寧波中小外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展策略研究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的普及，國際電子商務(wù)迅速崛起，外貿(mào)出口經(jīng)歷多年快速發(fā)展后持續(xù)呈放緩趨勢，因此，越來越多寧波外貿(mào)公司關(guān)注跨境電子商務(wù)尋求國際貿(mào)易生機(jī)。本文從寧波中小外貿(mào)公司發(fā)展跨境電子商務(wù)現(xiàn)狀入手，分析了寧波中小外貿(mào)公司開拓跨境電子商務(wù)面臨的困難，提出了建設(shè)性的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；國際電子商務(wù)；外貿(mào)企業(yè)；寧波

跨境電子商務(wù)（Cross-border Electronic Commerce）是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際跨境電子商務(wù)活動?？缇畴娚梯^傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)具有貿(mào)易效率高，貿(mào)易成本低，貿(mào)易信息全面，有效提升雙方經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)勢。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，跨境電子商務(wù)在國際貿(mào)易發(fā)展的地位和作用越來越顯著。中國跨境電商已逐漸形成一條涵蓋營銷、支付、物流和金融服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)格局日漸穩(wěn)固。WTO數(shù)據(jù)顯示，2013年全球跨境B2C電商實(shí)現(xiàn)1000億美金的交易額，中國占30%，每年約10億種商品通過跨境電子商務(wù)銷往海外。在全球電商快速發(fā)展和中國電商全球化的大趨勢下，在中國政府的政策支持和企業(yè)的大力推動下，跨境電子商務(wù)已成為推動外貿(mào)發(fā)展的新引擎。

一、寧波中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

寧波是中國第5大出口城市，擁有22500家外貿(mào)進(jìn)出口企業(yè)，2013年起寧波外貿(mào)進(jìn)出口貿(mào)易總額突破1003.3億美元。寧波中小外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展在寧波經(jīng)濟(jì)發(fā)展中曾經(jīng)起過舉足輕重的作用。但近年來，雖然世界經(jīng)濟(jì)顯示出較為明顯的復(fù)蘇跡象，但全球經(jīng)濟(jì)仍相對脆弱，國際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，人民幣匯率的波動以及生產(chǎn)成本和勞動力成本上漲給寧波眾多中小外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展設(shè)置了重重障礙。

寧波是首批國家電子商務(wù)示范城市，開展跨境電子商務(wù)貿(mào)易的土壤非常發(fā)達(dá)，如產(chǎn)業(yè)實(shí)力比較雄厚，產(chǎn)業(yè)集群和中小企業(yè)的迅猛發(fā)展為垂直型網(wǎng)絡(luò)交易市場的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，港口物流業(yè)比較發(fā)達(dá)，城市信息化程度較高，人才科技、電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境方面的優(yōu)勢也比較明顯。2012年，海關(guān)總署組織寧波等5個城市開展跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)。隨著跨境電子商務(wù)在全球的迅猛崛起，寧波中小型外貿(mào)公司紛紛開始涉足跨境電子商務(wù)，但據(jù)最新《寧波市電子商務(wù)發(fā)展情況報告》指出：涉網(wǎng)企業(yè)雖數(shù)量龐大，在發(fā)展中卻存在諸多問題。本文分析了寧波中小外貿(mào)公司發(fā)展跨境電子商務(wù)面臨的主要問題，提出建設(shè)性的對策。

二、寧波中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展面臨的問題

1.國際電子商務(wù)知識缺乏

雖然與中國其他地區(qū)相比，寧波中小型外貿(mào)企業(yè)國際電子商務(wù)營銷意識較強(qiáng)，已經(jīng)充分認(rèn)識到在出口相對萎靡的情況下發(fā)展國際電子商務(wù)是企業(yè)贏得未來競爭優(yōu)勢的首要選擇，但由于很多公司是對電子商務(wù)技術(shù)和知識有限，對于如何開展海外電子商務(wù)心存疑慮。目前，寧波開展出口電商業(yè)務(wù)的第三方平臺較多，如阿里巴巴速賣通、敦煌網(wǎng)、亞馬遜、eBay、G-Market等。外貿(mào)企業(yè)面臨如何選擇以及是否自己搭建跨境商務(wù)平臺的問題。

