淘寶網(wǎng)中店鋪收藏量與網(wǎng)店績效的關(guān)系研究

陳學(xué)旺　樊丹

摘 要：時(shí)下網(wǎng)購已經(jīng)成為已經(jīng)成為一種時(shí)尚的購物行為，淘寶網(wǎng)中店鋪收藏量反映出買家對賣家的積極態(tài)度，經(jīng)過研究本文得出店鋪收藏量對網(wǎng)店績效有顯著的正向影響，賣家在經(jīng)營的過程中應(yīng)注意對收藏夾的管理。

關(guān)鍵詞：店鋪收藏量；網(wǎng)店績效；淘寶網(wǎng)

在中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場中，近年來我國C2C市場成交量越來越高，其中淘寶網(wǎng)占了70%的市場，2013年“雙十一”網(wǎng)購節(jié)中淘寶網(wǎng)交易額達(dá)350億元，因此越來越多的學(xué)者開始對淘寶網(wǎng)進(jìn)行研究。淘寶網(wǎng)所含的商品數(shù)量非常多，店鋪數(shù)量也非常龐大，買家在搜尋時(shí)需要付出很多的成本。為此淘寶網(wǎng)專門設(shè)立了收藏夾功能，讓買家在瀏覽的過程中對喜歡的商品和店鋪進(jìn)行收藏，下次想光顧時(shí)直接在收藏夾中尋找。為探明買家的收藏行為對淘寶網(wǎng)店經(jīng)營是否有影響，本文對店鋪收藏量與網(wǎng)店關(guān)系進(jìn)行研究。

店鋪收藏量指的是一個(gè)店鋪中所有商品被賣家添加到收藏夾的次數(shù)。買家對某一商品感興趣而又不能馬上購買或者是購買后對商品和店家滿意時(shí)往往會(huì)加入收藏夾。店鋪收藏量說明買家對被收藏的商品或店鋪有好感，而且是經(jīng)過篩選后留下的，體系了買家對賣家的購買意愿?？冃г诠芾韺W(xué)中指的是組織在一定時(shí)期內(nèi)投入產(chǎn)出的多少，衡量的是組織經(jīng)營的效益。對于企業(yè)規(guī)模較小的組織來說，績效往往指的是企業(yè)經(jīng)營效益，即在經(jīng)營周期中企業(yè)的財(cái)務(wù)盈利能力，如某一經(jīng)營周期中企業(yè)的銷售額、利潤、銷量等。淘寶網(wǎng)店大多是中小業(yè)主，管理內(nèi)容較為簡單，因此，本文定義網(wǎng)店績效為在某一時(shí)期內(nèi)的財(cái)務(wù)盈利情況。

一、假設(shè)提出

已有的很多研究已經(jīng)證明消費(fèi)者購買意向?qū)徺I行為產(chǎn)生影響，間接影響銷量。從上面對兩者定義的解釋可以看出，店鋪收藏量有點(diǎn)類似購買意愿，即都展示了買家對店鋪和商品有一定積極的購買態(tài)度。這種積極的態(tài)度反映在三個(gè)方面：首先說明買家對產(chǎn)品或店鋪有好感，其次可能買家有可能在此店鋪中有過較為滿意的購物體驗(yàn)，最后店鋪收藏量高說明被買家再次瀏覽的可能性增加。因此，本文提出假設(shè)：店鋪收藏量對網(wǎng)店績效有顯著的正向影響。

二、數(shù)據(jù)收集

為測量品牌知名度與網(wǎng)店績效之間的關(guān)系，本文擬通過收集淘寶網(wǎng)原始的商家成交數(shù)據(jù)來分析。在分析之前，先對網(wǎng)店績效和網(wǎng)店知名度進(jìn)行度量界定。網(wǎng)店績效放映的是店鋪的財(cái)務(wù)盈利情況，由于很難收集到網(wǎng)店的利潤和銷售額，以往的研究中大多數(shù)學(xué)者都是采用商品銷量和成交筆數(shù)作為店鋪績效的（李維安2007，趙占波2013等）。淘寶網(wǎng)中每個(gè)商品頁面都顯示有這個(gè)商品近30天的銷量和成交筆數(shù)，兩者區(qū)別在于1筆成交筆數(shù)中卻有可能有多個(gè)商品。這其中，銷量只有單個(gè)商品的銷量而沒有整個(gè)店鋪總的銷量，由于每個(gè)店鋪中商品數(shù)量眾多，若采用商品銷量來衡量整個(gè)網(wǎng)店績效代表性不足；而另外一個(gè)數(shù)據(jù)成交筆數(shù)不僅有單個(gè)商品的數(shù)據(jù)還有整個(gè)店鋪數(shù)據(jù)，若采用整個(gè)網(wǎng)店的成交筆數(shù)則能較好的反映網(wǎng)店績效。在淘寶網(wǎng)交易數(shù)據(jù)匯總店鋪收藏也是既有單個(gè)商品的收藏量，也有整個(gè)店鋪的收藏量，本文采用整個(gè)店鋪的收藏量。

