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的電子商務(wù)發(fā)展模式。

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[2]齊晶.中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展與規(guī)制研究[D].遼寧大學(xué)，2013.

作者：王祺（1993- ）女，漢，河北秦皇島人，河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2011級(jí)財(cái)政專(zhuān)業(yè)本科生endprint