2.跨境電子商務(wù)物流配送滯后

隨著外貿(mào)跨境電子商務(wù)的飛速發(fā)展，物流配送的瓶頸制約作用也越發(fā)明顯。跨境電子商務(wù)的交易特點(diǎn)是交易品種多，交易頻次高、單次交易體量小。因此跨境電子商務(wù)的物流方式不同于傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)大批量的海運(yùn)方式，通常采用空運(yùn)或國際快件運(yùn)輸方式。目前，中國的海關(guān)、檢驗(yàn)監(jiān)管機(jī)制大都建立在B2B的大宗貨物基礎(chǔ)上，針對現(xiàn)今普遍存在大量小包裹的監(jiān)管制度方面滯后，郵件的通關(guān)、結(jié)匯和退稅都容易產(chǎn)生問題。物流配送不僅費(fèi)用高，耗時長，有些甚至無法安全抵達(dá)國外消費(fèi)者。

3.跨境電子商務(wù)電子支付安全性不夠，法規(guī)不健全

電子支付安全問題也是困擾跨境電商發(fā)展的主要問題。國際化的電子支付手段依然對于B2C國際電子商務(wù)起著關(guān)鍵的影響。在電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和銀行支付系統(tǒng)電子化的環(huán)境下，傳統(tǒng)的支付方式已不適應(yīng)商務(wù)活動的電子化要求，而必須由更多、更全面的符合海外主流市場支付習(xí)慣的渠道來代替，用以解決國際買家的在線支付問題。跨境電商普遍在支付環(huán)節(jié)面臨匯率轉(zhuǎn)換損失兌換和資金風(fēng)險。但不管是采用何種電子支付方式，都存在安全性的風(fēng)險?，F(xiàn)階段電子支付的安全問題主要是數(shù)據(jù)的保密性和完整性方面問題，如計算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)突然失效、網(wǎng)上交易發(fā)生故障、數(shù)據(jù)的完整性和可靠性出現(xiàn)問題、黑客侵入銀行計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)部破解金融交易密碼、客戶保密信息被第三方非法截取等。

另一方面，以美國為主導(dǎo)的發(fā)達(dá)國家提倡通過電子商務(wù)成交的貿(mào)易免交關(guān)稅，電子支付也讓B2C方式成交的國際電商貿(mào)易不能按照產(chǎn)品的真正價值進(jìn)行稅收，容易逃稅漏稅，在全球存在較大爭議。

4.跨境電子商務(wù)專業(yè)人才緊缺

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電子商務(wù)特別是國際電子商務(wù)作為一種全新的營運(yùn)工具和貿(mào)易手段，正受到密切關(guān)注，但是專業(yè)人才的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)需求。人才政策的激勵機(jī)制也不夠完善，導(dǎo)致人才流失。最主要的問題是人才培養(yǎng)與企業(yè)需求對接不緊密?？缇畴娮由虅?wù)營銷與傳統(tǒng)的外貿(mào)營銷有很多差異，跨境電商專業(yè)人才不僅需要通曉電子商務(wù)專業(yè)知識，熟悉企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)、運(yùn)營和管理，能夠從事電子商務(wù)系統(tǒng)設(shè)計、電子商務(wù)解決方案策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷，更需要良好的外語溝通水平，要有國內(nèi)外產(chǎn)品行業(yè)背景，要具有國際貿(mào)易實(shí)務(wù)知識，如消費(fèi)者所在國家的文化，習(xí)俗，消費(fèi)喜好，思維方式、法律等，還需國際電子營銷技能。

5.跨境電子商務(wù)營銷水平不高

跨境電子商務(wù)屬于線上交易，商家和消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)及時全面地共享商品價格供求等信息資源。雖然第三方國際電商平臺網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展相對成熟，但對大部分中小外貿(mào)企業(yè)來說還是新生事物，他們的網(wǎng)絡(luò)資料開發(fā)利用率比較低。特別是由于區(qū)域、文化和消費(fèi)者行為的差異，網(wǎng)絡(luò)市場定位不準(zhǔn)，無法正在滿足全球客戶的需要，對全球終端批發(fā)商零售商缺乏吸引力，網(wǎng)站沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。endprint