在數(shù)據(jù)收集的過程中，本文選擇銷售金士頓內(nèi)存卡的3C數(shù)碼店為調(diào)查對象，原因在于3C數(shù)碼是淘寶熱門行業(yè)，金士頓內(nèi)存卡屬于其中比較具有代表性的產(chǎn)品類別，且產(chǎn)品品牌知名度較高，避免因產(chǎn)品品牌自身知名度而造成的認(rèn)知差異。本文數(shù)據(jù)收集的時(shí)間為2013年9月24日-26日，采用手動(dòng)收集的方式。在收集的過程中，首先在淘寶搜索主頁中輸入關(guān)鍵字“金士頓內(nèi)存卡”，按“店鋪”條件搜索，得到4518個(gè)店鋪，顯示在100頁中；其次，對搜索的結(jié)果中前20頁的店鋪數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，其中店鋪成交筆數(shù)在搜索結(jié)果中直接找到，店鋪收藏量則要進(jìn)入店鋪首頁搜集，最后共得到300個(gè)店鋪數(shù)據(jù)。這300個(gè)數(shù)據(jù)中有37家網(wǎng)店的成交數(shù)量為0，本文將它們剔除掉，剩下的263個(gè)店鋪數(shù)據(jù)為本次分析的樣本。

三、假設(shè)檢驗(yàn)

為驗(yàn)證店鋪收藏量對網(wǎng)店績效有正向影響，本文采用Pearson 相關(guān)系數(shù)來判定。將數(shù)據(jù)錄入SPSS 19.0后，依次選擇“分析”、“相關(guān)”、“雙變量”選項(xiàng)，在彈出的對話框中選擇要分析的變量，運(yùn)算后得到以下結(jié)果（如下表）。從其中可以看出，店鋪收藏量與網(wǎng)店績效的相關(guān)系數(shù)為0.493，說明兩者相關(guān)性較強(qiáng)（薛薇2006）；對應(yīng)的概率P值為0，達(dá)到顯著性水平，說明兩者顯著相關(guān)。從分析的結(jié)果來看，假設(shè)得到了驗(yàn)證，即店鋪收藏量與網(wǎng)店績效存在顯著的正向影響。

四、結(jié)束語

本文驗(yàn)證了店鋪收藏量對淘寶網(wǎng)店績效的關(guān)系假設(shè)，店鋪收藏量對網(wǎng)店績效有顯著的正向影響。賣家在經(jīng)營的過程中可以對收藏夾進(jìn)行管理和營銷，可以將收藏夾設(shè)置在店鋪中顯眼的位置，增加曝光率，提高買家收藏店鋪和店內(nèi)商品的可能性；對收藏夾進(jìn)行營銷，如對收藏者提供返現(xiàn)、折扣、定期發(fā)優(yōu)惠券等，讓買家主動(dòng)收藏。

參考文獻(xiàn)：

[1]李維安， 吳德勝， 徐皓.網(wǎng)上交易中的聲譽(yù)機(jī)制——來自淘寶網(wǎng)的證據(jù)[J].南開管理評論， 2007， 10 （5） ：36-46.

[2]趙占波、孫魯平、蘇萌.C2C 中產(chǎn)品瀏覽量和銷量影響因素的對比研究[J].管理科學(xué)，2013.2（1），58-67.

[3]吳德勝，任星耀.網(wǎng)上拍賣交易機(jī)制有效性研究——來自淘寶網(wǎng)面板數(shù)據(jù)的證據(jù)[J].南開管理評論2013，1（16），122-137.

[4]薛薇.《基于SPSS的數(shù)據(jù)分析》[M].中國人民大學(xué)出版社，2006，271.

作者簡介：陳學(xué)旺（1988.09- ），男，廣西賀州人，廣西大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理；樊丹（1989.11- ），女，湖北武漢人，廣西大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向： 人力資源管理與企業(yè)文化創(chuàng)新endprint