三、寧波中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展策略

1.選擇優(yōu)質(zhì)的第三方國際電商平臺

在跨境貿(mào)易電子商務(wù)發(fā)展初期，中小型外貿(mào)企業(yè)應(yīng)選擇具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的第三方電商平臺。阿里巴巴速賣通（AliExpress）主要幫助中小企業(yè)面向全球終端批發(fā)零售商，小批量多批次快速銷售。敦煌網(wǎng)開展全流程跨境電商模式，有100多萬家國內(nèi)供應(yīng)商在線，2500萬種商品遍布全球224個國家和地區(qū)。eBay目前全球最大電子商務(wù)外貿(mào)平臺，致力于為中國商家開辟海外網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，直面3.8億海外買家。這三家公司與寧波多家企業(yè)已合作多年，對跨境電商業(yè)務(wù)剛起步的企業(yè)來說是不錯的選擇。自建網(wǎng)絡(luò)交易平臺容易受到技術(shù)，資金，人才等方面的制約，而且見效較慢。但是就長期發(fā)展而言，外貿(mào)公司將受制于第三方平臺。

2.發(fā)展快捷高效低價安全的物流服務(wù)

快捷高效低價安全的物流服務(wù)是眾多網(wǎng)上賣家的迫切需求。寧波中小型外貿(mào)企業(yè)應(yīng)利用第三方電商平臺的優(yōu)勢。國內(nèi)比較大的電商，已經(jīng)在國外建立倉儲基地，如全球速賣通電子商務(wù)平臺自建物流配送體系，為平臺賣家提供更為完善的物流配送服務(wù)。從長期看，有必要爭取政府政策支持采用外貿(mào)企業(yè)聯(lián)盟集貨配送模式，即外貿(mào)企業(yè)和物流公司、房地產(chǎn)公司合作，建立聯(lián)合企業(yè)，統(tǒng)籌資源，共同建設(shè)發(fā)展海外倉儲業(yè)務(wù)，自建營銷公司，嫁接國外倉儲物流公司形成配送體系。與第三方物流建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，建立物流信息平臺，盡可能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與物流配送的緊密結(jié)合。

3.采用安全方便的國際電子支付手段

目前全球沒有一套完整的跨境電子商務(wù)支付解決方案。寧波中小外貿(mào)公司還是要依靠第三方國際電子商務(wù)平臺。PayPal是國際上最受歡迎的網(wǎng)上跨境支付方式，80%以上國外賣家使用PayPal在線跨境購物，但PayPal從2012年8月來已終止與速賣通和敦煌網(wǎng)的戰(zhàn)略合作。全球速賣通目前支持包含Visa、Master-Card、銀行電匯、Moneybookers等多種借記卡的支付，還提供escrow service第三方中介付款服務(wù)。但不管是哪一種，網(wǎng)上跨境支付作為一種新型的支付方式在資金流動和法律等方面更是存在一定的風(fēng)險隱患。由于國際貿(mào)易環(huán)境的復(fù)雜性，支付風(fēng)險一定要引起足夠重視。

4.引進(jìn)培養(yǎng)綜合性國際電商人才

人才是阻礙外貿(mào)企業(yè)順利推進(jìn)電子商務(wù)的瓶頸之一，因此，寧波中小型外貿(mào)公司要引進(jìn)培養(yǎng)既懂國際貿(mào)易知識，又懂互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作，又熟悉電子商務(wù)的綜合性商務(wù)人才。（1）創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，積極引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)的高級電商人才，招募具有潛質(zhì)的電子商務(wù)人才，并且通過自身的優(yōu)勢留住人才。（2）邀請國內(nèi)著名電子商務(wù)專家和具有豐富“實(shí)戰(zhàn)”經(jīng)驗(yàn)的電商企業(yè)，通過專題講座、深度培訓(xùn)、案例解讀、現(xiàn)場體驗(yàn)等方式，進(jìn)行國際電子商務(wù)系統(tǒng)性、實(shí)戰(zhàn)型培訓(xùn)。（3）加強(qiáng)與高校長期緊密合作，讓高校按企業(yè)的實(shí)際需求調(diào)整設(shè)計人才培養(yǎng)目標(biāo)，國際電商人才培養(yǎng)能力應(yīng)包括國際貿(mào)易實(shí)務(wù)知識、電子商務(wù)知識及技能，外語能力和計算機(jī)能力。

5.提高國際網(wǎng)絡(luò)營銷水平，重視產(chǎn)品信息發(fā)布

在經(jīng)濟(jì)全球化的信息時代，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性日益凸顯，是跨境電子商務(wù)勝敗的關(guān)鍵點(diǎn)。寧波中小型外貿(mào)企業(yè)有必要通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷擴(kuò)大銷售空間和銷售渠道，通過關(guān)鍵字廣告提升搜索的排名；在第三方電子商務(wù)平臺（如阿里巴巴、環(huán)球資源網(wǎng)）發(fā)布供求信息提升國際上的影響；借助買家或賣家資源發(fā)送包括介紹新款，優(yōu)惠政策的詢盤郵件；上傳產(chǎn)品前收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好信息，精心挑選產(chǎn)品標(biāo)題與關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞應(yīng)該包括一個產(chǎn)品的形狀，顏色，性質(zhì)，使用者性別等，如箱包搜索詞包括bags， 2014 fashion handbag， ， cross body bags， genuine leather， jelly bag， bucket bag， handbags designers brand 2014， women tassel bucket handbag， backpack buckles等等；根據(jù)市場信息及時調(diào)整產(chǎn)品價格，添加優(yōu)惠信息或者節(jié)日信息，比如 “hot sale”， “special offer”，“promotion”，“Christmas”，避免在日新月異的電子商務(wù)時代被其他的產(chǎn)品信息所淹沒；上傳產(chǎn)品圖片時不僅上傳產(chǎn)品的整體圖，更需要展示細(xì)節(jié)圖，功能圖，色卡圖，尺寸圖，加深消費(fèi)者對品牌的記憶，擴(kuò)大品牌影響力。

四、結(jié)語

總之，電子商務(wù)在國際貿(mào)易中的應(yīng)用為中小外貿(mào)企業(yè)帶來了巨大的商機(jī)和新的發(fā)展空間，寧波中小外貿(mào)企業(yè)有必要借助政策支持，選擇影響力較大的第三方電子商務(wù)平臺，盡量減少電子支付風(fēng)險，提高跨境物流效率，引進(jìn)培養(yǎng)復(fù)合型國際電子商務(wù)人才，提升國際網(wǎng)絡(luò)營銷技能，大力發(fā)展跨境電子商務(wù)，增強(qiáng)國際競爭力，促進(jìn)寧波傳統(tǒng)外貿(mào)順利轉(zhuǎn)型升級。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉娟.小額跨境外貿(mào)電子商務(wù)的興起與發(fā)展問題探討——后金融危機(jī)時代的電子商務(wù)及物流服務(wù)創(chuàng)新[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2012 （02）.

[2]邱陽.中小企業(yè)開拓國際電子商務(wù)市場路徑——以義烏市為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2013（3）.

[3]王文娟.電子商務(wù)與物流配送的現(xiàn)狀及對策分析[J].物流科技，2012（5）.

[4]王外連，王明宇，劉淑貞.中國跨境電子商務(wù)的現(xiàn)狀分析及建議[J].電子商務(wù)，2013（9）.

[5]中國人民共和國商務(wù)部.《中國電子商務(wù)報告（2012）》.清華大學(xué)出版社，2013（5）.

作者簡介：翁春穎（1972.04- ），女，籍貫：浙江寧波，職稱：講師，學(xué)位：諾丁漢大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：服務(wù)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)endprint